誰來拯救“維密”？

李依蔓

又到一年維密大秀時。

2018年11月8日，一年一度的維多利亞的秘密時尚秀在紐約舉行，裝飾奢華，“天使”云集，一派鮮花著錦的盛大場面。然而，收視率的連年走低，暴露了這場大秀的含金量一年不如一年，背后的銷量也是不斷下降。美國咨詢公司LoopCapital的分析師Laura Champine在分析報告中寫道，維密正在變成“內(nèi)衣界的西爾斯百貨”。

潛力巨大的中國市場，似乎成了這家四面楚歌的內(nèi)衣巨頭獲得救贖的最后機(jī)會。

2017年11月20日，上海，2017維多利亞的秘密內(nèi)衣秀，奚夢瑤不慎摔倒

打折都賣不出的高端貨

一款閃閃發(fā)亮的“夢幻文胸”，上面鑲嵌了超過2100顆施華洛世奇水晶和黃寶石，加上中間的大鉆石，整套內(nèi)衣用了超過71克拉寶石，花費(fèi)930個小時打造而成。今年，維密將首次為這款價值100萬美元的Fantasy Bra推出“平價復(fù)制版”，只需花250美元就能收入囊中。

一件內(nèi)衣100萬美元，對普通人而言也許是個難以想象的天文數(shù)字，但在歷屆Fantasy Bra中，這已經(jīng)是價格最“接地氣”的一款。

去年的Fantasy Bra由鉆石、藍(lán)色帕托石等6000多顆寶石連綴而成，重達(dá)600多克拉，價值200萬美元。前年的炫彩星空夢幻內(nèi)衣上，耗時700個小時手工鑲嵌著近9000顆寶石，價值300萬美元。近年來最貴的Fantasy Bra是超模“糖糖”（Candice Swanepoel）2013年穿著的皇家夢幻鉆石內(nèi)衣，上面鑲嵌著4200多顆寶石，中間有一顆52克拉的梨形紅寶石吊墜，價值1000萬美元。

但在維密大秀的舞臺上，比“天價內(nèi)衣”更吸引眼球的，是那些“天價天使”。

曾連續(xù)15年穩(wěn)居福布斯模特收入榜榜首的巴西國寶級名模吉賽爾·邦辰，雖然已于3年前告別T臺，但她在維密大秀上留下的驚艷瞬間至今仍被觀眾津津樂道。

在Instagram上擁有8500萬名粉絲“金小妹”肯達(dá)爾·詹娜（Kendall Jenner）年僅23歲，已經(jīng)不止一次在維密舞臺上亮相，去年吸金2200萬美元，從人稱“娘娘”的邦辰手中搶過了桂冠。

長相甜美的加州姐妹花吉吉·哈迪德和貝拉·哈迪德也是多年征戰(zhàn)維密舞臺的“老將”，分別以950萬美元和600萬美元的年收入排在榜單的第五名和第九名。

中國超?！按蟊斫恪眲Ⅵ┲詾橛^眾熟知，也因為她是第一個登上維密秀T臺的東亞裔模特。去年，她以650萬美元的年收入排在福布斯模特收入榜第八名。

超高身價的模特加上動輒數(shù)百萬美元的Fantasy Bra，高端、奢侈，是這家美國內(nèi)衣品牌極力試圖展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的形象。

1995年，只有12萬美元預(yù)算的維密首次將內(nèi)衣時裝秀搬上紐約廣場飯店略顯簡陋的舞臺，這一精心策劃的營銷方式就大獲成功。1999年，一段維密秀被放進(jìn)超級碗職業(yè)橄欖球聯(lián)賽廣告中，吸引了150萬名觀眾，直播平臺一度被擠爆。此后15年的鼎盛時期，維密幾乎占據(jù)了美國內(nèi)衣市場的半壁江山。

然而，因為觀眾的審美疲勞和產(chǎn)品缺乏新鮮感，維密秀近年來的存在感越來越低。2015年開始，維密秀收視率一路下滑。去年哥倫比亞廣播公司播出的維密大秀收視率創(chuàng)下歷史新低，總觀眾數(shù)不足500萬人。

