移動(dòng)終端應(yīng)用環(huán)境下報(bào)紙閱讀體驗(yàn)提升策略

陳顯 陳兵

【摘 要】 在信息技術(shù)和設(shè)備廣泛應(yīng)用的今天，人們接觸信息、了解信息的方式也出現(xiàn)了新變化。人們借助手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端來(lái)獲取知識(shí)、獲得閱讀體驗(yàn)，成為當(dāng)前信息時(shí)代的全新傳播特征。報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒介，在當(dāng)前時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中，需要融入合適的傳播途徑和技術(shù)，探尋實(shí)現(xiàn)閱讀體驗(yàn)全面優(yōu)化與升級(jí)之道。

【關(guān) 鍵 詞】移動(dòng)終端應(yīng)用；閱讀體驗(yàn)；信息傳播；報(bào)紙；傳統(tǒng)媒介

【作者單位】陳顯，四川工商學(xué)院；陳兵，四川工商學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G215 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.20.012

如今，使用移動(dòng)智能終端篩選和閱讀新聞信息，成為大眾了解、傳播新聞的全新途徑。特別是通過(guò)APP軟件和微信公眾號(hào)進(jìn)行閱讀的新聞閱讀方法，實(shí)現(xiàn)了傳媒行業(yè)的格局重塑。如何更好地開(kāi)發(fā)新聞信息傳播載體，實(shí)現(xiàn)大眾閱讀體驗(yàn)感的優(yōu)化提升，是報(bào)紙的轉(zhuǎn)型思路之一。

一、移動(dòng)智能終端優(yōu)化報(bào)紙閱讀體驗(yàn)的時(shí)代背景分析

我們對(duì)美國(guó)50家報(bào)紙媒體進(jìn)行綜合分析得知，有超過(guò)40家報(bào)紙媒體研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)讀者通過(guò)移動(dòng)智能終端閱讀新聞，而且隨著移動(dòng)智能技術(shù)日益成熟，未來(lái)會(huì)有更多讀者熱衷于通過(guò)移動(dòng)智能終端來(lái)閱讀新聞[1]。

1.大眾碎片化閱讀習(xí)慣亟待傳播創(chuàng)新

結(jié)合專業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們看到，人們?nèi)粘Ｉ钪?，使用APP軟件的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行閱讀的時(shí)間。報(bào)紙行業(yè)如果想要適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，就需要結(jié)合移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)手機(jī)等應(yīng)用智能終端為大眾提供更有吸引力的閱讀體驗(yàn)。在信息技術(shù)發(fā)展的背景下，碎片化閱讀成為大眾新的閱讀習(xí)慣，尤其是移動(dòng)智能終端的廣泛普及，豐富、系統(tǒng)化的APP和人性化的服務(wù)，都使得移動(dòng)智能終端成為大眾閱讀新聞的重要途徑[2]。因此，報(bào)紙?jiān)谛侣剛鞑ミ^(guò)程中，只有順應(yīng)大眾閱讀習(xí)慣和信息傳播趨勢(shì)，才能滿足大眾的閱讀需求。

2.時(shí)代變革要求報(bào)紙媒體創(chuàng)新傳播方式

信息時(shí)代所帶來(lái)的變化是整個(gè)行業(yè)的變化，正是這一變化，使得報(bào)紙結(jié)合新形勢(shì)，創(chuàng)新傳播途徑。報(bào)紙要通過(guò)整合媒體資源，將報(bào)紙內(nèi)容與移動(dòng)智能終端結(jié)合，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體影響力的全面提升。當(dāng)然，我們必須認(rèn)識(shí)到，大眾借助移動(dòng)智能終端所進(jìn)行的報(bào)紙閱讀行為，與傳統(tǒng)的報(bào)紙閱讀有著本質(zhì)性差異，無(wú)論是閱讀注意力，還是閱讀時(shí)間等，都有所不同。尼爾·瑟曼博士在專項(xiàng)調(diào)查研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，使用移動(dòng)智能終端閱讀報(bào)紙投入的時(shí)間更短，且閱讀內(nèi)容更有深度[3]。當(dāng)然，廣告也需要探究如何結(jié)合移動(dòng)智能終端這一新的傳播媒介，構(gòu)建合適的收入模式，從而為報(bào)紙傳播方式的時(shí)代化創(chuàng)新提供充足動(dòng)力。

