我國(guó)海外企業(yè)對(duì)外傳播能力建設(shè)的現(xiàn)狀與途徑

□ 文/喻 楊 賴義羨

內(nèi)容提要 在企業(yè)加快“走出去”和“一帶一路”建設(shè)的新形勢(shì)下，海外企業(yè)有效開展對(duì)外傳播，不僅攸關(guān)企業(yè)海外發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利益，也有利于不斷提升我國(guó)軟實(shí)力。當(dāng)前，我國(guó)海外企業(yè)對(duì)外傳播處于起步階段，不同程度存在定位不夠清晰、資源分散、渠道不暢、傳播方式單一，缺乏協(xié)調(diào)等薄弱環(huán)節(jié)，亟待加以改進(jìn)，全面增強(qiáng)對(duì)外傳播能力。本文針對(duì)上述問題，結(jié)合我國(guó)海外企業(yè)對(duì)外傳播活動(dòng)現(xiàn)狀，提出了加強(qiáng)海外企業(yè)對(duì)外傳播能力建設(shè)路徑及對(duì)策建議。

中國(guó)海外企業(yè)開展對(duì)外傳播，不僅攸關(guān)企業(yè)海外發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利益，也有利于不斷提升我國(guó)軟實(shí)力。目前，我國(guó)海外企業(yè)超過3萬(wàn)家，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力不斷提升。[1]根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)組織的調(diào)查，2016年中國(guó)對(duì)外投資達(dá)到1830億美元，成為全球第二大對(duì)外投資國(guó)。[2]活躍在海外的中國(guó)企業(yè)不僅是推動(dòng)經(jīng)貿(mào)交流合作的核心力量，也成為推動(dòng)我國(guó)對(duì)外傳播，塑造國(guó)家良好形象的重要生力軍。在我國(guó)企業(yè)加快“走出去”步伐和“一帶一路”建設(shè)的新形勢(shì)下，無(wú)論是中國(guó)企業(yè)還是國(guó)際社會(huì)都迫切需要通過加強(qiáng)信息雙向互動(dòng)增進(jìn)了解。加強(qiáng)我國(guó)海外企業(yè)對(duì)外傳播能力建設(shè)，協(xié)力實(shí)現(xiàn)“聯(lián)接中外、溝通世界”的對(duì)外傳播目標(biāo)，成為社會(huì)各界關(guān)注的課題。

一、我國(guó)海外企業(yè)對(duì)外傳播現(xiàn)狀

由國(guó)家外文局對(duì)外傳播研究中心聯(lián)合有關(guān)單位發(fā)布的《中國(guó)海外企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告》（2016年版）顯示，我國(guó)海外企業(yè)在更大程度上融入了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)，成為中國(guó)形象在所在國(guó)（地區(qū)）的“代言人”，更有效地實(shí)現(xiàn)了中華文化海外傳播。國(guó)外民眾對(duì)與中國(guó)企業(yè)的未來(lái)經(jīng)濟(jì)合作總體持期待態(tài)度。同時(shí)，亞太地區(qū)五國(guó)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分海外受訪者反饋中國(guó)企業(yè)主動(dòng)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和參與公益活動(dòng)做得不夠；企業(yè)宣傳活動(dòng)少、知名度不高。[3]

當(dāng)前，全球大部分新聞信息由西方媒體所控制，一些西方國(guó)家利用傳播優(yōu)勢(shì)，通過話語(yǔ)霸權(quán)對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行打壓抹黑的現(xiàn)象屢見不鮮，例如，渲染“中國(guó)威脅論”“新殖民主義論”，對(duì)中國(guó)企業(yè)在海外開展重大項(xiàng)目合作和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成干擾影響。

近年來(lái)，我國(guó)海外企業(yè)在積極適應(yīng)海外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中不斷總結(jié)提升對(duì)外傳播能力，在增強(qiáng)對(duì)外傳播意識(shí)、改進(jìn)傳播技巧等諸多方面取得了積極進(jìn)展，但也面對(duì)一系列亟待破解的難題和挑戰(zhàn)。例如，我國(guó)海外企業(yè)對(duì)外傳播資源分散、投入明顯不足、傳播渠道不暢、傳播方式較為單一、各企業(yè)“單打獨(dú)斗”，以及在對(duì)外傳播中協(xié)調(diào)不夠等問題，一定程度上影響了我國(guó)海外企業(yè)對(duì)外傳播工作的全面深入開展。

