學術期刊增強出版的新路徑
——微信公眾平臺

■王雅嬌 劉偉霄 王 佳 楊建肖 劉雪春 石文川

河北農業(yè)大學期刊社，河北省保定市靈雨寺街289號 071001

隨著“互聯(lián)網+”技術的飛速發(fā)展，科學界越來越意識到傳統(tǒng)出版范例的局限性，增強出版(Enhanced Publications)作為新的傳播手段已經被廣泛認同?！霸鰪姷某霭嫖铩北欢x為：基于傳統(tǒng)“敘事性”表述部分，嵌入其中或有明確鏈接的研究數(shù)據(jù)、額外材料、出版后數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫記錄等對象的動態(tài)的、無版本沖突的、可識別的復合出版物。增強型出版物涉及到根出版物、其他數(shù)據(jù)和元數(shù)據(jù)3個實體[1]。

國外關于增強出版的研究起步較早[2-3]，例如Springer-Nature、PLoS、Elsevier、SAGE等著名期刊出版集團都有比較成功的增強出版案例。國外已經有關于增強出版的信息系統(tǒng)基礎建設和實踐[2]、增強出版物的標準[3]、以及眾多類似于WormBase[4]的商業(yè)網站為增強出版提供技術支持。我國目前仍處于起步階段，增強出版的主要形式為超文本標記語言(HyperText Markup Language，HTML)格式的網絡出版，但是也多停留在紙本期刊的簡單復制和初步加工，尚不可稱為真正意義上的增強出版。我國關于增強出版的研究主要集中在：李小燕等[5]和劉錦宏等[6]分別闡述了增強出版的概念、特征、判斷標準、工作流程以及系統(tǒng)設計原則；崔玉潔等[7]指出增強出版應當以新媒體為載體，并提出了紙刊增強出版、網頁增強出版、微信增強出版等模式。這些研究都為我國增強出版提供了理論上的支持，然而關于利用現(xiàn)有資源和新技術進行增強出版的實踐研究更為稀缺。

微信公眾平臺(以下簡稱“公眾號”)作為媒體融合發(fā)展重要產品之一，越來越受到學術期刊的重視。近3年，此類公眾號數(shù)量猛增，但是實際運營情況并不樂觀。究其原因，學術期刊讀者群具有局限性，導致公眾號受眾面狹窄；編輯缺乏新媒體意識，缺乏整體運營思路，導致多數(shù)公眾號以推送論文、目錄、行業(yè)資訊等圖文消息為主，沒有深度挖掘公眾號的其他功能。關于學術期刊公眾號的研究比較多，大部分集中在公眾號運營現(xiàn)狀以及運營策略的分析[8-11]，傳播力分析[12-13]和公眾號推文內容選擇、版式等方面[14-16]的基本功能層面。關于學術期刊公眾號更深層面的研究比較少，景勇等[17]對科技期刊公眾號二次開發(fā)平臺的功能進行了研究，張揚[18]探索了科技期刊“H5+微信”融合發(fā)展模式。而關于如何利用公眾號實現(xiàn)增強出版目前仍未見報道。因此，筆者嘗試將公眾號與增強出版有效地結合起來，試圖探索出一條簡單、實用、普適性強的增強出版新路徑，以加速學術期刊增強出版進程，提升公眾號的競爭力和影響力，為同行提供參考借鑒。

1 我國學術期刊增強出版的困境

我國學術期刊增強出版與國外單刊平臺和期刊集群相比，國外“傳統(tǒng)論文+增補內容”模式的增強出版成功案例比較普遍，而我國仍處于起步摸索階段。我國學術期刊較為成熟的增強出版范式只有依托HTML格式的網絡增強出版，即采用先進的排版技術，通過HTML語義將整篇文章碎片化，再將HTML格式的論文發(fā)布于期刊官方網站或者各大數(shù)據(jù)庫，讀者可以通過個人計算機(Personal Computer,PC)端或者移動端進行有針對性的閱讀，快速檢索到所需要的內容。另外，有少部分學術期刊上傳至網絡的文檔為高質量的Rich HTML格式論文，提供的圖片比紙刊清晰度更高。作為我國學術期刊數(shù)據(jù)庫的領軍公司，中國知網(China National Knowledge Infrastructure，CNKI)已經意識到增強出版的必要性，將增強出版列為今后重點工作之一，著力打造以增強出版為代表的新型數(shù)字出版模式[19]。但是目前，CNKI僅在參考文獻方面初見成效。

制約我國增強出版的主要因素在于：缺少完整的增強出版信息體系、提供技術支持的專業(yè)網站，學術期刊的全媒體意識欠缺、編輯缺少處理相應增補內容的技能，作者對增強出版認識淡薄等。因此，在系統(tǒng)性地完善增強出版服務體系之前，學術期刊不能一味地等待，而是要充分利用現(xiàn)有資源和新技術進行有益嘗試。筆者以學術期刊公眾號在增強出版中的應用為例，通過分析兩者的契合點，提出利用公眾號實現(xiàn)增強出版的切實可行的實施路徑。

