2018上半年白電市場回顧

文_北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司

縱觀2018上半年白電產(chǎn)品面臨的大環(huán)境，無論是空調(diào)產(chǎn)品還是冰洗產(chǎn)品，所面對的外部壓力是一致的。第一，上游原材料的價(jià)格走高，如原油、銅、鋁、塑料等價(jià)格普遍上漲，在成本端給白電生產(chǎn)企業(yè)造成的壓力加大；第二，我國商品房銷售面積同比增速在2017年就開始進(jìn)入下行通道，按照半年至一年左右的滯后期，作為后房地產(chǎn)周期行業(yè)的白電市場在2018年正在受到房地產(chǎn)下行帶來的負(fù)面沖擊，房地產(chǎn)的銷售不佳在需求端較大程度地影響了白電產(chǎn)品的剛需數(shù)量。第三，從白電產(chǎn)品的戶均擁有量上看，冰箱/洗衣機(jī)產(chǎn)品基本到達(dá)了戶均一臺(tái)的保有量，量的增長進(jìn)入瓶頸期，主要以改善型的替換購買為主，空調(diào)在城鎮(zhèn)也超過了一戶一臺(tái)，新增需求的動(dòng)力較前幾年有所減弱。

在不利的外部環(huán)境下，白電企業(yè)紛紛積極應(yīng)對，在維穩(wěn)銷量的同時(shí)，堅(jiān)決調(diào)結(jié)構(gòu)、促提價(jià)，取得了較為理想的成績，白電所有品類銷售金額全部實(shí)現(xiàn)同比上升。

白電各品類2018上半年的量額同比增長情況如下圖：

一、空調(diào)

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年，空調(diào)整體市場零售量和零售額分別為3717萬臺(tái)和1312億元，分別同比增長16.6%和19.8%。值得關(guān)注的是，從2016年二季度至2018年二季度，空調(diào)市場已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長，實(shí)現(xiàn)了歷史罕見的九連陽，市場繁榮程度可見一斑。

線上市場表現(xiàn)尤為繁榮，2018上半年零售量和零售額分別為1326萬臺(tái)和392億元，分別同比增長44.9%和54.8%。線下市場也保持了良好的態(tài)勢，零售量和零售額分別為2392萬臺(tái)和920億元，分別同比增長5.2%和9.3%，從線下市場分主要渠道看，根據(jù)中怡康線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全國家電連鎖、地方家電連鎖、百貨等渠道都實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)增長，只有超市渠道同比下降。2018上半年，線上市場與線下市場的零售額比重為29.9比70.1，與去年同期相比，線上的比重已經(jīng)提升了6.7個(gè)百分點(diǎn)，2018年內(nèi)必將突破三成的比重，電商渠道對于空調(diào)品類的重要程度愈發(fā)凸顯。

由于我國各地天氣情況差異較大，以及各地空調(diào)的保有量水平不均衡，所以分地區(qū)來看，2018上半年各地市場表現(xiàn)差異比較顯著：根據(jù)中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，上半年西北地區(qū)的增長最快，零售量同比增長13.3%；其次是華中地區(qū)，零售量同比增長11.6%；而華南地區(qū)和華北地區(qū)的零售量卻呈現(xiàn)負(fù)增長，分別下降了6.8%和0.8%。

從銷售均價(jià)上看，空調(diào)的均價(jià)保持小幅上升的態(tài)勢，自2016二季度以來，空調(diào)市場均價(jià)就一直處于上升通道。但是，需要關(guān)注的是，從最近18個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，空調(diào)市場的漲價(jià)幅度正變得越來越小。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2017H1、2017H2、2018H1空調(diào)市場均價(jià)分別同比上漲4.5%、3.5%、2.7%。伴隨空調(diào)成本端逐漸穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)升級(jí)幅度趨緩，空調(diào)均價(jià)上漲動(dòng)力開始減弱。

從空調(diào)行業(yè)的發(fā)展看，2018上半年的市場體現(xiàn)出了積極的升級(jí)趨勢，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

趨勢一：產(chǎn)品向“更大”升級(jí)

