“新男色時(shí)代”離我們有多遠(yuǎn)？

李曉芳

80、90一代的男性已經(jīng)與父輩大不相同。他們每天平均花在整理儀表上的時(shí)間達(dá)24分鐘;73%的一線城市男性消費(fèi)者認(rèn)為，個(gè)人儀表對(duì)求職和約會(huì)非常重要;88%的一線城市男性消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)查看美容和時(shí)尚信息;而83%的一線城市18-35歲男性認(rèn)為使用護(hù)膚品很有必要。

日本CPB妝前乳上臉均勻涂抹好，圓形粉撲在臉上游走，鍍上一層細(xì)膩粉脂，茵芙紗三色遮瑕膏重點(diǎn)用于遮蓋眼下的黑眼圈，最后，曾學(xué)寧把粉刷在手背上熟練地敲了敲，掃上一層定妝用的散粉。這只是底妝步驟。

接下來，他熟練地掏出植村秀砍刀眉筆，男性的眉毛可以更英氣銳利些，他反復(fù)勾勒眉毛邊緣，畫出兩道標(biāo)準(zhǔn)劍眉。小小的鼻影刷從眉骨處掃下來，能讓鼻子看起來更挺直。再換上一支大號(hào)的化妝刷，在兩頰輕輕掃上修飾輪廓的陰影粉。

這是95后美妝博主曾學(xué)寧的日常妝容，耗時(shí)至少在40分鐘以上。碰到拍攝、上節(jié)目等特殊情況，他還要加上眼影、口紅等程序。作為男性美妝博主，曾學(xué)寧算是一股清流，他的美妝視頻感覺不到什么“娘氣”，微博粉絲數(shù)量達(dá)到181萬。

近年來，男性化妝就是“偽娘”的認(rèn)知正在改變。數(shù)據(jù)告訴我們，從2014年開始，男性對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求越來越高，BB霜成為男士最愛彩妝用品，購買占比超過90%。近一年，22-30歲男性購買眉筆總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)123%。越來越多的化妝品公司都試圖給男人們化個(gè)妝，卻多半沒get到技巧。

“哇”

20歲時(shí)曾學(xué)寧意外成為一名美妝博主?！拔易约汉茉缇烷_始化妝，當(dāng)時(shí)想在網(wǎng)上搜一些化妝教程，發(fā)現(xiàn)針對(duì)女生的化妝教程就特別少，為男生服務(wù)的更沒有，我就想要不自己發(fā)一個(gè)試一下?！北е囋嚨男膽B(tài)，2015年10月，還是大二學(xué)生的曾學(xué)寧在微博上發(fā)了一條4分鐘左右的視頻，錄制了自己從起床到出門的化妝全過程。

這段視頻猝不及防地火了，視頻總點(diǎn)擊量達(dá)到4000萬，轉(zhuǎn)評(píng)超過20萬，他的名字上了當(dāng)天微博熱搜，不斷有朋友給他發(fā)微信，“你火了！”

那時(shí)還沒出現(xiàn)“網(wǎng)紅”這個(gè)概念，面對(duì)瘋狂涌入的粉絲和評(píng)論，曾學(xué)寧的第一反應(yīng)是“好可怕”，微博下也開始出現(xiàn)各種不友善的聲音，“一個(gè)大老爺們?yōu)槭裁刺焯焓刂R子描眉畫眼”“男人化妝太別扭”……甚至還有人認(rèn)定他是刻意營造“男生化妝”這種新奇噱頭來出名，不斷在網(wǎng)上編造黑料攻擊他。最崩潰時(shí)，他躲在宿舍大哭。

“我室友一開始也不理解，大一時(shí)，他們看我護(hù)膚化妝就很震驚，說你還做這些。但我們本身都是學(xué)播音主持的，平常還有上鏡課，這種職業(yè)需要他們都不懂，我也挺震驚。”

在曾學(xué)寧看來，化妝只是提升自己的一種方式。他最先學(xué)的是畫眉毛，因?yàn)楸旧砻济容^稀疏，畫過之后會(huì)顯得更英氣?！拔彝ㄟ^化妝讓自己更自信，更優(yōu)秀，就像其他人健身運(yùn)動(dòng)一樣?！?/p>