2 公眾號與增強出版的契合點

2.1 “公眾號+增強出版”的可行性

簡單來說，公眾號為大眾提供了一個一對多的媒體性活動新平臺，符合Web 2.0時代以用戶為主導的新特征。同其他網絡平臺一樣，除了能夠推送消息以外，公眾號還憑借騰訊服務器的強大后臺支持，為用戶提供包括粉絲、圖文、消息、菜單、網頁和接口等內容的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析；根據(jù)用戶不同需求，通過接口調用自定義交互菜單；提供了小程序開發(fā)功能和小程序關聯(lián)功能，可以選擇使用多種插件，以滿足不同類型業(yè)務的需求。而學術期刊的公眾號功能還有待開發(fā)。

增強出版物從形態(tài)上分為文字、圖表、音頻、視頻、數(shù)據(jù)集等形態(tài)，而公眾號作為媒體載體，允許加載以上各種類型的數(shù)據(jù)。增強出版需要將不同類型數(shù)據(jù)資源建立關聯(lián)，同時也具有相互獨立性，可擴展標記語言 (Extensible Markup Language，XML)更符合增強出版的需求，其對HTML格式的兼容性，使其應用更為廣泛[20]。而公眾號通訊過程采用的是超文本傳輸協(xié)議(HyperText Transfer Protocol，HTTP)，數(shù)據(jù)格式也為XML。公眾號的接口設計、自定義交互菜單、小程序等都為增強出版提供良好的操作平臺?？偠灾?，公眾號和增強出版都是具有信息集成性、可視化和探究性的典型的超媒體產品。

2.2 “公眾號+增強出版”的必要性

我國增強出版的嘗試多集中在網頁形式，即采用HTML格式復制紙刊內容，將其呈現(xiàn)于互聯(lián)網上。HTML格式文檔與傳統(tǒng)的PDF文檔相比，兼容性更強，允許文字、圖表、音頻、視頻等形式，HTML格式論文結構化后變成大量碎片，允許更多數(shù)據(jù)與之產生關聯(lián)。但是我國目前的HTML增強出版模式多流于形式，只是在文獻二次利用等方面有所作為，并且HTML仍然存在擴展性差、缺少語義性、鏈路易斷等缺點，正在逐步被XML所替代。XML排版勢必會成為今后期刊發(fā)展的趨勢，但是目前由于技術原因，XML格式文檔制作費用是普通論文排版的數(shù)倍，短時間普及XML排版存在現(xiàn)實問題。目前，已經有近半數(shù)大學學報申請了公眾號，基于相同的網絡信息傳播語言，公眾號既可以作為XML文檔的載體實現(xiàn)移動端增強出版，又可以在沒有XML文檔的情況下通過其他手段實現(xiàn)增強出版。

2.3 “公眾號+增強出版”的緊迫性

目前，我國關于共享資源網站的建設還比較落后，除了CNKI正在著力打造新型數(shù)字出版模式與出版平臺、少數(shù)集群網站正在起步建設階段以外，多數(shù)學術期刊都處于單打獨斗的階段，由于資源、技術、經費等原因，單個期刊無力建構一個真正意義上的增強出版信息系統(tǒng)平臺，只能依賴于CNKI等大型數(shù)據(jù)庫的新平臺建設，但是同時也受其制約。公眾號在增強出版中的應用可以暫時緩解上述問題，公眾號的信息儲存以騰訊服務器為依托，用戶申請開通公眾號后便通過接口擁有使用權，可以將數(shù)據(jù)對接入網并且推送給讀者，從而實現(xiàn)移動端的增強出版。

3 “公眾號+增強出版”具體實施路徑

3.1 論文檢索平臺的搭建

公眾號為通過認證的用戶提供自定義交互菜單服務，調查發(fā)現(xiàn)，學術期刊公眾號已經普遍完成認證。目前已經有期刊對公眾號的論文檢索功能進行了初步嘗試學術期刊。選擇“借船出海”方式，將HTML或XML文檔直接上傳，實現(xiàn)PC端與移動端同步增強出版，通過公眾號推送，讀者可以輕松檢索到所需論文及相關信息。《生物加工過程》和《中國農學通報》等期刊在這方面表現(xiàn)突出，讀者的移動端閱讀體驗很好。與直接上傳PDF文檔相比，HTML和XML字體可以自動適應手機屏幕，文章可以涵蓋更多附加內容。公眾號自定義交互菜單的設計普遍采用統(tǒng)一的服務框架，因此，具有一定計算機編程基礎的編輯即可自行開發(fā)；也可以直接從市場上購買功能相對成熟的二次開發(fā)平臺。筆者在調研過程中發(fā)現(xiàn)，有近半數(shù)學術期刊公眾號設置了自定義菜單，可以實現(xiàn)論文的檢索查詢，完成投稿、審稿等流程。

