基于旅游地意象的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究

田慕華

摘要：本文基于旅游地意象這一概念展開(kāi)，由于這一概念的定義仍然存在很多爭(zhēng)議，目前尚未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。但是旅游地意象又是真實(shí)存在的，并且在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中起到不可忽視的作用。本文主要從旅游者層面論述了旅游地意象的構(gòu)建過(guò)程及影響因素，從而為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)，幫助旅游企業(yè)更好地把握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，再基于此進(jìn)行后續(xù)的宣傳、促銷活動(dòng)，以便企業(yè)將營(yíng)銷努力盡可能地集中在那些最有可能感到滿意的旅游者身上，而不至于分散營(yíng)銷努力，有利于降低營(yíng)銷成本。對(duì)旅游地意象的研究也在一定程度上幫助旅游目的地?cái)[脫在形象策劃、宣傳口號(hào)等方面雷同的困境，起到促進(jìn)各個(gè)旅游地協(xié)調(diào)均衡地發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：旅游地意象 形象感知 媒介 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

一、旅游地意象的基本概念

旅游地意象這一概念在未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)之前，在有些方面的認(rèn)知是基本一致的，都認(rèn)同旅游地意象是旅游目的地的外部環(huán)境與旅游者的內(nèi)部認(rèn)知相結(jié)合的雙向互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。筆者認(rèn)為旅游地意象的感知主體是旅游者，因此旅游地意象是旅游者個(gè)體或群體通過(guò)各種傳播媒介或者通過(guò)實(shí)地親身體驗(yàn)所獲得的關(guān)于旅游目的地各種有形、無(wú)形旅游要素所形成的意念要素的集合，是旅游者對(duì)這個(gè)旅游地產(chǎn)生情愫的基礎(chǔ)，它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。

二、旅游地意象的研究背景

隨著社會(huì)的發(fā)展，國(guó)民收入不斷提高、消費(fèi)升級(jí)、旅游需求逐漸增多，國(guó)家也是多策并舉大力發(fā)展旅游。根據(jù)相關(guān)旅游心理學(xué)的研究，不難發(fā)現(xiàn)旅游者心理分析能夠在人類的旅游行為方面給出更好的解釋。旅游地意象對(duì)目的地的形象定位、建設(shè)、營(yíng)銷策略以及后續(xù)管理都具有重要的參考價(jià)值。同時(shí)旅游地意象也是評(píng)價(jià)旅游目的地發(fā)展?fàn)顩r的重要依據(jù)，游客感知的旅游地意象越好，他的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)就會(huì)越積極，從而產(chǎn)生積極的行為。準(zhǔn)確了解旅游者對(duì)旅游地意象的感知，是確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向的基礎(chǔ)，同時(shí)也是明確旅游目的地發(fā)展定位和制定旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略的技術(shù)前提。

日常生活中我們很難用到意象這一概念，人們習(xí)慣于提到的多是形象。涉及到旅游相關(guān)，大多基于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的研究更是多將重點(diǎn)放在旅游客體方面，如旅游資源的整合，旅游品牌形象的策劃與推廣，很少基于旅游者心理認(rèn)知展開(kāi)系統(tǒng)性的研究。

三、旅游地意象在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）以旅游市場(chǎng)偏好為依據(jù)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是在旅游企業(yè)開(kāi)始重視旅游者需求的背景下發(fā)展起來(lái)的。旅游企業(yè)若想要在新的市場(chǎng)形勢(shì)下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，第一步要做的就是對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，重視對(duì)旅游者的管理，接著再根據(jù)對(duì)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的評(píng)估盡可能準(zhǔn)確地識(shí)別出自己能夠提供有效服務(wù)的最具吸引力的那部分細(xì)分市場(chǎng)將其作為目標(biāo)市場(chǎng)，從而更好地服務(wù)于該特定的細(xì)分市場(chǎng)，避免旅游企業(yè)到處參與競(jìng)爭(zhēng)。

旅游消費(fèi)不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，旅游者所參與的旅游活動(dòng)和進(jìn)行的旅游消費(fèi)，比實(shí)物商品更具有意象購(gòu)買(mǎi)與意象消費(fèi)的特征。因此旅游地意象的形成、傳播、鞏固等各種營(yíng)銷策略不能忽視旅游地意象這一因素在吸引旅游者及爭(zhēng)取旅游者的競(jìng)爭(zhēng)中所起到的至關(guān)重要的作用。

（二）以整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)

整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為，營(yíng)銷的功能包括將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息告知給消費(fèi)者，挖掘產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值使得消費(fèi)者信服以及通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳包裝、促銷等手段達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的這三方面。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在旅游市場(chǎng)中的應(yīng)用表現(xiàn)為掌握旅游者需求的動(dòng)向，在旅游產(chǎn)品的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，旅游地形象定位，旅游營(yíng)銷策略等方面均兼顧旅游者的需求，盡可能地滿足旅游者的需要，最終實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重目標(biāo)。旅游地信息的傳播是旅游決策部門(mén)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中所進(jìn)行的關(guān)鍵步驟，這一過(guò)程要求企業(yè)充分利用傳播媒體。首先要做到信息的廣泛投放，使盡可能多的潛在或現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者能夠?qū)@些信息保留首次記憶；接著可以根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的理念著重向目標(biāo)人群提供更加清晰、深刻的信息。整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用在很大程度上提高了傳播的影響力。

（三）重視旅游地意象的動(dòng)態(tài)變化

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)區(qū)別于一般市場(chǎng)營(yíng)銷的獨(dú)立研究課題，這是由于旅游業(yè)本身就是一個(gè)特殊的服務(wù)性行業(yè)。不僅表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，旅游分銷渠道更加復(fù)雜多樣等方面，更是表現(xiàn)在對(duì)旅游者的管理方面。旅游者對(duì)某一旅游目的地持有的旅游地意象并不是一成不變的，但是在當(dāng)前的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中往往忽視了這一點(diǎn)。從旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，旅游企業(yè)和相關(guān)部門(mén)不僅要招徠旅游者也要不斷改善自身發(fā)展以促進(jìn)旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。旅游者持有的旅游地意象在經(jīng)過(guò)實(shí)地游覽之后可能會(huì)發(fā)生很大變化，旅游企業(yè)要重視這種變化，若能健全旅游者信息反饋的機(jī)制便能對(duì)比旅游前后旅游地意象是否發(fā)生變化或者研究某種變化趨勢(shì)。在旅游地的后期發(fā)展和旅游企業(yè)進(jìn)行自我完善時(shí)可參照這些統(tǒng)計(jì)資料，這對(duì)旅游目的地建設(shè)起到良性促進(jìn)的作用。