空調(diào)的“大”正在通過兩條路徑實(shí)現(xiàn)。一是，通過柜機(jī)的銷售份額擴(kuò)大而實(shí)現(xiàn)：選擇柜機(jī)的消費(fèi)者比例正在提高，2018上半年線上市場，柜機(jī)零售量份額為17.6%，即每銷售100臺(tái)空調(diào)中，有17.6臺(tái)為柜機(jī)，而去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)只有14.5臺(tái)；同樣，線下的柜機(jī)比例也提高了0.4個(gè)百分點(diǎn)，反映出消費(fèi)者從掛機(jī)向柜機(jī)的轉(zhuǎn)型。二是，通過更大匹數(shù)的產(chǎn)品銷售份額擴(kuò)大而實(shí)現(xiàn)：一匹半的掛機(jī)在線上和線下的零售量份額分別為51.0%和47.6%，較去年同期分別提升了2.4和3.9個(gè)百分點(diǎn)，一匹和小一匹的掛機(jī)份額則在縮?。蝗サ墓駲C(jī)在線上和線下的零售量份額分別為52.0%和56.1%，較去年同期分別提升了5.9和4.7個(gè)百分點(diǎn)，二匹柜機(jī)的份額則在縮小。

趨勢二：高能效產(chǎn)品大幅提升

能效水平最佳的APF一級(jí)產(chǎn)品，2018上半年在線上和線下的零售量份額分別為31.9%和46.0%，較去年同期分別提升了16.5和13.4個(gè)百分點(diǎn)，漲勢非常強(qiáng)勁。主力品牌紛紛加強(qiáng)APF一級(jí)能效產(chǎn)品的布局，共同推動(dòng)了整個(gè)市場的綠色升級(jí)：海爾、科龍?jiān)诟吣苄Мa(chǎn)品的布局上快人一步，在本品牌的銷售結(jié)構(gòu)中，一級(jí)能效產(chǎn)品零售量份額已占到六成以上；格力、美的、海信、志高等主力品牌也在積極布局，強(qiáng)化自身高能效產(chǎn)品的銷售比例，在本品牌的銷售結(jié)構(gòu)中，APF一級(jí)能效產(chǎn)品零售量份額較去年普遍提高了10至15個(gè)百分點(diǎn)。

幼兒園信息化教學(xué)中呈現(xiàn)一些不足之處，如：幼兒教師目標(biāo)意識(shí)不明確、信息化教學(xué)理念陳舊、高水平操作技能欠缺、媒體選擇不合理等現(xiàn)象，信息技術(shù)不能直接將聲、色、味、觸等多種刺激作用于幼兒的感官，有感官刺激的局限性，而且單純的“人機(jī)”交互弱化了“人人”交流的作用，不利于幼兒社會(huì)化。

趨勢三：智能化產(chǎn)品加強(qiáng)滲透

2018上半年智能空調(diào)在線上和線下的零售量份額分別為49.4%和38.7%。各主力品牌在智能化方面都紛紛推陳出新，出現(xiàn)了不少深受消費(fèi)者歡迎的智能化產(chǎn)品?？照{(diào)產(chǎn)品的智能化不斷提升，物聯(lián)網(wǎng)控制聯(lián)動(dòng)、語音互動(dòng)、環(huán)境識(shí)別、習(xí)慣記憶等功能都是空調(diào)智能化的重點(diǎn)。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在線下市場中，各主力品牌基本遵循產(chǎn)品價(jià)格越高，智能化功能的搭載率越高的規(guī)律；而在線上市場中，海爾和美的兩巨頭著力推動(dòng)智能化，在線上產(chǎn)品線的布局上，率先從入門機(jī)型就開始搭載智能化功能，也向其他品牌的智能化布局提出了一定挑戰(zhàn)。

趨勢四：健康舒適化產(chǎn)品迅速成長

隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，具備健康功能的空調(diào)市場需求旺盛而緊迫，帶有空氣凈化、除塵殺菌、自清潔等健康功能的空調(diào)新品相繼上市，并深受消費(fèi)者追捧。以自清潔空調(diào)為例，2018上半年在線上和線下的零售量份額分別為14.5%和23.6%，較去年同期分別提升了6.7和0.8個(gè)百分點(diǎn)，海爾和科龍?jiān)诰€下市場中，對自清潔產(chǎn)品的普及最為積極，自清潔產(chǎn)品的銷量已經(jīng)占到本品牌線下整體銷量的半數(shù)以上，格力、海信、長虹等主力品牌也在重點(diǎn)加碼自清潔產(chǎn)品?？照{(diào)作為為人們帶來舒適環(huán)境的功能型家電，在產(chǎn)品的應(yīng)用上也在不斷追求為人們創(chuàng)造更加美好的體驗(yàn)感。一直以來，空調(diào)的出風(fēng)風(fēng)向、風(fēng)速沿用機(jī)械風(fēng)模式，除了可以固定調(diào)節(jié)風(fēng)速大小、吹風(fēng)方向外，吹在某個(gè)地方的風(fēng)速都是固定不變的，導(dǎo)致使用者的體驗(yàn)不佳。而舒適化空調(diào)則一改傳統(tǒng)的出風(fēng)方式，更加符合大自然風(fēng)的特點(diǎn)，使用者可以享受到如沐春風(fēng)的舒適體驗(yàn)。2018上半年，舒適風(fēng)空調(diào)在線上和線下的零售量分別實(shí)現(xiàn)486%和63%的飛速增長，溫濕雙控空調(diào)在線上和線下的零售量分別實(shí)現(xiàn)913%和130%的飛速增長，都體現(xiàn)出健康舒適的功能賣點(diǎn)愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。

