上市公司微信公眾號信息披露的內(nèi)容及其經(jīng)濟(jì)后果：基于中國聯(lián)通的案例研究

黃宏斌 毛天琴

摘 要：通過選取典型的電信業(yè)公司——中國聯(lián)通，梳理了其2017年9月至12月微信訂閱號的信息披露內(nèi)容，并結(jié)合內(nèi)容與公司的股票價(jià)格走勢，將信息的披露與投資者的投資決策對應(yīng)起來。研究發(fā)現(xiàn)：中國聯(lián)通對自媒體的利用程度較高，微信訂閱號中連續(xù)發(fā)送與企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展相關(guān)的信息；微信訂閱號的信息披露內(nèi)容帶動(dòng)著股價(jià)的漲跌，說明投資者在閱讀并關(guān)注著微信訂閱號信息，股東對中國聯(lián)通微信訂閱號的利用效果非常明顯。本研究基于典型案例，為其他同類企業(yè)利用自媒體緩解上市公司信息不對稱、指導(dǎo)投資者決策提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；信息披露；案例研究；中國聯(lián)通

中圖分類號：F832.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1674-2265（2018）08-0056-07

DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2018.08.009

據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信已經(jīng)成為當(dāng)前我國使用數(shù)量最多的手機(jī)應(yīng)用程序，微信的海內(nèi)外月活躍用戶數(shù)量已突破10億，而公眾號平臺(tái)的注冊總量已經(jīng)超過了2000萬個(gè)，截至2017年9月，活躍的公眾號數(shù)量為350萬個(gè)①。微信公眾號已在新媒體市場中展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，而且很多知名上市公司都擁有自己運(yùn)營的官方微信公眾平臺(tái)，如蘋果公司、阿里巴巴、蘇寧電器等等。這些公司會(huì)在微信公眾號中定期更新關(guān)于企業(yè)自身經(jīng)營發(fā)展的信息，利用微信平臺(tái)與投資者密切交流，大大方便了股東及公司其他利益相關(guān)者。因此，微信公眾號的火爆發(fā)展，為股東提供了一個(gè)迅速了解企業(yè)信息的官方渠道。上市公司借助微信公眾號發(fā)布了哪些信息？股東對上市公司微信公眾號的關(guān)注程度如何？對其發(fā)布信息的使用效果怎樣？借助微信公眾號發(fā)布的信息是否快速被投資者獲取并反饋于股價(jià)？本文借助典型的信息技術(shù)行業(yè)龍頭公司——中國聯(lián)通的案例分析，闡述上市公司對微信公眾號的利用程度，以及投資者對上市公司微信公眾號信息披露的分析和反應(yīng)，以為其他上市公司利用自媒體緩解上市公司信息不對稱、指導(dǎo)投資者決策提供參考與借鑒。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）微信公眾號：發(fā)展迅速

2018年5月發(fā)布的《微信2018影響力報(bào)告》顯示，由微信驅(qū)動(dòng)的信息消費(fèi)總額達(dá)2097億人民幣，占到中國信息消費(fèi)總額的4.7%。從總體看，微信占中國移動(dòng)流量消耗額的34%。作為對比，F(xiàn)acebook只占到北美移動(dòng)流量消耗的14.1%②。可見，微信作為社交媒體，其發(fā)展迅速且火爆。微信成為用戶在移動(dòng)端的一個(gè)重要信息接入口，而這其中來自微信公眾號的信息又占據(jù)了大部分比重。微信公眾號依托直觀形象的圖文推送，其所具有的互動(dòng)方便快捷等優(yōu)勢備受用戶青睞。微信公眾號的數(shù)量已從2013年11月的200多萬發(fā)展到現(xiàn)在的2000多萬，隨著微信用戶的增加，信息的披露呈現(xiàn)出百花齊放的景象。從自媒體的發(fā)展過程來看，微博是自媒體興起的平臺(tái)，而微信后來居上，其使用量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微博，躍身成為自媒體的新寵兒。

（二）微信公眾號信息傳播特點(diǎn)

