“新零售之都”爭奪戰(zhàn)

沈彬

多地上演的“新零售之都”爭奪戲碼絕不僅是一個噱頭，也不是簡單的“稱號之爭”。在“新零售之都”競爭的背后，是快速崛起的新動能正在重塑經(jīng)濟增長格局，哪一座城市都不愿錯過。

一道新的起跑線，赫然出現(xiàn)在各大城市管理者面前——新零售之都。繼搶人大戰(zhàn)之后，“新零售之都”也成為城市競爭的重頭戲。

在2018年年初的地方兩會上，福州率先把“新零售之都”寫入《政府工作報告》：“在提升現(xiàn)代服務(wù)業(yè)方面，支持阿里巴巴盒馬鮮生、永輝超級物種、泰禾大有碼頭等新零售業(yè)態(tài)發(fā)展，打造全國知名的新零售之都?！?月26日，西安市委書記王永康明確提出，要加強與阿里新零售“八路大軍”對接，攜手打造全國示范的新零售之城。武漢計劃3年開50家盒馬和100家天貓智能母嬰室，把新零售定位為一把手工程；成都也從各方面入手緊緊追隨新零售腳步……

一時間，新零售成了各個城市競相追逐的“名頭”，成為地方發(fā)展的“市長工程”，新零售究竟有何魔力？又意味著什么？

“新零售之都”為何成為香餑餑

多家城市上演的“新零售之都”爭奪戲碼絕不是一個噱頭，也不是簡單的“稱號之爭”?！靶铝闶壑肌备拍畹幕馃崤c消費成為拉動經(jīng)濟增長的主角，此呼彼應(yīng)。

隨著中國經(jīng)濟增長放緩，城市普遍經(jīng)歷新舊動能轉(zhuǎn)換，從傳統(tǒng)投資拉動經(jīng)濟發(fā)展，轉(zhuǎn)向更多依賴國內(nèi)消費引擎拉動，消費已成為經(jīng)濟穩(wěn)定的壓艙石。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2013年消費對經(jīng)濟增長年貢獻(xiàn)率只有48.2%，而到2016年上半年消費對于經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率已經(jīng)高達(dá)73.4%。

從城市發(fā)展的角度來看，各地主政者的工作重心也從傳統(tǒng)“招商引資”，轉(zhuǎn)向拉動消費。以上海來說，上海正在努力打造的“四大品牌”就包括“上海購物”?！蛾P(guān)于全力打響上海“四大品牌”率先推動高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》明確提出：到2020年，消費對經(jīng)濟增長年均貢獻(xiàn)率保持在60%以上?？梢哉f，消費增長將很大程度上決定一個城市的未來；提升消費，成為很多城市未來的發(fā)展路徑。

另一方面，之前高歌猛進(jìn)的中國電子商務(wù)也進(jìn)入了調(diào)整期。早在兩年多前，馬云就高調(diào)表示“純電商已死”。當(dāng)時，大部分人對此斷言摸不著頭腦。其背景之一，是電商的線上流量紅利見底，獲客成本劇增。按嘉御基金創(chuàng)始人、阿里前CEO衛(wèi)哲的推算，2005年淘寶獲得一個活躍用戶的成本只有兩三元，而如今已經(jīng)飆升到100元。中國的電商規(guī)模已經(jīng)觸摸到了中國人口的天花板。

顯然，“純電商已成過去”，進(jìn)入了線上線下融合的新零售時代：它將以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。

實際上，無論是阿里進(jìn)行數(shù)字化改造的銀泰百貨系、大潤發(fā)超市，還是劉強東信誓旦旦將“日開千店”的京東便利店，都是希望借實體店的線下端口，通過消費者的大數(shù)據(jù)集合，讓個性化需求直接打通供應(yīng)鏈、生產(chǎn)鏈，開拓新的零售生態(tài)圈。

這就是新零售時代。業(yè)界有人認(rèn)為：“新零售不單純屬于哪一個產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展也不僅僅是為城市提供了一個可能增長點，而是可以作為支點，以點帶面，一攬子帶動其他產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?！笨梢哉f，新零售將給各個城市未來發(fā)展提供變道超車的契機。

新零售是對城市資源、稟賦的再組合

“新零售之都”之爭，是城市面向未來爭奪主導(dǎo)權(quán)的競爭，更是一種新維度下的激烈競爭。它意味著競爭范式的改變，對于城市資源、稟賦的再組合和再確認(rèn)，這注定是一個巨大“矩陣運算”，一場新“游戲”正在開始。

4月25日，DT財經(jīng)發(fā)布《2018年中國“新零售之城”發(fā)展報告：北上深杭的城市發(fā)展范式變革》，報告選取了北京、上海、杭州和深圳四座城市，在綜合考慮企業(yè)、消費者參與新零售商業(yè)的活躍程度以及政府的扶持力度后，得出各城市的“新零售指數(shù)”。上海成為當(dāng)之無愧的新零售之都的領(lǐng)跑者和排頭兵。

目前，上海是天貓小區(qū)和盒馬鮮生覆蓋最多的城市之一。據(jù)口碑?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年1月，上海已有12萬商家入駐口碑，2017年上海居民線下消費力位于全國之首。北京新零售指數(shù)總分在四座城市中處于第二。而杭州2017年的零售體量已逼近深圳，其政府扶持力度更是在四座城市中居于首位。以政府為主導(dǎo)的線上服務(wù)場景的豐富，反映出當(dāng)?shù)卣畬χ腔鄢鞘械姆龀帧?/p>