二、洗衣機(jī)

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年，洗衣機(jī)市場零售量和零售額分別為1807萬臺(tái)和347億元，分別同比增長4.7%和10.5%。線上市場零售量和零售額分別為911萬臺(tái)和135億元，分別同比增長24.6%和36.3%，延續(xù)了穩(wěn)中有進(jìn)的增長勢頭。線下市場零售量和零售額分別為896萬臺(tái)和212億元，增長情況并不理想，分別同比下降10%和1.4%。其中線下市場分主要渠道看，根據(jù)中怡康線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，無論是家電連鎖，還是百貨，超市，都呈現(xiàn)量額雙雙下滑的態(tài)勢。

從銷售均價(jià)來看，隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷深化，消費(fèi)者選擇實(shí)用性、高技術(shù)性、耐用性產(chǎn)品的機(jī)會(huì)更多了，洗衣機(jī)的升級(jí)也迎來了春天。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上市場洗衣機(jī)均價(jià)為1482元，與去年同期相比增長126元，增幅達(dá)到9.3%。線下市場洗衣機(jī)均價(jià)為2875元，與去年同期相比增長219元，增幅達(dá)到11.3%，其中滾筒產(chǎn)品表現(xiàn)顯著，均價(jià)與去年同期相比增長326元，達(dá)到4130元，均價(jià)首次跨過四千大關(guān)。

從品牌格局來看，國產(chǎn)品牌在份額已占據(jù)一定優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，持續(xù)加強(qiáng)技術(shù)水平并發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，將市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，國產(chǎn)品牌洗衣機(jī)的零售額份額由去年上半年59.1%擴(kuò)大至今年上半年的63.6%。市場前十品牌零售額份額為91.7%，與去年同期相比份額提升1.8個(gè)百分點(diǎn)，品牌集中度進(jìn)一NI步提高。市場格局向頭部品牌集中化，帶來的是行業(yè)洗牌的加劇，小品牌逐漸被擠壓直至退出，根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，線下市場在銷品牌數(shù)為154個(gè)，與去年同期相比減少8個(gè)；線上市場方面，線上市場在銷品牌數(shù)為124個(gè)，與去年同期相比減少4個(gè)。

2018上半年的洗衣機(jī)市場中，滾筒的零售額份額已高達(dá)71.8%，較同期提升了1.9個(gè)百分點(diǎn)，變頻的零售額份額也已經(jīng)高達(dá)82%，較同期提升了2.6個(gè)百分點(diǎn)，可見滾筒與變頻這兩大規(guī)格賣點(diǎn)都已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)比較高的普及度，增長空間有限且增速緩慢。這就意味著，市場上的產(chǎn)品多數(shù)已完成了由波輪至滾筒的切換，以及由定頻向變頻的切換。在產(chǎn)品已愈發(fā)同質(zhì)化的情況下，傳統(tǒng)的功能賣點(diǎn)沒有了說服消費(fèi)者為其付出高額差價(jià)的能力，洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)再難以通過簡單地提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而搶占先機(jī)，企業(yè)紛紛尋找變革舉措，以應(yīng)對外部的嚴(yán)峻環(huán)境以及內(nèi)部競爭的同質(zhì)化局面。

2018上半年，洗衣機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品策略體現(xiàn)出了四個(gè)主要的變革：

變革一：升結(jié)構(gòu)