增強(qiáng)信心破解“瓶頸”，不斷增強(qiáng)我國(guó)海外企業(yè)對(duì)外傳播能力，塑造良好國(guó)家形象，努力打造更多具有重要影響力的國(guó)際品牌企業(yè)，具有重大戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義。

二、我國(guó)海外企業(yè)對(duì)外傳播能力建設(shè)的途徑分析

海外企業(yè)對(duì)外傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性很強(qiáng)的工程，需要立足當(dāng)前，面向未來(lái)，找準(zhǔn)著力點(diǎn)。加強(qiáng)海外企業(yè)對(duì)外傳播能力建設(shè)，可從以下方面入手：

（一）強(qiáng)化戰(zhàn)略意識(shí)與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，高度重視和充分發(fā)揮海外企業(yè)在對(duì)外傳播中的作用

中國(guó)國(guó)家形象的提升，很大程度上促進(jìn)了海外企業(yè)在國(guó)外立足和拓展，這是企業(yè)界人士的共識(shí)。但是，在現(xiàn)實(shí)中，有的海外企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“在商言商”，認(rèn)為對(duì)外傳播是政府外宣部門和媒體職能，與企業(yè)關(guān)系不大；不少海外企業(yè)習(xí)慣于“只做不說(shuō)，多做少說(shuō)”的傳統(tǒng)思維，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)大，對(duì)外傳播少；有的海外企業(yè)在面對(duì)輿情挑戰(zhàn)時(shí)，未主動(dòng)應(yīng)對(duì)化解，出現(xiàn)“失語(yǔ)”現(xiàn)象。這些觀念和思維誤區(qū)嚴(yán)重阻滯了我國(guó)海外企業(yè)對(duì)外傳播事業(yè)的發(fā)展，必須予以徹底轉(zhuǎn)變。

從國(guó)家層面來(lái)看，要高度重視和充分發(fā)揮海外企業(yè)在對(duì)外傳播中的作用。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)已與世界經(jīng)濟(jì)深度融合的今天，海外企業(yè)在對(duì)外傳播中的作用難以替代。近年來(lái)，我國(guó)對(duì)外投資激增，數(shù)萬(wàn)家海外投資企業(yè)在對(duì)外合作中的人員流動(dòng)、資金往來(lái)等在不同層面上成為承載著國(guó)家對(duì)外傳播信息的載體，潛移默化推動(dòng)文化交流，密切了我國(guó)與世界各國(guó)的聯(lián)系，在促進(jìn)民心相通方面發(fā)揮重要作用。要強(qiáng)化海外企業(yè)對(duì)外傳播責(zé)任意識(shí)，深入挖掘海外企業(yè)在對(duì)外傳播中的巨大潛力。例如，著手考慮出臺(tái)制度對(duì)海外企業(yè)對(duì)外傳播的職責(zé)義務(wù)、權(quán)益提出指導(dǎo)性意見，出臺(tái)評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)懲制度，對(duì)片面強(qiáng)調(diào)“在商言商”“以利逐利”，在海外造成負(fù)面社會(huì)后果的企業(yè)列入“負(fù)面清單”；對(duì)積極履行社會(huì)責(zé)任，樹立國(guó)家良好形象，促進(jìn)中外文化傳播交流的企業(yè)給予獎(jiǎng) 勵(lì)。

對(duì)于海外企業(yè)來(lái)說(shuō)，則要把將對(duì)外傳播作為企業(yè)使命納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系。在對(duì)外傳播方面增加人力、財(cái)力和物力投入，明確承擔(dān)對(duì)外傳播職能機(jī)構(gòu)，完善公共關(guān)系、媒體宣傳和輿情應(yīng)急等工作機(jī)制。做好海外企業(yè)對(duì)外傳播工作的培訓(xùn)，著力培養(yǎng)具有較強(qiáng)對(duì)外傳播意識(shí)，具備專業(yè)技能的創(chuàng)意、翻譯和資源整合的高端人才。同時(shí)，海外企業(yè)要將對(duì)外傳播作為生產(chǎn)力看待，積極作為。例如，我國(guó)著名家電企業(yè)海信贊助2016年歐洲杯足球賽，使海信品牌形象生動(dòng)呈現(xiàn)在全球億萬(wàn)觀眾的面前，為其深耕歐美家電市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

