論期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的盈利模式創(chuàng)新

【摘 要】 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)期刊開始重新定義自身價值，不同期刊都在圍繞自身優(yōu)勢打造核心競爭力，尋求良好的商業(yè)盈利模式。文章通過分析大眾期刊、專業(yè)期刊的不同盈利模式，并結(jié)合成功轉(zhuǎn)型的典型實(shí)例，探討期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的盈利模式創(chuàng)新。

【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字化轉(zhuǎn)型；盈利模式；大眾期刊；傳統(tǒng)期刊

【作者單位】陳曉利，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.20.013

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以及手機(jī)、平板電腦和電子閱讀器等智能終端的日益普及，深深地影響并改變了大眾的生活和工作方式，同時極大地改變了信息傳播的途徑與方式。在過去的幾年里，用戶的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變革性的變化，這意味著期刊數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，也成為出版機(jī)構(gòu)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近十年的發(fā)展，其發(fā)展模式也已經(jīng)從單一的內(nèi)容售賣及廣告售賣發(fā)展為全方位的立體經(jīng)營模式。

《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2015年，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為4403.85億元，其中，電子圖書、互聯(lián)網(wǎng)期刊和數(shù)字報紙的總收入為74.45億元，比2014年增長了6.66%。2016年，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入也保持持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢，整體收入規(guī)模為5720億元，比2015年的整體收入增長29.9%，可以說實(shí)現(xiàn)了大幅增長。其中，電子圖書、互聯(lián)網(wǎng)期刊和數(shù)字報紙的總收入為78.5億元，比2015年增長5.44%。雖然相比網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲和移動出版等板塊，傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化出版業(yè)務(wù)收入增速較慢，但增幅也意味著數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級融合的有效性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，伴隨受眾群體日益細(xì)分以及社會價值的多元化發(fā)展，期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的形態(tài)也逐步趨于完善，形成了以數(shù)據(jù)庫、開放存取和在線平臺等形式為主的業(yè)態(tài)，為用戶提供了多元服務(wù)。在期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)期刊開始重新定義自身價值，不同期刊都在圍繞自身優(yōu)勢打造核心競爭力，尋求良好的商業(yè)盈利模式。筆者通過分析大眾期刊、專業(yè)期刊的不同盈利模式，并結(jié)合成功轉(zhuǎn)型的典型實(shí)例，探討期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的盈利模式創(chuàng)新。

一、大眾期刊的轉(zhuǎn)型盈利模式：橫向多次售賣，縱向延伸價值

大眾期刊的傳統(tǒng)盈利模式主要是內(nèi)容售賣以及廣告售賣，而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，大眾期刊充分利用期刊的內(nèi)容優(yōu)勢、廣泛的讀者群體優(yōu)勢，通過“內(nèi)容+平臺”的模式重構(gòu)期刊的價值鏈，進(jìn)行價值的N次售賣，最終通過多元化發(fā)展的盈利模式實(shí)現(xiàn)盈利。多次售賣的模式主要以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為中心，通過信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源的整合，并利用“內(nèi)容+平臺”實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播轉(zhuǎn)化。通過“內(nèi)容+平臺”的建立，大眾期刊實(shí)現(xiàn)多次售賣模式，以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的再生創(chuàng)造，通過重構(gòu)、挖掘，深度開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品的價值，從而拓寬了期刊的橫向產(chǎn)業(yè)價值鏈。同時，“內(nèi)容+平臺”的多次售賣模式可通過數(shù)字化衍生產(chǎn)品的再生和多元化的增值服務(wù)來延伸期刊的縱向產(chǎn)業(yè)價值鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)期刊數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化的良性發(fā)展。