二、借助移動(dòng)智能終端優(yōu)化報(bào)紙閱讀體驗(yàn)的相關(guān)案例分析

基于移動(dòng)智能終端的報(bào)紙閱讀方式，實(shí)現(xiàn)了文本信息、圖像視頻等多種信息的及時(shí)、高效傳播，成為構(gòu)建報(bào)紙閱讀新方式的重要途徑。結(jié)合移動(dòng)智能終端的報(bào)紙閱讀方式，也實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙內(nèi)容的廣泛傳播與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的深度高效融合。美國(guó)的《猶他新聞》、英國(guó)的《衛(wèi)報(bào)》、加拿大《新聞報(bào)》在發(fā)展過(guò)程中，借助移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)了新聞閱讀方式的系統(tǒng)化創(chuàng)新，這也為當(dāng)前我們探索閱讀體驗(yàn)策略的具體創(chuàng)新提供了有效借鑒。

1.美國(guó)《猶他新聞》創(chuàng)新案例分析

位于美國(guó)鹽湖城的《猶他新聞》，是美國(guó)猶他州連續(xù)出版時(shí)間最長(zhǎng)且周末發(fā)行量最大的報(bào)紙。2016年，《猶他新聞》對(duì)報(bào)紙和APP進(jìn)行了升級(jí)與改造，這不僅使其獲得了相關(guān)創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)，也使使用APP閱讀新聞的讀者明顯多于使用其他途徑閱讀新聞的讀者?！丢q他新聞》的成功經(jīng)驗(yàn)主要得益于以下方面。

首先，《猶他新聞》對(duì)移動(dòng)智能終端應(yīng)用有著極高的認(rèn)知度。從設(shè)計(jì)外觀到用戶閱讀界面，其都堅(jiān)持立足大眾體驗(yàn)感這一前提來(lái)優(yōu)化實(shí)施。當(dāng)然，這一過(guò)程中，其通過(guò)優(yōu)化大眾的閱讀體驗(yàn)感，也有效提高了讀者的“黏附度”，從而實(shí)現(xiàn)了廣告收入增多與閱讀群體擴(kuò)大。在這一改變過(guò)程中，《猶他新聞》從以往的“定腳廣告”轉(zhuǎn)向“關(guān)鍵詞廣告”，從而在不占用網(wǎng)頁(yè)空間的同時(shí)，優(yōu)化了大眾的閱讀體驗(yàn)。讀者借助移動(dòng)智能終端來(lái)進(jìn)行新聞閱讀時(shí)，整個(gè)瀏覽活動(dòng)的深度進(jìn)一步提升，這就使得廣告?zhèn)鞑シ绞綄?shí)現(xiàn)了全面優(yōu)化[4]。

其次，在當(dāng)前的智能時(shí)代，各種APP層出不窮，此時(shí)，新聞客戶端也更為多樣。因此，如何確保用戶與APP之間的黏度就成為所有報(bào)紙必須充分關(guān)注的重點(diǎn)所在。美國(guó)《猶他新聞》最大的優(yōu)勢(shì)在于，其對(duì)地方中學(xué)的體育賽事進(jìn)行報(bào)道，這種長(zhǎng)達(dá)50年的報(bào)道已成為它們的標(biāo)志。《猶他新聞》在利用移動(dòng)智能終端進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，為了適應(yīng)大眾的閱讀習(xí)慣，其通常對(duì)篇幅較長(zhǎng)的報(bào)道進(jìn)行系統(tǒng)化改造，從而更便于大眾在手機(jī)、平板電腦等終端上閱讀，降低報(bào)道的閱讀難度。但是相關(guān)研究表明，近年來(lái)，消費(fèi)者在長(zhǎng)篇報(bào)道上閱讀的時(shí)間不斷增多，這也是當(dāng)前需要我們著重研究的全新現(xiàn)象。盡管從時(shí)間上看，當(dāng)前使用移動(dòng)智能終端閱讀新聞的時(shí)間，依舊短于使用電腦或者紙質(zhì)媒體的時(shí)間，但是從趨勢(shì)上看，未來(lái)智能閱讀新聞模式必然會(huì)發(fā)展成主流模式。

