李建全 一朵棉花里的生意經(jīng)

王燕青

54歲再創(chuàng)業(yè)

2009年，李建全第二次創(chuàng)業(yè)，成立深圳全棉時代科技有限公司（以下簡稱“全棉時代”），這一年他54歲。在此前的18年里，他創(chuàng)立的穩(wěn)健醫(yī)療集團有限公司（以下簡稱“穩(wěn)健醫(yī)療”）已成為中國最大的醫(yī)用敷料出口企業(yè)，并在2009年10月8日成功登陸美國納斯達克完成IPO。

李建全把自己的第二次創(chuàng)業(yè)稱為“推倒重來”。相比較于第一次創(chuàng)業(yè)時的沖動——“那時我是因為失業(yè)被迫創(chuàng)業(yè)”，第二次創(chuàng)業(yè)更有計劃、更有目標(biāo)。

1978年，李建全從湖北省外貿(mào)學(xué)院（現(xiàn)更名為武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）畢業(yè)，被分配到湖北省醫(yī)藥保健品進出口公司做推銷員。到1988年，工作了10年的李建全看到外貿(mào)行業(yè)正在發(fā)生變化，工廠也開始做外貿(mào)自營業(yè)務(wù)，他覺得這是趨勢，便毅然決然放棄鐵飯碗，南下珠海發(fā)展。

1989年，李建全跳槽到珠海一家小公司謀職。一年半后，因為所在業(yè)務(wù)板塊盈利能力不理想，他被公司辭退了。兩年后，李建全注冊成立了珠海穩(wěn)健醫(yī)療，騎著自行車做起了老板。經(jīng)歷又一個10年的艱辛打拼后，2001年，穩(wěn)健醫(yī)療已成為中國最大的醫(yī)用敷料出口企業(yè)。

也是在2001年，李建全決定在OEM業(yè)務(wù)之外，打造自有品牌，成立穩(wěn)健實業(yè)（深圳）有限公司（以下簡稱“穩(wěn)健實業(yè)”），推出了自主品牌“Winner”。經(jīng)過多年為國際醫(yī)療品牌做貼牌加工業(yè)務(wù)，穩(wěn)健醫(yī)療的產(chǎn)品質(zhì)量獲得了歐美、日本等醫(yī)院的認(rèn)可。

推出自主品牌后，李建全在科研投入上毫不手軟。2003年起，他先后投入數(shù)億元資金，研發(fā)“全棉水刺無紡布”技術(shù)，2005年研發(fā)成功并獲得專利。全棉水刺無紡布質(zhì)地柔軟，親膚性好、不刺激，可以避免傳統(tǒng)紗布掉線頭引起傷口感染等問題。而且，它的生產(chǎn)周期只需要2-3天，而傳統(tǒng)紡紗織布需要1-2個月。

2007年，穩(wěn)健醫(yī)療開始批量生產(chǎn)全棉水刺無紡布。但是讓李建全沒有想到的是，產(chǎn)品賣不出去，主要原因是進入歐美日等市場的產(chǎn)品認(rèn)證被卡住了，“因為它有一些法律法規(guī)的問題”，“一些習(xí)慣問題，不是馬上能夠用得上去?！本驮诶罱ㄈ换I莫展的時候，他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的衛(wèi)生巾廠家對這個產(chǎn)品很感興趣，2008年，穩(wěn)健醫(yī)療將大批棉質(zhì)卷材賣給了國內(nèi)的衛(wèi)生巾廠家。

李建全看到了“醫(yī)療轉(zhuǎn)日用”的巨大商機，“在這種情況下，我想醫(yī)療上面有好處，既沒有絨毛又沒有紗透，柔軟度這么好，用在民用上也是可以的?！崩罱ㄈ瓉砘加羞^敏性鼻炎，他在用紙巾時常會遇到一個尷尬的場景，比如坐飛機時，“旁邊都有人，你流鼻涕趕快拿紙巾一擦，用大量的紙，越擦越流，因為細菌含量太高，而且有些熒光物質(zhì)和粉末，用紙巾越多，越讓我不舒服。”“如果換上醫(yī)療級的全棉粗紡布會怎么樣？尤其是用在小孩更為嬌嫩的皮膚上，沒有細菌，沒有多少熒光、又柔軟?！被谑袌隹瞻缀蛯嵱眯噪p重因素的考慮，李建全決定把這一專利技術(shù)用于母嬰產(chǎn)品的開發(fā)上。2009年全棉時代成立，同年10月8日，穩(wěn)健醫(yī)療成功在美國納斯達克上市。