電子期刊可以說是傳統(tǒng)期刊最為普遍的一種數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式，也是內(nèi)容多次售賣的重要方式之一。以往，紙質(zhì)期刊主要靠發(fā)行量與廣告效益來實(shí)現(xiàn)盈利，需要嚴(yán)格測算投入產(chǎn)出比，精準(zhǔn)地計(jì)算發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)以及發(fā)行用戶，進(jìn)而測算廣告收入。而數(shù)字化的電子期刊則不需要重點(diǎn)考慮投入產(chǎn)出比，因?yàn)榕c紙質(zhì)期刊相比，其投入幾乎可以忽略不計(jì)。電子期刊的盈利模式主要以用戶訂閱為主。訂閱模式事實(shí)上從紙質(zhì)媒體時代就已經(jīng)非常流行，從期刊社的角度來看，訂閱模式能夠幫助期刊社預(yù)測收入。電子期刊訂閱收費(fèi)的典型是美國的《華爾街日報》，其電子版上線收費(fèi)至今已經(jīng)超過20年，目前已經(jīng)有超過100萬的用戶訂閱，每年的收費(fèi)從103美元到140美元不等。之所以能夠有大量的訂閱用戶，最大的原因在于《華爾街日報》的專業(yè)性。《華爾街日報》的受眾定位為高學(xué)歷、高職位和高收入的商務(wù)人士，為相關(guān)用戶提供包括工作、生活等方面的全方位服務(wù)，其所提供的信息有上百種，幾乎覆蓋了商務(wù)人士的各種需求。電子期刊付費(fèi)訂閱模式的成功案例不僅有《華爾街日報》，《紐約時報》在2008年金融危機(jī)后陷入經(jīng)營困難，于2011年也創(chuàng)立了付費(fèi)訂閱制度，成為第一個實(shí)施數(shù)字訂閱的大眾報紙。在經(jīng)過6個月的施行之后，該方式不僅沒有影響原有紙質(zhì)報紙的銷量以及網(wǎng)站的在線閱讀流量，還為報社創(chuàng)立了新的收入模式。繼《紐約時報》的付費(fèi)訂閱模式成功推行之后，美國眾多報紙紛紛對其效仿，僅僅到2014年，全美國約有500家報紙采用了付費(fèi)訂閱模式。在國內(nèi)，提到付費(fèi)訂閱模式，不得不提的是《三聯(lián)生活周刊》。2017年，《三聯(lián)生活周刊》推出了“中讀”平臺，平臺中設(shè)置的“封面故事”以及“中讀專欄”將《三聯(lián)生活周刊》的封面報道、部分專欄內(nèi)容放到線上進(jìn)行靈活的銷售，用戶可以根據(jù)自身的閱讀需要進(jìn)行針對性訂閱。

除了電子期刊訂閱售賣，大眾期刊通過構(gòu)建“內(nèi)容+平臺”傳播模式，拓寬橫向產(chǎn)業(yè)鏈也是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多次售賣的重要途徑。當(dāng)前，以微博平臺、微信平臺、PC客戶端和移動客戶端為代表的平臺，已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的內(nèi)容生產(chǎn)平臺。大眾期刊以新媒體平臺為基礎(chǔ)，通過內(nèi)容的重構(gòu)、挖掘，在內(nèi)容生產(chǎn)和出版形式上進(jìn)行創(chuàng)新，并充分利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢開發(fā)、出售數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容的多層次開發(fā)，將以往的單一紙質(zhì)媒介內(nèi)容轉(zhuǎn)化成包括圖書、音像制品、視頻和講座等在內(nèi)的全方位立體產(chǎn)品及服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值的多元轉(zhuǎn)化。南方報業(yè)集團(tuán)通過構(gòu)建綜合性數(shù)字處理平臺，對資源進(jìn)行整合，并對內(nèi)容數(shù)據(jù)庫進(jìn)行新媒體平臺的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)開發(fā)不同傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品，滿足不同平臺用戶的需求，從而最大化內(nèi)容產(chǎn)品的再生價值及增值盈利。為了推動輿論引導(dǎo)能力，南方報業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)打造了“南方+”客戶端、閣壁社區(qū)、方舟客戶端和并讀客戶端等新媒體拳頭產(chǎn)品，在優(yōu)化傳統(tǒng)采編的同時，不斷創(chuàng)新媒體形態(tài)（如視頻、音頻、圖文、H5等）以及傳播手段，極大地拓展了終端載體的承載能力以及新聞服務(wù)能力，并大幅提升了用戶規(guī)模。

