“維多利亞秘密”的秘密

董慧

營銷不膚淺，就不可能賣出去上億個(gè)bra。

2018年11月8日，維密年度大秀，一個(gè)月后在電視臺播出——大秀誕生于電視業(yè)鼎盛的1995年，至今已有23年了。去年，上海的大秀，奚夢瑤的一摔成為“加料不加價(jià)”的錦上添花，幾乎等同于那一場的傳播價(jià)值。而今年的維密大秀以重回紐約為主題，在紐約舉辦，所以今年超模不乘坐標(biāo)志性的粉色專機(jī)，也沒有在舷梯和機(jī)艙內(nèi)的自拍。今年維密大秀熱度也與去年奚夢瑤摔跟頭那次不能比：60名模特上臺走秀；表演嘉賓總共七組；特別是今年Fantasy Bra價(jià)格只有100萬美元，簡直和曾經(jīng)的上千萬美元內(nèi)衣不能比。難怪大家驚呼：莫非維密經(jīng)費(fèi)縮減啦！

今年天價(jià)內(nèi)衣佩戴者是自2015年簽約維密的天使Elsa Hosk（艾爾莎霍斯卡），這次的Fantasy Bra由施華洛世奇Atelier制作，也不是以往的黎巴嫩奢華珠寶商Mouawad。

維密順勢還推出施華洛世奇水晶制作的同款Fantasy Bra，售價(jià)250美金，普通人也可以買到“同款”。維密賴以生存的是最原始、最奏效的刺激。所以，今年維密整個(gè)秀透著一股簡樸辦秀，貼近百姓的勁頭。

“莫非在消費(fèi)欲望降低的時(shí)代，維密曾經(jīng)擅長的兩個(gè)秘密武器都失效啦！”這不禁讓人擔(dān)憂。

眾所周知，維密的兩大秘密武器首先是“性”——大批量全世界最美好的肉體，短時(shí)間內(nèi)以最性感的裸露方式爆發(fā)：其次是“金錢”——每年的Fantasy Bra，鑲滿金銀珠寶。

每年當(dāng)天價(jià)Fantasy Bra一公布，你不需要認(rèn)得那些寶石，只要捕捉到“一千萬美元天價(jià)內(nèi)衣”這一最簡單、最直接的信息，就很想吐槽、很想轉(zhuǎn)發(fā)，有沒有？

要知道Fantasy Bra（夢幻胸衣）作為戴了就不想還的終極戰(zhàn)服，一般只有簽約天使才能戴上它。

2013年，“腰精”糖糖Candice Swaneopoel（坎蒂絲·斯瓦內(nèi)普爾）戴的Fantasy Bra，還是近幾年最貴的，價(jià)值1000萬美金。

2014年，是第一次雙Fantasy Bra，Adriana Lima（阿德瑞娜·利瑪）和AlessandraAmbrosio（亞歷桑德拉·安布羅休）手拉手一起走的，兩人的Bra各200萬美元。

2015年，Lily Aldridge佩戴價(jià)值200萬美元的Fantasy Bra開場，紅毛丹look令人記憶深刻。

2016年，是Jasmlne Tookes（雅思敏·圖克斯）戴的，價(jià)值300萬美元FantasyBra，她身上總共有9000多顆寶石，和她的膚色特別配。

2017年，是走過7次秀的巴西辣媽Lais Ribeiro（萊斯·里貝羅）戴了200萬美元的Fantasy Bra。家里有礦的look詮釋得十分到位，這些珠寶配上她的膚色也更閃啦。今年的Fantasy Bra由艾爾莎·霍斯卡（Elsa Hosk）佩戴。在定制款純銀材質(zhì)的DreamAngels系列內(nèi)衣基礎(chǔ)上，手工鑲嵌近2100顆施華洛世奇（Swarovski）人造鉆石，耗時(shí)近930小時(shí)，總重逾71克拉。艾爾莎曾經(jīng)好幾次揮著翅膀地走上維密舞臺。去年，艾爾莎是穿著施華洛世奇與維密的合作款出場的。這件秀服用了29種不同顏色和材質(zhì)的水晶，足足有275000多顆。2016年，她還在身上纏了一條龍?jiān)跓熿F繚繞中第一個(gè)走出來給當(dāng)年的維密開光，氣勢還是蠻足的。很多人部還蠻看好艾爾莎的，因?yàn)樗谀桥律锼闶菢I(yè)務(wù)能力拔尖的了，臺步走得很穩(wěn)，壓得住場。從2011年開始，她每一場都沒缺席連走了7年，表現(xiàn)都還不錯，也攢了蠻多人氣的。

“維密的產(chǎn)品不責(zé)呀！為什么每年還花那么多錢請最貴的肉體戴最貴的胸罩？”這真的是一個(gè)好問題。

秀場下、專柜里維密的產(chǎn)品的確不貴，面對的受眾群體極為龐大。一件內(nèi)衣在官網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)是50美元上下，折合人民幣300多塊就能買一件……并且，維密還經(jīng)常打折。

2017年，維密全球銷售額達(dá)到將近74億美元。只要粗略地估算一下，按一件內(nèi)衣價(jià)格50美元計(jì)算，一年維密要賣掉1.5億件單品——148000000件。

考慮到維密還有睡衣、香氛、身體乳等很多品類，賣出的bra數(shù)量要打個(gè)折扣，反正“上億個(gè)bra”是不難做到的。

很多女人每年會去維密的店鋪很多次、每次買很多件。綜合考慮，粗略估算，維密營銷的影響力，需要波及的人群數(shù)量，應(yīng)該也要上億才行。所以營銷必須膚淺，才能人人都懂：必須讓群眾喜聞樂見，才會自發(fā)傳播——邏輯越簡單，越原始，就越好。

簡言之，營銷不膚淺，就不可能賣出去上億個(gè)bra。

“這就是維多利亞秘密的秘密！”突然覺得自己破解了一道加密密碼。

總之，對維密來說，“沒動靜”比負(fù)面評價(jià)更糟糕。這樣一個(gè)平價(jià)、質(zhì)量—般的內(nèi)衣品牌，就應(yīng)該邀請奚夢瑤這樣的話題明星做代言。