媒體深度融合背景下傳統(tǒng)媒體內(nèi)容營銷策略
——以河南日報報業(yè)集團重大報道營銷創(chuàng)新為例

□ 文/王華崗

內(nèi)容提要 用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得新興媒體的發(fā)展優(yōu)勢，是媒體深度融合的應有之意。利用先進有效的手段、吸引更多有效的用戶、實現(xiàn)直接有效的傳播，就要著力在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容營銷上下功夫，強化營銷意識、再造營銷架構(gòu)，不斷提升黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。

2018年4月，“中國報業(yè)協(xié)會成立30周年紀念大會暨中國報業(yè)發(fā)展大會”在北京召開，與會者就報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提出了很多值得思考的問題。不少專家學者、業(yè)界人士認為，隨著媒體深度融合的推進，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢逐漸顯露，怎樣挖掘、培育、壯大這一優(yōu)勢，才是傳統(tǒng)媒體（報業(yè)）轉(zhuǎn)型發(fā)展最大的資本。

一直以來，由于傳統(tǒng)媒體在新聞資源、采編隊伍、傳播手段上都處于優(yōu)勢地位，似乎從來不用考慮內(nèi)容的營銷問題。然而，隨著新媒體特別是移動終端的快速發(fā)展，用戶獲取信息的渠道發(fā)生了巨大的變化，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到有效傳播，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展必須面對的一個重大課題。

本文結(jié)合傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷實踐，探討媒體深度融合背景下內(nèi)容營銷的構(gòu)想和路徑。

一、無營銷不出彩：擴大傳播的有效路徑

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播生態(tài)和輿論格局發(fā)生了重大變化，“內(nèi)容為王，贏者通吃”的理念考驗著傳統(tǒng)主流媒體應對新變化新挑戰(zhàn)的能力和水平。河南日報報業(yè)集團在探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播方面，從策劃環(huán)節(jié)入手，到融媒體產(chǎn)品制作、精準分發(fā)、數(shù)據(jù)反饋、效果考核等進行了一些深入探索，在媒體深度融合的體制機制方面積累了有益經(jīng)驗。下面以兩組報道為例進行剖 析。

案例一：“返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)助力脫貧攻堅”系列報道。2017年4月28日至5月10日，河南日報連續(xù)推出“返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)助力脫貧攻堅”系列報道，聚焦各地“引鳳筑巢”的好態(tài)勢、好做法、好經(jīng)驗，關(guān)注創(chuàng)業(yè)者為農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)增收帶來的新理念、新動力、新模式。

為擴大這組報道的傳播效果，河南日報及報業(yè)集團旗下各新媒體平臺都進行了充分的報道策劃，根據(jù)各自的特點設(shè)計新穎多樣的融媒產(chǎn)品。手段一：集納式報道。河南日報客戶端、大河客戶端、新界客戶端分別做專題，集納分發(fā)了報紙的單發(fā)稿件、系列特刊和評論等；手段二：分發(fā)式報道。通過H5、海報、視頻等形式制作產(chǎn)品海報，和文字整合為導讀，每天刊發(fā)在報紙一版上，附帶視頻平臺的二維碼，讓讀者多平臺多方式閱讀、收看、了解返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)報道；手段三：互動式報道。大河網(wǎng)以及集團媒體利用微信和微博平臺，開設(shè)相關(guān)話題和欄目，和網(wǎng)友進行了很好的互動。手段四：反饋式報道。這組報道結(jié)束后，河南日報又利用“焦點網(wǎng)談”版，發(fā)布集團所有媒體關(guān)于這組報道的傳播數(shù)據(jù)和效果，邀請相關(guān)專家學者對報道的傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播數(shù)據(jù)進行綜合評價，起到了閉環(huán)式檢驗效果。

這組報道通過全媒體策劃，運用了多種新媒體技術(shù)，將新穎多樣的融媒產(chǎn)品，通過更為便利和普及的移動終端傳播給廣大民眾，實現(xiàn)了新聞資源的“一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多平臺傳播”，信息觸達率高，影響范圍大，對內(nèi)容營銷是一次有益的嘗試和創(chuàng)新的探索。

案例二：《牢記囑托 出彩中原》系列述評。從2017年8月29日到9月25日，河南日報歷時一個月，推出10篇《牢記囑托 出彩中原》系列述評，全面反映以習近平同志為核心的黨中央治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略在河南的生動實踐。