如今，面對來自運(yùn)動品牌和時尚品牌的激烈競爭，這個主打高端形象的內(nèi)衣品牌漸漸被消費(fèi)者冷落，連打折都賣不出去了。

2016年，維密為迎合追求健康自然的新消費(fèi)潮流，將10億美元的泳裝業(yè)務(wù)砍去，轉(zhuǎn)投目前更加流行的運(yùn)動服飾，但并未如愿大幅度提振銷量。富國證券當(dāng)年發(fā)布的一項消費(fèi)者報告顯示，有48%的維密顧客減少了消費(fèi)，60%的消費(fèi)者認(rèn)為這個品牌有點(diǎn)“假”，68%的人不再那么喜歡維密了。

據(jù)《紐約郵報》報道，2017年，維密本土營業(yè)額縮減了9%以上，收入損失高達(dá)數(shù)十億美元。今年6月，維密采取了延長銷售時間、打折促銷等一系列措施，銷售額還是同比下降1.1%，比5月減少了3.5%，比4月減少了7.3%，子品牌PINK更是連續(xù)兩個季度增長為負(fù)。美國投資銀行Jefferies的股票分析師蘭德爾·科尼克（Randal Konik）表示，維密內(nèi)衣價格已經(jīng)到了10年來的最低點(diǎn)。受此影響，六成營收由維密貢獻(xiàn)的母公司Limited Brands股價連續(xù)下挫，財務(wù)狀況不容樂觀。

Limited Brands今年第二季度財報顯示，截至8月4日，該公司凈利潤9900萬美元，同比下滑29%。此后不久，維密就宣布PINK首席執(zhí)行官丹尼斯·蘭德曼（Denise Landman）將于今年年底離職。

在美國本土接連受挫，維密將熱切的目光投向了潛力巨大的中國市場。

當(dāng)?shù)貢r間2018年11月8日，紐約，2018維多利亞的秘密內(nèi)衣秀，T臺秀場的劉雯

把中國當(dāng)作第二本土

盡管今年的大秀回到了老家紐約，但維密仍然熱情地向中國頂尖超模伸出了橄欖枝。

最資深的中國“維密天使”劉雯接受特別邀請，無需面試直接試裝?！耙凰こ擅钡霓蓧衄幰材玫搅嗣嬖嚒熬G卡”，并擔(dān)任維密中國區(qū)品牌大使。此外還有首位在維密舞臺上得到翅膀的中國超模何穗，和去年在層層選拔中脫穎而出的陳瑜。以往對“天使”要求苛刻至極的維密，似乎對中國姑娘格外包容。

去年奚夢瑤在維密舞臺上摔倒，不僅沒有因此斷送職業(yè)生涯，反而因此迅速漲粉35萬，身價倍增，甚至被調(diào)侃摔了個“金跟頭”。維密首席營銷官Ed Razek在Instagram發(fā)文稱，奚夢瑤摔倒，Gizele將其扶起的那一刻，是他心目中最美妙的瞬間。

種種跡象表明，過去對開發(fā)海外市場始終端著架子、以至于被詬病在華過于保守的維密，對中國市場這塊肥沃的土地垂涎已久。

英國《衛(wèi)報》報道稱，隨著收入增加和女性觀念的改變，高端女式內(nèi)衣在中國的需求劇增，銷售額在5年內(nèi)翻了一番，達(dá)到180億美元，相當(dāng)于1245億元人民幣，是美國的兩倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于英國的20億美元，被稱為“服裝行業(yè)最后一塊黃金市場”。

智研咨詢在《2016-2022年中國內(nèi)衣行業(yè)深度調(diào)研及未來前景預(yù)測報告》中指出，中國內(nèi)衣市場以每年近20%的速度瘋狂增長。歐睿信息咨詢公司估計，中國的內(nèi)衣市場將在2020年達(dá)到330億美元。

比維密更早進(jìn)入中國市場的兩家高端內(nèi)衣品牌Agent Provocateur和La Perla，2016年入華后銷量分別同比大漲42%和30%。英國咨詢公司英敏特預(yù)測，中國市場之大完全可以讓維密大賺一筆，甚至在未來5年讓維密收入翻倍。

“中國人已經(jīng)與維密做了價值數(shù)百萬美元的生意，我們把中國當(dāng)作第二本土，因為那里有與美國旗鼓相當(dāng)?shù)臋C(jī)遇。”維密CEO萊斯利·衛(wèi)克斯奈（Leslie H. Wexne）宣稱。更早以前，Limited Brands就已將中國視為“未來無比重要的市場”。

