關(guān)于贛南臍橙品牌化經(jīng)營問題的思考

鄧海富

贛南位于亞熱帶邊緣，當?shù)叵募緯r間較長且雨水充沛、光照充足，這給臍橙的生長提供了良好的環(huán)境。因此，贛南臍橙相比其他品種口感更佳，近年來在國內(nèi)市場和出口外銷方面都受到了市場的歡迎追捧。因粗放的品牌經(jīng)營模式，也給產(chǎn)品的推廣造成了嚴重的阻礙，未能將種植規(guī)模轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。筆者對當前臍橙品牌經(jīng)營存在的不足進行研究，并提出有效的對策供大家參考。

1 現(xiàn)階段臍橙品牌化經(jīng)營的問題

1.1 品牌經(jīng)營理念落后

隨著市場經(jīng)濟的繁榮，臍橙競爭市場不僅有湖北、四川等地的產(chǎn)品，而且還有美國、南非等進口果品。雖然贛南臍橙口感較其它產(chǎn)品更佳，但由于當?shù)毓r(nóng)品牌意識薄弱，因此在商標等外觀上并未能體現(xiàn)出差別。在市場中消費者難以辨認，也導(dǎo)致以次充好、假冒偽劣現(xiàn)象普遍存在。這不僅給贛南臍橙品牌維護造成了負面影響，而且較高的價格也不利于消費者的購買沖動轉(zhuǎn)化為消費實際。不僅如此，筆者發(fā)現(xiàn)在北方城市的果品市場中“贛南臍橙”的市場占有率相當?shù)?，甚至于部分超市中并沒有上架該品牌。究其原因，主要是贛南果業(yè)廣告營銷的力度不足，在消費市場端沒能取得知名度和美譽度。在開拓市場的工作中也存在“游擊”的現(xiàn)象，此前在華北地區(qū)的營銷推廣尚未能鞏固市場，近幾年又轉(zhuǎn)移到東北地區(qū)展銷。這顯然是對營銷資源的浪費，而且也沒有起到相應(yīng)的效果。

1.2 缺乏單戶整合意識

目前贛南臍橙的銷售是游兵散勇式的經(jīng)營，單戶各自為戰(zhàn)，缺乏產(chǎn)品的集群效應(yīng)。不少贛南臍橙以縣、鎮(zhèn)的地名為品牌名，而這些品牌不僅沒有體現(xiàn)出贛南臍橙的優(yōu)勢，也不利于做大做強。市場調(diào)查結(jié)果顯示，在臍橙市場中贛南臍橙的品牌多達數(shù)十種。使贛南臍橙品牌雜亂無序，而且極有可能由于部分散戶的劣質(zhì)產(chǎn)品影響到整體的口碑；雖然近年來贛南地區(qū)臍橙的產(chǎn)量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，而且地方臍橙果園的規(guī)模也得到了擴大。但大多也都是分散經(jīng)營，部分單戶的經(jīng)營水平和種植水平得不到市場的需求，給產(chǎn)品的外銷造成了威脅。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題或者產(chǎn)量過剩，則可能令果農(nóng)蒙受巨大的經(jīng)濟損失。

1.3 果品技術(shù)含量較低

贛南臍橙的種植銷售水平低，也是影響品牌化經(jīng)營的重要原因。比如部分散戶在包裝中采用不同的手段，不利于整體規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮，而且也沒有與其它地區(qū)的產(chǎn)品區(qū)別開來。但最主要的是種植技術(shù)普及程度，目前贛南臍橙的品種結(jié)構(gòu)較為單一。因此，臍橙的成熟期較為固定，成為了“時令性”水果，再有在11～12月期間才能購買。而且贛南臍橙的銷售也主要以鮮食為主，缺乏后期的再加工，那么果品的經(jīng)濟附加值也相對較低。此外，由于單戶經(jīng)營種植的模式，也給農(nóng)技的普及推廣造成了阻礙。流向市場的贛南臍橙中污漬、藥害以及大小不一等問題也十分嚴重，這都打擊了消費者購買的積極性。

