“老男孩”順電

韓璐

葉青剛剛完成第三套房子的裝修，她生活在深圳，已三次在順電完成整套家電的采購。

9月，順電董事長費國強來中歐商學院演講，葉青特意到休息室，表達信賴和感謝：“設計師定好設計風格和格局，建議廚衛(wèi)、家電，我直接到順電門店，大到冰箱、彩電，小到凈水器，銷售統(tǒng)一幫忙配齊，配送與售后同一銷售對接，非常省心?！?/p>

葉青對順電印象頗佳——商品優(yōu)質(zhì)、選品豐富、實體店體驗“看得見、摸得著”，關(guān)鍵是門店數(shù)量在增加，購物正在變得越來越便捷，以深圳為例，順電只有華強北一家旗艦店，現(xiàn)在太陽廣場、海岸城、萬象城等11家門店遍布全市，大部分設在高端商業(yè)中心，“逛個街就能看到?！?/p>

只要逛過順電，能感覺到其陳列、動線自成一派，風格近似無印良品，店內(nèi)見不到滿目的促銷信息，也遇不到品牌銷售員的搶單與推銷，無人機、機器、戴森全系列一應俱全。順電的零售門店，全然有別于國美、蘇寧的家電賣場模式，不拼價格，也不比渠道數(shù)量，費國強創(chuàng)業(yè)至今，一直強調(diào)線下體驗的競爭力，將順電的標簽設定在新品、潮流與高端。

2017年初，在蘇州金雞湖畔，順電開了一家主打慢生活方式的高端跨界商場——順電味，延續(xù)高端電器、數(shù)碼產(chǎn)品、名酒名表、運動器材等傳統(tǒng)品類外，融入了慢生活、社交沙龍、娛樂體驗等功能體驗。原木質(zhì)感的空間，根據(jù)不同體驗與場景陳列產(chǎn)品。在門店體驗上，費國強向來大手筆，新店耗費整整兩年、4000萬成本，才完成這一次人、貨、場的重構(gòu)運動。

目前，順電已進駐深圳、北京、蘇州、上海等 16 個一二線城市，在核心商圈坐擁69 家門店，其中電器類門店 47 家，家居類門店 22 家，全年營收約30億元。2017年，順電凈利潤2150.97萬元，同比下降40.71%，官方稱是由于公司擴張與門店改造。

費國強堅定看好順電的未來，保持進取心，“我更愿意投資、更希望順電能往前走，不喜歡純粹從財務角度考慮問題。”他開玩笑說，“自己是大股東，不用聽別人的話?！?/p>

其實，1999年順電第一家門店開業(yè)，就不走尋常路了。

逆勢而上

“你試一下就知道了?！?/p>

費國強常掛在嘴邊的話，正能體現(xiàn)順電的最大優(yōu)勢——零售體驗。

1992年初的順電，起家于家電批發(fā)，創(chuàng)業(yè)兩年后，厭倦了總要向經(jīng)銷商催款，費國強將順電轉(zhuǎn)型為零售商。當年，順電的主要競爭者是個體戶與國營家電零售商，選品市場化、上新及時的順電很快搶到前頭，在深圳當?shù)匦∮忻麣狻?/p>

好光景并未持續(xù)太久，同時發(fā)跡的國美、蘇寧開始全國擴張，渠道為王、規(guī)模至上的時代，兩大家電賣場的寡頭左右著行業(yè)格局。用費國強的話說，前十年進步飛快，后十年是與家電零售巨頭的“角力”。

要生存，順電面前無非兩條路：一是“大而全”的家電零售賣場，擴張門店，比規(guī)模、拼價格；二是另辟蹊徑，篩選出追求品質(zhì)、價格敏感度低的消費者，構(gòu)建全新的消費體驗。

費國強選擇差異化打法，在他的商業(yè)邏輯中，不認可以廣鋪門店、低價促銷的方式銷售家電。轉(zhuǎn)型家電零售的起始，費國強就認定，高品質(zhì)、高附加值的商品才是順電的立身之本。

這個選擇，費國強要頂住的壓力不小，質(zhì)疑來自員工、供應商以及同行，當年消費升級概念尚未流行，“賣貴的”意味著“賣不動”。有同行找上門，明確告訴他，“這么干一定沒出息，不如趁早賣品牌的好”。

“整個環(huán)境告訴你沒機會，確實猶豫過?！辟M國強坦言，正確判斷不易，逆勢堅持更難。

轉(zhuǎn)型零售的早期，他經(jīng)常奔赴國外學習陳列方式、流行品類，再輾轉(zhuǎn)尋找國內(nèi)代理，或者直接引入品牌方，其進貨原則就是“新、奇、特”。

2006年，費國強前往德國參加家電展，在西門子展臺遇到時任西門子家電中國區(qū)首席執(zhí)行官兼總裁的羅蘭.蓋爾克，費遞上名片，后者誤以為他是中間商，未做交流。直到順電起勢后，蓋爾克到訪中國，慕名來到順電拜訪費國強，才聊起曾經(jīng)的“擦肩而過”。慢慢地，順電形成了“高端”、“進口”的品牌標簽，國產(chǎn)品牌的比例逐漸降低。

“順電定位高端，不少外資品牌樂意進駐，也適應門店體驗，國產(chǎn)品牌來來回回，很多反復?！庇械碾娖髌放?，其高端系列、高價品類及新品在傳統(tǒng)賣場推不動，在順電拓展更容易。

2006年-2007年間，順電一度從嚴控制國產(chǎn)品牌的選品，招來同行尤其供應商的不滿，卻強化了定位的與眾不同。2017年，順電高端商品的銷售收入增長 33.15%，占總收入的三成；海外直采的原裝進口商品收入增長10.48%，占總收入的1/8。

后端管理上，順電從“聯(lián)銷”轉(zhuǎn)為自營，各品牌和廠家派駐的導購，統(tǒng)一由順電員工替代，據(jù)顧客需求與喜好提供解決方案與建議，削減品牌傾向性；產(chǎn)品采用買斷經(jīng)營的模式，與品牌廠家直接簽訂采購合同，降低進貨成本，也可獲取更及時、多元的貨源與銷售政策支持。截至2017年末，順電與廠家直接合作的商品銷售收入，占總收入的7成。

門店單品全開架、按功能陳列，由店長根據(jù)銷售情況、消費趨勢動態(tài)調(diào)整，不以品牌區(qū)分，例如，一款產(chǎn)品銷路不理想，順電會調(diào)整產(chǎn)品型號甚至清退品牌。

這兩年，耳機品類尤其音樂耳機的消費趨勢在上升，耳機展區(qū)的位置就挪向店門口，并且在周圍布置關(guān)聯(lián)的手機、電腦等產(chǎn)品?！傲闶圻壿?，是先讓顧客能方便發(fā)現(xiàn)自己喜歡的東西，其次鼓勵他們發(fā)現(xiàn)驚喜的東西?！辟M國強說。