1. 改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)，單項(xiàng)環(huán)狀私密傳播。微博和微信公眾號作為自媒體中的佼佼者，都能在短時(shí)間內(nèi)將消息傳播給“大眾”。然而，這兩種媒體的傳播路徑截然不同，傳播對象也不盡相同。微博是一個(gè)將各種信息混雜在一起傳播的平臺(tái)，之后形成根據(jù)人們主動(dòng)性的搜索量脫穎而出的“熱點(diǎn)”，推薦傳播給全體微博使用者。這種公開式的信息轟炸很容易形成“圍觀”，結(jié)果是一些熱門話題居高不下，而其他的話題卻被忽視，造成了信息資源的浪費(fèi)。微信公眾號的信息傳達(dá)是強(qiáng)制性的，為了避免像微博一樣出現(xiàn)信息轟炸，用戶們通常會(huì)精選想要訂閱的公眾號，這樣信息接收數(shù)量不會(huì)太多，而且大部分都是用戶所需要的信息資訊。當(dāng)然，微信公眾號也會(huì)引發(fā)熱點(diǎn)，但是用戶只能在個(gè)人的朋友圈內(nèi)分享，而不能像微博一樣傳播到數(shù)量巨大的公眾面前。因?yàn)槊總€(gè)用戶的朋友圈規(guī)模有限，其他對同樣話題感興趣的用戶很可能看不到這些分享，自然很難引發(fā)圍觀。公眾號信息的傳播實(shí)際上是一種一對一的單項(xiàng)傳播，傳播對象只是公眾號的關(guān)注者。被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大思考者”的美國學(xué)者克萊·舍基在《Here Comes Everybody——The Power Of Organizing Without Organizations》一書中提出了一個(gè)概念——濕世界。他認(rèn)為未來的世界是濕的。這里所謂的“濕”，是特指借由社會(huì)性軟件，使得人與人之間充滿了人情味，變成黏性、濕乎乎的存在。如果要把公眾號的信息從一個(gè)圈子傳播到另一個(gè)圈子，由于微信社交的封閉性更加需要利用黏性，但是所需的時(shí)間較長，因此熱點(diǎn)信息的傳播氛圍會(huì)比較平和。

2.“羊群效應(yīng)”弱化，真實(shí)理性聲音增多。“羊群效應(yīng)”又稱“從眾效應(yīng)”，是個(gè)人的觀念或行為由于真實(shí)的或想象的群體的影響或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象，表現(xiàn)為順從潮流，也表現(xiàn)為順應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。人們會(huì)選擇追隨大眾所認(rèn)同的，將自己的想法默認(rèn)否定，而且不會(huì)主觀上思考事件的意義。網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，人云亦云，集體的非理性往往能戰(zhàn)勝個(gè)體的理性，當(dāng)出現(xiàn)輿論形式一邊倒時(shí)，即使有不同意見，人們也會(huì)否定自己的意見，放棄主觀思考，這樣就容易產(chǎn)生群體網(wǎng)絡(luò)語言暴力。而微信公眾號則將用戶隔離，這使“羊群效應(yīng)”不容易出現(xiàn)，其他個(gè)體的想法也不易對用戶產(chǎn)生外部影響，用戶將更傾向于自己主觀獨(dú)立的思考，保持個(gè)體意識的獨(dú)立性。除此之外，由于用戶之間的隔離性以及匿名性，用戶對于自己感興趣的話題，更加敢于發(fā)表自己不一樣的觀點(diǎn)，不會(huì)因?yàn)榕c大眾表達(dá)的觀點(diǎn)不一致而陷入孤立的境地。因此，微信公眾號用戶表達(dá)的聲音更加真實(shí)、理性。

3. 優(yōu)質(zhì)推文與及時(shí)互動(dòng)并重。微信公眾號的傳播形式主要分為信息推送和用戶互動(dòng)?？v觀現(xiàn)有大多數(shù)的公眾號運(yùn)行模式，主要是公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將信息推送給全體訂閱者或者通過將訂閱者分組進(jìn)行消息的單獨(dú)發(fā)送，或在后臺(tái)與用戶交流。與其他自媒體不同的是，為了提高用戶對公眾號的體驗(yàn)，騰訊公司對于微信公眾號每日群發(fā)消息的數(shù)量進(jìn)行了限制，這一定程度上推動(dòng)了運(yùn)營方在信息庫中挑選最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)送。2014年7月，微信公眾號出臺(tái)新規(guī)定，宣布將“閱讀量”和“點(diǎn)贊量”公之于眾。因此，為了更多地獲得用戶的閱讀量和點(diǎn)贊量，微信公眾號運(yùn)營方更加重視推送消息的質(zhì)量。2015年初，微信針對抄襲等侵權(quán)行為，發(fā)布了“關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示”，騰訊公司將“對原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)”落實(shí)到制度上，這推動(dòng)了更多原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)推文出現(xiàn)。接收優(yōu)質(zhì)推文消息，時(shí)刻掌握微信公眾號的信息動(dòng)態(tài)是廣大用戶訂閱公眾號的初衷。用戶除了可以被動(dòng)接收公眾號的群發(fā)信息以外，也希望可以通過與平臺(tái)互動(dòng)主動(dòng)地獲取信息。運(yùn)營方可以通過后臺(tái)，設(shè)置關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)、默認(rèn)消息、自動(dòng)打招呼，用戶輸入關(guān)鍵字，即可完成信息主動(dòng)獲取。實(shí)際運(yùn)營過程中，不少公眾號有專業(yè)的后臺(tái)運(yùn)營人員，可以與用戶完成一對一的實(shí)時(shí)交流。