“開創(chuàng)全棉時代的時候，我腦子里有一個想法，要在國際上把中國產(chǎn)品Rubbish的帽子摘掉，成為不可替代的中國制造?！?/p>

穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)用敷料行業(yè)打下的品質(zhì)基礎(chǔ)為日用消費品生產(chǎn)打開了門路。李建全說，穩(wěn)健醫(yī)療二三十年賺的每一分錢全部滾動投入到工廠去了，“你可以看到我們的工廠凈化環(huán)境，全面的質(zhì)量控制，這一切的一切，幫助我建立一個好的消費品牌打下基礎(chǔ)。”李建全之所以對自己的產(chǎn)品這么有底氣，“坦白地說，我們有穩(wěn)健醫(yī)療強大的醫(yī)療背景和醫(yī)療體系管控，高度的質(zhì)量意識，保證了全棉時代的產(chǎn)品完全不同于很多原來的產(chǎn)品。這就是全棉時代的價值?！?h3>從虧損近2億元到逆勢崛起

然而，全棉時代的初創(chuàng)之路并不好走，雖然是“富二代”創(chuàng)業(yè)，但是它同樣經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)公司艱難爬坡的痛苦歷程。在產(chǎn)品開發(fā)上，全棉時代基于全棉水刺無紡布技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)的核心產(chǎn)品主要包括純棉柔巾、女性衛(wèi)生巾這兩類，之后逐漸細分出嬰童、女士、家居和男士四大品類。

最開始的時候，全棉時代走了不少彎路，盲目鋪渠道。后來，通過及時調(diào)整產(chǎn)品和渠道，扭轉(zhuǎn)了頹勢。2009年，全棉時代在深圳開了第一家門店，隨后，開了很多線下門店。當(dāng)時，電商渠道的勢頭很強勁，線下渠道普遍生存狀況不理想。全棉時代線下門店一直處于虧損狀態(tài)。

李建全也在嘗試新渠道突破。2011年，全棉時代在北京組建電商團隊，搭建了自營B2C網(wǎng)站，并入駐了天貓、唯品會等電商平臺。經(jīng)過一年的電商試水，運營數(shù)據(jù)一片慘淡：1000萬元的銷售額，卻虧損了1500萬元。

那時，李建全天天晚上睡不著覺，看不到希望，差一點就堅持不下去。所有人都在質(zhì)疑全棉時代，他自己也開始懷疑，項目還要不要繼續(xù)做。

“第二年很多人開始質(zhì)疑了，當(dāng)時我們的股東也在質(zhì)疑，你這個事情是不可持續(xù)的”，更大的外部變因是，2012年，穩(wěn)健醫(yī)療從美國納斯達克退市，“兩年多的時間，美國投資人不理解，你虧本做這個事，人家是不買單的，所以我們股價跌得非常厲害”，與此同時，國內(nèi)也找不到人來投資了，李建全只能靠自己，只能靠企業(yè)的自我發(fā)展。

全棉時代以“母嬰”為突破口，把核心競爭力放在純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產(chǎn)服飾等產(chǎn)品方面。當(dāng)時，很多人認(rèn)為，全棉時代從商業(yè)邏輯上來說是成立的，“但是不可持續(xù)”，“那么大的成本，（棉柔巾）賣二十多塊錢，人家（紙巾）賣6塊錢，你說再環(huán)保，（紙巾）已經(jīng)用這么多年了，誰去管你環(huán)保不環(huán)保，人家用了再說?！泵鎸@些質(zhì)疑，李建全不愿意妥協(xié)。他有一點倔，心想怎么都得堅持自己的理念。