（二）立足企業(yè)發(fā)展實(shí)際，豐富傳播載體與傳播渠道，夯實(shí)海外企業(yè)對(duì)外傳播能力建設(shè)根基

我國(guó)大多數(shù)海外企業(yè)邁出國(guó)門時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)外傳播渠道不多，傳播渠道不暢，對(duì)外傳播資源沒有得到有效整合和充分利用。面對(duì)海外輿論的挑戰(zhàn)和各種復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，僅靠國(guó)家公關(guān)和政府關(guān)系解決難以及時(shí)有效應(yīng)對(duì)。海外企業(yè)必須立足自身實(shí)際，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，拓展社會(huì)資源，構(gòu)建對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的“發(fā)聲”渠道和平臺(tái)。

打造優(yōu)秀企業(yè)文化傳播平臺(tái)。近年來(lái)，我國(guó)海外企業(yè)除直接在國(guó)外投資建廠外，還通過合資、合作和并購(gòu)等形式推動(dòng)海外業(yè)務(wù)布局，不同文化的沖突既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是對(duì)外傳播推動(dòng)文化融合的機(jī)遇。例如，中石油所屬海外公司注重選用當(dāng)?shù)貑T工，發(fā)揮中華文化以人為本、尊重互信的文化魅力，吸收合作方的長(zhǎng)處，消除文化障礙，促進(jìn)多元文化在企業(yè)內(nèi)部融合。

充分利用大眾媒介和社交新媒體，擴(kuò)大企業(yè)信息的有效傳播。我國(guó)海外企業(yè)要積極主動(dòng)與媒體建立良好的合作關(guān)系，建立通暢的媒介立體傳播渠道，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”與媒體開展線上線下活動(dòng)合作，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息的透明度。其次，通過企業(yè)網(wǎng)站、官方微博、微信以及包括企業(yè)外籍員工在內(nèi)的企業(yè)員工個(gè)人新媒體社交平臺(tái)，對(duì)企業(yè)良好形象和正面信息進(jìn)行傳播。此外，海外企業(yè)還可根據(jù)實(shí)際需要與知名公關(guān)策劃公司合作，利用其專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和在海內(nèi)外廣泛的媒體資源，爭(zhēng)取達(dá)到事半功倍的效果。例如，在2016北京時(shí)裝周上，由專業(yè)機(jī)構(gòu)藍(lán)海云平臺(tái)精心策劃、制作和傳播的童裝品牌派克蘭帝與自閉癥孩子共同在校服上作畫的故事，融合了世界知名媒體傳播渠道。該故事視頻一經(jīng)推出，迅速登上了CNN早間新聞?lì)^條，引發(fā)了世界各地具有影響力的200多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)和報(bào)道，對(duì)中國(guó)企業(yè)給予大量的正面評(píng)論。[4]

此外，海外企業(yè)還要善于以經(jīng)貿(mào)和文化交流活動(dòng)為載體，參與打造對(duì)外傳播特色品牌活動(dòng)。建立和拓展與我國(guó)駐外使館、當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、工會(huì)等組織以及華僑、留學(xué)生等群體的聯(lián)系。通過客戶年會(huì)、項(xiàng)目啟動(dòng)和完工活動(dòng)宣傳、學(xué)術(shù)研討會(huì)、企業(yè)文化體驗(yàn)和聯(lián)誼活動(dòng)等，傳播中國(guó)聲音，加強(qiáng)企業(yè)品牌傳播，澄清對(duì)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)的不正確認(rèn)識(shí)，從而為企業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展?fàn)I造良好輿論環(huán)境。

（三）發(fā)揮海外企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中講好企業(yè)故事，傳播中國(guó)好聲音，塑造中國(guó)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