中怡康認(rèn)為，8KG容量產(chǎn)品將逐步退出市場，取而代之的是10KG容量產(chǎn)品。2018上半年，洗衣機(jī)市場向大容量升級(jí)的步伐已經(jīng)勢不可擋，線下市場中，10KG及以上的波輪產(chǎn)品增速超過160%，10KG及以上的滾筒產(chǎn)品增速超過130%。然而，10KG并不是洗衣機(jī)的終極容量段，從洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展情況來看，滾筒洗衣機(jī)的主要容量段會(huì)發(fā)展到12KG，這一容量段對滾筒洗衣機(jī)的外形尺存要求不會(huì)太大，不需要消費(fèi)者為其提供較大的放置空間，同時(shí)其能完成大件織物的洗滌，空調(diào)被，絨質(zhì)窗簾，毛毯等，因此會(huì)更受消費(fèi)者歡迎。

洗衣機(jī)的功能是嫁接在品類之上的，比如變頻功能，烘干功能，這種功能帶來了產(chǎn)品的細(xì)分和差異化，也帶了產(chǎn)品的溢價(jià)能力。例如變頻波輪/洗烘一體機(jī)的價(jià)格要比普通機(jī)型相對要高一些，而這些高溢價(jià)產(chǎn)品的份額增加，也推進(jìn)著洗衣機(jī)整體市場的升級(jí)。2018上半年線下市場中，洗烘一體滾筒產(chǎn)品零售額同比增長59.7%，遙遙領(lǐng)先于洗衣機(jī)市場的平均增長水平，而且在各個(gè)價(jià)格段上，洗烘一體機(jī)都實(shí)現(xiàn)了全面的增長，成績備受矚目。各主力品牌紛紛加強(qiáng)產(chǎn)品布局，圈地洗烘一體機(jī)的市場，市場份額仍是海爾、小天鵝兩巨頭領(lǐng)跑，增長率則是松下、美的發(fā)力最為強(qiáng)勁。

變革二：調(diào)配置

企業(yè)對洗衣機(jī)的溢價(jià)功能模塊的配置，顯得更為理性和更有針對性。以WIFI功能為例，2018年上半年，帶有WIFI功能的洗衣機(jī)銷售額較去年同期增長了20.9%，符合家電的智能化發(fā)展趨勢。其中帶WIFI功能的滾筒產(chǎn)品增長率為43.1%，形成強(qiáng)烈對比的是，帶WIFI功能的波輪產(chǎn)品則同比下降27%。波輪產(chǎn)品中，其中4000元以下價(jià)位段的波輪產(chǎn)品，WIFI的配置都在收縮，僅有4000元以上的高端產(chǎn)品在強(qiáng)化WIFI的搭載率。再以自動(dòng)投放功能為例，2018年上半年，自動(dòng)投放功能在4000元以下價(jià)位段的波輪和滾筒上普遍收縮，而在4000元以上的高端波輪則加強(qiáng)布局，自動(dòng)投放功能產(chǎn)品的銷售額份額占到了42.0%，較去年同期提高18.3個(gè)百分點(diǎn)，在4000-5000元滾筒/5000-6000元滾筒/6000元以上高端滾筒上,自動(dòng)投放功能的產(chǎn)品份額分別提升了4.6，0.3，1.8個(gè)百分點(diǎn)。以上都反映出洗衣機(jī)企業(yè)對于溢價(jià)功能的配置上，從原先的一刀切或廣撒網(wǎng)，轉(zhuǎn)變得更為審慎且更具有針對性。

變革三：打造高端差異化

面對洗衣機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向，生產(chǎn)企業(yè)競相向高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一方面，黑科技的配置為產(chǎn)品向高端晉級(jí)創(chuàng)造了條件，消費(fèi)者對于高端洗衣機(jī)產(chǎn)品要求更健康、更柔護(hù)、更高效、更智能，如殺菌除螨、DD直驅(qū)電機(jī)、雙驅(qū)、智能識(shí)別衣物等新的功能賣點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生，為使用者提供貼心的使用體驗(yàn)，為產(chǎn)品向高端化邁進(jìn)提供了技術(shù)的通行證。另一方面，差異化是高端洗衣機(jī)打開價(jià)格上升通道的必備特征，高端洗衣機(jī)的代表產(chǎn)品例如卡薩帝的纖見系列，比佛利的大器系列，松下的御鉑柜式系列、三星的智慕系列等，都具備了鮮明的差異化賣點(diǎn)，為產(chǎn)品溢價(jià)提供了有力的支撐。在企業(yè)的合力推動(dòng)下，2018上半年的中高端市場增長強(qiáng)勁，根據(jù)中怡康價(jià)格四分法的劃分，高端波輪產(chǎn)品（價(jià)格＞=2792元）零售量占到全部波輪的14.7%，較去年同期提升3.1個(gè)百分點(diǎn)；高端滾筒產(chǎn)品（價(jià)格＞=5224元）零售量占到全部滾筒的17.6%，較去年同期提升2.8個(gè)百分點(diǎn)；中高端滾筒產(chǎn)品（價(jià)格介于4081元至5224元）零售量占到全部滾筒的27.0%，較去年同期提升6.2個(gè)百分點(diǎn)。

