精細(xì)化、年輕態(tài)：融媒語境下老年報(bào)創(chuàng)優(yōu)傳播探析

□ 文/崔宇宙

內(nèi)容提要 融媒時(shí)代遭遇“銀發(fā)浪潮”，老年報(bào)如何對(duì)“需”找差，在紙媒的夾縫中探索適合自身的發(fā)展路徑？本文以《東方生活報(bào)·老爸老媽》為例，從新聞+、精細(xì)化、年輕態(tài)等角度，尋求拓展融媒平臺(tái)，提升老年用戶話語權(quán)，實(shí)施垂直傳播，定制個(gè)性化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)新情感表達(dá)，實(shí)現(xiàn)視覺化活力呈現(xiàn)的有效辦法。

一、拓展融媒平臺(tái)，提升老年用戶話語權(quán)

在強(qiáng)勁的“銀發(fā)浪潮”下，部分告別工作狀態(tài)的離退休老年人，容易在突如其來的無所事事中，出現(xiàn)孤獨(dú)、郁悶、焦慮、心態(tài)失衡等不良情緒，影響其心理健康。加之老年群體在輿論場(chǎng)中，時(shí)常處于相對(duì)弱勢(shì)的“失聲”地位，甚至像“扶不起的老人”這類污名化論調(diào)，一度被炒作成輿情熱點(diǎn)。

老年人群最需要的就是被需要。然而目前，不少老年報(bào)的內(nèi)容與綜合性都市報(bào)趨于同質(zhì)化，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于不利境地。如何通過融媒體傳播平臺(tái)的科學(xué)打造，提升廣大老年用戶話語權(quán)，這對(duì)老年傳媒的發(fā)展提出更高要求。

鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《東方生活報(bào)·老爸老媽》（簡(jiǎn)稱《老爸老媽》），自2016年創(chuàng)刊之日起，就立志打造一份為都市老年人服務(wù)的優(yōu)質(zhì)讀品。在以新聞立報(bào)的基礎(chǔ)上，借助媒體融合的集團(tuán)化運(yùn)作，進(jìn)一步拓展傳播平臺(tái)和推送渠道，報(bào)網(wǎng)微端四面開花，溫情陪伴周到服務(wù)，為老年用戶提供表達(dá)訴求、展示自我、體現(xiàn)價(jià)值、共享幸福的多樣渠道。透過一個(gè)個(gè)溫暖生動(dòng)的人物故事、體貼實(shí)用的信息服務(wù)、和風(fēng)細(xì)雨的講述方式、方便快捷的互動(dòng)形式，倡導(dǎo)并推動(dòng)有品質(zhì)的“老來樂”和“夕陽紅”，提升老年群體生存獲得感和滿意度。

2017年重陽節(jié)，《老爸老媽》用心策劃，推出8個(gè)版的專題報(bào)道“感謝有你”。報(bào)道通過挖掘故事、表達(dá)心語、話題互動(dòng)，來感恩父母，感恩社會(huì)，感恩生命中擁有的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，以喚起人們沉睡心底的那份感激之心，讓寒風(fēng)瑟瑟的初冬變得溫暖起來。

婆媳之間應(yīng)該有怎樣的相處模式？圍繞兩則網(wǎng)上熱議的新聞話題，《老爸老媽》編輯在官方微信上發(fā)出“曬曬咱家的婆媳經(jīng)”征集啟事，選用多位婆媳的來稿，從各自不同角度，分享她們?nèi)粘Ｉ钪泻椭C相處的親情故事、經(jīng)驗(yàn)和感悟，給人以啟迪。整個(gè)報(bào)道主題積極，網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)熱烈，收到不俗的社會(huì)傳播效果。

