輿情視角下的房企危機透視

◎李媛榮

近期，房地產(chǎn)行業(yè)似乎不太平靜，每有負(fù)面新聞總能成為熱門爆款，引發(fā)網(wǎng)民熱議。而梳理此類事件發(fā)現(xiàn)，幾乎涵蓋了房地產(chǎn)輿情的高發(fā)領(lǐng)域，頗具典型性和代表性。探究分析其危機頻發(fā)的原因，對后續(xù)類似問題引導(dǎo)具有重要參考意義。

一、輿情頻發(fā)原因初探

房地產(chǎn)輿情高發(fā)領(lǐng)域集中在施工環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)和交房環(huán)節(jié)。為趕工期省成本而導(dǎo)致的工程和房屋質(zhì)量問題頻發(fā)引關(guān)注，開發(fā)商為追求利益最大化變相加價損害業(yè)主利益的案例時有發(fā)生，逾期交房已屢見不鮮。這些輿情高發(fā)領(lǐng)域的原因主要是：

1.急速高周轉(zhuǎn)模式的推波助瀾。說到高周轉(zhuǎn)，就不得不說碧桂園。高周轉(zhuǎn)的核心競爭力在于“快”，快速的拿地、快速的開發(fā)建設(shè)、快速銷售以及快速回籠資金，模式本沒有問題，但碧桂園在追求規(guī)劃及推進速度的同時，工程質(zhì)量管理著實堪憂。近日，六安碧桂園·城市之光項目建筑工地發(fā)生坍塌事故，導(dǎo)致六死多傷。而更令人不安的是，根據(jù)公開資料顯示，在不到一年時間，碧桂園在全國多地項目中，已發(fā)生安全事故5起，至少10人因此喪命。

2.融資困難加劇下的壓力轉(zhuǎn)移。在規(guī)模和利潤面前，越來越多房企加入搶奪“現(xiàn)金流”的行列。而這背后，是融資渠道越來越窄，融資成本越來越高的窘境。一旦有房企融資失敗資金鏈斷裂，就會出現(xiàn)爛尾樓、無法按期交房等情況。當(dāng)然房企也可以通過加快去桿杠、降負(fù)債的速度來保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，但在利益和壓力的雙重驅(qū)使下，不少房企無孔不入，將壓力轉(zhuǎn)嫁給了買房人，由此也導(dǎo)致茶水費、劣質(zhì)精裝房、高額公攤費等輿情多發(fā)頻發(fā)。此外，限價政策雖讓部分購房者享受到了政策的紅利，但開發(fā)商被政府硬性壓價后，便會想盡辦法彌補，各地遂出現(xiàn)了程度不一的“減配”現(xiàn)象，即降低建筑質(zhì)量與配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)來挽回限價的損失。

3.管理不規(guī)范埋下的諸多隱患。一是開發(fā)商因各種原因違規(guī)經(jīng)營。如因無資質(zhì)開發(fā)、合同欺詐、挪用資金、重復(fù)抵押、發(fā)布虛假廣告等違規(guī)行為導(dǎo)致的工程質(zhì)量問題或偷工減料等極易引發(fā)糾紛維 權(quán)。二是溝通不暢引發(fā)信任危機。當(dāng)業(yè)主對開發(fā)商承諾的交房時間、交房手續(xù)和房屋環(huán)境、質(zhì)量提出異議時，開發(fā)商往往不予重視和解決，導(dǎo)致業(yè)主對開發(fā)商不信任，矛盾一觸即發(fā)。三是無視規(guī)章制度影響工期。按規(guī)定，建筑施工企業(yè)必須預(yù)存保證金后才能發(fā)放《建設(shè)工程施工許可證》，但因招商引資等因素影響，部分建設(shè)項目并未預(yù)存保證金。開發(fā)商不上交保證金就易出現(xiàn)欠薪等問題，工人拿不到工資就會停工甚至罷工，工程進度自然會受影響，最終導(dǎo)致樓盤無法按期交房等問題發(fā)生。

二、輿情風(fēng)險點研判

1.涉及民生問題燃點低易觸發(fā)。因為住房問題作為最基本的民生問題，涉及到普通百姓貸款、戶籍遷移、孩子上學(xué)等方方面面，民眾對房地產(chǎn)的關(guān)注程度明顯已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對所在地生態(tài)環(huán)境問題的關(guān)心。加上近年來百姓維權(quán)意識的高漲，輿論場任何的風(fēng)吹草動，都會引起大家的密切關(guān)注，更有甚者還會引發(fā)非理性行為擾亂公共秩序。尤其當(dāng)受國家宏觀調(diào)控或房地產(chǎn)商信譽影響，房價開始波動、房屋出現(xiàn)質(zhì)量下降、未按期交付等問題時，更能輕易引發(fā)購房者們的焦慮和擔(dān)憂，當(dāng)負(fù)面情緒無法及時疏導(dǎo)和化解，就會演變?yōu)樯显L鬧事、聚眾維權(quán)等公共事件。