變革四：聚焦細(xì)分市場

迷你洗衣機(jī)正在成為越來越多廠商關(guān)注的增長明星。我國家庭環(huán)境在發(fā)生變化，婦女生育年齡不斷推遲，城鎮(zhèn)雙職工家庭數(shù)量超過70%，在職媽媽的家庭勞動(dòng)時(shí)間和精力有限，亟需能夠解放雙手，節(jié)約時(shí)間的母嬰用品，同時(shí)對健康品質(zhì)的期望也在不斷提高，聚焦于母嬰細(xì)分市場的迷你洗衣機(jī)市場正在從中獲益。服務(wù)于寶寶經(jīng)濟(jì)，定位于“家庭第二臺(tái)洗衣機(jī)”的迷你洗衣機(jī)（容量4KG以下），有體積小，用水少，及時(shí)洗等特點(diǎn)，在銷售渠道上重點(diǎn)布局在線上，并取得了快速成長，2018上半年在線上市場零售額同比增長高達(dá)45.5%。從迷你洗衣機(jī)的細(xì)分規(guī)格上看，全自動(dòng)波輪、滾筒占比持續(xù)增加，加熱波輪、壁掛滾筒作為迷你市場的高端細(xì)分產(chǎn)品，規(guī)模同比大幅擴(kuò)張。

三、冰箱

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年，冰箱市場零售量和零售額分別為1599萬臺(tái)和462億元，分別同比增長-1.7%和7.9%。線上市場在告別前期的高速增長之后，轉(zhuǎn)而進(jìn)入平穩(wěn)增長態(tài)勢，2018上半年零售量和零售額分別為762萬臺(tái)和152億元，分別同比增長14.8%、34.3%，創(chuàng)近幾年的同期增速新低。線下市場零售量和零售額分別為837萬臺(tái)和310億元，分別同比下降13.1%和1.6%。其中線下市場分主要渠道看，根據(jù)中怡康線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，家電連鎖、百貨、超市等各主要渠道都呈現(xiàn)零售量的下滑，其中家電連鎖由于均價(jià)提升有力，在零售額上維持了同比持平。

從品牌格局來看，國產(chǎn)品牌與國外品牌的零售額比例為74.9比25.1，國產(chǎn)品牌的份額較去年同期增長了4.1個(gè)百分點(diǎn)，擠壓了歐系品牌，韓系品牌的份額。市場前十品牌零售額份額為92.3%，與去年同期相比份額提升3.1個(gè)百分點(diǎn)，份額更加向頭部品牌集中，行業(yè)洗牌加劇。

在線上增長收窄，線下普遍下滑，品牌競爭加劇等情況下，冰箱市場的壓力已經(jīng)充分顯現(xiàn)。如何解圍，成為行業(yè)必須要思考的問題。2018上半年，冰箱行業(yè)的解圍之策，主要著力于做好三件事：

第一件事：保量

在冰箱各主要門體規(guī)格中，兩門、三門產(chǎn)品仍是保量的主力，2018上半年，兩門、三門產(chǎn)品零售量占到線下市場的54.5%，在線上市場更是高達(dá)65.9%。可見，維持住兩門、三門產(chǎn)品的銷量，對于保證冰箱整體市場銷量而言是舉足輕重的。企業(yè)對兩門、三門產(chǎn)品的重視程度也正在提高，以技術(shù)的加持打造更好的產(chǎn)品，比如前幾年主要用于大規(guī)格產(chǎn)品上的風(fēng)冷技術(shù)，現(xiàn)在也越來越多地應(yīng)用在兩門、三門產(chǎn)品上。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，兩門、三門產(chǎn)品3500元以上的價(jià)格段中，風(fēng)冷的比例都在擴(kuò)大，價(jià)格段越高，風(fēng)冷的比例越大且增長越快。在風(fēng)冷兩門上，海爾和容聲增長最快；在風(fēng)冷三門上，美的和海信增長最快；在4000元以上的高端風(fēng)冷三門細(xì)分市場中，海爾和西門子產(chǎn)品線布局更充分。

第二件事：提價(jià)