橫向拓寬產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴蟊娖诳揽俊皟?nèi)容+各類不同平臺”，通過在不同的平臺最大化內(nèi)容本身的價值，以獲得更大規(guī)模的用戶，從而實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化；縱向的“內(nèi)容+服務(wù)”則注重內(nèi)容、品牌本身的縱向深度延展?？v向產(chǎn)業(yè)鏈不局限于內(nèi)容提供本身，而是基于內(nèi)容打造多樣化的價值形態(tài)，時刻以用戶為中心進(jìn)行價值創(chuàng)造，向用戶提供專業(yè)多元的服務(wù)，譬如，活動服務(wù)、定制服務(wù)和信息服務(wù)等，甚至跨界拉長期刊的產(chǎn)業(yè)鏈。比如，美國《好管家》雜志的主要讀者群體是家庭主婦，以女性食譜、產(chǎn)品測試和健康文章等為主。該雜志設(shè)立日用百貨、食品和家電等多方面的實(shí)驗(yàn)室，每個試驗(yàn)產(chǎn)品對象都會通過嚴(yán)格的測試并進(jìn)行質(zhì)量、安全和優(yōu)缺點(diǎn)等各方面的認(rèn)真評價，這些實(shí)驗(yàn)結(jié)果則作為雜志的增值服務(wù)向用戶和商家提供?！吨袊鴩业乩怼冯s志內(nèi)容以風(fēng)土人情等為主，在轉(zhuǎn)型過程中牢牢抓住了“內(nèi)容+服務(wù)”模式，將自身定位為服務(wù)商角色，近年來組織舉辦了各種線下品牌活動，比如，每個月舉辦3次左右的“中國國家地理大講堂（免費(fèi)）”，以及收取一定費(fèi)用的科學(xué)考察活動等。此外，在期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中，結(jié)合自身優(yōu)勢跨界開辟新的產(chǎn)業(yè)鏈，延伸市場也成為有效的盈利模式。比如，《博物》雜志，其讀者對象以青少年為主，引導(dǎo)青少年走進(jìn)自然、探索求實(shí)，內(nèi)容涉獵生物、歷史、天文和地理等眾多領(lǐng)域，其盈利模式除了紙質(zhì)版及電子期刊的發(fā)行，另一個重要盈利方式便是電商平臺?！恫┪铩冯s志建立了自主品牌的文創(chuàng)工作室，同時在淘寶網(wǎng)上推出“博物小館自然市集”店鋪，銷售具有品牌原創(chuàng)性的文創(chuàng)產(chǎn)品。自2015年11月正式營業(yè)至今，該店鋪短短兩年多就已經(jīng)取得了超過10萬個訂單的銷售成績。

大眾期刊通過電子期刊的訂閱式用戶發(fā)展深挖內(nèi)容價值以及最大化品牌價值，在橫向?qū)?nèi)容進(jìn)行多平臺分發(fā)，在縱向進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的深度拉長，以提供多元化服務(wù)。這已成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的重要發(fā)展模式。

二、專業(yè)期刊的轉(zhuǎn)型盈利模式：多層次提供信息以及服務(wù)

專業(yè)期刊出版主要用于滿足用戶的功能性需求，比如，科研成果發(fā)表、項(xiàng)目申報和職稱評定等，受眾面相對大眾期刊要狹窄得多。專業(yè)期刊的傳統(tǒng)盈利模式與大眾期刊也不相同，其既不依靠發(fā)行量實(shí)現(xiàn)盈利，也不依靠廣告實(shí)現(xiàn)盈利，而是依靠信息的售賣實(shí)現(xiàn)盈利。換句話來說，專業(yè)期刊的根本價值在于內(nèi)容，其內(nèi)容的價值是最主要的。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，專業(yè)期刊的盈利創(chuàng)新模式也可以看作內(nèi)容價值的創(chuàng)新模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，專業(yè)期刊出版出現(xiàn)了一個全新的出版生態(tài)系統(tǒng)，其需要在用戶需求分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的多層次開發(fā)，為用戶提供多層次的信息以及服務(wù)。在專業(yè)期刊出版領(lǐng)域中，多元化產(chǎn)品的開發(fā)及盈利模式主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.提供數(shù)字化信息服務(wù)，以在線平臺、數(shù)據(jù)庫和閱讀卡等形式為用戶提供滿足其核心需求的集約型數(shù)據(jù)期刊內(nèi)容

對專業(yè)期刊來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)就是將期刊原有的傳統(tǒng)出版內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。這里所說的數(shù)據(jù)是一個廣泛的定義，泛指一切機(jī)器可以識別和處理的信息，比如，文字、圖片和視頻等都可以作為大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。按照以往的出版模式，我們都知道單個數(shù)字期刊不便于收費(fèi)，但是，當(dāng)眾多數(shù)字期刊集中在一起，就可以為用戶提供更豐富的、龐大的、專業(yè)的和精準(zhǔn)的信息，同時還可以滿足用戶的個性化需求。比如，龍?jiān)雌诳W(wǎng)是目前國內(nèi)規(guī)模較大的期刊集成平臺之一。自1998年上線至今，該平臺已經(jīng)積累超過2000萬篇文章，集合超過5000萬頁內(nèi)容，形成了龐大的數(shù)據(jù)庫，超過1500家期刊社與其合作。龍?jiān)雌诳W(wǎng)認(rèn)為，根據(jù)二八理論，事實(shí)上除了20%的名刊、大刊能夠獨(dú)立發(fā)揮自身價值，剩余的80%期刊只有組成一個整體才能夠充分提升自身價值。因此，期刊的數(shù)字化集成平臺正把眾多期刊分散的價值聚合在一起，形成一個龐大的價值體。中國知網(wǎng)是全球知名的互聯(lián)網(wǎng)與電子出版機(jī)構(gòu)，擁有超過2000萬在線讀者，在海內(nèi)外擁有數(shù)千家機(jī)構(gòu)用戶。中國知網(wǎng)把分散的、零碎的專業(yè)期刊、報紙信息進(jìn)行整合，以橫向的專業(yè)知識集群為特點(diǎn)，為用戶提供便捷、高效的信息查詢、訂購服務(wù)。用戶可采用單篇付費(fèi)模式，或采用打包訂購、會員服務(wù)等模式訂購內(nèi)容，以滿足研究、教學(xué)等需求。此類平臺還可以通過技術(shù)對相關(guān)聯(lián)的知識進(jìn)行標(biāo)識、索引和鏈接，從單純的知識信息售賣過渡到基于學(xué)科主題的全而專的信息知識服務(wù)，并且能夠在此基礎(chǔ)上形成互動交流服務(wù)。