不可否認(rèn)的是，由于觀念和技術(shù)的原因，仍有相當(dāng)數(shù)量老年人缺乏網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端工具的使用習(xí)慣，不少新媒體也忽視了對(duì)于老年群體的關(guān)注?！稏|方生活報(bào)·老爸老媽》抓住集團(tuán)推進(jìn)媒體融合的有利時(shí)機(jī)，致力于融媒體的推介和運(yùn)營，主動(dòng)與鹽城市老齡辦等部門或機(jī)構(gòu)合作，深入各個(gè)街道社區(qū)和老年大學(xué)開展業(yè)務(wù)推廣，為中老年用戶打造可操作的新媒體新聞和信息服務(wù)，收獲越來越多的關(guān)注。

二、實(shí)施垂直傳播，定制個(gè)性化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

今天的市場(chǎng)消費(fèi)正在向個(gè)性化迅速轉(zhuǎn)變，垂直營銷、產(chǎn)品定制，開創(chuàng)性地允許客戶直接參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的全過程，有助于最大限度地滿足客戶的獨(dú)特需求。而分眾傳播理論所強(qiáng)調(diào)的現(xiàn)代傳媒垂直服務(wù)及其個(gè)性化特質(zhì)，同樣是根據(jù)用戶的設(shè)定來實(shí)現(xiàn)?！独习掷蠇尅反蚱屏藗鹘y(tǒng)封閉服務(wù)模式，注重依據(jù)各種渠道了解用戶內(nèi)心需求，有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)新聞和信息資源進(jìn)行收集、分類和整合，為用戶定向生產(chǎn)和推薦濃縮的高能量新聞信息，完善用戶以個(gè)性化需求為目的的各類服務(wù)。

挖掘本地新聞素材，講好老年人的故事，這是以老年人群為目標(biāo)用戶的區(qū)域性老年報(bào)必須始終堅(jiān)持的?！独习掷蠇尅穭?chuàng)刊短短兩年，已形成幾大品牌。其中，“跨越半個(gè)多世紀(jì)的愛情故事”系列報(bào)道每周一期，至今已80期。聚焦的近百對(duì)金婚夫婦，生活中歷經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨，仍然相依相伴不離不棄，相攜相扶相濡以沫。每對(duì)夫婦的愛情故事都親情濃郁、溫馨感人?！拔业酿B(yǎng)老生活”作為今年新推出的王牌欄目，在歡迎老年讀者及其子女投稿的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展稿源，約請(qǐng)更多熟悉身邊老年人的讀者也來分享他人的養(yǎng)老故事和人生感悟。讀者劉春香講述的一位八旬退休老教師，把讀書和寫作作為自我修煉和養(yǎng)生的重要方式，從中得到快樂和趣味，晚年生活變得豐富多彩。文字真實(shí)、親切、自然，讓廣大老年讀者從中受益，得到啟迪。此外，《老爸老媽》還設(shè)置“開講（專家原創(chuàng)出品）”“我家廚房”“祖孫樂”“串場(chǎng)河（副刊）”“墨香（書畫）”等10多個(gè)板塊，都分別擁有了自己的用戶和粉絲群。

三、創(chuàng)新情感表達(dá)，實(shí)現(xiàn)視覺化活力呈現(xiàn)

菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中直言，我們需要超越瑣碎而狹隘的“營銷技術(shù)與手藝”，將“交換”與“交易”提升為“互動(dòng)”和“共鳴”。如今，越來越多的老年人追求生活年輕態(tài)，注重品質(zhì)和時(shí)尚。以他們?yōu)榉?wù)對(duì)象的老年報(bào)，自然也不能“老態(tài)龍鐘”，更不能“老氣橫秋”。要實(shí)現(xiàn)上述氣質(zhì)和樣態(tài)的提升，除了自然真誠的人文關(guān)懷，還要有生動(dòng)有趣的表達(dá)和讓人耳目一新的視覺呈現(xiàn)。試想一下，當(dāng)用戶身陷海量而枯燥的信息轟炸時(shí)，不落俗套、“有畫面質(zhì)感”的報(bào)道顯然更容易引人注目，成為抓取用戶稀缺注意力的靈丹妙藥。