（三）上市公司利用自媒體進(jìn)行的信息披露

近年來，傳統(tǒng)紙媒這種壟斷式的信息披露方式備受爭議，其爭論焦點(diǎn)在于可能產(chǎn)生的財(cái)務(wù)信息泄露、內(nèi)幕交易等行為。由于傳統(tǒng)紙媒信息傳播缺乏及時(shí)性和滯后性，財(cái)務(wù)信息很可能在版面設(shè)計(jì)和印刷過程中泄露。此外，紙媒在互動(dòng)性方面也存在很大缺陷，當(dāng)投資者對披露的信息有疑問時(shí)，無法及時(shí)與上市公司溝通。美國的SEC曾展開調(diào)查，得出這樣的結(jié)論：“越來越多的上市企業(yè)使用社交媒體與股東和投資公眾進(jìn)行交流。我們認(rèn)識到社交媒體在現(xiàn)代市場溝通中的價(jià)值和流行度，本委員會(huì)支持企業(yè)尋求新的溝通方式”（肖禎，2013）。隨著信息技術(shù)的日新月異，對傳統(tǒng)的信息披露方式進(jìn)行改進(jìn)是大勢所趨。自媒體的興起使得我國對自媒體信息披露的態(tài)度也更加開放。很多投資者表示非常期待自媒體形式下的信息披露，比如上市公司的微信公眾號、官方微博，投資者們也愿意接受。上市公司可以充分利用自媒體這一信息傳播渠道，及時(shí)、高效地公布更為直觀和形象的相關(guān)信息，向投資者傳遞訊號，改變信息不對稱的現(xiàn)狀，以改善利益相關(guān)者對公司未來發(fā)展能力的評估。此外，自媒體要注重創(chuàng)新，拓寬服務(wù)對象，設(shè)立公司信息披露專欄，幫助投資者了解公司的動(dòng)向，提升自媒體平臺(tái)信息披露的專業(yè)度。已有研究表明，微博平等性、低成本的特征使其成為一種有效的信息披露機(jī)制，但是其作用受到噪音微博的干擾。此外，有研究發(fā)現(xiàn)，上市民營企業(yè)越來越多地運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行信息披露，對企業(yè)無形資產(chǎn)的提升具有顯著影響。企業(yè)是否開設(shè)官方微信進(jìn)行信息披露、披露信息的數(shù)量、非財(cái)務(wù)信息的比重與無形資產(chǎn)均表現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系（王衛(wèi)星等，2018）。目前，上市公司都比較偏重于財(cái)務(wù)信息的披露，但是財(cái)務(wù)信息在反映企業(yè)未來發(fā)展能力和公司價(jià)值方面存在客觀局限性。比如藥業(yè)上市公司的投資者們，對非財(cái)務(wù)信息的披露訴求更為強(qiáng)烈。藥品研發(fā)劃分為研究階段和開發(fā)階段，財(cái)務(wù)人員要把企業(yè)在不同的研發(fā)階段發(fā)生的支出進(jìn)行不同的會(huì)計(jì)處理。在研究階段發(fā)生的支出需要全部費(fèi)用化，計(jì)入當(dāng)期損益，在藥品開發(fā)階段，發(fā)生的支出則需要資本化。企業(yè)可能會(huì)通過對一種藥品或者多種藥品劃分的時(shí)點(diǎn)進(jìn)行利潤的調(diào)整。但是，如果充分地披露藥品的研發(fā)過程和生命周期等非財(cái)務(wù)信息，將有助于投資者更加準(zhǔn)確地評估藥業(yè)公司的未來盈利能力。因此，利用微博、微信等自媒體進(jìn)行信息披露將成為上市公司信息披露的有益補(bǔ)充。