2.為專業(yè)用戶群以及非專業(yè)用戶群提供增值服務(wù)產(chǎn)品

對專業(yè)期刊來說，為專業(yè)用戶群體提供專業(yè)的內(nèi)容和信息是其重要的經(jīng)營模式。然而，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，專業(yè)期刊的傳播成本大大降低，與此同時，內(nèi)容信息所觸達(dá)的用戶也不斷增加。因此，為專業(yè)用戶和非專業(yè)用戶提供增值服務(wù)產(chǎn)品，牢牢地掌握目標(biāo)用戶群，也成為專業(yè)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的重要盈利方向。專業(yè)期刊可以基于自身的專業(yè)優(yōu)勢，搭建專業(yè)的知識服務(wù)平臺或者進(jìn)駐第三方平臺，為用戶提供專業(yè)咨詢服務(wù)、知識問答服務(wù)等，尤其是當(dāng)前資本市場追捧的知識付費(fèi)領(lǐng)域，也是專業(yè)期刊可以大展拳腳的領(lǐng)域。專業(yè)期刊具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基因與優(yōu)勢，尤其是醫(yī)學(xué)、教育學(xué)和心理學(xué)等與人們生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的大刊、名刊具備良好的品牌效應(yīng)以及忠實(shí)的讀者群體，可以通過知識付費(fèi)等增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。譬如，“壹學(xué)者”就充分利用了“內(nèi)容+工具+社交”的方式來建立移動知識服務(wù)產(chǎn)品，同時依托社交媒體微信公眾號平臺吸引流量。“壹學(xué)者”以中國人民大學(xué)的《報刊復(fù)印資料》為核心資源，進(jìn)行存量資源的標(biāo)引關(guān)聯(lián)，在移動端可以隨時隨地提供學(xué)術(shù)論文以及圖書閱讀服務(wù)，同時充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)開發(fā)了會議服務(wù)、課題立項(xiàng)助手和隨手筆記等科研工具，為用戶提供選題、立項(xiàng)、寫作、合作和交流服務(wù)。用戶可以在平臺上進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，查看學(xué)術(shù)發(fā)展趨勢；可以查看周邊會議，且系統(tǒng)能夠根據(jù)用戶的專業(yè)方向以及所在地提供會議信息、會議提醒和會議成員交流等服務(wù)。目前，“壹學(xué)者”已形成了在前端以會員收入為主，在后端以傭金收入為主的盈利模式。除此之外，一些專業(yè)媒體也尤其注重專業(yè)領(lǐng)域資源的開發(fā)應(yīng)用，為相關(guān)行業(yè)需求提供知識服務(wù)。比如，“中國中藥雜志”圍繞微信公眾號平臺生產(chǎn)大量的原創(chuàng)新內(nèi)容，每日推送2—3篇大眾健康教育以及科普類內(nèi)容，積極探索科技專業(yè)期刊知識服務(wù)的商業(yè)化運(yùn)營模式，目前，已經(jīng)通過周邊衍生商品開發(fā)、培訓(xùn)、會議和廣告等途徑實(shí)現(xiàn)盈利。

三、結(jié)語

在期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，無論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何快速發(fā)展，終端設(shè)備如何向智能化演變，內(nèi)容始終是期刊的核心，依然具有不可取代的優(yōu)勢。如果說，期刊出版機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)出版環(huán)境下對自身的定位是內(nèi)容提供商，那么在互聯(lián)網(wǎng)時代，則可以將自身定位為服務(wù)商，積極探索數(shù)字出版領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，實(shí)現(xiàn)變革創(chuàng)新。大眾期刊通過“內(nèi)容+平臺”橫向進(jìn)行多次售賣，通過“內(nèi)容+服務(wù)”縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈價值；專業(yè)期刊通過平臺聚合，為用戶提供多層次的信息服務(wù)。

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