國(guó)美零售嬗變

何己派

32歲的國(guó)美，正在轉(zhuǎn)型路上前行。

過(guò)去兩年，“國(guó)美電器”變身“國(guó)美零售”，開(kāi)啟大規(guī)模自我升級(jí)，擁抱線(xiàn)上線(xiàn)下融合。從提出“家.生活”理念到推行“共享零售”戰(zhàn)略，從家電零售到提供家庭整體解決方案，老牌零售巨頭國(guó)美的零售模式轉(zhuǎn)型，在扎根主業(yè)的基礎(chǔ)上推進(jìn)，不過(guò)多涉足無(wú)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，步調(diào)慎重。

“我們以家電為根，在多個(gè)地方種上成長(zhǎng)的種子，但從沒(méi)有離開(kāi)我們的核心優(yōu)勢(shì)?！眹?guó)美零售控股有限公司執(zhí)委會(huì)主席、國(guó)美零售服務(wù)總裁何陽(yáng)青在接受《21CBR》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。

1987年，國(guó)美在北京開(kāi)設(shè)了一家經(jīng)營(yíng)家用電器、不足100平方米的小店。從家電小店起步，隨后逐步建立了中國(guó)家電零售連鎖模式，推動(dòng)家電產(chǎn)品由傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)向?qū)I(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

2018年，國(guó)美重新喚醒的創(chuàng)新基因，正在裂變。

以家為核心

2018年8月底，位于哈爾濱的國(guó)美黑天鵝中央大街生活館開(kāi)業(yè)，這是國(guó)美在“家.生活”戰(zhàn)略下孵化的第一個(gè)線(xiàn)下新物種。

在這個(gè)共5層、營(yíng)業(yè)面積近萬(wàn)平方米的場(chǎng)館，國(guó)美作為電器賣(mài)場(chǎng)的傳統(tǒng)印象被打破。館內(nèi)，設(shè)有書(shū)籍與水果區(qū)、烘焙區(qū)、百貨超市區(qū)等多個(gè)體驗(yàn)區(qū)，集合了家電、家居、超市、生鮮水果、書(shū)店、紅酒等多種產(chǎn)品形態(tài)，覆蓋了高中低頻全頻消費(fèi)場(chǎng)景，旨在提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。

為使高頻場(chǎng)景帶動(dòng)低頻的家電場(chǎng)景消費(fèi)，國(guó)美對(duì)店內(nèi)有關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行了串聯(lián)。例如在冰箱區(qū)旁邊售賣(mài)紅酒，贈(zèng)送用戶(hù)每個(gè)月來(lái)店購(gòu)買(mǎi)紅酒的優(yōu)惠券。

圍繞主營(yíng)電器逐步拓展更多“家.生活”場(chǎng)景，綜合體驗(yàn)大店更重要的作用，在于幫助國(guó)美從電器零售商轉(zhuǎn)變?yōu)檎w家庭解決方案提供商?；谟脩?hù)“家.生活”的全方位需求，綜合體驗(yàn)大店還提供家裝設(shè)計(jì)、中央空調(diào)、暖通凈水、空氣凈化系統(tǒng)等業(yè)務(wù)，以及金融服務(wù)。

線(xiàn)下的改造，依托于線(xiàn)上與線(xiàn)下用戶(hù)畫(huà)像截然不同的特點(diǎn)。根據(jù)國(guó)美的調(diào)研，在國(guó)美線(xiàn)上，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)單件商品居多；在線(xiàn)下國(guó)美門(mén)店，用戶(hù)更傾向于選擇套購(gòu)模式，即多款家電捆綁著成套銷(xiāo)售、優(yōu)惠更多，這部分套購(gòu)用戶(hù)占線(xiàn)下整體用戶(hù)數(shù)的一半以上。因此，“國(guó)美線(xiàn)上與線(xiàn)下在商品經(jīng)營(yíng)方面雖然逐步統(tǒng)一了業(yè)務(wù)范疇及場(chǎng)景，但又有所差異，即線(xiàn)上更注重單一商品，線(xiàn)下更注重套購(gòu)和提供強(qiáng)體驗(yàn)。”何陽(yáng)青說(shuō)。