（四） 研究評述

綜上，現(xiàn)有研究基于兩條分支展開：第一條分支是關(guān)于微信公眾號的特性、傳播方式、便利性及未來發(fā)展趨勢，且該部分文獻(xiàn)多集中于傳媒學(xué)領(lǐng)域，就技術(shù)層面進(jìn)行的敘述較多；第二條分支是關(guān)于上市公司信息披露的研究，該分支是一個(gè)古老而成熟的話題，有關(guān)上市公司信息披露的內(nèi)容、方法及經(jīng)濟(jì)后果，已經(jīng)累積了大量的優(yōu)秀成果（徐壽福和徐龍炳，2015；張程睿，2016； 肖土盛等，2017；呂樂，2018）。但是，關(guān)于上市公司利用微信公眾號等自媒體進(jìn)行信息披露的內(nèi)容及經(jīng)濟(jì)后果的研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)少有涉及。本文基于中國聯(lián)通的典型案例，融合上述兩個(gè)研究分支，對上市公司利用微信公眾號等自媒體信息披露的內(nèi)容及效果進(jìn)行分析。

二、案例分析

（一）案例企業(yè)選擇

信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)最先接觸新網(wǎng)絡(luò)，新傳媒的技術(shù)、行業(yè)特點(diǎn)使得其最先利用先進(jìn)手段進(jìn)行信息互動(dòng)交流。因此，本研究選擇處于通信行業(yè)的龍頭企業(yè)——中國聯(lián)通作為研究案例。科技的日新月異、政府的時(shí)事政策都會(huì)對通信行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。就企業(yè)本身而言， 中國聯(lián)通是中國唯一一家在紐約、中國香港、上海三地同時(shí)上市的電信運(yùn)營企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”。并且，中國聯(lián)通同時(shí)擁有企業(yè)服務(wù)號和訂閱號的微信公眾平臺(tái)，服務(wù)號會(huì)吸引大批的一般業(yè)務(wù)客戶，訂閱號的受眾則集中在投資者群體，因此，本研究確定以中國聯(lián)通為案例研究的樣本企業(yè)，其2015—2017年的財(cái)務(wù)狀況如表1所示。

（二）中國聯(lián)通微信公眾號信息披露的內(nèi)容

1.中國聯(lián)通三類微信公眾號信息發(fā)布情況。微信公眾號分為訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號。由于企業(yè)號只對內(nèi)部員工開放，因此，作者未能對中國聯(lián)通企業(yè)號進(jìn)行分析。服務(wù)號給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾號服務(wù)平臺(tái)。中國聯(lián)通的服務(wù)號名為“中國聯(lián)通微廳”，它發(fā)布的都是關(guān)于“用戶如何辦理具體業(yè)務(wù)”的消息，互動(dòng)模塊也鼓勵(lì)客戶查詢“寬帶、話費(fèi)、余額”的具體業(yè)務(wù)信息，服務(wù)號的作用就是“服務(wù)”，即方便客戶辦理業(yè)務(wù)的網(wǎng)上微信營業(yè)廳。因此，根據(jù)本文的研究內(nèi)容，作者不對中國聯(lián)通服務(wù)號信息披露內(nèi)容及經(jīng)濟(jì)后果進(jìn)行分析。訂閱號為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。中國聯(lián)通訂閱號的消息發(fā)布對象為對公司感興趣的讀者，它定期地向讀者傳達(dá)公司的實(shí)時(shí)情況，為本文所研究的重點(diǎn)。

2.中國聯(lián)通微信訂閱號信息發(fā)布內(nèi)容及分析。首先，我們關(guān)注了中國聯(lián)通訂閱號，手工搜集了自2017年8月其首次開通微信訂閱號以來，至2017年12月，所有推送發(fā)布消息的數(shù)據(jù)，共獲得237條數(shù)據(jù)；其次，利用人工逐條閱讀的方式，將上述數(shù)據(jù)分為以下四類：社會(huì)責(zé)任類、經(jīng)營發(fā)展類、優(yōu)惠活動(dòng)類、其他類，這些消息中的前三類，都與公司的未來發(fā)展息息相關(guān)。