最后，針對(duì)“廣告攔截”，美國(guó)《猶他新聞》的經(jīng)驗(yàn)是暫時(shí)觀望，也就是觀察和收集用戶攔截廣告的狀況，形成相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合系統(tǒng)化、整體性分析，從而制定有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。

2.英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)新案例分析

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》是英國(guó)全國(guó)性且極具影響力的綜合性報(bào)紙，無(wú)論是成熟度，還是廣泛的受眾群體，其都有著許多報(bào)紙無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)移動(dòng)智能終端廣泛應(yīng)用這一背景和趨勢(shì)，《衛(wèi)報(bào)》也實(shí)現(xiàn)了重要?jiǎng)?chuàng)新[5]。

首先，《衛(wèi)報(bào)》分別針對(duì)Android和iOS系統(tǒng)設(shè)計(jì)了不同的閱讀APP軟件，進(jìn)而將自身旗下的媒體資料統(tǒng)一整合到這些平臺(tái)之中。當(dāng)然，《衛(wèi)報(bào)》在篩選和采用稿件時(shí)，并非依據(jù)大數(shù)據(jù)，而是根據(jù)稿件的價(jià)值標(biāo)注。這一做法恰恰是《衛(wèi)報(bào)》自身品質(zhì)能夠得以保障的關(guān)鍵。信息時(shí)代，報(bào)紙媒體應(yīng)理性認(rèn)識(shí)和應(yīng)用信息數(shù)據(jù)，不能盲目依賴。

其次，《衛(wèi)報(bào)》堅(jiān)持創(chuàng)新，尤其是結(jié)合用戶的實(shí)際體驗(yàn)感來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化和全面革新。作為歷史悠久的報(bào)紙媒介，《衛(wèi)報(bào)》如今依舊有影響力的關(guān)鍵在于，其將創(chuàng)新精神真正融入整體發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。比如，《衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)新性地將通知推送以APP的形式推送給用戶，并且讓用戶有機(jī)會(huì)及時(shí)、真實(shí)地了解現(xiàn)場(chǎng)新聞。在這一過(guò)程中，《衛(wèi)報(bào)》不僅進(jìn)行了傳播流程、策略的革新，還通過(guò)開(kāi)展后期調(diào)查，根據(jù)讀者的具體反映來(lái)優(yōu)化閱讀服務(wù)。不僅如此，在報(bào)紙版面的編排上，《衛(wèi)報(bào)》也開(kāi)創(chuàng)性地設(shè)置了中間版式，更好地詮釋其傳播內(nèi)涵和價(jià)值理念，并且便于讀者接受和認(rèn)可[6]。

最后，《衛(wèi)報(bào)》注重利用新技術(shù)，并且愿意融入新技術(shù)應(yīng)用的整體氛圍之中。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，其本身就是思想和文化傳播的主陣地，《衛(wèi)報(bào)》總是能夠?qū)⑿滤季S和新技術(shù)應(yīng)用于整體報(bào)道之中，進(jìn)而保持影響力。