3.2 單篇論文增強出版

目前，國內已經有學術期刊開始嘗試紙質期刊的增強出版，附加內容通常為視頻或圖片，采用論文中插入二維碼的形式得以實現(xiàn)，例如《中國臨床神經外科雜志》于2016年首次嘗試將動態(tài)影像和手術操作過程以二維碼形式嵌入論文中，但是全文中共出現(xiàn)了21個二維碼，雖然這種方式增強了論文的可視性，同時增加了論文的價值[21]，但是過多的二維碼使文章顯得雜亂無序，且論文版式也不夠美觀(圖1)。也有期刊嘗試在每篇文章標題處添加二維碼，供讀者掃碼閱讀，例如《計算機工程》和《華南農業(yè)大學學報》等，但是掃碼獲取的PDF電子版論文與紙刊并無差別，未能充分利用單篇論文的二維碼實現(xiàn)真正意義上的增強出版。

圖1 《中國臨床神經外科雜志》二維碼嵌入案例

增強出版的內容涵蓋很廣，包括擴展圖表、方法補充、增補討論、公式補充、擴充數(shù)據(jù)集(數(shù)據(jù)來源網址、數(shù)據(jù)有效性測試網址、數(shù)據(jù)庫或科研工具網址等)、相關論文推薦等[18]。單篇論文若要涵蓋以上全部或者部分內容，采用《中國臨床神經外科雜志》案例中逐一添加二維碼的方式就行不通了，而利用公眾號推送消息功能，可以將論文與所有附加內容進行排版整合，打包形成一條集圖、文、音視頻、鏈接等為一體的消息，利用公眾號“生成永久鏈接”的功能生成鏈接信息，再將此地址信息轉換成一個永久二維碼，將此單篇二維碼添加到論文中，讀者即可通過掃碼獲取“增強內容包”，并根據(jù)各自需求選擇深度閱讀的版塊。

3.3 基于ORCID的作者信息增強

開放研究者與貢獻者身份識別碼(Open Researcher and Contributor ID，ORCID)和期刊論文“身份證”——數(shù)字對象唯一標識符(Digital Object Identifier，DOI)一樣，越來越受到科學界的重視，這種唯一標識符的廣泛應用有助于加速科學發(fā)展的進程，提高科研資金的合理利用，提高不同機構間的合作效率，推進學術的開放共享進程。公眾號可以與ORCID Initiative 非營利組織的相關網站進行鏈接，便于讀者查詢相關作者信息。

圖2 《河北農業(yè)大學學報(農林教育版)》公眾號作者信息補充介紹

同時，由于公眾號推送的消息篇幅限制小，可有針對性地重點、詳細介紹某些作者。《河北農業(yè)大學學報(農林教育版)》就進行過此類嘗試，定期利用公眾號配合刊發(fā)的論文宣傳介紹本校優(yōu)秀教師(圖2)，這種以人為本的宣傳思路得到了廣大讀者粉絲的認可，粉絲們紛紛留言表示“了解到了論文背后的故事，喜歡這種宣傳方式”。《河北師范大學學報(教育科學版)》在推薦論文時多配有更為詳盡的作者簡介、作者照片、其他相關研究等，使讀者更為系統(tǒng)地了解該作者的學術研究情況。

3.4 期刊整體的增強出版

利用公眾號實現(xiàn)增強出版不應僅局限于單篇論文，更可以應用到整本期刊，換言之，就是利用公眾號實現(xiàn)宣傳期刊的目的。這種方式可以優(yōu)化原本呆板的期刊簡介、征稿信息等內容，通過添加圖片、音頻、視頻等設計，形成二維碼，添加于紙刊封面等顯著位置,也可以利用H5、增強現(xiàn)實等技術與公眾號聯(lián)合，給讀者全新的感官體驗。目前已經有學術期刊嘗試依托公眾號發(fā)布征稿信息，但是多為圖文消息，以文字為主，輔以寥寥圖片，宣傳手段仍有待改進?！逗颖鞭r業(yè)大學學報(農林教育版)》于2018年獲批更名為《河北農業(yè)大學學報(社會科學版)》(2019年啟用新的期刊名稱)，目前處于重要的籌備階段，編輯部充分利用公眾號，將H5融入微信中，制作圖文并茂，兼具音樂和動畫的精美征稿函(圖3)，顛覆了傳統(tǒng)學術期刊征稿函固有的形態(tài)。同時，用戶可以通過H5征稿函直接填寫投稿信息，編輯部能夠利用微信平臺第一時間統(tǒng)計來稿信息，可在很大程度上解決改版初期稿源稀缺的問題。