為適應分眾化、差異化傳播趨勢，達到精準的傳播效果，河南日報報業(yè)集團又進行了營銷創(chuàng)新：全流程策劃。要求河南日報在述評見報前一日，刊發(fā)預告消息，各系列報和新媒體轉(zhuǎn)發(fā)。見報當日，各系列報在重要位置刊發(fā)，集團所屬新媒體在高峰時段推送，與此同時，各新媒體平臺對相關(guān)報道進行再編輯，并根據(jù)各自傳播特點，以多種豐富的形式，形成多次疊加的傳播效果。各類稿件和融媒體刊發(fā)后，及時跟蹤報道情況，做好傳播統(tǒng)計，做好數(shù)據(jù)分析，準備進一步的報道策劃；全媒體制作。廣泛搜集社會反響，建立輿情研判機制，及時進行大數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上，各媒體制作政論專題片、微視頻、H5等新媒體產(chǎn)品。譬如，嘻哈說唱MV《河南開放style》，借用流行的“嘻哈”形式，將河南的改革開放編成唱詞；邀請播音員、主持人和來自高校的誦讀愛好者，將系列述評制作成適宜手機用戶需求的音頻作品。再次報道期間，傳媒矩陣根據(jù)傳播數(shù)據(jù)，對相關(guān)報道進行再編輯、再傳播，不斷形成多次疊加的宣傳效果；全方位覆蓋。充分發(fā)揮集團“中央廚房”優(yōu)勢，與全省十八家地市黨報聯(lián)動，各地報紙及所屬的新媒體矩陣亦同步轉(zhuǎn)發(fā)、集納推送；全省廣播電臺、電視臺播述評摘要，所屬新聞網(wǎng)站、“兩微一端”在顯著位置全文轉(zhuǎn)發(fā)；每天向今日頭條、一點資訊等省內(nèi)外重要新聞平臺廣泛分發(fā)推送。這種囊括所有媒體的分發(fā)刊播，多方位、多聲道、多輪次的集中發(fā)力，有效地放大了傳播效果。

這兩組報道很出彩，不僅內(nèi)容涉及重大主題，采訪撰寫質(zhì)量高，關(guān)鍵是營銷傳播做得很到位，做到了把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“吃干榨凈”，有效影響了幾億用戶，可謂“現(xiàn)象級”的傳播案 例。

認真分析總結(jié)這兩組內(nèi)容營銷案例，可以發(fā)現(xiàn)有幾個特點：一是精心的策劃，從選題策劃開始，就把傳統(tǒng)媒體和新媒體一體考慮，把內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效果一起考慮；二是精致的產(chǎn)品，既然是營銷，就應該像制作商品那樣去用心，相同的內(nèi)容，表現(xiàn)形式雖然不同，但在紙媒和新媒體上同樣制作出了精品，適合不同的受眾需求；三是精準的推送，無論是哪個平臺內(nèi)容的制作，都對準了各自的受眾，避免了“同一個面孔”；四是精良的效果，紙媒和新媒體共同發(fā)力，共同取得最大化的傳播效果，實屬不易，深刻體現(xiàn)出媒體深度融合的目的和設(shè)想。

從2017年到現(xiàn)在，河南日報報業(yè)集團堅持推行內(nèi)容營銷推廣策略，不僅探索了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重新打開方式，更重要的是放大了整個集團媒體報道的傳播效果。實踐表明，如果能像對待商品那樣用心、上心、細心，精心策劃、精良制作、精準傳播，新聞產(chǎn)品的傳播必定會出新出彩，贏得受眾好評。

二、無營銷不創(chuàng)新：采編流程再造的重要方法

新聞輿論工作是一項創(chuàng)新性工作，只有不斷創(chuàng)新才能實現(xiàn)新的突破。在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記強調(diào)：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制”。創(chuàng)新的目的是為了推進融合，實現(xiàn)從相“加”邁向相“融”，從你是你、我是我，變成你中有我、我中有你，進而變成你就是我、我就是你。

創(chuàng)新的要求很具體，融合的方向很明確，但是如何推進，對所有的地方傳統(tǒng)媒體來說，都是一個復雜而且風險重重的挑戰(zhàn)。可以說，融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展最終都要靠創(chuàng)新發(fā)展，而創(chuàng)新的一個最迫切最現(xiàn)實的目的就是營銷。

（一）營銷意識：推動媒體深度融合的邏輯起點

相信很多人都看過微信公號“六神磊磊讀金庸”的文章，除了詼諧有趣的內(nèi)容之外，它很注重自身的營銷，很多忠實的粉絲都熟悉這個微信公號的“營銷套路”，每當看到也會在跟帖當中點評。此類自媒體公號依靠營銷，集聚了大量粉絲用戶，傳播力和影響力都很大。

新興媒體特別是自媒體對自身內(nèi)容的炒作，其實就是很好的營銷。這能使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容像商品一樣，得到有效用戶的青睞，廣泛傳播。因為它從內(nèi)容的生產(chǎn)開始就已經(jīng)融入了銷售意識：不受用戶歡迎的作品是沒有傳播力的。

對于傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容的生產(chǎn)可圈可點，畢竟在新聞資源、采寫經(jīng)驗等方面有獨家、獨到的地方。但是，局限于傳播渠道和體制機制，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷上是脫節(jié)的，編采人員只關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)，至于傳播效果不大操心，以至于就有了“誰寫誰看，寫誰誰看”之說。