據(jù)何陽(yáng)青介紹，聚焦家電、家生活業(yè)務(wù)，線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一業(yè)務(wù)范疇和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，互為陣地和工具，逐步實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下“同品同質(zhì)同價(jià)”，這是國(guó)美共享零售現(xiàn)階段的戰(zhàn)略核心之一。

黑天鵝中央大街生活館的建成，讓國(guó)美的未來(lái)門(mén)店探索有了可復(fù)制的“樣板間”，何陽(yáng)青稱(chēng)，這個(gè)生活館“對(duì)于國(guó)美具有標(biāo)志性的戰(zhàn)略意義”。僅一周后，改造升級(jí)的國(guó)美成都天府立交生活體驗(yàn)館開(kāi)業(yè)亮相。成都的綜合體驗(yàn)店在提供家庭整體解決方案的基礎(chǔ)上，設(shè)置了專(zhuān)供孩子玩耍的游樂(lè)項(xiàng)目及樂(lè)高館。對(duì)比升級(jí)前后的差異，一名國(guó)美老員工形容：“最大不同，或許是孩子更多地出現(xiàn)在大人身邊，真正有了家的味道?！?/p>

9月22日，重慶國(guó)美南坪城市廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)。不到一個(gè)月時(shí)間，橫跨南北，國(guó)美3家大型綜合體驗(yàn)店相繼亮相，速度不可謂不快。與之對(duì)比，同樣強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)式門(mén)店”、高低頻消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合的曲美京東之家，4個(gè)月時(shí)間開(kāi)店兩家。按國(guó)美的規(guī)劃，未來(lái)在一二線(xiàn)市場(chǎng)，各城市的綜合體驗(yàn)大店至少會(huì)有兩家。

這樣的快速?gòu)?fù)制，依靠的是團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行能力。據(jù)悉，這些門(mén)店的改造升級(jí)全部由大區(qū)總經(jīng)理親自主抓。每家新店落地前，其他大區(qū)總經(jīng)理都會(huì)到已開(kāi)業(yè)的綜合體驗(yàn)店學(xué)習(xí)交流，“取得真經(jīng)”后再將前人經(jīng)驗(yàn)與新的啟發(fā)用在門(mén)店模式的探索上。何陽(yáng)青向《21CBR》記者強(qiáng)調(diào)，“零售變革單靠幾個(gè)人是不行的。創(chuàng)新的模式不靠自我發(fā)揮，而靠學(xué)習(xí)并在實(shí)踐過(guò)程中試錯(cuò)、迭代和優(yōu)化，才能得出最佳商業(yè)模式?！?/p>

若說(shuō)門(mén)店的“體驗(yàn)式”改造是實(shí)現(xiàn)引流、聚攏人氣，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下、售前與售中的“任督二脈”，國(guó)美管家則是國(guó)美完成家電后服務(wù)的重要接棒。何陽(yáng)青表示，“過(guò)去，送貨到家、安裝完成，這是零售的最后一步?，F(xiàn)在，我們認(rèn)為這是零售的開(kāi)始。”

針對(duì)家電售后市場(chǎng)價(jià)格不透明、售后服務(wù)無(wú)保障等痛點(diǎn)，國(guó)美管家早在“家.生活”戰(zhàn)略提出前，就于2016年4月正式上線(xiàn)。成立當(dāng)年，即成為國(guó)內(nèi)最大家電服務(wù)平臺(tái)，覆蓋全國(guó)200多個(gè)主要城市。該平臺(tái)采用“自營(yíng)+第三方平臺(tái)”模式，物流、安裝工程師與用戶(hù)各使用一個(gè)客戶(hù)端，用戶(hù)下單后物流與安裝工程師同時(shí)接單，三方精準(zhǔn)匹配，為用戶(hù)提供從商品的購(gòu)買(mǎi)送裝、以及使用過(guò)程中維修保養(yǎng)與清洗，到延?；厥?、以舊換新的服務(wù)，搭建家電生命周期閉環(huán)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年一季度，國(guó)美管家的線(xiàn)上線(xiàn)下交易總額（GMV）同比上升368%，其月均訂單量同比顯著提升253%。