在對(duì)外傳播實(shí)踐中，海外企業(yè)要根據(jù)各國(guó)社會(huì)制度、文化背景和意識(shí)形態(tài)的不同，尋找與海外受眾共同的話語(yǔ)。其中，講好故事是最能打動(dòng)人的心靈，能為不同種族、膚色和文化背景的人們所接受的方式。

從主要靠產(chǎn)品輸出到全產(chǎn)業(yè)鏈輸出，我國(guó)企業(yè)“走出去”的實(shí)踐不斷取得新突破。中國(guó)海外企業(yè)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，往往能成為講好中國(guó)故事最鮮活的呈現(xiàn)。

近幾年來(lái)，我國(guó)鐵路建設(shè)企業(yè)在非洲的一些海外業(yè)務(wù)，已從單純的項(xiàng)目承建方，轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y方甚至運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。內(nèi)羅畢至蒙巴薩鐵路是肯尼亞采用中國(guó)裝備、中國(guó)技術(shù)和中國(guó)資金建設(shè)的第一條國(guó)際干線鐵路，最高時(shí)速達(dá)140公里。蒙內(nèi)鐵路于2017年6月開始運(yùn)行，由中國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理，吸納了大量當(dāng)?shù)貑T工就業(yè)，使非洲人民在日常生活中更加深切感受到了中國(guó)文化、中國(guó)服務(wù)、中國(guó)速度和中國(guó)質(zhì)量，深受當(dāng)?shù)厣鐣?huì)好評(píng)。[5]

海外企業(yè)通過傳播企業(yè)合作共贏的發(fā)展理念，積極履行社會(huì)責(zé)任，彰顯企業(yè)社會(huì)擔(dān)當(dāng)，講好企業(yè)故事。海外企業(yè)要積極展現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績(jī)以及對(duì)所在國(guó)（地區(qū)）所作貢獻(xiàn)，要善于用西方慣用的數(shù)字、圖表、論據(jù)來(lái)說(shuō)話。例如，2015年，中國(guó)海外企業(yè)向投資所在國(guó)家（地區(qū)）繳納的各種稅金達(dá)311.9億美元，雇傭外方員工122.5萬(wàn)人，這本身就是非常簡(jiǎn)潔和極具說(shuō)服力的故事。[6]積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，為民眾排憂解難造福當(dāng)?shù)厣鐣?huì)與百姓，達(dá)到口碑相傳的傳播效果。2014年3月以來(lái)，埃博拉病毒在非洲肆虐，中國(guó)政府決定對(duì)非洲進(jìn)行第四次援助，重慶對(duì)外經(jīng)貿(mào)集團(tuán)所屬外建公司在利比里亞承建一所100個(gè)床位的埃博拉出血熱診療中心。該公司接到任務(wù)后24小時(shí)三班倒不間斷緊張施工，僅用27天就建起了利比里亞首個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的埃博拉診療中心，利比里亞總統(tǒng)對(duì)此表示高度贊賞和感謝。[7]

（四）充分發(fā)揮我國(guó)海外企業(yè)在對(duì)外傳播中作用，創(chuàng)新對(duì)外傳播管理體制與完善協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)海外企業(yè)對(duì)外傳播能力大幅提升

目前，我國(guó)海外企業(yè)開展對(duì)外傳播各自為戰(zhàn)，缺乏有效協(xié)調(diào)等現(xiàn)象比較突出。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)海外企業(yè)臨時(shí)性、應(yīng)急性的對(duì)外傳播活動(dòng)，終究要被常態(tài)化、持續(xù)性的對(duì)外傳播工作機(jī)制所取代。