如表2及圖1所示，2017年8月至2017年12月，中國聯(lián)通微信訂閱號發(fā)布的消息數(shù)量總計(jì)為237條，平均每天發(fā)送量為2條。所有類型的消息中，直接涉及公司未來經(jīng)營發(fā)展的推文消息最多，占比高達(dá)43%，平均每天發(fā)送量為0.9條，是其他每一類消息數(shù)量的2倍以上，而其他三類消息占比沒有太大的差異。事實(shí)上，除了直接涉及公司未來經(jīng)營發(fā)展的消息，體現(xiàn)公司社會(huì)責(zé)任和介紹公司優(yōu)惠活動(dòng)的消息也會(huì)影響投資者對企業(yè)未來發(fā)展能力的預(yù)估。

由表2可見，中國聯(lián)通利用微信公眾號及時(shí)且頻繁地向現(xiàn)有與潛在股東分享著公司的重大事件，比如新開發(fā)的項(xiàng)目、研發(fā)信息的披露、企業(yè)內(nèi)部的改革等等，這些消息均與投資者的決策具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。此外，中國聯(lián)通還會(huì)發(fā)送一些關(guān)于日常生活、用來維系與用戶感情的推文。在企業(yè)信息披露的過程中，保護(hù)相關(guān)利益者的權(quán)益，以盡量減小因信息不對稱所帶來的無效率或低效率，始終是企業(yè)信息披露追求的目標(biāo)。但訂閱號在傳播了信息的同時(shí)，也傳遞了中國聯(lián)通的一種態(tài)度以及維系與投資者關(guān)系的一種意愿。

（三）中國聯(lián)通微信公眾號信息披露的經(jīng)濟(jì)后果

1.2017年8月末：股價(jià)達(dá)到2年來最高峰。2017年8月末中國聯(lián)通在微信訂閱號發(fā)布混改改革方案的消息（閱讀量：407，點(diǎn)贊數(shù)量4），緊接著幾天接連發(fā)布各大企業(yè)和報(bào)刊對這一事件的評價(jià)。這一時(shí)間段，股價(jià)持續(xù)上漲，最高到達(dá)每股8.96元，相比上一谷值，增長了22.07%，交易量和交易額也出現(xiàn)大幅增長。中國聯(lián)通作為首批基礎(chǔ)電信運(yùn)營試點(diǎn)的標(biāo)桿企業(yè)，通過引入默契且優(yōu)秀的戰(zhàn)略投資者，從原本的“單兵種”模式向“集團(tuán)軍”模式轉(zhuǎn)變，從“一股獨(dú)大”向“產(chǎn)權(quán)多元化”升級轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)變無疑大大增強(qiáng)國有基礎(chǔ)電信企業(yè)的綜合競爭力?；旄倪^程中，聯(lián)通擬向戰(zhàn)略投資者非公開發(fā)行約90.37億股股份，募集資金約617.25億元?；旄暮螅?lián)通集團(tuán)對中國聯(lián)通的持股比例下降了約27%，新引入的投資者合計(jì)持股比例為35.19%。聯(lián)通混改試點(diǎn)啟示其他央企，即使是壟斷領(lǐng)域的央企混改也可以進(jìn)行分類改革，大股東不一定要絕對控股。與此同時(shí)，混改在股權(quán)多元化的情況下，多家國資股權(quán)之和依然保持控股，也是一個(gè)創(chuàng)新。資本市場的投資者不僅可以在訂閱號中獲得混改的官方消息，還能接收外界權(quán)威對混改的看法。行為金融理論認(rèn)為，證券的市場價(jià)格并不只由證券內(nèi)在價(jià)值所決定，還在很大程度上受到投資者主體行為的影響，即投資者心理與行為對證券市場的價(jià)格決定及其變動(dòng)具有重大影響（饒育蕾和盛虎，2010）。盡管投資者會(huì)結(jié)合自己的投資理念進(jìn)行分析，但是受到盲從權(quán)威心理的影響，極可能對中國聯(lián)通的未來發(fā)展形成樂觀的估計(jì)，因此交易量和交易額都大幅增長，股價(jià)也在這時(shí)達(dá)到兩年來的最高峰。