2 關(guān)于贛南臍橙品牌化經(jīng)營的建議

2.1 加強宣傳推廣力度

贛南臍橙的品牌經(jīng)營離不開宣傳推廣，前文也曾提到目前宣傳工作不僅存在雜亂無序的現(xiàn)象，而且也沒能形成一定的規(guī)范。因此，筆者建議當?shù)貞?yīng)該完善贛南臍橙的產(chǎn)品標識，從產(chǎn)地、經(jīng)銷商到消費市場都利用統(tǒng)一的標識，給產(chǎn)品的溯源形成保障。這樣一來就可以杜絕或者減少市場假冒產(chǎn)品，進一步提升贛南臍橙的美譽度。同時在包裝上也要體現(xiàn)出贛南臍橙的特點，與湖北、四川和國外產(chǎn)品進行區(qū)別。比如果農(nóng)在采摘后應(yīng)該對大小均勻的臍橙進行分揀，在包裝上也需要注重精美和保護，避免在運輸過程中造成剮蹭、擠壓等問題。而在宣傳方面需要地方政府扶持，打通對外銷售的渠道和市場，并在主流媒體上進行廣告播放。

2.2 注重規(guī)模集群效應(yīng)

雖然贛南臍橙已有果業(yè)協(xié)會，但其在品牌經(jīng)營中的指導(dǎo)作用相當有限。因此，筆者認為相關(guān)組織、協(xié)會應(yīng)該積極發(fā)揮作用，承擔起技術(shù)推廣、品種引進等工作。通過這種集群經(jīng)營的方式，可以有效改善當前贛南臍橙的整體品質(zhì)，有利于進一步開拓市場。比如果園協(xié)會和高薪聘請果技人員，對果農(nóng)單戶進行技術(shù)交底，并定期對臍橙的長勢進行監(jiān)測。還應(yīng)該改變以往鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營的模式，真正的將贛南臍橙做成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)。比如美國的臍橙出口則主要由某一家企業(yè)負責，不僅市場知名度更高，也能夠整合宣傳資源，在市場在迅速站穩(wěn)腳跟。贛南也可以學(xué)習(xí)這種經(jīng)營手段，政府牽頭扶持一家或者若干家龍頭企業(yè)，給當?shù)毓r(nóng)們形成指導(dǎo)和幫助。

2.3 提高臍橙培育技術(shù)

臍橙的品質(zhì)是影響品牌知名度和美譽度的最直接因素，因此贛南臍橙的品牌經(jīng)營中仍需要突出技術(shù)的重要性。建議贛南臍橙的種植協(xié)會或者大企業(yè)可以不斷加大科研投入力度，開發(fā)新的技術(shù)與品種。借助于技術(shù)手段，改變以往鮮明的時令周期問題，源源不斷的向市場銷售產(chǎn)品。比如臍橙種植企業(yè)可以與高校、科研所等達成合作關(guān)系，促進果農(nóng)種植水平的提高，并將新品種的培育落到實處。這樣一來就能夠有效地優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，生產(chǎn)處更多符合消費者口味、營養(yǎng)價值更高的臍橙。同時針對贛南地區(qū)的地質(zhì)條件，應(yīng)該選擇山地丘陵為種植園。這部分地區(qū)不僅富含紅壤，而且還兼有少量的黃壤與紫土，都能夠顯著提升臍橙的品質(zhì)。最后，贛南臍橙還應(yīng)該發(fā)展再加工，對臍橙進行包裝處理，以達到全周期全面銷售的目標。

綜上，贛南臍橙以其獨特的口感和品質(zhì)受到了消費者的青睞，成為市場強有力的競爭產(chǎn)品。但由于品牌經(jīng)營理念落后、單戶經(jīng)營模式以及技術(shù)水平落后等問題，給品牌化經(jīng)營造成了一定的阻礙。當?shù)氐姆N植企業(yè)應(yīng)該加大宣傳力度、注重集群效應(yīng)并提高技術(shù)水平，不斷提高贛南臍橙的市場占有率。

（作者單位：341500江西省贛州市大余縣南安鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心）