格蘭仕“價格戰(zhàn)”先鋒的品質革命

| 文 · 肖琳

“作為與改革開放同行的民營企業(yè)，這么多年，格蘭仕只做了一件事，就是制造?？梢哉f，格蘭仕的發(fā)展歷程，就是中國制造伴隨改革開放成長壯大的一個縮影?！?/p>

在2018年的新年賀詞中，國家主席習近平指出，“我們要以慶祝改革開放40周年為契機，逢山開路，遇水架橋，將改革進行到底?！?/p>

改革開放40年，是中國民族品牌崛起的40年，中國企業(yè)從本土走向世界，從跟隨者變成了領導者。

在眾多世界第一梯隊的中國品牌中，格蘭仕頗具特色，這家從羽絨服廠起家的家電制造企業(yè)，如今成了全球的知名家電品牌。

“作為與改革開放同行的民營企業(yè)，這么多年，格蘭仕只做了一件事，就是制造?？梢哉f，格蘭仕的發(fā)展歷程，就是中國制造伴隨改革開放成長壯大的一個縮影?！备裉m仕集團總裁梁昭賢如是說。

從羽絨服廠到家電大佬

1978年，格蘭仕創(chuàng)始人梁慶德開了一家做雞毛撣子的小作坊。雞毛撣子的生意好起來后，梁慶德把工廠擴大成了羽絨服廠。梁慶德在創(chuàng)業(yè)之前從事過多種行業(yè)，從鋼鐵廠車間主任，到印刷廠廠長，再到工藝廠廠長，豐富的工作經歷讓梁慶德并不害怕轉型。在進入羽絨行業(yè)10年之后，盡管企業(yè)已經是行業(yè)內的排頭兵，但是梁慶德發(fā)現(xiàn)，行業(yè)利潤在下降，而且技術壁壘低，后來者很容易進入。于是，他把目光放在了新產品上，微波爐便成為轉型的第一個方向。

1993年，剛剛更名的“廣東格蘭仕企業(yè)公司”試產微波爐1萬臺。這1萬臺微波爐是梁慶德與技術人員在日本多次考察，投資300萬美元，引進當時最先進水平的微波爐生產線完成的產品。

微波爐進入中國之初，價格可達到幾千元，是家電中的奢侈品。之后，格蘭仕多次打價格戰(zhàn)，讓微波爐價格大幅下降，同時也為自己贏得了大量市場。

1995年，格蘭仕微波爐市場占有率達到25.1%，在中國市場占據(jù)第一位。次年，格蘭仕把產品價格下調40%，打響了第一次價格戰(zhàn)。當時一臺松下微波爐在中國市場售價為3000元以上，而格蘭仕微波爐的價格則控制在1600元左右，相當于前者的一半。價格戰(zhàn)讓格蘭仕微波爐當年的銷量翻了一番，實現(xiàn)全年產銷量65萬臺，再一次位居行業(yè)第一。從此，格蘭仕在微波爐行業(yè)冠軍的地位逐漸穩(wěn)固。

從1995年到2000年，微波爐在中國市場得到廣泛認可，成為廚房的必備家電。2001年，格蘭仕的微波爐產量高達1200萬臺，居全球第一，國內市場占有率超過七成。

由格蘭仕首先發(fā)起的價格戰(zhàn)一方面成就了它的行業(yè)霸主地位，另一方面也帶來了企業(yè)利潤攤薄的弊端。在利潤攤薄的情況下，企業(yè)就必須想辦法維持利潤率，比如控制成本或拓展市場。

用梁昭賢的話說，格蘭仕并不是在拼價格，而是在拼價值。

2001年，格蘭仕首創(chuàng)全球第一臺光波微波組合型微波爐，掀起了微波爐技術的“光波革命”。其實，光波爐并非是一次顛覆性的技術革命，而是為微波爐增加了光波功能。微波可以用于加熱、解凍、蒸煮食物；光波則主要用于燒烤和殺菌。光波爐的燒烤管由石英管或者銅管換成了光波管，具有冷卻速度快、加熱效率高等特點。而且，從成本上來講，光波管成本只比銅管或者石英管增加了幾元錢而已，所以，光波微波爐為消費者提供了更高的使用價值。2002年，格蘭仕再一次用工業(yè)設計把小家電多年以來的白色，變成了黑色，推出全球第一款黑色微波爐“黑金剛”。白色家電在油煙多的廚房中，很容易老化成不雅觀的黃色，而“黑金剛”則避免了這一問題。

