前一段時間,由“拼多多”引發(fā)的中國究竟在“消費(fèi)升級”還是“消費(fèi)降級”硝煙不斷,其實(shí)這有什么好爭的呢?任何社會都不是整體上升或下降的,真正應(yīng)該提起重視的,是被忽視的且正在發(fā)生的“消費(fèi)分級”。
1.根據(jù)亞馬遜Kindle閱讀器的大數(shù)據(jù)分析,中國地區(qū)摯愛閱讀的城市大多為二三線城市,2016年占據(jù)TOP3的城市是包頭、淮安和金華,2017年的TOP3則是烏魯木齊、貴陽和蘭州。這個數(shù)據(jù)讓很多人感到非常意外,沒有一個一線或者1.5線城市入圍。
2.從社會消費(fèi)品零售總額增速看,2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售增速開始甩開城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速——2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品增速反彈至11.8%,但城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速下滑至10.0%
3.據(jù)TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計,2017年12月數(shù)字閱讀付費(fèi)市場中,一線城市的用戶占比僅有13.2%,而二線城市占比35.6%,三線城市占比18.1%,四線城市占比也有33.1%;付費(fèi)用戶的比例也呈現(xiàn)同樣的分布,占比最高的,是四級城市,高達(dá)34.9%,其次是二線城市34.8%,三線城市19%,一線城市僅以11.3%墊底。
4.根據(jù)萬科和蘇寧研究院提供的數(shù)據(jù)顯示,2016年和2017年,一線城市居民對于住房改善的動力,幾乎沒有變化,保持在48%左右;但二線城市改善型換房90平方米以上大面積住房的需求,呈壓倒性比例,尤其是2017年,高達(dá)80%。
5.中國的鐵路運(yùn)量在2018年7月單月突破3億人次;2018年上半年中國民航業(yè)的總運(yùn)輸量是2.96億人次。而在2016年,中國民航總出行人數(shù)只有1.1億。這意味著國內(nèi)旅游的意愿與能力在不斷提高。但與之相對比的數(shù)據(jù)是:在中國坐過頭等艙的人,總數(shù)不超過800萬。
有一個神奇的美妝品牌,叫植物醫(yī)生,2016年,它已覆蓋全國3000家門店,但在一線市場的存在感幾乎為零。相比之下,一線市場存在感很強(qiáng)的科顏氏,2016年覆蓋的門店數(shù)只有30多家。
很多人聽過海瀾之家。它在全國擁有門店5491家,年營業(yè)收入92.5億,毛利潤40.1%。它的核心模式很簡單,一是通過規(guī)模優(yōu)勢在供應(yīng)商那里獲得議價權(quán),通常只付貨款的30%,剩下的賣掉再說;二是收取門店加盟費(fèi),全國統(tǒng)一管理。
本質(zhì)上,這是為中國量身定制的模式。一方面,中國的二三線城市,有很多原始資本在尋找出口,也有無數(shù)的男性要買衣服,但他們不需要名牌進(jìn)口時裝,本土服裝就可以滿足需求了。因此,當(dāng)一線在討論ZARA、優(yōu)衣庫、BURBERRY、CHANEL時,海瀾之家、勁霸男裝、九牧王這類本土品牌壟斷了中國縣城核心地段的黃金商鋪。
華萊士,聽說過嗎?
不是打籃球的那個。它起初是福州的一個小餐館,從2001年至今,已經(jīng)滾雪球般發(fā)展成全國連鎖企業(yè),在96個城市擁有3000家分店,躋身亞洲最大的快餐連鎖企業(yè)之列。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Ibis World今年1月出具的一份報告,華萊士以每天新開三家門店的速度迅速擴(kuò)張,堪比麥當(dāng)勞和中國國內(nèi)連鎖餐飲同行德克士。
小家電界的APPLE戴森,一個吹風(fēng)機(jī)賣3000、一個吸塵器賣5000吸引了大城市的中產(chǎn)女性,2016年戴森的全球營業(yè)額增長45%達(dá)25億英鎊;中國市場的營收增長244%,銷售額達(dá)到57億人民幣。但在縣級城市,蘋果的最佳替代品是OPPO和VIVO。
經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店或許大家只知道漢庭、如家、格林豪泰,但在中國二三四五線的覆蓋密度最高的,是一個叫尚客優(yōu)快捷酒店的品牌,其門店數(shù)量已突破3000家。尚客優(yōu)的母公司尚美集團(tuán)的董事長馬英堯說過一句話:如果認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的上限是一萬家,那么如家漢庭已經(jīng)贏了,但如果上限是五萬家,甚至更大,那么游戲才剛剛開始。
40年前中國幾乎沒幾個人讀過大學(xué),經(jīng)過四十年的發(fā)展,高學(xué)歷人群和非高學(xué)歷人群形成了巨大的隔閡,包括但不限于:認(rèn)知、思維、審美、喜好、購買能力、圈層。時至今日,中國有大學(xué)本科學(xué)歷的人已有很大增長,不過絕對數(shù)量仍然有限。
同時,中國幅員遼闊,南北文化差異、氣候差異等造就了巨大的割裂的市場。比如,南方的代步神器電瓶車,到了北方的冬天就不管用了。
與此同時,許多人對中國的城鄉(xiāng)二元化市場又存在著誤解,認(rèn)為購買力集中在一線城市,但事實(shí)是:低線市場并不窮,甚至很有購買力;高線市場不等于有錢,甚至很拮據(jù)。
真正的區(qū)別是,由于年齡、代際、教育等不同,大家對產(chǎn)品和服務(wù)需求是不一致的。美國闊太太村、中國老年旅游團(tuán)、青年發(fā)燒友、包工頭、職業(yè)經(jīng)理人、私營企業(yè)主這些不同的圈層,形成了消費(fèi)的分級。比如,在包工頭圈子里,攀比是通過給美女主播打賞來實(shí)現(xiàn)的。
因此,當(dāng)我們宣告互聯(lián)網(wǎng)使一切都對稱、平等時,我們忽略了其中的信息不對稱其實(shí)在加劇。每個人看到的世界,都是他一直在看的、并且以為的那個世界。
在這個全新的邏輯里,商品是什么不重要,成本占比不重要,重要的是如何滿足情緒訴求和身份認(rèn)同。A世界的黃金,在B世界可能是垃圾,反之亦然。
不需要再為消費(fèi)正在升級或降級爭吵不休,中國未來五年來,最大的趨勢是消費(fèi)分級。