眾所周知，在之前純電商時代，上海一直被當(dāng)成一個“負(fù)面樣本”，“上海出不了馬云”更是成為一環(huán)“緊箍咒”。但是，新零售競爭將城市資源、稟賦進(jìn)行再組合，于是，在電商時代前十年里顯得有些暗淡的上海，重新進(jìn)入高光時代。

高收入的千萬級人口紅利，以及上海人慣有的精致消費習(xí)慣，傳統(tǒng)十里洋場的商業(yè)服務(wù)氛圍，再次點燃了上海的新零售激情。被公認(rèn)為“新零售模板”的盒馬鮮生首家就開在上海，目前僅上海就有15家門店，位居全國之首。更有超過5000家門店通過與天貓合作，變身為線上線下打通的數(shù)字化智慧門店，這讓上海新零售有了高起步的土壤。

正如一些學(xué)者觀察，“新零售之都”必須是能和消費者密切接觸的城市，同時也要擁有多樣化的零售業(yè)態(tài)，整個城市的社會商品零售額的體量要足夠大。這需要一個龐大的人口基數(shù)，以及消費升級的迫切需求，這恰恰符合了上海既有要素。

但是，新零售的機會并不只屬于上海，或者坐上互聯(lián)網(wǎng)快車的杭州。相反，武漢、西安、成都等二線城市也大有機會在新零售上彎道超車，之前商業(yè)文化的滯后，恰恰可能成為完成高速迭代和升級的“后發(fā)優(yōu)勢”。人口數(shù)量、收入水平、消費場景設(shè)置、算法推薦……任何一個維度都可能引爆一座城市的新零售消費熱情。

“新零售之都”意味一座城市未來話語權(quán)

“新零售之都”競爭的背后，是快速崛起的新動能正在重塑經(jīng)濟增長格局，意味著產(chǎn)業(yè)重新融合和嫁接，將打造出新的產(chǎn)業(yè)模式，決定未來的城市之路，哪一座城市都不愿錯過。

在這場新零售大戰(zhàn)中，阿里系和騰訊系合縱連橫，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在跑馬圈地，與傳統(tǒng)百貨、商超縱橫捭闔。阿里巴巴先后與銀泰百貨、蘇寧、三江超市、百聯(lián)集團形成戰(zhàn)略合作，還入股了歐尚、大潤發(fā)的母公司高鑫；而騰訊聯(lián)合京東、融創(chuàng)投資入股萬達(dá)商業(yè)，結(jié)盟永輝超市、家樂?！?/p>

從新零售細(xì)分領(lǐng)域來看，沖在最前頭的“先鋒”都是生鮮食品，阿里系的是盒馬鮮生，騰訊系的是與京東共同加持的永輝超市。生鮮產(chǎn)品作為高頻次消費品，對于顧客有著極大的粘性，復(fù)購率相當(dāng)高，這使生鮮超市成為一個理想的線下流量入口。

另一方面，大數(shù)據(jù)、智能物流體系的再鏈接大大提升了供應(yīng)鏈、銷售渠道的效率。有了新零售的網(wǎng)絡(luò)加持，之前線下和線上的價格差將被抹平，商品能以更低成本到達(dá)買家，這也讓傳統(tǒng)線下銷售插上了互聯(lián)網(wǎng)翅膀，是互聯(lián)網(wǎng)對于線下的成功反哺。地方通過數(shù)據(jù)引領(lǐng)的消費革命，以數(shù)據(jù)反饋為主的產(chǎn)業(yè)變革，生活方式的全面革新，新舊動能將實現(xiàn)悄然替換。

新零售在帶來新型商業(yè)模式紅利的同時，也給政府管理帶來了新課題。以盒馬鮮生的模式來說，其門店融合了餐飲、超市和網(wǎng)絡(luò)訂餐三種業(yè)態(tài)，但傳統(tǒng)食品安全規(guī)范卻是將三者分開監(jiān)管的，如果機械執(zhí)法、進(jìn)行“分拆”，這個新業(yè)態(tài)可能被扼殺。2017年7月，上海楊浦區(qū)市場監(jiān)管局在全市范圍內(nèi)率先核發(fā)了“三種業(yè)態(tài)合一”食品經(jīng)營許可證，《解放日報》稱之為“一張‘三合一救活混合新零售”。

這也說明新零售作為新興行業(yè)，需要政府的扶持，為這個行業(yè)拆掉落后的圍墻、打造合適的監(jiān)管模式，這也是在倒逼城市改善營商環(huán)境。

“新零售之都”的競爭才剛剛開始，暫時領(lǐng)先者不必沾沾自喜，后來者依然有彎道超車的機會。因為新零售是對城市的“矩陣革命”，超越式發(fā)展、顛覆式變革會讓不可能成為可能。在“2017中國企業(yè)領(lǐng)袖年會”上，阿里巴巴集團CEO張勇表示：“面對未來，追前一班車不重要，趕下一班車才關(guān)鍵?！钡拇_，新零售不止是一個風(fēng)口，而是一個時代的序幕，它不是一個暫時性熱點，而是一條新開的賽道，誰都有機會。

（作者單位：澎湃新聞網(wǎng)）