挖掘新增量

凡是過(guò)往，皆為序章。當(dāng)一二線(xiàn)城市家電市場(chǎng)格局趨于飽和，線(xiàn)上流量獲客成本越發(fā)昂貴，新的增量空間ji急需被找到。國(guó)美給出的答案是：渠道下沉，深入縣域市場(chǎng)；通過(guò)服務(wù)鏈向家裝延伸，觸達(dá)有家裝、家居需求的消費(fèi)群體。

農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷大變化，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年7月公布的2018上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民人均可支配收入7142元，同比名義增長(zhǎng)8.8%，增速快于城鎮(zhèn)居民0.9個(gè)百分點(diǎn)。此外，若按家電產(chǎn)品通常8至10年的使用年限，“家電下鄉(xiāng)”計(jì)劃自2008年開(kāi)始推行，冰箱洗衣機(jī)等大家電在農(nóng)村家庭的升級(jí)換代，正值需求強(qiáng)烈時(shí)候。

今年4月，國(guó)美聯(lián)合海爾、格力、美的等100個(gè)品牌成立“家.生活”聯(lián)盟，合作的一大重點(diǎn)是共同拓展四五級(jí)市場(chǎng)。何陽(yáng)青表示，國(guó)美要在未來(lái)兩年加速縣域店的建設(shè)，擴(kuò)大滲透深度，引入格力、美的、三洋等一線(xiàn)知名品牌。

相比京東、蘇寧300平方米左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店采取自營(yíng)加盟并重、“合伙人制”聯(lián)營(yíng)的方式，國(guó)美縣域店主要采取自營(yíng)模式，門(mén)店面積在1000至1500平方米左右。雖然拓展的速度不比前兩者，但國(guó)美表示更看重的是縣域店運(yùn)營(yíng)和服務(wù)質(zhì)量。

門(mén)店數(shù)量上看，蘇寧小店在2018年上半年開(kāi)出1288家，京東家電專(zhuān)賣(mài)店目前布局超過(guò)1萬(wàn)家，國(guó)美則在2018年上半年新開(kāi)縣域店283家。何陽(yáng)青透露，到今年年底，縣域店的數(shù)量大約在500家左右。

老對(duì)手們?cè)谒奈寰€(xiàn)市場(chǎng)“圈地”速度更快，何陽(yáng)青對(duì)此直言：“互聯(lián)網(wǎng)化的低成本、快速?gòu)?fù)制的開(kāi)店模式，有它可能成功的地方。但就國(guó)美而言，我們現(xiàn)階段雖然慢一點(diǎn)，但做線(xiàn)下零售肯定比他們更有經(jīng)驗(yàn)。”

何陽(yáng)青所說(shuō)的“經(jīng)驗(yàn)”，包括解決四至六線(xiàn)市場(chǎng)家電消費(fèi)，在售前服務(wù)與物流上的痛點(diǎn)。在前端，縣域店賣(mài)場(chǎng)引入屏幕墻、視頻導(dǎo)購(gòu)等設(shè)施，配合店員引導(dǎo)用戶(hù)，彌補(bǔ)四五線(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員缺失的問(wèn)題。在后端，國(guó)美將自身供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等技術(shù)能力向下輸出，解決物流配送在四五線(xiàn)市場(chǎng)難以次日達(dá)問(wèn)題。目前，國(guó)美已有倉(cāng)庫(kù)面積300萬(wàn)平方米，未來(lái)規(guī)劃新增倉(cāng)庫(kù)面積200萬(wàn)平方米，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋基本無(wú)盲點(diǎn)，未來(lái)在下沉市場(chǎng)的覆蓋率可達(dá)95%。

國(guó)美縣域店在慢慢做出成績(jī)。今年十一黃金周期間，位于浙江金華的浦江人民廣場(chǎng)店，1400平方米的賣(mài)場(chǎng)僅開(kāi)業(yè)一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了292萬(wàn)元銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

切入家裝家居市場(chǎng)，是國(guó)美更大的野心。家裝市場(chǎng)整體規(guī)模近5萬(wàn)億元，是家電市場(chǎng)的3倍，彼此有著極強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

