符號(hào)學(xué)理論在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

鐘金宇

摘要：符號(hào)是承載和傳遞信息的媒介。本文運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論，對(duì)廣州市“美麗鄉(xiāng)村”蓮麻村的視覺(jué)形象標(biāo)志進(jìn)行了解構(gòu)，并對(duì)其受眾定位進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

關(guān)鍵詞：符號(hào)蓮麻村標(biāo)志設(shè)計(jì)

引言

蓮麻村位于廣東省廣州市北部，隸屬?gòu)幕瘏^(qū)管轄，村委會(huì)在G105國(guó)道附近。該村面積約41.2平方公里，下轄11個(gè)村民小組，人口逾1500人。蓮麻村地處丘陵山崗地帶，經(jīng)濟(jì)模式主要以第一產(chǎn)業(yè)為主（種植三季李、水稻等）。近年來(lái)，村委會(huì)充分利用本地生態(tài)優(yōu)美的優(yōu)勢(shì)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)廣州市“石谷度假村項(xiàng)目”發(fā)展生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)，并斥巨資大力改善村容村貌，打造“特色小鎮(zhèn)，美麗蓮麻”旅游品牌。本文以筆者設(shè)計(jì)的“蓮麻村”標(biāo)志（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“標(biāo)志”）為對(duì)象，從符號(hào)學(xué)和傳播學(xué)角度進(jìn)行分析。

一、“蓮麻村”標(biāo)志的符號(hào)學(xué)解讀

符號(hào)學(xué)，廣義上是指研究符號(hào)傳意的人文科學(xué)；狹義上的符號(hào)學(xué)特指由索緒爾、皮爾斯等學(xué)者創(chuàng)立的現(xiàn)代學(xué)科理論，它在文學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、電影學(xué)學(xué)科中有著廣泛的應(yīng)用。

標(biāo)志作為圖像符號(hào)，具有和語(yǔ)言中“句子”相類(lèi)似的、能夠傳達(dá)多樣含義的功能。它是某種“非語(yǔ)詞性”符號(hào)，可以被稱(chēng)為“超符號(hào)”。例如一幅蘋(píng)果畫(huà)像，它傳遞給受眾的，不僅是“蘋(píng)果”這個(gè)“詞”，還能夠結(jié)合其顏色、形狀、細(xì)節(jié)等要素，傳達(dá)出“一個(gè)放在XX地方，有著XX顏色、XX形態(tài)的蘋(píng)果”等信息。而蘋(píng)果畫(huà)像這一“所指”，也被賦予了豐富的“能指”涵義。

意大利著名學(xué)者安伯托艾柯在語(yǔ)言學(xué)“分節(jié)”理論（即一個(gè)句子可以分節(jié)為詞組、詞、語(yǔ)素等更小的單位）的基礎(chǔ)上，提出了圖形圖像的“三重分節(jié)”理論。他將單幅畫(huà)面（靜態(tài)）進(jìn)行劃分，可以得到象形圖像、象形符號(hào)和象形義素三個(gè)組成部分。

以筆者設(shè)計(jì)的“蓮麻村”標(biāo)志圖形（見(jiàn)圖1）為例，按照“三重分節(jié)”理論，可以做下列讀解：

（一）第一重分節(jié)：象形圖像

該標(biāo)志包括圖形圖像和文字圖像兩部分。圖形圖像具有直觀性、形象性，在吸引目標(biāo)對(duì)象注意力方面具有突出優(yōu)勢(shì)；文字圖像能準(zhǔn)確地描述圖形內(nèi)容，使受眾對(duì)標(biāo)志產(chǎn)生準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。二者以“組合關(guān)系”的形式編碼，形成了具有完整涵義的品牌符號(hào)。

（二）第二重分節(jié)：具有語(yǔ)言學(xué)中“詞”類(lèi)似功能的“象形符號(hào)”

“蓮麻村”標(biāo)志由以下四個(gè)肖似型符號(hào)組成，分別是：竹、山峰、小橋和溪水，能向受眾精準(zhǔn)地傳達(dá)出村落的核心景觀元素。該標(biāo)志各個(gè)符號(hào)搭配合理有序，造型簡(jiǎn)潔美觀，充滿“意境”美和“內(nèi)涵”美（詳見(jiàn)下文）。

（三）第三重分節(jié)：具有語(yǔ)言學(xué)中“語(yǔ)素”類(lèi)似功能的“象形義素”