多元化與品質革命

進入新世紀之后，微波爐已經是常見的廚房電器，而且具備生產能力的企業(yè)也越來越多。格蘭仕雖然是行業(yè)冠軍，但是后面的追兵也不容忽視。此時，微波爐業(yè)務在格蘭仕占據(jù)絕對主要的地位，但是單一的產品已經不能支撐企業(yè)的快速發(fā)展，必須尋找新的利潤增長點。

一方面，在達到全球微波爐行業(yè)的冠軍地位后，格蘭仕試圖通過產品多樣化來降低風險、走多元化路線擴大企業(yè)規(guī)模。2000年9月，格蘭仕投資20億元進軍空調產業(yè)，在第二年就實現(xiàn)了50萬臺銷量的好成績。2004年，格蘭仕空調出口占全國第二位。從空調開始，格蘭仕的業(yè)務范圍擴展到其他家電如洗衣機、冰箱、洗碗機、消毒柜等，形成了廚房家電全品類銷售。

另一方面，格蘭仕通過挖掘價值深度擴大利潤空間。雖然在20世紀90年代，格蘭仕就是全球微波爐行業(yè)的冠軍，但核心的磁控管技術還牢牢掌握在幾大老牌跨國企業(yè)手中。外國企業(yè)的技術封鎖讓格蘭仕不僅增加成本壓力，也面臨產品升級的掣肘。格蘭仕廣納賢才，在2001年研制成功自主品牌磁控管。磁控管的技術突破后，還是不能滿足格蘭仕的生產需求，原因是國內磁控管的配件依然依靠進口，而進口材料生產磁控管的成本比直接進口磁控管還要高。格蘭仕于是再一次延伸產業(yè)鏈，自己設計出磁控管生產線。在配套材料方面，格蘭仕與上游企業(yè)形成緊密合作關系，實現(xiàn)雙方利益一體化。在多方面努力之下，格蘭仕磁控管已經實現(xiàn)自給自足，目前格蘭仕自主品牌磁控管年產超過3000萬只，已涵蓋家用微波爐從低功率到高功率、到變頻全系列的產品型號規(guī)格達30多種。同時，格蘭仕在變壓器、壓縮機、電路板、電機等配件上也實現(xiàn)了自主生產，形成自我配套能力，為企業(yè)擴大發(fā)展奠定了基礎。

“制造企業(yè)所有變革的要點，第一是品質，第二是品質，第三還是品質?！绷赫奄t一再強調。

隨著近幾年市場需求變化，品牌家電逐步打破過往的發(fā)展路徑。在新消費的潮流下，低價對于消費者的吸引力已經大不如前，格蘭仕也意識到，必須進一步提升產品價值，用品質吸引消費者。

梁昭賢認為，當好世界工廠解決的是企業(yè)生存的問題，打造世界品牌才能解決長遠發(fā)展的問題?！艾F(xiàn)在的整個市場需求確實發(fā)生了很大的變化，過去粗放的生產模式，大規(guī)模、大庫存、靠壓貨，那個時代已經結束了?！边M入新世紀以來，格蘭仕就開啟了從世界工廠到世界品牌的轉型之路。

在一年一度的中國家電及消費電子博覽會（AWE）上，格蘭仕一體嵌入式微波爐獲得艾普蘭產品獎。艾普蘭產品獎對特定細分品類的產品在技術進步、產品創(chuàng)新、功能性能提升等方面進行評比，獲獎產品能展現(xiàn)該品類產品的最好水平。

保證產品的品質，必須在每一個生產環(huán)節(jié)上嚴把質量關。格蘭仕在2016年7月，引進微波爐全自動化裝配生產線，該生產線的生產速度可達12秒/臺，日產量達5000臺，產品直通率超過99%。在生產中，如遇到不合格產品，程序會自動報警，同時，專業(yè)的維修人員也可有針對性地進行維修，這對產品質量來說是雙保險。