2016年，國(guó)美開(kāi)始研究家裝業(yè)務(wù)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四成的國(guó)美家電用戶(hù)有家裝需求。2017年6月，國(guó)美宣布投資2.16億元領(lǐng)投標(biāo)準(zhǔn)化家裝公司愛(ài)空間，2個(gè)月后，愛(ài)空間2000平方米標(biāo)準(zhǔn)化家裝體驗(yàn)館形式入駐國(guó)美北京馬甸店，雙方的合作迅速落地。

“國(guó)美為我們解決地點(diǎn)問(wèn)題，打造家生態(tài)，我們同樣以最好的家裝方式，引導(dǎo)人流，增加國(guó)美的體驗(yàn)，這是雙贏(yíng)的局面。”愛(ài)空間創(chuàng)始人陳煒表示。

國(guó)美方面透露，截至今年6月底，已有106個(gè)門(mén)店入駐家裝業(yè)務(wù)，下半年計(jì)劃入駐105家門(mén)店。除了愛(ài)空間，國(guó)美還與尚品宅配、歐派家居等公司達(dá)成了合作，推出“家電+家裝+家居”的一體化服務(wù)。

國(guó)美拓展家庭消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景的另一套邏輯，是在核心家居建材商圈建立獨(dú)立物業(yè)，開(kāi)連鎖家居建材城店中店，以搶占家庭裝修前置電器市場(chǎng)。何陽(yáng)青向《21CBR》記者解釋稱(chēng)，家居市場(chǎng)足夠大，有人流量和需求，但太過(guò)分散、沒(méi)有龍頭。因此對(duì)這類(lèi)店，國(guó)美開(kāi)店的邏輯與面積萬(wàn)余平方米的大型綜合體驗(yàn)店不同，不涉及手機(jī)、彩電等業(yè)務(wù)，聚焦于中央空調(diào)、地暖、新風(fēng)等白電與家居品類(lèi)。該類(lèi)店的單店面積在800平方米左右，國(guó)美的規(guī)劃是至2020年開(kāi)設(shè)1000家建材城店中店。

“變革是痛苦的。我們做新的業(yè)務(wù)模式會(huì)遇到高成本投入的問(wèn)題，但不做的話(huà)，就永遠(yuǎn)沒(méi)有增長(zhǎng)和未來(lái)。”

發(fā)力社交

想拿到社交流量入口，對(duì)線(xiàn)下零售企業(yè)而言，更直接的方式也許仍是聯(lián)姻流量大戶(hù)。

2018年10月11日，國(guó)美在拼多多的官方旗艦店正式上線(xiàn)。雙十一即將到來(lái)之際，想要下沉四至六線(xiàn)市場(chǎng)的國(guó)美與想要?dú)⑷搿拔瀛h(huán)內(nèi)”的拼多多，兩個(gè)原本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路口相遇。

進(jìn)入國(guó)美拼多多旗艦店，拼單價(jià)699元的三洋32英寸高清電視、拼單價(jià)999元的美的7.2公斤波輪洗衣機(jī)等知名品牌的低價(jià)商品，都在上架列表，基本覆蓋大家電品類(lèi)。同時(shí)，國(guó)美管家旗艦店也在拼多多平臺(tái)同步上線(xiàn)，提供手機(jī)維修、家電維修與清洗等服務(wù)產(chǎn)品。

國(guó)美方面透露，目前與拼多多的合作處于磨合期，國(guó)美的8個(gè)全國(guó)平行倉(cāng)目前只與拼多多共享1個(gè)上海倉(cāng)，雙方在商品端、系統(tǒng)端的對(duì)接還在不斷開(kāi)發(fā)中。待逐漸成熟后，國(guó)美會(huì)逐步擴(kuò)大選品范疇，另外7個(gè)全國(guó)倉(cāng)也會(huì)逐步與拼多多進(jìn)行共享。