《老爸老媽》尤其注重文字報(bào)道的情感蘊(yùn)含和視覺呈現(xiàn)，以此提升老年報(bào)的年輕態(tài)和時(shí)尚感。編輯部要求記者必須深入現(xiàn)場(chǎng)，與采訪對(duì)象零距離心貼心交流，寫出有細(xì)節(jié)、有“鏡頭感”的文字，以故事性、趣味性提升報(bào)道的可讀性。《射陽縣新坍鎮(zhèn)有個(gè)“長(zhǎng)壽村”》的消息見報(bào)后，全國多家知名網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，引起較大反響。但當(dāng)時(shí)為了搶發(fā)這則新聞，記者采訪時(shí)間倉促，缺少與人物的現(xiàn)場(chǎng)交流，場(chǎng)景和細(xì)節(jié)著筆不夠，代入感不足。為了進(jìn)一步滿足廣大讀者的深度關(guān)切，記者再次深入到橫港村4位壽星家中采訪，了解到更多第一手的新聞信息和人物生活細(xì)節(jié)。通版推出的特稿《走進(jìn)鹽城“長(zhǎng)壽村” 百歲壽星有“傳奇”》，有故事、有場(chǎng)景、有對(duì)話、有分析、有畫面，讓讀者看了有所得、讀后有所悟，網(wǎng)上閱讀量一小時(shí)過萬。

這一點(diǎn)，在稿件的標(biāo)題制作上也得到充分體現(xiàn)?！独习掷蠇尅贰叭宋铩卑鎴?bào)道一位七旬老人關(guān)愛岳母和病妻的感人故事，見報(bào)用的是雙行標(biāo)題：“岳母過百歲，他當(dāng)了50年孝子；妻成植物人，他服侍7年出奇跡”。這樣的標(biāo)題盡管文字樸實(shí)甚至略顯直白，但本身就是在說新聞、講故事，字字親情洋溢，感人至深。好的標(biāo)題，還可以通過有限的文字傳遞更多細(xì)節(jié)，不僅增加新聞的可信度，而且強(qiáng)化故事的現(xiàn)場(chǎng)感和畫面感，并努力激發(fā)情感共鳴?！独习掷蠇尅分谱鞯囊恍?biāo)題，如《鹽城發(fā)布高溫黃色預(yù)警——37℃！這樣的“熱情”讓人難消受》《新年初雪如約至 與梅并作十分春》《當(dāng)你老到忘了世界，拿什么來愛你——幾位失智老人的故事告訴你答案》等等，或提煉“痛點(diǎn)”，或浸入場(chǎng)景，或一語雙關(guān)，或制造懸念，或幽默俏皮，直擊用戶內(nèi)心深處的柔軟，使其看一眼，注意力就會(huì)被鎖定。

對(duì)于老年報(bào)而言，版面的視覺呈現(xiàn)同樣是新聞生產(chǎn)和創(chuàng)新表達(dá)的重要環(huán)節(jié)，通過對(duì)新聞信息和版式的再加工，放大、提升版面閱讀價(jià)值。精彩的視覺呈現(xiàn)離不開創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)和文字一樣，也是有思想和靈魂的。在版面、頁面的制作上，《老爸老媽》用心經(jīng)營，封面、“我家廚房”“鏡頭”“養(yǎng)生”等版面，能經(jīng)常性地通過制圖、制表等技術(shù)手段豐富版面元素和表達(dá)方式，增強(qiáng)可視化效果，讓老年人看報(bào)紙變得越來越輕松愉悅。

最后一點(diǎn)，也是越來越重要的一點(diǎn)，即通過新媒體的運(yùn)營，彰顯老年媒體傳播的年輕態(tài)和時(shí)尚度。《老爸老媽》編輯部不斷嘗試運(yùn)用新的傳播平臺(tái)和編輯手段，打造色香味俱全的全媒體新聞服務(wù)大餐。2018年年初，《老爸老媽》官方微信推出“小編學(xué)營養(yǎng)”專欄，靈活采用音視頻等多種介質(zhì)和技術(shù)手段，吸引并方便老年用戶參與互動(dòng)，現(xiàn)已逐步形成自身特色，吸粉效果喜人。