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      “三美論”觀照下的化妝品品牌漢譯探析

      2018-11-21 19:14:46楊雪鶯
      科學(xué)與財(cái)富 2018年29期
      關(guān)鍵詞:三美論化妝品跨文化

      楊雪鶯

      摘要:品牌翻譯是一種跨文化的交際方式?;瘖y品品牌具有明顯的審美屬性,其翻譯必須注重各國(guó)不同文化下的審美差異。本文采用許淵沖的“三美”原則,即“意美”“音美”“形美”,結(jié)合大量實(shí)例對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)外化妝品品牌漢譯進(jìn)行分析總結(jié),指出化妝品品牌翻譯必須注重各國(guó)不同文化下的審美差異,把握消費(fèi)者審美偏好,商品才能在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者青睞。

      關(guān)鍵詞:跨文化;化妝品;品牌翻譯;“三美論”

      引言

      隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,國(guó)家地區(qū)之間的貿(mào)易交易愈加頻繁。中國(guó)有著廣闊的商品市場(chǎng),為了占據(jù)市場(chǎng)份額,各國(guó)廠商必須更好地將其產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。品牌名稱是商品帶給消費(fèi)者的第一印象,直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。化妝品是用于清潔、保養(yǎng)、修飾和美容的化學(xué)工業(yè)品。其產(chǎn)品特性要求其品牌名稱必須與美麗,青春,時(shí)尚等元素相關(guān)聯(lián)。化妝品品牌的翻譯不僅僅是語(yǔ)言層面的轉(zhuǎn)換,更是文化和審美層面的詮釋。明確語(yǔ)言文化差異,順應(yīng)目的語(yǔ)民族文化心理特征和審美特征,有利于商品有利于占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

      1 理論基礎(chǔ)

      隨著我國(guó)人民物質(zhì)生活的極大豐富,人們的審美觀念發(fā)生了巨大變化,從關(guān)注商品實(shí)用性到愈加注重精神情趣的追求。產(chǎn)品品牌不僅僅是商品的名稱或標(biāo)志,更具有豐富的文化意蘊(yùn)和鮮明的美學(xué)屬性?,F(xiàn)有的理論不乏對(duì)翻譯美學(xué)的論述。魯迅先生在他的《漢文學(xué)史綱要》一書(shū)第一篇《自文字至文章》中就提出了中國(guó)文學(xué)創(chuàng)作的“三美論”。原文為“意美以感人,一也;音美以感耳,二也;形美以感目,三也?!保?016:12)北京大學(xué)的許淵沖先生將其移植到翻譯理論中,形成了自己詩(shī)歌翻譯的“三美”論,即意美,音美和形美。意美指譯詩(shī)要和原詩(shī)保持同樣的意義,以意動(dòng)人;音美指譯詩(shī)要和原詩(shī)保持同樣悅耳的的韻律;形美,即譯詩(shī)要和原詩(shī)保持同樣的形式(長(zhǎng)短,對(duì)仗等)。在《翻譯的標(biāo)準(zhǔn)》一文中,他針對(duì)詩(shī)歌的美學(xué)特征提出詩(shī)歌的翻譯標(biāo)準(zhǔn):“至于詩(shī)歌,尤其是格律體的詩(shī)詞,我提出過(guò),要盡可能傳達(dá)原詩(shī)的意美、音美、形美?!?(2006:39)這就是許淵沖先生著名的“三美論”。

      事實(shí)上,針對(duì)詩(shī)歌翻譯而提出的“三美論”,對(duì)跨文化背景下的品牌翻譯也有極大的指示意義。因?yàn)榛瘖y品品牌本身就具有美學(xué)特性,其品牌名稱的漢譯也考慮到消費(fèi)者,尤其是女性消費(fèi)者追求美麗高雅的審美心理,做到意境優(yōu)美,響亮上口,簡(jiǎn)短醒目,聯(lián)想豐富,從而達(dá)到意美,音美和形美的完美統(tǒng)一。

      2 “三美論”下化妝品品牌漢譯的美學(xué)特征

      筆者從各大時(shí)尚雜志,商場(chǎng)及新媒體廣告選取了數(shù)百種化妝品廣告,涵蓋了歐美日韓等地區(qū)的高中低端品牌,以品牌翻譯為研究對(duì)象,以“三美論”為方法對(duì)其進(jìn)行分析,從而了解化妝品漢譯中所呈現(xiàn)的跨文化情境下的美學(xué)特征,以期對(duì)未來(lái)新產(chǎn)品的漢翻譯有所啟示。

      2.1.意美

      在化妝品品牌翻譯中,意美不單單代表與原品牌保持同樣的意義,更在于營(yíng)造美好的意境和感受。例如美國(guó)化妝品品牌“Relvon”,譯為“露華濃”,出自李白描寫(xiě)楊貴妃的《清平調(diào)?其一》:“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃?!币鉃橐?jiàn)到云就聯(lián)想到她的衣裳,見(jiàn)到花就聯(lián)想到她的容貌,春風(fēng)吹拂著欄桿,美麗的牡丹花在晶瑩的露水中顯得更加?jì)善G。以“露華濃”做品牌譯名,盡管與單詞原本的發(fā)音無(wú)甚聯(lián)系,但巧妙地引用了中國(guó)古詩(shī)詞經(jīng)典,給人一種雍容華貴,高雅艷麗的感覺(jué),激起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

