盒馬鮮生鮮營銷策略分析

侯美倩

摘要：隨著新零售概念的出現(xiàn)，2017年零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化。盒馬鮮生走進(jìn)了我們的視野?；?c理論分析盒馬鮮生的營銷策略。并做出總結(jié)與思考。

關(guān)鍵詞：盒馬鮮生 4C理論

一、引言

由于電子商務(wù)趨于成熟，其便利性和低成本大大的打擊了傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)。新零售將實(shí)體零售與O2O融合，是以人為中心形成的新式閉環(huán)零售。盒馬鮮生作為阿里巴巴“新零售”布局的重要一步，站在了2017年生鮮零售的風(fēng)口上。盒馬鮮生針對目標(biāo)顧客提出“新鮮每一刻”、“所想即所得”、“一站式購物”、“讓做飯變成一種娛樂”四個(gè)新的消費(fèi)觀，收獲了良好的口碑，以“未來超市+餐飲”的模式對傳統(tǒng)超市造成了很大的沖擊，盒馬鮮生是如何做到的呢？本文基于4C理論對盒馬鮮生的營銷策略進(jìn)行分析，并做出總結(jié)與思考。

二、盒馬鮮生概述

（一）盒馬鮮生簡介

2016年1月，第一家盒馬鮮生在上海開業(yè)。盒馬鮮生是阿里巴巴“新零售”布局的重要一步，創(chuàng)新性的O2O生鮮零售經(jīng)營模式，被認(rèn)為將“顛覆傳統(tǒng)超市”、“改變生鮮業(yè)競爭格局”?！昂旭R鮮生”分為線上與線下兩部分業(yè)務(wù)：線下開設(shè)門店，以場景定位的方式銷售來自103個(gè)國家、超過3000種的商品；線上依托其實(shí)體店，提供五公里以內(nèi)、半小時(shí)送達(dá)的快速物流配送服務(wù)。目前，盒馬鮮生在上海、杭州、北京等9個(gè)城市開設(shè)了37家門店。

（二）盒馬鮮生的特點(diǎn)

1.線上線下完全融合。創(chuàng)始人侯毅說盒馬鮮生是一個(gè)電商的線下體驗(yàn)中心，或是基于線下門店的互聯(lián)網(wǎng)公司，基于線下門店的電商，線上是主力渠道，不是補(bǔ)充渠道，這是新零售與“傳統(tǒng)企業(yè)+APP”的本質(zhì)區(qū)別。盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一供應(yīng)鏈，做到了線上線下完全融合。

2.“未來超市+餐飲”模式。不同于傳統(tǒng)的零售超市，盒馬鮮生在生鮮零售區(qū)域旁邊開設(shè)了餐飲體驗(yàn)區(qū)，顧客可以選購自己喜歡的生鮮，到餐飲體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行加工，在餐飲體驗(yàn)區(qū)馬上就吃或者帶回家吃?！拔磥沓?餐飲”的模式為顧客帶來了更加豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)了顧客的品牌認(rèn)知。

三、盒馬鮮生營銷策略分析一基于40理論

羅伯特·勞特朋在1990年提出了4C理論，其內(nèi)容是：顧客需求（Cust omer）、成本策略（Cost）、顧客購買便利性（Convenience）、顧客溝通策略（Communication）。4C理論是以顧客為中心，以顧客的需求為導(dǎo)向，認(rèn)為在市場的營銷過程顧客是核心，在激烈的市場競爭，抓住顧客的需求，以服務(wù)為重點(diǎn)，考慮顧客的成本，為顧客提供最優(yōu)的便利，與顧客有效的溝通，在營銷中實(shí)施4C營銷策略。

（一）顧客需求

以顧客為核心，注重顧客體驗(yàn)式消費(fèi)，提供高品質(zhì)、便利性的服務(wù)。盒馬鮮生高度關(guān)注顧客對于“新鮮”的需求，提出了“新鮮每一刻”的消費(fèi)價(jià)值觀。盒馬鮮生的產(chǎn)品是小包裝、標(biāo)準(zhǔn)化的，剛好滿足一般顧客一頓飯的需求，顧客在線下單，五公里以內(nèi)、半小時(shí)送達(dá)。食材不需要存放在冰箱，當(dāng)天的食材當(dāng)天吃完，讓顧客每一天都能享受新鮮的食材。