他第一次化妝是高中時(shí)期，當(dāng)時(shí)要參加藝考的現(xiàn)場(chǎng)面試，母親親自給他完整地化了一次妝?；旰笏吹界R子里的自己，下意識(shí)地“哇”了一聲，“當(dāng)時(shí)化完就覺得特別好，很驚訝，覺得變好看很多，整個(gè)人也更有精神?！?/p>

他慢慢習(xí)慣忽略微博里對(duì)男生化妝的各種抨擊，開始定期發(fā)布各種化妝視頻，還會(huì)根據(jù)熱點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容，例如綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》大火時(shí)，他會(huì)推出練習(xí)生蔡徐坤仿妝，近期還推出“如何打造犬系男友妝容”等。

“我應(yīng)該算是內(nèi)地第一個(gè)男性美妝博主?！睆?015年發(fā)自己的第一個(gè)化妝視頻，將近3年時(shí)間，曾學(xué)寧也察覺到整個(gè)大環(huán)境的改變，“我剛發(fā)視頻時(shí)，網(wǎng)上幾乎沒有做這一塊內(nèi)容的人，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)一大把做美妝護(hù)膚內(nèi)容的博主了，也有人說是看了我的視頻，才敢在網(wǎng)上去發(fā)自己的化妝視頻?！?/p>

消費(fèi)數(shù)據(jù)最能直觀體現(xiàn)改變。2015-2017年的唯品會(huì)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，95后男性對(duì)美妝的關(guān)注度逐年提升，主要購買的品類是面膜、護(hù)膚套裝、潔面。

今年618活動(dòng)期間，京東發(fā)現(xiàn)美妝產(chǎn)品的購買者中男性用戶同比增長(zhǎng)61%，與此同時(shí)，平臺(tái)上的95后消費(fèi)群體占到27%，其中18.8%的男生有使用BB霜，18.6%的男生有使用唇膏或口紅的習(xí)慣。

蠻荒時(shí)代

事實(shí)上，男性美妝博主的影響力也日益變大。2016 年，彩妝品牌CoverGirl請(qǐng)來第一位男代言人James Charles。當(dāng)被問及男性代言人是否只是一次嘗試，該品牌高級(jí)副總裁Ukonwa Ojo對(duì)媒體表示“這不僅是潮流，更將成為常規(guī)”。

去年，美寶蓮也請(qǐng)了首位男性美妝達(dá)人Manny Gutierrez拍攝廣告片，他在INS上坐擁300萬粉絲。Manny的日常生活照是一個(gè)陽光帥氣的小伙子，凹起造型來很Man、很有男人魅力，但一旦上妝，一大批女生都會(huì)“自嘆不如”。

Manny曾說“化妝對(duì)我來說只是一種藝術(shù)形式，我仍然對(duì)自己是一個(gè)男人感到自信”。年輕一代的新消費(fèi)需求建立在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)文化的進(jìn)步之上。波士頓咨詢公司和阿里巴巴在2017年聯(lián)合發(fā)布的消費(fèi)報(bào)告指出，中國男性消費(fèi)群體的崛起源于社會(huì)財(cái)富的積累，更豐富的社會(huì)生活使得男性對(duì)非必需品的渴求空前強(qiáng)大，這成為男性消費(fèi)在中國快速崛起的源動(dòng)力。

報(bào)告指出，80、90一代的男性已經(jīng)與父輩大不相同。他們每天平均花在整理儀表上的時(shí)間達(dá)24分鐘;73%的一線城市男性消費(fèi)者認(rèn)為，個(gè)人儀表對(duì)求職和約會(huì)非常重要;88%的一線城市男性消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)查看美容和時(shí)尚信息;而83%的一線城市18-35歲男性認(rèn)為使用護(hù)膚品很有必要。

80后王曉斌在2003年進(jìn)入護(hù)膚彩妝行業(yè)，并開始作為一個(gè)普通消費(fèi)者購買男性護(hù)膚產(chǎn)品。他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)男性能選擇的護(hù)膚品牌寥寥無幾。

“女性護(hù)膚品牌層出不窮，但男性品牌很長(zhǎng)一段時(shí)間就只有高夫。當(dāng)時(shí)我就想如果什么時(shí)候出去創(chuàng)業(yè)，我可以做一個(gè)男性護(hù)膚品牌?！蓖鯐员笳f。