2016年4月，Limited Brands從代理商手中購回了中國業(yè)務(wù)，將所有門店改為直營。當(dāng)年的維密秀六大系列中，The Road Ahead系列專門展示舞龍、糖葫蘆、京劇等中國元素，官方Instagram也曬出了中國模特的合影，并熱情地用拼音“Ni Hao”向中國觀眾問好。

2016年11月入駐天貓國際，2017年在上海開設(shè)了中國第一家全品類旗艦店，當(dāng)年7月獨(dú)家上線天貓旗艦店，維密進(jìn)軍中國的步伐十分急切。為了在中國消費(fèi)者面前維持高大上的“人設(shè)”，首家旗艦店坐落在著名的奢侈品購物街淮海路上，隔壁是卡地亞和Max Mara，對面就是愛馬仕之家。

記者查詢維密官網(wǎng)信息發(fā)現(xiàn)，截至目前，維密已在中國開設(shè)42家門店，大多集中在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、南京、重慶、成都、香港、澳門等一二線城市，其中15家為全品類店，其余只售賣利潤率更高的美妝和配飾。

也是在去年，維密將一年一度的大秀秀場搬到了上海，聯(lián)合愛奇藝打造選拔“天使”的真人秀《天使之路》，最終有7位中國超模登上維密舞臺。

入華之路并不平坦

“我們有最強(qiáng)大的品牌建設(shè)能力，即使不說英語的人，也知道維密。”衛(wèi)克斯奈信心十足地表示。在維密看來，中國2億年輕成年女性已經(jīng)習(xí)慣了購買90美元的內(nèi)衣，誰贏得品牌霸權(quán)，誰就會獲得巨額利潤。

然而，去年在上海舉辦的首場維密大秀波折重重，似乎預(yù)示著這個品牌進(jìn)軍中國之路并不平坦。

大秀當(dāng)晚，身穿晚禮服的各路貴賓冒著凜冽的寒風(fēng)排了近一個小時隊，接受身份證、邀請函和電腦記錄的三重入場身份核對，最終被告知系統(tǒng)崩潰，座位隨機(jī)，先到先得。向來嘴下不留情面的“名門痞女”洪晃在微博上吐槽，說現(xiàn)場一片混亂，“狀如逃難”。

到了重頭戲環(huán)節(jié)社交媒體傳播，眾人又尷尬地發(fā)現(xiàn)，走秀嘉賓和維密“天使”被官方攝影師拍成了五五身。就連維密最重視的天使Alessandra Ambrosio的退役告別秀，都被剪輯師調(diào)錯了章節(jié)，失去了閉幕模特的榮耀。

再加上奚夢瑤的一記重摔，自詡高端的維密，并沒有如想象中那么順利地在中國市場占據(jù)一席之地。

中國消費(fèi)者眼中的女士內(nèi)衣名牌，早已被黛安芬、華歌爾、愛慕、安莉芳、曼妮芬等熟悉的名字占據(jù)。為了迎合年輕人的喜好，這些品牌紛紛開設(shè)了少女系列的副線。

更讓維密猝不及防的是，“性感經(jīng)濟(jì)”在中國也已漸漸被拋棄，流行的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向舒適型的無鋼圈內(nèi)衣，主打舒適自由的日本品牌Ubras紅極一時。

過去動輒200美元一件的維密內(nèi)衣，如今在天貓旗艦店標(biāo)價三四百元，雙11活動價只需一二百元。即便如此，仍然有消費(fèi)者吐槽內(nèi)衣尺碼太大，跟中國人的身材并不匹配。也有許多人發(fā)現(xiàn)，這些來自大洋彼岸的“高檔貨”，款式和質(zhì)量并沒有秀場上展現(xiàn)的那么完美。

去年9月，上海市出入境檢驗檢疫局的工作人員在發(fā)往中國的一批內(nèi)衣中檢測出甲醛超標(biāo)的產(chǎn)品，維密也包括在內(nèi)。

耗資上千萬美元的維密大秀又來了。這一次，中國消費(fèi)者會為這場亮閃閃的幻夢“買單”，用錢包拯救岌岌可危的“維密”帝國嗎？