3.加拿大《新聞報(bào)》創(chuàng)新案例分析

加拿大《新聞報(bào)》是一家位于蒙特利爾的法語(yǔ)報(bào)紙，2016年1月，《新聞報(bào)》不再印刷報(bào)紙發(fā)行，更改為每周出版一期數(shù)字報(bào)，這正是對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代衰落、新媒體時(shí)代到來(lái)的有力證明。在發(fā)展過(guò)程中，《新聞報(bào)》將“新聞報(bào)+”作為主導(dǎo)產(chǎn)品，“新聞報(bào)+”是一款基于移動(dòng)智能終端的APP，并不是《新聞報(bào)》的延伸，而是完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)媒體的產(chǎn)物?！靶侣剤?bào)+”不僅承載和發(fā)揮了加拿大《新聞報(bào)》的歷史優(yōu)勢(shì)，還通過(guò)信息化技術(shù)的合理融入和應(yīng)用，提升了報(bào)紙和APP整體品牌的辨識(shí)度，讓報(bào)紙的敘事能力得以本質(zhì)化展現(xiàn)。在“新聞報(bào)+”的運(yùn)行過(guò)程中，主要有以下經(jīng)驗(yàn)舉措[7]。

首先，立足自身特色優(yōu)勢(shì)和受眾群體狀況，不盲目轉(zhuǎn)型?！缎侣剤?bào)》有著長(zhǎng)達(dá)20余年的運(yùn)營(yíng)歷史，無(wú)論是文字素材，還是設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，都有著豐富積累。因此，在深度把握移動(dòng)智能終端與媒體融入可行性、發(fā)展方向以及網(wǎng)頁(yè)局限性等諸多元素之后，“新聞報(bào)+”將自身的發(fā)展定位為基于移動(dòng)智能終端的新聞閱讀體驗(yàn)。其中，“新聞報(bào)+”對(duì)平板電腦用戶的閱讀習(xí)慣有了深層次解析，認(rèn)為用平板電腦閱讀更多的是一種放松性閱讀。正是對(duì)新媒體閱讀方式的深度了解，這一新的閱讀方式被大眾所理解和認(rèn)可。從廣告收入角度看，“新聞報(bào)+”在傳統(tǒng)報(bào)紙停版前后，整體收入受影響并不大。從讀者的閱讀時(shí)間看，“新聞報(bào)+”更是實(shí)現(xiàn)了大幅度增加，客戶黏性進(jìn)一步提升[8]。

其次，立足新聞傳播內(nèi)涵，創(chuàng)造極具創(chuàng)新精神、時(shí)代精神的新聞傳播軟件，這實(shí)際上是“精品意識(shí)”“品牌戰(zhàn)略”的重要表現(xiàn)?！靶侣剤?bào)+”針對(duì)用戶閱讀所開(kāi)發(fā)的軟件并不是一種“通用性”或者“萬(wàn)能型”的新聞閱讀平臺(tái)，而是針對(duì)不同的移動(dòng)智能終端，打造符合用戶特點(diǎn)和愛(ài)好的新聞產(chǎn)品。結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳輸速度大幅提升和智能手機(jī)閱讀更為便利這一系列優(yōu)勢(shì)，“新聞報(bào)+”也在集中打造適用于手機(jī)的閱讀軟件和平臺(tái)。通過(guò)具體分析大眾的手機(jī)應(yīng)用習(xí)慣和閱讀訴求，“新聞報(bào)+”將自身的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)行復(fù)制。

最后，充分關(guān)注用戶體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙閱讀與移動(dòng)智能終端的深度融合?！靶侣剤?bào)+”注重分析提升用戶參與度和認(rèn)可度的具體策略和方案。比如，針對(duì)APP的“推送功能”，其會(huì)考慮如何才能使讀者閱讀到更多的內(nèi)容，隨后大膽揣測(cè)讀者的體會(huì)與感知，提升他們的體驗(yàn)指數(shù)。更忠實(shí)的閱讀群體使得“新聞報(bào)+”的品牌含金量不斷提升，從而為其廣告收入的顯著增加提供了可能。