2.容易發(fā)展為極端維權(quán)事件。當(dāng)房地產(chǎn)相關(guān)問題無法在短期內(nèi)通過簡單溝通得到解決時，大部分當(dāng)事人不是選擇通過正當(dāng)?shù)姆赏緩絹砭S權(quán)，而是抱著“只有吵鬧才能解決問題，大鬧大解決，小鬧小解決，不鬧不解決”的心理，試圖通過靜坐、堵路、示威游行、越級上訪等方式，引起社會輿論關(guān)注來倒逼房企妥協(xié)。有時候為讓政府給房企施壓，業(yè)主們更是不惜利用QQ群、微信群進行線上串聯(lián)，抱著“法不責(zé)眾”的僥幸心理，非法集會煽動鬧事。

值得警惕的是，此類維權(quán)行為不管有沒有得到政府監(jiān)管部門的回應(yīng)，都容易形成示范效應(yīng)，導(dǎo)致維權(quán)事件從局部向全行業(yè)蔓延，并在城市之間互相傳導(dǎo)，愈演愈烈。如近期的全裝修房問題引發(fā)武漢、成都等城市業(yè)主們相繼維權(quán)。

3.需警惕輿情危機演變?yōu)槠放莆C。一方面政策不斷加碼，尤其是在7月31日中共中央政治局召開會議，下決心解決好房地產(chǎn)市場問題，并釋放出堅決遏制房價上漲的信號之后，預(yù)計未來相關(guān)監(jiān)管只會更加嚴(yán)格。對于房企來說，提升產(chǎn)品競爭力，因城制宜，合法合規(guī)經(jīng)營才上策，靠鉆政策漏洞來謀取暴利已然行之不通，否則稍有冒頭都會遭到監(jiān)管部門的嚴(yán)厲打擊。

另一方面，不但網(wǎng)絡(luò)有著天然的鉤沉作用，業(yè)主們也更不會放過任何一次“秋后算賬”的機會，尤其對全國性房企品牌來說最為致命。不管是碧桂園，還是此前因為交房而毆打記者的綠地，以及因房屋質(zhì)量存在重大缺陷而被曝光的萬科，但凡其品牌在全國任何一地的樓盤有負(fù)面輿情，全國的業(yè)主都會關(guān)聯(lián)進行類比，輕則線下施壓房企解決相關(guān)問題，重則危機蔓延引發(fā)全國關(guān)注——近期碧桂園安全事件便是明證。即便碧桂園已公開致歉也難阻擋“碧桂園——給你一個五星級的渣”“碧桂園——必貴園”等段子化言論在輿論場的不脛而走。

三、輿情應(yīng)對及處置

1.輿情監(jiān)控早發(fā)現(xiàn)早研判。針對房地產(chǎn)行業(yè)輿情特點，房企經(jīng)營者要積極拓展獲取輿情信息的途徑、范圍，除通過與專業(yè)機構(gòu)合作進行輿情監(jiān)測外，還要加強對業(yè)主群、業(yè)主維權(quán)群的監(jiān)控，及時掌握業(yè)主的核心訴求和相關(guān)動向，按照“早發(fā)現(xiàn)、早控制、早化解”的原則，發(fā)現(xiàn)一起處置一起，及時將輿情隱患消解于萌芽中，把握輿情處置主動權(quán)。此外，對于應(yīng)企業(yè)監(jiān)管不力或不可抗力而引發(fā)的重大事故或群體性維權(quán)事件，應(yīng)積極向主管部門做好匯報，爭取早報告、早處置，避免輿情升級變異。

2.危機應(yīng)對抓核心抓重點。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，仍有不少房地產(chǎn)企業(yè)將危機公關(guān)當(dāng)成是“公關(guān)監(jiān)督者”，以為堵住了輿論監(jiān)督的喉舌輿情就會平息，以為用套路化的處置模式就可以堵住悠悠之口，以為刪掉了網(wǎng)上的負(fù)面帖文，輿情就不會大范圍爆發(fā)。而當(dāng)危機真正爆發(fā)時，只能避重就輕，企圖蒙混過關(guān)。一邊看似頗具誠意地公開道歉，痛心疾首，一邊卻又明目張膽地重蹈覆轍，屢挫不改。如此雖然可能會短時間騙過業(yè)主，平息洶涌的輿論，實際卻葬送了自己的企業(yè)良心和品牌聲譽，孰輕孰重，大可自己掂量。