（二）成本策略

采用全數(shù)字化運(yùn)營。盒馬鮮生的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路已完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，從商品的到店、上架、揀貨、打包、到配送，作業(yè)人員都是通過智能設(shè)備去識別和作業(yè)，簡易高效，出錯(cuò)率極低，一定程度上降低了人工成本。線下店面同時(shí)作為物流中轉(zhuǎn)中心，省去租用倉庫的費(fèi)用，提供五公里以內(nèi)、半小時(shí)送達(dá)的配送服務(wù)，配送區(qū)域內(nèi)免配送費(fèi)，配送消費(fèi)成本低。

（三）顧客購買便利性

盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了線上線下完全融合，顧客可以在線下門店購買商品，生鮮商品可以在線下餐飲體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行加工，即時(shí)享用或是打包帶走。所有線下的商品與服務(wù)都可以在線上操作，五公里以內(nèi)、半小時(shí)即送達(dá)。在線下店面結(jié)賬時(shí)可以選擇自助結(jié)賬，為顧客省去排隊(duì)的等候時(shí)間。

（四）顧客溝通策略

線下門店承擔(dān)消費(fèi)者互動與體驗(yàn)的職能，盒馬鮮生會舉辦親子活動等互動體驗(yàn)活動，加深顧客對品牌的認(rèn)知度。同時(shí)在線上APP發(fā)布烹飪教程，吸引顧客關(guān)注，顧客也可以將自己的烹飪視頻發(fā)布到網(wǎng)站上進(jìn)行互動，提高了顧客黏性，增進(jìn)與顧客的溝通。

四、總結(jié)與思考

盒馬鮮生將目標(biāo)顧客定位為80后、90后，這批“互聯(lián)網(wǎng)原住民”數(shù)量龐大，能夠接受新奇的食物，相較于產(chǎn)品的品質(zhì)對于價(jià)格的敏感度更低，同時(shí)這也要求企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。能夠提供鮮美食物的餐飲體驗(yàn)區(qū)為盒馬鮮生賺足了眼球，但也存在不足，高價(jià)的生鮮食品配備的是大排檔的氛圍環(huán)境，餐桌布置較為擁擠且數(shù)量較少，顧客等候時(shí)間長，降低了顧客的期待值。

盒馬鮮生對于目標(biāo)顧客以外的中老年群體顧客沒有過多關(guān)注，中國人口步入老齡化且呈現(xiàn)加速的趨勢，隨著淘寶親情號的推出，越來越多的中老年人開始選擇網(wǎng)上購物的方式，同時(shí)中老年人對于三餐的重視程度高于年輕人，且中老年人的思維容易形成定式，易培養(yǎng)顧客忠誠度，盒馬鮮生應(yīng)該重視中老年群體顧客。

企業(yè)通過向顧客傳達(dá)信息，接受顧客反饋來不斷地調(diào)整，進(jìn)行改進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)長久可持續(xù)的發(fā)展。目前，盒馬鮮生對接受顧客反饋信息這一版沒有明確的措施，盡管采用全數(shù)字化運(yùn)營，但缺少顧客對企業(yè)的正向信息傳遞，會讓企業(yè)滯后消費(fèi)者需求的變化，不利于企業(yè)的成長。盒馬鮮生應(yīng)完善售后服務(wù)與接受顧客反饋方面的途徑方式。

不可否認(rèn)，2017年盒馬鮮生的表現(xiàn)讓各大生鮮電商及零售業(yè)都大為驚嘆，其背后是阿里巴巴技術(shù)、資金、渠道等阿里系資源的強(qiáng)支撐，同時(shí)它也面臨著背靠永輝豐富零售經(jīng)驗(yàn)的“超級物種”、京東成熟物流網(wǎng)絡(luò)的7FRESH等強(qiáng)有力對手的競爭，盒馬鮮生能否在如此激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，值得我們拭目以待。