2. 2017年9—10月：股價(jià)回落。2017年9月初中國聯(lián)通在微信訂閱號向所有手機(jī)用戶宣布全面取消收取國內(nèi)長途費(fèi)和漫游費(fèi)的規(guī)定。此外，國內(nèi)語音通話接聽免費(fèi)，主叫通話資費(fèi)仍然按照用戶原本的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，并且手機(jī)用戶無須采取任何形式的申請，自動(dòng)生效。這條消息的閱讀量達(dá)到了29997次，點(diǎn)贊317次。宣布這項(xiàng)消息的推文簡潔明了，只在最后提出了中國聯(lián)通下一步的具體經(jīng)營方向——繼續(xù)打造4G匠心網(wǎng)絡(luò)、加快建設(shè)寬帶全光網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式、升級客戶服務(wù)感知等，并且將持續(xù)致力為客戶降費(fèi)的工作。取消長途費(fèi)和漫游費(fèi)，對于用戶來說是好事，但是卻讓運(yùn)營商面臨著挑戰(zhàn)，會(huì)對管理體制和整個(gè)公司的運(yùn)營產(chǎn)生一定的影響。畢竟，傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)收費(fèi)曾是運(yùn)營商營業(yè)收入和利潤的主要支柱，取消這些收費(fèi)，勢必會(huì)讓運(yùn)營商的利潤下降。雖然中國聯(lián)通表示由于自己起步比較早，對于企業(yè)的影響不會(huì)太大，同時(shí)也宣布了公司下一步的發(fā)展措施，但是，取消國內(nèi)長途費(fèi)和漫游費(fèi)對短期的業(yè)績必定有所沖擊，然而開發(fā)新產(chǎn)品卻要經(jīng)歷很長時(shí)間。投資者從自身的利益出發(fā)，對公司短期業(yè)績預(yù)期就不會(huì)太樂觀，選擇持觀望態(tài)度，而可能會(huì)在項(xiàng)目開發(fā)成功后再加大持股。所以在實(shí)施的初期2017年9—10月，股價(jià)持續(xù)下跌至每股7.08元，相比上一峰值，下降了26.55%。

3. 2017年11月：股價(jià)再次持續(xù)上漲。2017年11月中國聯(lián)通在訂閱號上總共發(fā)布28條公司正面的重大消息。例如，發(fā)布2017年一、二、三季度的業(yè)績報(bào)告（閱讀量：4761，點(diǎn)贊數(shù)量84）。報(bào)告顯示，2017年前三季度，中國聯(lián)通的主營業(yè)務(wù)收入總計(jì)1878.80億元人民幣，相比2016年前三季度增長4.1%，增長幅度持續(xù)提升。集團(tuán)公司的凈利潤總和為人民幣39.57億元，其中母公司的凈利潤為人民幣13.12億元，相比2016年上升168.4%；每股收益為人民幣0.0619元。緊接著中國聯(lián)通A股公司發(fā)布非公開發(fā)行股票發(fā)行結(jié)果暨股本的變動(dòng)公告（閱讀量：4580，點(diǎn)贊數(shù)量73），宣布公司將向中國人壽、騰訊信達(dá)、百度鵬寰等9名發(fā)行對象非公開發(fā)行90億股A股股票，并且計(jì)劃將本次股票非公開發(fā)行所募集的資金用于能提高公司核心競爭力的項(xiàng)目，如“4G能力提升項(xiàng)目”、“5G組網(wǎng)技術(shù)驗(yàn)證、相關(guān)業(yè)務(wù)使能及網(wǎng)絡(luò)試商用建設(shè)項(xiàng)目”和“創(chuàng)新業(yè)務(wù)建設(shè)項(xiàng)目”，這一舉措將推動(dòng)中國聯(lián)通市場占有率和核心競爭力的提升。此外，公告稱，此次發(fā)行完成后，其主營業(yè)務(wù)范圍仍然保持不變，但是公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入的占比有望提升。除此之外，中國聯(lián)通還發(fā)布了和京東、蘇寧、地方政府等合作的消息，用多條推文展示了大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)在各領(lǐng)域的成果，以及在各個(gè)評選中獲得的重量級獎(jiǎng)項(xiàng)。研究表明，投資者更傾向于根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)或主觀直覺而并非客觀標(biāo)準(zhǔn)及嗜好性信息來做出決策，他們的決策程序是個(gè)性化的、具體的，并帶有情緒（彭志新，2008）。首先，投資決策者根據(jù)2017年前三季度業(yè)績報(bào)告的經(jīng)驗(yàn)，對中國聯(lián)通形成信任感；其次，中國聯(lián)通通過幾乎每天發(fā)布一條好消息的頻率，推動(dòng)投資者對公司樂觀情緒的上漲。所以，這一個(gè)月內(nèi)，股價(jià)持續(xù)上漲，最高到達(dá)每股8.19元，相比上一谷值，增長了15.68%。