“如果進一步深入分析棉柔巾和紙巾的性價比，會發(fā)現(xiàn)20元的棉柔巾和6元的紙巾實際上差不多。”李建全舉了一個例子，一般人洗手以后要拿兩三張紙巾擦手，因為一張一擦就破了，但是棉柔巾一張就夠，“一張抵三張，這樣價錢就差不多了”，棉柔巾還能重復(fù)使用。李建全掏出口袋里用過的棉柔巾，“用了一次以后又放在口袋里，我再用一次，可以多用兩次、三次，就比紙巾便宜多了。”

而且，棉柔巾比紙巾更環(huán)保，而中產(chǎn)階級對于綠色環(huán)保的品牌基因是非常在意的。紙巾要消耗大量的木漿，“紙巾賣6塊錢，但是對生態(tài)的損耗可能是600塊錢”，在紙巾的定價中沒有考慮到這一塊社會成本，“消費者承擔(dān)未來子孫后代環(huán)保的價值損失”，但是棉柔巾不一樣，“棉花每年生長，可以在鹽堿地、沙漠地、半沙漠地生長，種棉花可以保持水土不流失，對地球是再生的過程，棉花丟棄后可以變成肥料，不產(chǎn)生任何污染?！?/p>

既然產(chǎn)品沒有問題，綜合性價比又不比紙巾差，那么問題的癥結(jié)出在哪里？在仔細分析了電商和線下門店兩個渠道后，李建全發(fā)現(xiàn)了原因。

2018年2月26日，北京，李建全（右二）與陳妍希（左二）出席全棉時代京東2018戰(zhàn)略發(fā)布會

線下門店主要的原因是全棉時代初代店設(shè)計風(fēng)格不符合顧客審美。當(dāng)時，門店選用了黃色系，與中產(chǎn)階級的審美調(diào)性不符合。后來，全棉時代全棉升級了自己的門店設(shè)計。

在電商渠道上，李建全發(fā)現(xiàn)，流量不是萬能藥，因此不再盲目地鋪流量。2012年，李建全將電商公司搬遷到深圳。他做了兩個調(diào)整：第一，不輕易參加打折促銷，要打折就直接讓利給消費者;第二，不再盲目地買流量，只參加天貓“雙十一”這樣可以帶來大流量的活動。

在一系列調(diào)整下，2012年全棉時代線上銷售額達到2000萬元，2013年實現(xiàn)7000萬元的銷售額，開始盈利。但此時，全棉時代整體上還是虧損的，主要是因為線下門店的虧損拖累了整體業(yè)績，需要用線上收入去填補線下虧損。

經(jīng)過李建全一系列改革，2014年，全棉時代實現(xiàn)了整體盈利，銷售額接近4億元，2015年銷售額達到7.8億元。

成功密碼

“我們從2014年開始做到第一，保持到現(xiàn)在，壓力非常大，很多人想超越，在中國你要保持第一名非常不容易，后面能保持幾年我不敢說?！崩罱ㄈf。

為了保證品質(zhì)，全棉時代線上線下產(chǎn)品質(zhì)量一致?！拔覀兪紫纫ＷC信譽，”李健全覺得，有時線上價格可能會比線下價格便宜一點，如果消費者在線下消費覺得虧了可以投訴，“還可以退給我?！?/p>

通過品質(zhì)、設(shè)計和誠信經(jīng)營等努力，全棉時代終于贏得了市場認(rèn)可。“消費者慢慢喜愛了”，這樣的話，對于全棉時代建立營銷渠道來說就比較容易了。

為了推廣全棉時代的品牌理念，李建全在全國進行了兩百多場的棉花演講，“每一場講棉花，不講產(chǎn)品，讓很多人理解真的做這件事情對社會有價值，對我的子孫后代有價值?！崩罱ㄈ沫h(huán)保理念感動了消費者，“他們說這個事情真的要支持你們”，“棉的產(chǎn)品大家越來越喜愛，這樣我們的銷量越來越大，工費成本降低，產(chǎn)品慢慢有一點盈利，否則怎么能堅持下來?！?/p>