“語(yǔ)素”是語(yǔ)言學(xué)中最小的語(yǔ)法單位，“象形義素”亦然，它是靜態(tài)圖像中最小的組成要素。以標(biāo)志為例：有色彩義素（藍(lán)色、綠色），線條義素（書(shū)法筆觸）和結(jié)構(gòu)義素（各象形符號(hào)的空間結(jié)構(gòu)比例）等，義素之間相互配合，共同組成了標(biāo)志設(shè)計(jì)元素中不可或缺的修辭“符碼”，形成豐富的“蒙太奇”含義。

二、標(biāo)志的受眾定位分忻

受傳者的“接收環(huán)節(jié)”，在訊息傳播的過(guò)程中占有重要地位，甚至能影響品牌建設(shè)的成敗。因此，標(biāo)志在設(shè)計(jì)過(guò)程中，務(wù)必要考慮受眾定位。

（一）標(biāo)志要與蓮麻村整體的品牌形象和受眾定位相吻合

1.蓮麻村在社會(huì)、文化定位上，具有“得天獨(dú)厚”的優(yōu)勢(shì)：

第一，社會(huì)定位：蓮麻村的發(fā)展得到了廣東省委和廣州市委的大力支持，并于2016年底，入選全國(guó)第四批美麗宜居小鎮(zhèn)和美麗宜居村莊示范名單。在這個(gè)背景下，定位為嶺南“生態(tài)文化旅游村”的蓮麻村，不僅能充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀?、文化資源，還可以得到政府的資金支持，讓蓮麻村得到充分的發(fā)展。

第二，文化定位：文化，是人類(lèi)在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。蓮麻村經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，積淀了豐富的文化內(nèi)涵，客家文化、建筑文化、生態(tài)文化、農(nóng)耕文化、飲食文化和革命傳統(tǒng)文化共同構(gòu)建了蓮麻村的文化名片。在打造“最美鄉(xiāng)村”品牌、構(gòu)建視覺(jué)傳播符號(hào)時(shí)，我們需牢牢把握其文化內(nèi)涵，為品牌注入持久的“生命”活力。

2.受眾定位：

蓮麻村遠(yuǎn)離喧囂的城市，以其自然恬靜的生態(tài)美著稱(chēng)，被譽(yù)為隱匿在珠三角城市森林的“后花園”。需注意的是，雖然該村旅游景點(diǎn)較多，配套設(shè)施亦比較完善，但放眼全國(guó)，“村落生態(tài)、文化游”的定位并沒(méi)有很高的競(jìng)爭(zhēng)力。省外游客來(lái)粵旅游，一般而言有兩個(gè)訴求點(diǎn)：一是為了感受珠三角城市風(fēng)光與魅力（以廣州和深圳為中心）；二是來(lái)品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕?，看騎樓、聽(tīng)粵劇，感受嶺南文化的魅力。

可見(jiàn)，蓮麻村的目標(biāo)消費(fèi)群體，并不是面向全國(guó)的，而是以居住在珠三角地區(qū)（主要是廣州、深圳、佛山等地），喜歡自然風(fēng)景，向往田園生活的城鎮(zhèn)居民為主。鑒于此，我們總結(jié)出目標(biāo)受眾的幾大特征（見(jiàn)表1）。

因此，筆者在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，選用了一組具有代表性的“田園生態(tài)”符號(hào)作為設(shè)計(jì)元素（見(jiàn)圖1）。這些符號(hào)不僅可以將蓮麻村的核心景觀（山、水、竹、橋）傳達(dá)出來(lái)，還能精準(zhǔn)定位，滿足目標(biāo)受眾的需求與喜好。

（二）設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)要避開(kāi)“雷區(qū)”，避免其在“解碼”的過(guò)程中產(chǎn)生歧義

美國(guó)學(xué)者皮爾斯在其著作中提出了符號(hào)學(xué)“三角模型”。在模型中，他將“符號(hào)”（A）、“對(duì)象”（B）、“詮釋項(xiàng)”（c）置于三角形的頂點(diǎn)，三要素之間相互制約、相互影響（見(jiàn)圖2）。以筆者設(shè)計(jì)的標(biāo)志為分析對(duì)象，可以得到（如圖3）的模型結(jié)構(gòu)：

在這一模型中：詮釋行為（C）相對(duì)于標(biāo)志（A）的被動(dòng)性正如標(biāo)志（A）相對(duì)于品牌形象（B）的被動(dòng)性；正由于這種被動(dòng)性，詮釋行為（C）作為一種表象（或一個(gè)表象性成分），相對(duì)于標(biāo)志（A）和品牌形象（B）二者又是潛在主動(dòng)的。因此，在設(shè)計(jì)標(biāo)志的時(shí)候，設(shè)計(jì)師務(wù)必要兼顧目標(biāo)受眾（特別是其對(duì)標(biāo)志的闡釋行為），杜絕有歧義的標(biāo)志設(shè)計(jì)，否則會(huì)導(dǎo)致整體品牌形象受損。