      又如法國(guó)美容品牌BIOTHERM譯為“碧歐泉”。源語(yǔ)的“Bio”指(皮膚的)生命,“therm”指溫泉,意即能滋養(yǎng)皮膚生命的溫泉水。而其漢譯名稱“碧歐泉”也有可圈可點(diǎn)之處?!氨獭绷钊讼氲角逍麓渚G的大自然,“歐”和“泉”都點(diǎn)名了產(chǎn)品的產(chǎn)地,同時(shí)“泉”令人想到汩汩清泉流動(dòng),水又是生命之源,給產(chǎn)品賦予了生機(jī)和力量的聯(lián)想。除此之外,商標(biāo)設(shè)計(jì)以藍(lán)色為主,代表泉水的澄澈,給人以優(yōu)雅純凈的感覺(jué)。

      2.2.音美

      除了要有美好的聯(lián)想之外,品牌還應(yīng)該有朗朗上口的音韻,才能易于傳播,即“音美”。雖然漢字是單音節(jié)的表意文字,但豐富的語(yǔ)調(diào)變化,抑揚(yáng)頓挫的韻律,平仄和諧的組合可以使其有無(wú)窮的魅力?;瘖y品品牌的漢譯以雙音節(jié)和三音節(jié)為主,后者尤多,如歐舒丹,愛(ài)茉莉,資生堂等等。馮勝利在《漢語(yǔ)韻律句法學(xué)》中指出,雙音節(jié)和三音節(jié)都是韻律系統(tǒng)中一個(gè)獨(dú)立的音步(2000,93-94)。因此,品牌翻譯中采用此類(lèi)字詞,有利于譯文的朗朗上口。

      從音調(diào)方面來(lái),平平 (嬌蘭、薇姿、蘭芝),平仄 (蘭蔻、迪奧、新碧),仄仄 (雅漾、倩碧),平平仄 (歐萊雅、妮維雅),仄仄平 (娜麗斯、美寶蓮),平仄仄 (巴寶莉、香奈兒 ),仄平平 (圣羅蘭、紀(jì)梵希),平平平 (茵芙莎,希思黎 )等組合所占比重較大,而這些組合正是詩(shī)詞里最基本的平仄形式。 品牌譯名往往平仄相間使用,有起有落,韻味十足,能夠產(chǎn)生悅耳動(dòng)聽(tīng)的節(jié)奏美感。

      2.3.形美

      在化妝品翻譯中,“形美”也不可或缺?!靶蚊馈敝饕钙放扑玫淖盅勖篮茫駨淖中蚊赖脑瓌t?;瘖y品品牌漢譯的詞匯選用明確運(yùn)用到了“形美”的原則,把握了漢字的字形之美。其中運(yùn)用較多的有帶“女”字旁的字,如“娜”“妮”“婷”“嬌”“姿”等;帶草字頭的,如“蓮”“薇”“莉”“芝”等,因?yàn)闈h語(yǔ)常以花草比喻女性之美;與水相關(guān)的字,如“泉”“露”“泊”“雪”等,既能說(shuō)明產(chǎn)品的特色和功能,也能使人想到女性如水般的柔美氣質(zhì)。頻率很高的字還有有“雅”,如雅詩(shī)蘭黛,雅漾,“蘭”,如蘭蔻,嬌蘭, “娜”,如安娜蘇,赫蓮娜,“麗”如芙麗芳絲,科麗妍,以及“美”,“碧”,“愛(ài)”“詩(shī)”“妮”等。

      “形美”方面比較有代表性的例子法國(guó)護(hù)膚品“Clarins”,其漢譯名為“嬌韻詩(shī)”,選擇了“嬌”“韻”這兩個(gè)表示“陰柔”之美,再加上“詩(shī)”讓人感覺(jué)“如詩(shī)如畫(huà)”,給女性消費(fèi)者留下了較深的印象。在中文中,上述字眼都是用于形容女性之美的,化妝品品牌采用不同的字眼,能代表女性不同的魅力,或雍容高貴,或溫柔恬淡,或艷麗典雅。這樣的翻譯在給予消費(fèi)者美好聯(lián)想的同時(shí),也兼顧了字形美。

      3.結(jié)語(yǔ)

      經(jīng)過(guò)上述分析,我們可以看出,品牌名稱的翻譯不僅要要體現(xiàn)中西方歷史文化傳統(tǒng),還要考慮漢語(yǔ)言文化的特點(diǎn)和審美情趣。化妝品品牌漢譯具有“意美”“音美”和“形美”三種相輔相成的美學(xué)特征。只有把握不同國(guó)家和民族的文化差異和審美差異,使譯名符合消費(fèi)者的審美情趣,包括化妝品在內(nèi)的所以品牌和商品才能抓住消費(fèi)者的心理訴求,對(duì)它所代表的商品起到良好的促銷(xiāo)作用。

      參考文獻(xiàn):

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