我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)主要依靠媒介實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播功能的管理體制和運(yùn)行機(jī)制亟待創(chuàng)新。在新的時(shí)代背景下，要著力構(gòu)建由政府主導(dǎo)，責(zé)任主體多元化的對(duì)外傳播管理體系及運(yùn)行體系，包括頂層設(shè)計(jì)、資源整合、協(xié)調(diào)保障和評(píng)估獎(jiǎng)懲等機(jī)制，發(fā)揮政府外宣部門、媒體、企業(yè)和社會(huì)組織等在對(duì)外傳播中的積極作用。在對(duì)外傳播實(shí)踐中，既要發(fā)揮國(guó)企的“國(guó)家隊(duì)”的作用，又要積極利用民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)敏銳和經(jīng)營(yíng)靈活等優(yōu)勢(shì)，積極探索市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)鏈合力推動(dòng)的對(duì)外傳播運(yùn)作方式。例如，美國(guó)“文化霸權(quán)”的形成，除了其擁有強(qiáng)大的傳媒力量外，與其借助其在經(jīng)濟(jì)、科技、娛樂等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，特別重視跨國(guó)企業(yè)通過企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)在海外的經(jīng)營(yíng)滲透，向全世界推廣美國(guó)的文化價(jià)值觀是密不可分的。

建立完善海外企業(yè)對(duì)外傳播協(xié)調(diào)體系，增強(qiáng)合力。我國(guó)海外企業(yè)對(duì)外傳播涉及國(guó)際政治、法律法規(guī)、宗教風(fēng)俗、輿論傳播和公共關(guān)系等領(lǐng)域，僅依靠企業(yè)自身難以完全應(yīng)對(duì)，海外企業(yè)應(yīng)主動(dòng)融入我國(guó)對(duì)外傳播協(xié)調(diào)體系大格局，與國(guó)家外宣部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)共同攜手。首先，海外企業(yè)要加強(qiáng)與我國(guó)經(jīng)貿(mào)商務(wù)、外交、對(duì)外宣傳部門的聯(lián)系，及時(shí)掌握國(guó)家的相關(guān)政策動(dòng)態(tài)和出臺(tái)的新舉措，把握對(duì)外傳播不同階段的工作著力點(diǎn)，爭(zhēng)取各方面支持配合。其次，加強(qiáng)海外企業(yè)與國(guó)際文化傳播業(yè)的跨界協(xié)調(diào)，在面對(duì)西方輿論攻擊時(shí)，海外企業(yè)要與我國(guó)文化傳媒業(yè)協(xié)調(diào)一致，與同行企業(yè)“抱團(tuán)取暖”，澄清事實(shí)化解危機(jī)，維護(hù)我國(guó)國(guó)際形象和企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。政府外宣部門要做好海外企業(yè)對(duì)外傳播先進(jìn)單位典型、人物典型經(jīng)驗(yàn)和事跡的宣傳，營(yíng)造重視和支持對(duì)外傳播的社會(huì)氛圍。政府、企業(yè)、傳媒和學(xué)界以及社會(huì)其他各界共同攜手，在實(shí)踐中不斷探索和總結(jié)，全面開創(chuàng)我國(guó)海外企業(yè)對(duì)外傳播工作的新局面。

【注釋】

[1] 國(guó)新辦舉行《2015年度中國(guó)對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》發(fā)布會(huì).http∶//www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/33978/35181/，中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室網(wǎng)站，2016-09-22

[2] 于欣.中國(guó)成全球第二大投資國(guó) 對(duì)外投資增長(zhǎng)44%達(dá)1830億美元，新華社，2017-06-08

[3] 中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心課題組.2016年度中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查分析報(bào)告[J] .對(duì)外傳播，2016（11）

[4] 藍(lán)海云獲“2016北京時(shí)裝周”新聞大獎(jiǎng)http∶//zgsc.china.com.cn/zxun/zhzx/2016-12-01/555019.html，中國(guó)網(wǎng)，2016-12-01

[5] 中國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)立志將蒙內(nèi)鐵路打造成中非合作"模范之路", http∶//news.cri.cn/20170610/4a2def94-712d-e25d-75cdd753f02c286e.html 國(guó)際在線，2017-06-10

[6] 三部委聯(lián)合發(fā)布《2015年度中國(guó)對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》.http∶//news.xinhuanet.com/fortune/2016-09/22/c_129293793.htm，新華網(wǎng)，2016-09-22

[7] 傅良權(quán)：創(chuàng)造抗擊埃博拉的“中國(guó)速度” [N].重慶晨報(bào)， 2016-11-15