4. 2017年12月：對比反差，股價(jià)滑落。2017年12月，中國聯(lián)通在微信訂閱號中僅僅發(fā)布5條公司關(guān)于重大事件的消息，其余都是關(guān)于高層講話和優(yōu)惠活動(dòng)方面的消息。而且發(fā)布的5條消息中，有3條消息是關(guān)于之前幾個(gè)月重大消息的重復(fù)發(fā)送，沒有涉及近期成果的展示，而是對中國聯(lián)通的未來進(jìn)行了展望和定位。從信息不對稱的視角來看，媒體報(bào)道的信息類型具有異質(zhì)性。大體上，信息類型可以分為硬信息和軟信息兩種。硬信息的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化、可量化和易存儲(chǔ)，如財(cái)務(wù)報(bào)表等；軟信息是定性和人格化的，主觀判斷、意見和觀察是軟信息的一部分（徐忠和鄒傳偉，2010），其特點(diǎn)是主觀性強(qiáng)和定性描述，如市場傳聞、公司未來展望等需要投資者對措辭語言及語調(diào)方面的微小差別進(jìn)行理解的信息（熊艷等，2014）。通常而言，投資者對軟信息的處理成本會(huì)高于硬信息，尤以對基本面的積極因素和未來展望的處理成本最高，正是由于軟信息的存在，媒體報(bào)道既可能改善信息不對稱的現(xiàn)狀，也可能使信息分布更加不對稱，其結(jié)果將因投資者的信息處理能力不同而產(chǎn)生差異（熊艷等，2014）。若軟信息被信息處理能力強(qiáng)的投資者接收，則有助于降低其與公司之間的信息不對稱程度；如果被信息處理能力弱的投資者接收，則可能產(chǎn)生信息損耗，甚至被誤解從而加劇信息不對稱。2017年12月，訂閱號的推文大部分都屬于對未來展望的軟信息，信息處理成本比較高，再加之廣大中小投資者的信息處理能力比較弱，只有當(dāng)公司拿出一些成果、做出一些業(yè)績，中小投資者才會(huì)產(chǎn)生對公司未來盈利能力的信任感，如果只是展望和定位，股民可能會(huì)因?yàn)閰拹猴L(fēng)險(xiǎn)而轉(zhuǎn)向投資別的公司。與11月份相比，12月份的消息給投資者帶來了很大的失落感，之前高漲的樂觀情緒受到?jīng)_擊。因此，這一個(gè)月內(nèi)股價(jià)持續(xù)下跌，最低至每股6.44元，相比上一峰值，下降了21.38%。中國聯(lián)通2017年8—12月的股價(jià)變動(dòng)及走勢如圖1所示。

（四）中國聯(lián)通微信訂閱號與官方微博信息發(fā)布的對比分析

作者自行整理中國聯(lián)通微博信息發(fā)布數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2017年9—12月③，中國聯(lián)通微博發(fā)布的消息總計(jì)數(shù)量為2836條，平均每天發(fā)送量為23.6條。所有類型的消息中，其他類別的消息最多，占比高達(dá)57.33%，平均每天發(fā)送量為13.6條。直接涉及公司未來經(jīng)營發(fā)展的消息占比19.85%。結(jié)合表2、表3的數(shù)據(jù)對比得到，2017年9—12月中國聯(lián)通微博發(fā)布消息總量是微信訂閱號的12倍，然而其中直接涉及經(jīng)營發(fā)展的消息數(shù)量僅是微信訂閱號的2倍。結(jié)合圖2對比分析得到，2017年9—12月中國聯(lián)通微博發(fā)布其他類消息的占比比微信訂閱號發(fā)布的其他類消息占比高出39個(gè)百分點(diǎn)，但是其直接涉及經(jīng)營發(fā)展的消息占比卻比微信訂閱號少23個(gè)百分點(diǎn)。因此，雖然中國聯(lián)通微博涉及經(jīng)營發(fā)展的消息數(shù)量居多，但是這些針對性較強(qiáng)的信息會(huì)被淹沒在大量的各種無關(guān)信息中，很可能導(dǎo)致股東忽略這些有用信息。在整理數(shù)據(jù)過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)+評論+點(diǎn)贊總量在400—600之間，而微信訂閱號消息的閱讀量在3000—65000之間，由此可見，中國聯(lián)通微信訂閱號不像微博采取信息轟炸方式，而是偏向于信息服務(wù)專業(yè)化，精準(zhǔn)定位用戶的信息需求。實(shí)際上這也得益于“騰訊公司對于微信公眾號每日群發(fā)的消息進(jìn)行了數(shù)量限制”的規(guī)定，這一定程度上推動(dòng)了運(yùn)營方在信息庫中挑選最具有相關(guān)性的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)送。