三、基于移動(dòng)智能終端的報(bào)紙閱讀體驗(yàn)提升策略

在對(duì)報(bào)紙融入移動(dòng)智能終端的過(guò)程中，多數(shù)人狹隘地認(rèn)為這是一種數(shù)字化平臺(tái)展示報(bào)紙內(nèi)容的方式，事實(shí)上，通過(guò)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀報(bào)紙媒體的轉(zhuǎn)型狀況進(jìn)行分析，我們看到，在優(yōu)化報(bào)紙閱讀體驗(yàn)時(shí)，這種媒體的創(chuàng)新訴求是多樣化的，核心點(diǎn)是大眾閱讀體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)。

1.立足受眾訴求，構(gòu)建愉悅的閱讀體驗(yàn)體系

從閱讀的層次來(lái)看，大眾衡量閱讀內(nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)在于內(nèi)容的價(jià)值，以及閱讀后的心情等。從編排、組稿機(jī)制及篇幅的局限性看，報(bào)紙?jiān)谧悦襟w面前的優(yōu)勢(shì)日漸消亡。報(bào)紙要立足移動(dòng)智能終端的應(yīng)用特點(diǎn)，及時(shí)更新傳播的內(nèi)容信息，提升其整體影響力。不僅如此，相對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，報(bào)紙所篩選和展現(xiàn)的內(nèi)容要更有深度，更能為讀者帶來(lái)價(jià)值，這就是提升大眾閱讀體驗(yàn)的切入點(diǎn)。美國(guó)《猶他新聞》之所以能夠?qū)崿F(xiàn)最佳創(chuàng)新，正是因?yàn)槠浒盐樟耸鼙娙后w的閱讀訴求[9]。

2.更新技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建便捷高效的閱讀體驗(yàn)平臺(tái)

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，應(yīng)用新技術(shù)、融入新終端是其發(fā)展的有效方式，也是其生存的必經(jīng)之路。報(bào)紙作為一種傳統(tǒng)媒體，如何在當(dāng)前時(shí)代背景下，利用移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展與最佳展示，值得我們深入探究。正如英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》針對(duì)不同系統(tǒng)用戶設(shè)計(jì)與之相應(yīng)的平臺(tái)，從而提升讀者閱讀習(xí)慣的匹配度。當(dāng)然，信息技術(shù)背景下，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還是開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，都在時(shí)刻變化。因此，報(bào)紙搭建平臺(tái)時(shí)，必須充分注重對(duì)技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)更新與優(yōu)化完善[10]。

3.迎合市場(chǎng)訴求，構(gòu)建高品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)

在市場(chǎng)化背景下，報(bào)紙想要生存，想要應(yīng)用好移動(dòng)智能終端這一平臺(tái)，就離不開(kāi)市場(chǎng)支持。當(dāng)然，報(bào)紙?jiān)诶靡苿?dòng)智能終端平臺(tái)宣傳相關(guān)廣告內(nèi)容時(shí)，要注重柔性融入，同時(shí)，還需要對(duì)讀者的具體閱讀習(xí)慣進(jìn)行細(xì)致化考慮。結(jié)合《衛(wèi)報(bào)》《新聞報(bào)》的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到，正是其高品質(zhì)造就了行業(yè)影響力，并獲得了可觀收入。從某種程度上看，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》在傳播新聞信息時(shí)，始終堅(jiān)持組稿標(biāo)準(zhǔn)，不僅確保了大眾閱讀的體驗(yàn)感，還使其品質(zhì)不受影響，從而確保了持久生命力。

媒體融合的當(dāng)下，報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能平臺(tái)相融合，不僅是傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，還是提升大眾閱讀體驗(yàn)的必然訴求。因此，報(bào)紙?jiān)诰唧w融合過(guò)程中，要通過(guò)豐富內(nèi)容和優(yōu)化傳播途徑，立足讀者思維及閱讀習(xí)慣這一基本點(diǎn)，為傳統(tǒng)媒體與新型媒體的深度融合，以及為大眾提供更佳閱讀體驗(yàn)做貢獻(xiàn)。

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