種子就這樣萌芽了。2008年，王曉斌著手創(chuàng)業(yè)，先是花了大半年時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，一家一家大賣場(chǎng)看過去，他發(fā)現(xiàn)貨架上擺著的基本就是歐萊雅、妮維雅、高夫、碧柔、曼秀雷敦等幾個(gè)品牌。王曉斌心里踏實(shí)了不少。

2011年，王曉斌創(chuàng)立的男性護(hù)膚品牌杰威爾正式上線。基于對(duì)市場(chǎng)的考慮，他覺得一個(gè)月達(dá)到幾十萬銷售額，一年能到一兩千萬已經(jīng)足夠。他一開始設(shè)立的目標(biāo)并不高，因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)男性消費(fèi)群體在護(hù)膚美妝上的意識(shí)還十分薄弱。

“喚醒剩余的8個(gè)人”

讓王曉斌如此謹(jǐn)慎地定下這個(gè)目標(biāo)，還有一個(gè)原因是，他曾見過一個(gè)男性護(hù)膚品牌的倒下。

那個(gè)品牌名為“男性主義”，是一個(gè)在國內(nèi)更早做男性護(hù)膚產(chǎn)品的品牌。它曾一度風(fēng)光，2011年就接連完成兩輪融資，邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)最紅的偶像胡歌做代言人，線下門店和分銷店擴(kuò)張到2000家。然而，當(dāng)時(shí)的國內(nèi)男性護(hù)理市場(chǎng)無法支撐如此龐大的產(chǎn)業(yè)布局，最終企業(yè)資金鏈斷裂，創(chuàng)始人破產(chǎn)。

這讓王曉斌悟出男士護(hù)膚品牌的“慢養(yǎng)”之道：“杰威爾的成功一方面是趕上電商爆發(fā)期，更重要的是經(jīng)營者需要有好心態(tài)，慢慢去培養(yǎng)建立這個(gè)市場(chǎng)。”畢竟，男士護(hù)膚用品在國內(nèi)化妝品市場(chǎng)占據(jù)的份額還很小，只是一個(gè)很小的品類，加上它的客單價(jià)又很低，渠道分散，所以這個(gè)市場(chǎng)不可能在短時(shí)間內(nèi)就進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期?！叭绻阍谄放粕贤度脒^猛，跟預(yù)計(jì)產(chǎn)出不成正比，會(huì)給企業(yè)帶來很大包袱?！?/p>

市場(chǎng)對(duì)杰威爾的反饋超出王曉斌的預(yù)計(jì)，2011年10月，杰威爾選擇以電商為主要銷售渠道，2012年杰威爾銷售額達(dá)1800萬，2013年增長(zhǎng)到6800萬，比初始目標(biāo)翻了幾番。2017年銷售額達(dá)到兩個(gè)億，王曉斌計(jì)劃今年最終突破3億。

越來越多的人開始進(jìn)入這一市場(chǎng)。威示爾初創(chuàng)立自己的男士護(hù)膚品牌，也是看到了國內(nèi)男性護(hù)膚美妝產(chǎn)品的匱乏?！拔耶?dāng)時(shí)特別羨慕女生有各種粉底液做遮瑕，而男生卻什么都沒有?！弊鲆豢钭约耗苡玫摹⑿Ч玫哪惺緽B霜成了他的目標(biāo)。2015年10月，他參與聯(lián)合創(chuàng)立的男士護(hù)膚彩妝品牌Anymood正式上線。

在威示爾初看來，男士彩護(hù)是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)，從各大電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)看，男士護(hù)膚彩妝消費(fèi)是增長(zhǎng)迅速的產(chǎn)品類目。特別從2017年開始，淘寶直接將男士護(hù)膚從以前一個(gè)很小的類目，提升至二級(jí)類目。

“天王”郭富城也曾在2016年推出男士護(hù)膚品牌Aa Kode+。看起來很熱鬧，但整體市場(chǎng)還處于初級(jí)階段。上海家化首席市場(chǎng)官俞巍曾這樣總結(jié)國內(nèi)的男士護(hù)膚市場(chǎng)，“有10個(gè)女性，那10個(gè)人都會(huì)用女性專用護(hù)膚品，但在10個(gè)男性中，也許只有兩個(gè)會(huì)用男性護(hù)膚品，怎么喚醒那剩余的8個(gè)人，是所有男性護(hù)膚品牌面臨的共同問題?！?/p>