三、結(jié)語

上市公司信息披露是公眾公司向投資者和社會(huì)公眾全面溝通信息的橋梁。投資者和社會(huì)公眾在獲取這些信息后，可以作為投資抉擇的主要依據(jù)。真實(shí)、全面、及時(shí)、充分地進(jìn)行信息披露至關(guān)重要，只有這樣，才能對那些持價(jià)值投資理念的投資者真正有幫助。當(dāng)投資者充分地使用企業(yè)所披露的信息時(shí)，就能大體上對企業(yè)的未來有客觀的估計(jì)。如果投資者對企業(yè)未來盈利能力持樂觀態(tài)度，就會(huì)增加自己的持股量和持股時(shí)間，股價(jià)也會(huì)隨之升高。反之，如果投資者對企業(yè)未來盈利能力持悲觀態(tài)度，就會(huì)減少自己的持股量和持股時(shí)間，股價(jià)就會(huì)回落。

通過選取典型的電信業(yè)公司——中國聯(lián)通，梳理了其2017年9—12月微信訂閱號的信息披露內(nèi)容，并結(jié)合內(nèi)容與公司的股票價(jià)格走勢，將信息的披露與投資者的投資決策對應(yīng)起來。研究發(fā)現(xiàn)：

第一，中國聯(lián)通對自媒體的利用程度較高，在同時(shí)擁有服務(wù)號和訂閱號的情況下，在微信訂閱號中連續(xù)發(fā)送與企業(yè)未來發(fā)展能力相關(guān)的信息。平均每天1.6條的消息推送吸引了大量的現(xiàn)有及潛在投資者，極大地緩解了公司的信息不對稱。

第二，根據(jù)2017年9—12月中國聯(lián)通股價(jià)的變動(dòng)情況，匹配地分析了同一時(shí)段的微信訂閱號信息披露的內(nèi)容，在每一次的股票價(jià)格波動(dòng)背后都在微信訂閱號信息披露內(nèi)容中找到了合理的解釋。這說明投資者關(guān)注著中國聯(lián)通的微信訂閱號，同時(shí)，股東對中國聯(lián)通微信訂閱號的利用效果非常明顯。

第三，雖然微博采用轟炸式消息傳播模式，但是中國聯(lián)通微信訂閱號信息披露與股東決策的相關(guān)性要明顯高于官方微博，決定資本市場股票價(jià)格走勢的，仍然是價(jià)格相關(guān)信息。

本文存在一些不足及未來尚待研究之處。由于上市公司信息披露渠道具有多樣性，本研究暫時(shí)無法證明中國聯(lián)通的股價(jià)波動(dòng)僅僅是由于微信公眾號披露的信息所導(dǎo)致的，而與其他渠道披露的信息并無關(guān)聯(lián)，同時(shí)也無法區(qū)別每種不同信息渠道所披露的信息對股票價(jià)格影響的不同權(quán)重，這是本研究無法規(guī)避的缺陷。因此，在后續(xù)的研究中，我們會(huì)通過比較同行業(yè)中規(guī)模相似的兩個(gè)不同企業(yè)——利用微信公眾號披露信息的與未利用微信公眾號披露信息的兩家企業(yè)——其股票價(jià)格波動(dòng)及波動(dòng)程度的差異性，來規(guī)避這一局限性。這也是本文的未來研究方向。

注：

①《微信2018影響力報(bào)告》，http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1600467835799202642𝔴=spider&for;=pc。

②《微信2018影響力報(bào)告》，http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1600467835799202642𝔴=spider&for;=pc。

③為了與中國聯(lián)通微信訂閱號進(jìn)行更精確的對比，作者選取了其微博相同時(shí)間段的消息進(jìn)行分析。

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