“紅星”的工具箱

韓璐

“金九銀十”，十一假期是家居行業(yè)大促集中期。2018年“十一大促”，紅星美凱龍銷(xiāo)售額達(dá)106.82億元，同比大增22%，成為家居零售史上第一個(gè)破百億的大促活動(dòng)。

行業(yè)流量飽和、獲客艱難的當(dāng)下，之所以能刷新紀(jì)錄，背后的推手便是紅星美凱龍IMP（Intelligent Marketing Platform）全球家居智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)“IMP平臺(tái)”）。

IMP平臺(tái)是紅星美凱龍32年家居行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，搭建籌備耗時(shí)4年，2018年9月10日正式推出，專(zhuān)為中高端家居品牌打造，定位為“超精準(zhǔn)、全場(chǎng)景、一站式”的家裝全周期營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)以及最大獲客平臺(tái)。

紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁何興華是IMP的主導(dǎo)者，他向《21CBR》記者解釋?zhuān)揖有袠I(yè)不同于普通消費(fèi)品，數(shù)字化轉(zhuǎn)型受限于“三高體質(zhì)”——高離散性、高關(guān)聯(lián)性以及高復(fù)雜性。

其中，“高離散性”是指用戶(hù)、品類(lèi)、渠道、場(chǎng)景等要素分散；“高關(guān)聯(lián)性”指家裝行業(yè)各角色之間關(guān)聯(lián)度，比如用戶(hù)與設(shè)計(jì)師、施工方、監(jiān)理、導(dǎo)購(gòu)等，以及各商品間的關(guān)聯(lián)度等；兩特性結(jié)合，造成家居業(yè)的高復(fù)雜性，致使?fàn)I銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)效率低，難以快速高效自迭代。

IMP平臺(tái)的核心是實(shí)現(xiàn)全周期的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，不是簡(jiǎn)單的流量販賣(mài)者或者聚合器，而是基于用戶(hù)深度洞察的流量創(chuàng)造者，以連接家居生態(tài)內(nèi)的多角色、多場(chǎng)景和各種內(nèi)容，為用戶(hù)提供家裝全周期、個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“1到N”，將離散流量分享給所有品牌，營(yíng)銷(xiāo)提效，運(yùn)營(yíng)降耗。

IMP平臺(tái)共搭建五大系統(tǒng)，包括超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場(chǎng)景觸點(diǎn)系統(tǒng)、一站式服務(wù)系統(tǒng)、數(shù)字化工具系統(tǒng)、智能化管理系統(tǒng)，匯聚集團(tuán)全域、全鏈路超大數(shù)據(jù)，且進(jìn)行超細(xì)顆粒度分類(lèi)。

“以前的用戶(hù)畫(huà)像是馬賽克，現(xiàn)在好比全網(wǎng)4K高清?！焙闻d華說(shuō)，從線上到線下，從廣告到營(yíng)銷(xiāo)，從互動(dòng)到服務(wù)，從設(shè)計(jì)到施工到商品，IMP平臺(tái)可精準(zhǔn)跟蹤識(shí)別，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)識(shí)別、用戶(hù)洞察、整合資源、創(chuàng)作內(nèi)容、全域互動(dòng)、服務(wù)用戶(hù)。例如，客戶(hù)詢(xún)問(wèn)衛(wèi)浴品牌，系統(tǒng)可辨識(shí)其處于哪個(gè)裝修節(jié)點(diǎn)，判斷并推送其他相應(yīng)需求和產(chǎn)品，以前一個(gè)導(dǎo)購(gòu)對(duì)接一個(gè)客戶(hù)，現(xiàn)在單一品牌導(dǎo)購(gòu)的流量，輻射的是整個(gè)商場(chǎng)。

目前，IMP平臺(tái)是覆蓋1200多萬(wàn)用戶(hù)的官方自媒體、超過(guò)150萬(wàn)的家居達(dá)人，行業(yè)最大的私有DMP全網(wǎng)廣告投放觸點(diǎn)、1000多萬(wàn)家裝活躍會(huì)員以及遍布全國(guó)180個(gè)城市267家商場(chǎng)的線下終端。

何興華說(shuō)，IMP平臺(tái)好比擁有十全武功、用全套數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具武裝的營(yíng)銷(xiāo)鐵軍，每年身經(jīng)50場(chǎng)全國(guó)大促、1200場(chǎng)城市級(jí)促銷(xiāo)、1000場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)。“從品牌策劃、產(chǎn)品包裝、文章、視頻、H5、小程序，到各種內(nèi)容創(chuàng)作、公關(guān)造勢(shì)、社交裂變、全國(guó)活動(dòng)落地執(zhí)行，都可以管理，幫助品牌商以更專(zhuān)業(yè)、更低成本打通線上線下。”

比如，IMP平臺(tái)的小程序正成為廣大商家、導(dǎo)購(gòu)達(dá)人與整套IMP智慧營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的鏈接器：60秒線下商鋪翻線上，“營(yíng)銷(xiāo)百寶箱”十大組件百搭玩法，團(tuán)尖貨、秒殺、大轉(zhuǎn)盤(pán)，急速擴(kuò)大商品曝光，適用于多樣的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

截至目前，IMP平臺(tái)數(shù)字化工具體系已上線106個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)400多項(xiàng)功能，在267商場(chǎng)持續(xù)迭代升級(jí)。