圖3 《河北農業(yè)大學學報(社會科學版)》征稿函(a)公眾號推送消息節(jié)選；(b)H5征稿函投稿功能頁面

3.5 搭建讀者與作者的溝通平臺

由于版面原因，紙質期刊中的作者簡介往往只包含基本信息，作者聯(lián)系方式通常僅有電子郵箱，即使讀者對某篇論文感興趣，也難以及時與作者進行溝通交流。公眾號的互動性是其重要特征，充分利用這一點，通過設計自定義交互菜單，或者直接利用“插件庫”中的客服功能，搭建作者與讀者的交流平臺，以編輯部為媒介，及時有效地完成讀者提問和作者答疑過程。但是目前調研發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有學術期刊公眾號使用“客服”插件，絕大多數(shù)仍然采用留言回復方式。

4 思考和建議

4.1 起步勿貪多

學術期刊有著各自的特點，也應當針對自身特點，在增強出版這條道路上循序漸進。例如，醫(yī)學類期刊可以選擇手術操作視頻、理學類期刊可以選擇輔助公式、工學類期刊可以選擇實驗數(shù)據(jù)源、人文社科類期刊可以選擇延伸文獻資料等為著眼點，選擇作者容易提供并且具有代表性的內容作為增補內容進行初試。另外，由于期刊社一般不設專職新媒體編輯，公眾號運營耗時耗力，要求編輯對論文的把控能力強，控制增強出版論文篇數(shù)，挑選出更具參考價值的論文，力爭“微信增強出版，必屬期刊精品”。

4.2 起步勿畏難

由于人員配備原因，學術期刊新媒體編輯往往未經過專業(yè)的新媒體運營培訓，與專職自媒體人相比，無論在技術層面還是運營策略方面都有明顯劣勢，因此容易產生畏難情緒。編輯多具有碩士及以上學歷，具有一定的計算機網絡基礎，新媒體編輯也多為年輕編輯，因此只要通過學習就可以熟練掌握新媒體運營工作。在實際工作中，新媒體編輯可以充分利用輔助軟件，例如微信編輯器：秀米、小螞蟻等；H5編輯器：易企秀、MAKA等；文字圖片編輯器：PPT、美圖秀秀等；視頻編輯器：愛剪輯、會聲會影等。這些輔助軟件操作簡單，上手容易，學術期刊新媒體編輯可以在實踐中不斷學習提升，最終達到預期效果。

4.3 認清公眾號輔助性的實質

公眾號只是為增強出版提供了一個簡單的平臺，是輔助性平臺，通過公眾號實現(xiàn)的增強出版并不能滿足學術期刊所有的需求。因此，為了實現(xiàn)我國學術期刊真正意義上的增強出版，還需充分學習借鑒國外的先進經驗，結合我國現(xiàn)階段學術期刊發(fā)展情況，在信息系統(tǒng)平臺化建設方面下足功夫，形成符合自身需求的增強出版范式，從增強出版的流程入手，逐步規(guī)范增強出版每個環(huán)節(jié)，力爭早日打造出完善的增強出版系統(tǒng)平臺。

5 結論

信息爆炸時代，無論紙質期刊還是純數(shù)字化期刊，都不能單獨滿足科學界的需求，“增強出版”的概念應運而生，也必將成為今后學術期刊的發(fā)展趨勢。由于我國目前增強出版服務平臺體系還不健全，而公眾號又與增強出版有著諸多契合點，公眾號運營易上手、耗資少，因此可以充分利用這一平臺，進行增強出版的有益嘗試。通過搭建公眾號自定義菜單，上傳HTML或XML格式論文，實現(xiàn)PC端和移動端的同步增強出版；通過整合論文附加內容發(fā)布在公眾號中，并且將生成的二維碼添加到論文中，讀者可以獲取“增強內容包”；利用公眾號篇幅限制少的特點，更為詳盡地介紹作者；利用公眾號的多平臺互通性，創(chuàng)新期刊宣傳方式；利用公眾號的互動性，通過小程序的開發(fā)，搭建及時互動平臺。

將公眾號作為增強出版的輔助平臺，可以豐富學術期刊公眾號內容，增強用戶黏性和依賴性，推進增強出版進程的同時提升學術期刊公眾號的競爭力，進而提升期刊品牌影響力。同時也應該清楚地意識到，將公眾號作為增強出版的輔助平臺仍然是當前的權宜之策，在今后的研究探索中勢必會出現(xiàn)各種問題，我們應該迎難而上，探索出適合我國學術期刊增強出版的新路徑。同時，加速系統(tǒng)性的增強出版服務體系建設仍然是我們今后的主戰(zhàn)場，突破技術壁壘，完善增強出版范式，實現(xiàn)我國學術期刊增強出版的跳躍式發(fā)展。