強化營銷意識，根本上是推動傳統(tǒng)媒體向新興媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展、融合發(fā)展，因此也就成為推動媒體深度融合的邏輯起點。具體地說，就是讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)從一開始就具備新興媒體的用戶分銷概念，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不再是冷冰冰的“一個面孔”，而是適合人人傳播、多向傳播特點的多媒體產(chǎn)品；就是讓傳統(tǒng)媒體的編采人員在內(nèi)容生產(chǎn)的一開始就萌發(fā)出針對不同讀者、用戶的產(chǎn)品概念，“一次采集、多元發(fā)布”。一言以蔽之，就是為了讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得新媒體的發(fā)展優(yōu)勢。

（二）營銷架構(gòu)：加快融媒產(chǎn)品傳播的核心引擎

按照市場經(jīng)濟的基本原則，適銷對路才是成功的商品生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的信息生產(chǎn)，也存在著信息的競爭，滿足用戶的信息需求，是信息生產(chǎn)的“原始動因”。

傳統(tǒng)主流媒體之所以要轉(zhuǎn)型發(fā)展，根本上也是要搶占新聞輿論工作的陣地，加快新聞信息產(chǎn)品的傳播力和影響力。在傳統(tǒng)媒體的采編發(fā)系統(tǒng)功能仍有很大影響力，自辦新興媒體的傳播功能尚未有效發(fā)揮的情況下，用商品營銷的思路加快傳統(tǒng)媒體的融媒體產(chǎn)品傳播，是一個創(chuàng)新的路徑選擇。當然，融合不是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的簡單相加，營銷也不是直接把內(nèi)容搬來就用，內(nèi)容營銷實質(zhì)上包含著一個架構(gòu)的重新再造與創(chuàng)新。大致有這么幾個關(guān)鍵點：

一個有前沿技術(shù)支撐的融媒平臺。傳統(tǒng)媒體和新興媒體互為借勢發(fā)展，打破二者“涇渭分明”的界限就需要打造一個共生共贏的平臺，這就是人們所說的融媒體平臺，俗稱“中央廚房”。在這個平臺上，通過前沿技術(shù)，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同入駐，采用相同的新聞線索、接受統(tǒng)一的指令、使用完善的編發(fā)流程，達到“一次采集、多元發(fā)布、多向傳播”的效果。目前，河南日報報業(yè)集團自主打造的融媒體平臺“大河云”已經(jīng)更新至3.0版本，有力地支撐著整個集團媒體的入駐和產(chǎn)品生產(chǎn)營銷的調(diào)度，實現(xiàn)了從“相加”到“相融”的有效突破。

一個有綜合協(xié)調(diào)功能的指揮中心。媒體深度融合的障礙很大程度上是機制方面的，在未能有效破除機制障礙的條件下，建立一個具有綜合協(xié)調(diào)功能的融媒指揮機制，也是因勢而為的必然選擇。為了有效提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力和影響力，河南日報報業(yè)集團出臺了文件《關(guān)于進一步推進媒體深度融合的暫行辦法》，完善全媒體采編聯(lián)動機制。對總值班的職責進行了明確和強化，配備了相關(guān)的融媒體營銷團隊，每天對集團所屬媒體播發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行再加工、再推送，大力提升了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的再傳播效率。

一個有明確傳播指向的媒體矩陣。傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展的目的是用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得新興媒體的發(fā)展優(yōu)勢。從這個著眼點出發(fā)，傳統(tǒng)主流媒體在打造平臺、再造流程的同時，就要著力建設(shè)一個具有明確傳播指向的媒體矩陣，紙媒方面，既要有黨報的高度權(quán)威，也要有都市報的市民關(guān)切，還要有專業(yè)報的深度分析；新媒體方面，網(wǎng)站、微博、微信、客戶端以及手機報等，都要針對不同的用戶，細化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)。在傳播平臺眾多的今天，擁有能夠細分用戶，具備分眾化、差異化傳播的渠道，是增強傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基本要素。

一個有較強激勵約束的考核目標。效果考核是評價一款新聞產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、是否具有傳播力和影響力的標尺。通常，傳統(tǒng)媒體的效果考核比較固定：讀者喜歡、同行認可、上級滿意、社會肯定等等，都可以成為優(yōu)秀新聞作品的衡量標準。在新興媒體狂飆突進的勢頭之下，由大數(shù)據(jù)支撐所形成的點擊量、評論量、跟帖量等用戶直接評價，成為效果評價的顯著特點。在這種情形之下，把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容細化成不同新媒體的傳播內(nèi)容，包裝上不同的傳播形式，就需要用一種有不同層級區(qū)別的效果考核體系，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷提供有力的保障。

用融媒平臺、融媒機制、傳播矩陣以及考核體系的再造，充分整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重新打開方式就有了更多的選擇。當然，強化采編人員的營銷意識，加大融媒體產(chǎn)品的營銷考核，培養(yǎng)產(chǎn)品營銷的專業(yè)隊伍等方面存在的不足和問題，依然需要推進媒體深度融合過程當中著力解決。

概而言之，媒體深度融合背景下的內(nèi)容營銷，可以看作是一種導向，也可以看作是一個環(huán)節(jié)，更可以看作是一項手段。但無論如何，它在有力地推動著媒體的深度融合發(fā)展，效果已經(jīng)顯現(xiàn)，深遠影響令人期待。