2016年10月，格蘭仕與世界工業(yè)機器人“四大家族”之一發(fā)那科達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推進工業(yè)機器人及相關自動化、集成化技術在微波爐、電蒸爐等白色家電行業(yè)的深入應用。與發(fā)那科的戰(zhàn)略合作，是格蘭仕制造體系精品戰(zhàn)略的一部分，是格蘭仕在全產業(yè)鏈自動化探索的進一步布局。

跟隨“一帶一路”契機深入全球化

“‘走出去’面臨的第一道坎就是從貼牌出口到自主品牌出口?！绷赫奄t表示。

實際上，早期的代工生產（OEM）為格蘭仕的全球化做了鋪墊。格蘭仕和歐洲很多知名品牌結成了戰(zhàn)略伙伴關系。多年的OEM經驗也讓格蘭仕對于歐美標準了如指掌。格蘭仕打入歐美市場，一方面靠的是高品質產品；另一方面，靠的是拓展零售渠道。

深耕國際市場多年，格蘭仕已經形成了較強競爭力。截至2018年第一季度，格蘭仕在168個國家和地區(qū)申請自主商標已達743件。適應不同國家、不同人群的文化價值特征，格蘭仕面向全球實施多品牌戰(zhàn)略，除了Galanz、格蘭仕，還有Yamatsu、Almison、UOVO等多個自主品牌。 格蘭仕產品覆蓋全球200個國家和地區(qū)，在10多個地區(qū)設立了分支機構和研發(fā)中心。

在海外品牌推廣上，格蘭仕采用“1+5”模式，“5”包括合作品牌、合資品牌、租賃品牌及與國際頂尖品牌從標準的OEM到ODM的品牌合作方式，“1”指的是自主品牌。

進入拉美市場20多年，格蘭仕的品牌競爭力已經形成。2017年，格蘭仕烤箱在智利、阿根廷、巴拿馬、哥倫比亞等國實現(xiàn)了20%以上甚至翻番的增長。2018年7月，由商務部主辦、商務部外貿事務發(fā)展局、中國機電產品進出口商會聯(lián)合承辦的第五屆中國家電電子（拉美）品牌展在巴西開幕。在開幕式上，格蘭仕作為唯一企業(yè)代表應邀發(fā)言。

借助“一帶一路”的東風，我國民營企業(yè)開啟“走出去”新航程。全球領先的中國白色家電企業(yè)更是首當其沖。格蘭仕洗碗機在土耳其、荷蘭、俄羅斯等國都實現(xiàn)了20%以上的增長。2018年第一季度，格蘭仕家電對歐盟、美國、南美、“一帶一路”倡議沿線國家出口都實現(xiàn)了兩位數(shù)以上的高增長。尤其在 “一帶一路”沿線國家，格蘭仕產品整體增長19%，電烤箱、干衣機、洗碗機等品質家電的出口量更是翻了一番。

“2018年將是格蘭仕‘走出去’力度最大的一年?！绷赫奄t說，格蘭仕全方位“走出去”的過程，不是簡單的產品“走出去”，而是從產品研發(fā)到產品策劃、市場、銷售、整體服務，把格蘭仕作為每一個國家、地區(qū)的本土化企業(yè)，在當?shù)卦㈤L期發(fā)展。

面向未來的競爭，格蘭仕把智能化當作下一個突破點。不僅要打造智能產品，還要在生產、銷售等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全方位智能化。

在產品方面，格蘭仕的“G+智慧家居”平臺已實現(xiàn)整套智能家電互聯(lián)互通，為消費者提供一站式智能家電體驗。在生產環(huán)節(jié)，格蘭仕與發(fā)那科的合作正是其在智能制造領域的布局。在銷售環(huán)節(jié)，格蘭仕2018年購置了8條業(yè)務跑道，線上、機場、大零售、渠道、專賣店、團購等，每條的業(yè)務跑道都配置不同的資源，實施不同的營銷打法。

從“價格殺手”到世界家電行業(yè)的名牌企業(yè)，格蘭仕用40年的時間完成了從“中國制造”向“中國品牌”的升級。進入新時代，格蘭仕將瞄準“百年企業(yè)，世界品牌”的目標繼續(xù)前行。