在全棉時代的運營過程中，李建全在幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的堅持成就了公司。首先，在成立全棉時代時，有人勸他到國外去注冊，但他堅持做一個中國品牌;其次，早在全棉時代做電商時，就有人勸他要搞線上專供款，線上產(chǎn)品定價和線下不同，當(dāng)時很多品牌都這么干;第三，堅持做直營沒有做加盟;第四，堅持不提價，全棉時代的產(chǎn)品價格在2010年確定后，“到現(xiàn)在還是這個價，而這期間棉花的價格已上漲了一倍?！?/p>

李建全很舍得在電商渠道上砸錢。光是2016年，在淘寶等電商渠道和官網(wǎng)上砸下去的推廣費就達4517.75萬元，占總廣告費用的55.83%。 由此帶來的回報也很豐厚，到2017年，全棉時代的銷售額已經(jīng)達到30億元。

“雙十一”現(xiàn)在是李建全一把手工程。每年的“雙十一”，全棉時代都會成立指揮部，李建全擔(dān)任總指揮，對資源進行調(diào)配，“那一天要發(fā)那么大量的貨物，幾百萬的單?！睘榱伺浜先迺r代的銷售，整個穩(wěn)健醫(yī)療集團五六千人可以提供后端支持，“雙十一發(fā)貨調(diào)配1500人到1600人，平時100個人就可以了”，“如果不是集團公司怎么可能做到，你說找外面的人，那些人根本不可能做好這些事情，因為這里面有很大的專業(yè)性?！?/p>

為了保證發(fā)貨的效率，李建全投資3億元在湖北黃崗建設(shè)了一個自動化物流中心，“我們一個小小的企業(yè)投入這么大的物流成本，這都是為了增強服務(wù)消費者的意愿?！?/p>

在線下渠道這塊，全棉時代已經(jīng)從北上廣深向三線城市下沉?！斑@是通過十多年慢慢讓消費者理解到，它的產(chǎn)品性價比是最好的。”李建全說。

現(xiàn)在，全棉時代的對標(biāo)品牌是MUJI。李建全并不諱言在向MUJI學(xué)習(xí)，像MUJI、優(yōu)衣庫這些品牌身上的小資調(diào)性是全棉時代需要學(xué)習(xí)的，但是產(chǎn)品質(zhì)量，李建全還是對全棉時代更有信心。他現(xiàn)在就怕消費者不去比較產(chǎn)品本身，而是根據(jù)品牌調(diào)性去選擇產(chǎn)品。

為了保證全棉時代在品質(zhì)上趕超對手，獲得消費者認(rèn)可，李建全在研發(fā)上投入了幾個億，占到整個銷售額的4%至5%。

為了進一步推動棉以替代化纖，目前全棉時代正在研發(fā)免燙棉服。以前，女性穿化纖衣服一洗以后晾干就可以穿了，但是棉的要稍微燙一下，加上棉的彈性不如化纖，在設(shè)計款式時會有局限。“做一定技術(shù)上的加工，讓它能夠抗皺，特別有彈性，像針織棉的彈性，換一種織法，不是加任何化纖的東西在里面，同樣是棉的織法上面也保持有彈性，”李建全相信技術(shù)的不斷進步也能給他的企業(yè)和產(chǎn)品帶來改變，“我們這里會有更多好的東西產(chǎn)生。”

李建全的夢想是，有一天棉花能夠替代化纖帶動人們形成新的生活方式。在他看來，只有形成生活方式，讓大家用得多，產(chǎn)業(yè)才能改變。在人類千年的棉花使用歷史上，其占比已經(jīng)從100%下降到現(xiàn)在的36%，遠低于化纖，“化纖便宜，但損耗的是地球資源，消費者有時候不太理解，買5塊錢、10塊錢化纖的東西，買回去用完就丟了，這是很不環(huán)保的?！?/p>

李建全的夢想之路也許還要走很久，但他邁出了成功的第一步。

編輯 孫凌宇 rwzkzx@126.com