從中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，2018年冰箱銷售均價(jià)的提升正在加速進(jìn)行。2018上半年，線上市場冰箱均價(jià)為1999元，與去年同期相比增長289元，增幅達(dá)到16.9%。線下市場冰箱均價(jià)為4087元，與去年同期相比增長493元，增幅達(dá)到13.7%。分產(chǎn)品類型來看，雙門、三門、多門、對開門產(chǎn)品的均價(jià)都有不同程度的上漲。

冰箱市場的提價(jià)，主要是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)而實(shí)現(xiàn)的。第一，多門的比例提升：2018上半年，多門產(chǎn)品在線下市場的零售量份額為28.3%，較去年同期提升4.5個(gè)百分點(diǎn)；在線上市場的零售量份額為13.2%，較去年同期提升3.6個(gè)百分點(diǎn)。海爾、美菱、美的、容聲、海信等主力品牌紛紛加強(qiáng)多門產(chǎn)品尤其是四門、五門的布局，多門產(chǎn)品銷售比例的提升，在較大程度上帶動(dòng)了整體市場的均價(jià)上升。第二，對開門的價(jià)格布局調(diào)整：2018上半年，對開門產(chǎn)品占整體市場的份額實(shí)現(xiàn)微增，一定程度上助力了市場均價(jià)上行。更為關(guān)鍵的因素是，對開門產(chǎn)品重點(diǎn)調(diào)整價(jià)格段的布局，4000元以下的低端型號(hào)比例壓縮，而8000元以上的高端型號(hào)比例則大幅擴(kuò)張。第三，兩門、三門由風(fēng)冷帶來的溢價(jià)：由于風(fēng)冷技術(shù)成本較高，所以風(fēng)冷冰箱的售價(jià)比直冷冰箱更貴，風(fēng)冷技術(shù)在兩門三門產(chǎn)品的普及率正在提升，也帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)的上行。

第三件事：培養(yǎng)核心競爭力

核心競爭力是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。憑借著核心競爭力產(chǎn)生的動(dòng)力，一個(gè)企業(yè)就有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出，使產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值得到提升。冰箱企業(yè)的核心競爭力首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，企業(yè)要以工業(yè)設(shè)計(jì)能力為基礎(chǔ)，打造出差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，比如卡薩帝、比佛利等品牌都推出了極具設(shè)計(jì)感的，難以模仿或復(fù)制的產(chǎn)品，建立起產(chǎn)品的核心競爭力。其次體現(xiàn)在品牌的營銷能力，以今年俄羅斯世界杯為例，眾多家電企業(yè)借助這個(gè)舞臺(tái)展現(xiàn)品牌營銷能力，如海信、華帝、TCL等，具體到冰箱企業(yè)，美菱冰箱推出“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”，既宣傳了產(chǎn)品，建立了高端形象，又彰顯了品牌對用戶的誠意，獲得了一舉多得的成效，創(chuàng)新的營銷模式也為品牌增強(qiáng)了競爭力。

四、冰柜

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年，冰柜市場零售量和零售額分別為446萬臺(tái)和61億元，分別同比增長7.2%和11.9%，整體表現(xiàn)好于預(yù)期。具體到雙線市場來看，線下市場銷量仍然延續(xù)下滑態(tài)勢，但降幅與去年同期相比明顯收窄，2018年上半年，線下市場零售量同比下滑3.2%，反觀零售額，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大環(huán)境下，時(shí)隔三年終于轉(zhuǎn)負(fù)為正，同比增長4.0%。與此同時(shí)，線上市場增速雖在逐年走低，但仍擔(dān)當(dāng)著冰柜市場的增長主力，線上占比已經(jīng)超過三成，零售量、零售額規(guī)模分別達(dá)到163萬臺(tái)、19億元，同比增長率分別為31.4%、33.7%。春節(jié)期間仍然是冰柜銷售的黃金時(shí)間，其中1、2月份合計(jì)量、額占比分別達(dá)到上半年累計(jì)的46.0%、41.5%，對于冰柜這種季節(jié)性特征較強(qiáng)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注春節(jié)市場，以支撐全年的銷售目標(biāo)。

從價(jià)格走勢來看，冰柜雙線市場自2017年起，均價(jià)開始止跌回升。從均價(jià)增速來看，因線下反映速度、操作力度更大，均價(jià)漲幅要明顯高于線上。從各規(guī)格雙線均價(jià)對比情況來看，冷凍柜與冰吧、酒柜是均價(jià)上漲的主力規(guī)格，漲幅均在十個(gè)點(diǎn)以上。