Anymood剛成立時(shí)，威示爾初致力于培養(yǎng)消費(fèi)者的意識(shí)，會(huì)舉辦線下試妝活動(dòng)，對(duì)男性消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的教育;建立起完整的客服體系，力保每一位消費(fèi)者都能得到專業(yè)的美容知識(shí)普及;還通過美妝博主傳播內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)男性化妝的重要性，“但奇怪的是，反而是更多女生在關(guān)注?！?/p>

2015年，Anymood推出男士BB霜時(shí)，整個(gè)淘寶只有三個(gè)品牌在做這一品類，“而且他們完全靠低價(jià)獲客，搶占流量入口?！蓖緺柍跽f。如今大部分男士品牌走的都是低價(jià)獲客策略。“這是一個(gè)市場(chǎng)教育問題，如果你不去告訴消費(fèi)者19-25元的洗面奶跟79元的洗面奶有什么差別，他們不會(huì)知道我的成本是其他人的4倍，你就永遠(yuǎn)只能做低價(jià)?！蓖緺柍跽f。

好看能當(dāng)飯吃么？還真能

威示爾初已經(jīng)把自己的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)到了紅人電商上，不再主做男士護(hù)膚彩妝品牌，“原因是增長(zhǎng)得太慢了?！?/p>

在創(chuàng)立Anymood時(shí)，立下的目標(biāo)是要做男士彩護(hù)市場(chǎng)的攪局者。近三年過去，他說自己的目標(biāo)完全不需要修正，“我還是要去攪局，但現(xiàn)在局都沒有怎么攪，得先有局?！蓖緺柍跽f，“培養(yǎng)市場(chǎng)的事情不能我們一家做，得大家一起做?！?p>

曾學(xué)寧

Anymood 2016年的銷售額是170多萬，2017年是520萬，基本能達(dá)到收支平衡。但“男士護(hù)膚彩妝這個(gè)市場(chǎng)要融資很困難。”按照威示爾初做品牌、做市場(chǎng)教育的打法，Anymood每年的銷售額增長(zhǎng)量有限，而市場(chǎng)教育的投入又是個(gè)無底洞，“我的想法是以后有能力，再回去做反哺，現(xiàn)在就是等市場(chǎng)起來?！?/p>

“最大的難度還是市場(chǎng)教育，大品牌不舍得投入資金，小品牌不會(huì)考慮教育。男士品牌越晚教育你失去的蛋糕份額會(huì)越大，因?yàn)楹芏嗄猩鷷?huì)自己去嘗試，他可能就會(huì)在現(xiàn)有的女性品牌中選擇適合自己的產(chǎn)品?！蓖緺柍蹩偨Y(jié)道。

更何況，現(xiàn)在男性護(hù)膚品牌也沒有弄懂男性的真正需求。有位男生表示，他很難找到適合男生使用的中性顏色的唇膏。雖然有不少美妝博主的視頻教學(xué)，但要找到真正適合自己的，還是很難，一個(gè)不小心就把自己的臉化得過白，唇色過艷，出來的效果也難以接受。

盡管一系列數(shù)據(jù)都表明越來越多的男人更在意這張臉，但曾學(xué)寧的美妝視頻下面，依舊會(huì)有些不太好聽的評(píng)論，有人說“你算什么男人啊？”還會(huì)有人說，“天天化妝，好看能當(dāng)飯吃么？”

還真能。勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動(dòng)力市場(chǎng)》中曾說過，顏值和終生勞動(dòng)力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性：剔除其他變量干擾，顏值相對(duì)較低的人群平均收入顯著低于顏值較高者，這個(gè)差額可以看作是市場(chǎng)征收的“顏值罰金”。同理，顏值較高的人群平均收入會(huì)顯著高于顏值較低者的平均收入，這個(gè)差額是市場(chǎng)給予的“顏值獎(jiǎng)金”。

所以，你是拿著顏值獎(jiǎng)金還是顏值罰金？如果你沒有天生麗質(zhì)，做個(gè)精致boy也不錯(cuò)。

（高璐薦自《看天下》）