同時(shí)，國(guó)美自身也在發(fā)力社交電商和拼購(gòu)業(yè)務(wù)。在國(guó)美于2017年推出的社交電商平臺(tái)國(guó)美美店上，任何國(guó)美用戶(hù)都能低成本地開(kāi)一家屬于自己的線(xiàn)上小店。店主無(wú)需考慮進(jìn)貨、物流和客服，只需將國(guó)美APP上自己挑選的商品放上美店貨架，通過(guò)微信等社交工具分享，一旦產(chǎn)生銷(xiāo)售，店主便可獲得返利。換言之，美店店主擔(dān)當(dāng)?shù)氖菄?guó)美線(xiàn)上促銷(xiāo)員的角色。

而在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)玩法上，不同于拼多多的固定金額拼團(tuán)模式，美店主打的組團(tuán)玩法在規(guī)則上有所創(chuàng)新，組團(tuán)人數(shù)越多返利折扣越大，部分商品甚至可以實(shí)現(xiàn)0元購(gòu)。

目前已有42萬(wàn)美店店主，美店上所有商品來(lái)自國(guó)美自采，以日用百貨、快消品為主。從所售商品品類(lèi)可看出，國(guó)美美店與其在拼多多的旗艦店形成了互補(bǔ)。

“國(guó)美美店主要發(fā)展大學(xué)生、家庭主婦這類(lèi)用戶(hù)群體。通過(guò)千人千面的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店，我們延伸業(yè)務(wù)終端觸角，滿(mǎn)足更多用戶(hù)不同消費(fèi)場(chǎng)景購(gòu)物的方便性?！卑春侮?yáng)青的理解，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，做零售的根本，關(guān)鍵在于滿(mǎn)足用戶(hù)的極致需求，而不是商品。

負(fù)重小跑

改革的推動(dòng)往往知易行難，轉(zhuǎn)型的壓力與陣痛，體現(xiàn)在國(guó)美的財(cái)報(bào)中。

2018年上半年，國(guó)美實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入347.06億元，同比下滑8.84%。但與此同時(shí)，公司整體GMV相比去年同期增長(zhǎng)15%，平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)67%，其中移動(dòng)端GMV同比增加53%。綜合毛利率為17.32%，依然維持在較高水平。

在2018年半年報(bào)中，國(guó)美表示，集團(tuán)致力于向“家.生活”的整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型，由于進(jìn)入到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)施期，各項(xiàng)轉(zhuǎn)型措施的成果尚未能反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上，導(dǎo)致集團(tuán)報(bào)告期內(nèi)的銷(xiāo)售收入減少，整體利潤(rùn)下滑。

“現(xiàn)在的盈利空間在減少，是因?yàn)槲覀兊捻?xiàng)目投入在增長(zhǎng)?！焙侮?yáng)青解釋稱(chēng)，此前在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多年虧損情況下，國(guó)美連續(xù)18個(gè)季度盈利，利潤(rùn)高但門(mén)店經(jīng)營(yíng)品類(lèi)趨于保守，規(guī)模增長(zhǎng)不大?！白兏锸峭纯嗟摹Ｎ覀冏鲂碌臉I(yè)務(wù)模式會(huì)遇到高成本投入的問(wèn)題，但不做的話(huà)，就永遠(yuǎn)沒(méi)有增長(zhǎng)和未來(lái)。”

轉(zhuǎn)型的國(guó)美，在探索自我突破的過(guò)程中，也在強(qiáng)化技術(shù)實(shí)力，高薪聘請(qǐng)?jiān)趤嗰R遜研發(fā)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的技術(shù)人員等專(zhuān)業(yè)人才組成技術(shù)隊(duì)伍，以迎戰(zhàn)蘇寧、京東、天貓等對(duì)手的貼身夾擊?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的強(qiáng)鏈接及商品全生命周期管理，為用戶(hù)提供智慧家庭整體解決方案?！焙侮?yáng)青說(shuō)。

何陽(yáng)青認(rèn)為，所有平臺(tái)面臨的一大挑戰(zhàn)，是從底層徹底解決互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在線(xiàn)下實(shí)體店的問(wèn)題。國(guó)美的商業(yè)邏輯，是線(xiàn)下推至線(xiàn)上，京東等平臺(tái)的維度則是從線(xiàn)上推至線(xiàn)下，“目前這兩個(gè)模式都沒(méi)有做出來(lái)，但我認(rèn)為會(huì)成功的是國(guó)美”。