斯圖亞特.霍爾認(rèn)為，符號(hào)話語(yǔ)在流通的過(guò)程中可以劃分為三個(gè)階段，分別是“編碼”階段、“成品”階段和“解碼”階段，其中，“解碼”階段是核心環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，對(duì)于一個(gè)標(biāo)志，意義主要是接受者“生產(chǎn)”的。一個(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)志要做到能準(zhǔn)確傳遞其所蘊(yùn)含的信息要素，“編碼”（設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)）與“解碼”（讀解環(huán)節(jié)）兩相和諧；反之，會(huì)產(chǎn)生歧義。

筆者在進(jìn)行標(biāo)志“編碼”時(shí)，經(jīng)過(guò)了以下三個(gè)階段：

第一階段，將具體的景觀事物提煉為“肖似型”符號(hào)元素。

這些經(jīng)過(guò)初次提煉而產(chǎn)生的符號(hào)元素直觀、簡(jiǎn)潔，在符號(hào)學(xué)中被稱(chēng)為“短路符號(hào)”（能指等于所指）。它們不易產(chǎn)生歧義，識(shí)別難度低，適合用于大眾推廣、宣傳。

第二階段，將“山、水、竹、橋”四個(gè)符號(hào)有機(jī)組合，形成“指示性”含義。

①圖形部分是“蓮麻”二字的大寫(xiě)首字母“L”、“M”，配合下方文字部分，能將標(biāo)志所代表的村落進(jìn)行指示說(shuō)明；

②標(biāo)志整體借鑒了毛筆“筆觸”的樣式，將圖形、文字元素以山水中國(guó)畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)。傳統(tǒng)的藝術(shù)風(fēng)格與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法相融合，詮釋出蓮麻村的旅游定位。

第三階段，將“藍(lán)、綠”二色用在了標(biāo)記設(shè)計(jì)中，形成“象征性”含義。

綠色作為標(biāo)志的主體色，不僅可以勾勒出“翠竹”、“青山”的視覺(jué)形象，還能帶給人以自然、舒適、健康、養(yǎng)生的心理感受，產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想。藍(lán)色作為標(biāo)志的輔助色，與主體綠相輔相成，象征了靜謐與清新的自然環(huán)境。

通過(guò)以上三個(gè)“編碼”環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出的標(biāo)志符號(hào)，簡(jiǎn)約明了讀解門(mén)檻底，且極富辨識(shí)性。受眾在“解碼”的時(shí)候，可以準(zhǔn)確地把握作者的立場(chǎng)，讓自己運(yùn)作于“支配代碼”之內(nèi)。

筆者認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志除應(yīng)具備上文所述的要求外，還應(yīng)具備以下幾點(diǎn)特征：

第一，標(biāo)志設(shè)計(jì)要保證“識(shí)別性”。

“直觀簡(jiǎn)潔”是標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)。識(shí)別度高能給轉(zhuǎn)播帶來(lái)便捷，使受眾快速地識(shí)別蓮麻村的視覺(jué)形象。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，圖形符號(hào)能被識(shí)別是最基本也是關(guān)鍵所在。

第二，標(biāo)志設(shè)計(jì)要具有“共識(shí)性”。

蓮麻村標(biāo)志設(shè)計(jì)僅從村落自身考慮是不夠的。標(biāo)志的設(shè)計(jì)既要被當(dāng)?shù)卮迕袼邮?，更要被社?huì)大眾所認(rèn)可，后者尤甚。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)充分考慮大眾的審美需求和接受能力。

最后，標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)具有“穩(wěn)定性”。

標(biāo)志設(shè)計(jì)是經(jīng)過(guò)筆者反復(fù)調(diào)整、團(tuán)隊(duì)多次探討才最終確定的，作為品牌視覺(jué)形象的最重要部分，它在一定程度上能給蓮麻村的發(fā)展帶來(lái)助力。如著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯的標(biāo)志已在市場(chǎng)存在數(shù)十年，其簡(jiǎn)單的符號(hào)早已深深地植入大眾腦海，潛移默化地影響著受眾的選擇與消費(fèi)。所以，保證蓮麻村標(biāo)志設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性和可延續(xù)性，是設(shè)計(jì)過(guò)程中的核心課題。

文章的理論模型主要建構(gòu)在符號(hào)學(xué)和傳播學(xué)的基礎(chǔ)上，將這兩個(gè)理論應(yīng)用到設(shè)計(jì)作品分析中，可以算是—次“大膽”的嘗試。由于筆者專(zhuān)業(yè)知識(shí)有限，所寫(xiě)內(nèi)容難免存在不足之處，希望讀者能用批判的眼光看待本文。