基于模糊綜合評價法的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域競爭力分析
——以英山云霧茶為例

吳 鍵，杜 暉

(武漢商學院 工商管理學院，湖北 武漢 430056)

0 引言

自《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃(2013～2020年)》(農(nóng)計發(fā)[2014年]1號)發(fā)布以來[1]，我國各地農(nóng)業(yè)基礎設施建設逐步加強，農(nóng)業(yè)科技成果應用開發(fā)加快，重大農(nóng)業(yè)項目扶持力度加大，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了顯著的成就，區(qū)域內農(nóng)民收入增加明顯，脫貧基礎日趨鞏固、脫貧效益日益提高。英山縣作為全國重點茶葉原產(chǎn)地，憑借著得天獨厚的優(yōu)勢、茶旅結合的政策扶持，形成了極具區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品，即英山云霧茶。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品新產(chǎn)品、新品牌、新品種如雨后春筍般涌現(xiàn)，分析某一特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域競爭力有助于形成產(chǎn)品的自我認知和自我定位，能夠有效避免發(fā)展過度、產(chǎn)能過剩，讓政府扶貧政策更有力度和效度。

我國學者對農(nóng)產(chǎn)品競爭力的研究一直炙手可熱。如孫立芳等[2]從產(chǎn)品結構、產(chǎn)品比較優(yōu)勢、貿易互補性角度研究了“一帶一路”背景下經(jīng)濟開放度對我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力的影響；謝敏[3]通過構建農(nóng)產(chǎn)品競爭力評價體系，基于對四川省問卷調查結果的信度和效度檢驗，證明了地理標志有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力；崔衛(wèi)華等[4]采用兩步全局主成分分析法，從時序變化和地區(qū)差異2個角度論述流通效率是提升中國農(nóng)產(chǎn)品流通體系競爭力的最主要因素。本文在吸納眾多學者研究成果的基礎上，結合中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2017年)，以英山云霧茶為例，從生產(chǎn)、加工、流通、營銷、質量、品牌、價格7個指標進行綜合模糊評價，定量與定性地分析了英山云霧茶的區(qū)域競爭力，幫助農(nóng)戶、企業(yè)、政府準確地掌握市場行情，及時調整經(jīng)營策略和優(yōu)化政府扶持政策，合理高效地利用區(qū)域資源，進而最大化地挖掘特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟蘊含的紅利，推進精準扶貧工程建設。

1 研究方法

1.1 文獻檢索法

利用專業(yè)檢索方式，選擇主題和關鍵詞檢索中國知網(wǎng)SCI來源期刊、EI來源期刊、核心期刊、CSSCI的文獻[5]，在此基礎上篩選與特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域競爭力主題相關的文獻并進行計量可視化分析和關鍵詞呈現(xiàn)，確定測度特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域競爭力的評價指標，構架基于模糊綜合評價法的評價體系。

1.2 重點調查法

重點調查法是在調查對象中選擇一部分重點單位進行調查，用以反映總體基本情況的一種非全面調查方法[6]。在調查前結合實際情況事先確定精確度和置信度并估算適宜的樣本容量，依據(jù)武漢市各行政區(qū)中經(jīng)銷商的實際數(shù)量，以分層抽樣的形式確定各行政區(qū)重點調查的經(jīng)銷商對象，保證樣本對總體的代表性。

1.3 模糊綜合評價法

模糊綜合評價法是一種基于模糊數(shù)學、集成客觀認知的綜合評價方法[7]。首先確定被評價對象的因素(指標)集和評價(等級)集，再構建兩兩比較判斷矩陣計算權向量，分別確定各個因素的權重及它們的隸屬度向量，獲得模糊評判矩陣，最后把模糊評判矩陣與因素的權向量進行模糊綜合合成并做歸一化處理而得到模糊評價綜合結果[8]。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域競爭力的評價指標說明

2.1 生產(chǎn)指標

茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)具體包括選擇優(yōu)良的品種、管理良好的栽培、適時采摘茶青、妥善進行初步處理等。種植者生產(chǎn)能力越強，茶葉產(chǎn)能自然越高，可以迅速地滿足市場中消費者的飲茶需求，在市場上占據(jù)一席之地。而茶葉生產(chǎn)競爭力體現(xiàn)在技術運用、自然環(huán)境、供應能力3個關鍵因子，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術的運用如灌溉技術、防蟲害技術、雜交技術等能夠提高茶苗栽培存活率和產(chǎn)量；茶葉的色、香、味、形在很大程度上受氣候或小氣候條件的影響和制約，因此地理位置、天氣氣候、水資源等資源環(huán)境對種植者合理布局、靈活應變能力要求較高；供應能力考驗種植者能否協(xié)調好產(chǎn)銷一體化環(huán)節(jié)，準確地掌握市場供需變化。

2.2 加工指標

茶葉加工環(huán)節(jié)具體包括曬青、涼青、搖青、篩青、炒青、揉捻、培干等，工藝復雜，是茶葉原料最終轉化為產(chǎn)品的關鍵一步。加工效率的高低、嚴謹與否、環(huán)境衛(wèi)生直接影響著茶葉供應、上架速度以及茶葉質量等。而茶葉加工競爭力集中體現(xiàn)在加工設備、人員素質、環(huán)境衛(wèi)生3個關鍵因子，加工設備尤其是智能控制設備極大地精簡了加工的流程，不僅實現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)，更嚴控了質量；加工設備需要工作人員控制，高品質茶葉的加工需要各流水線中工作人員及時地操控和默契地配合；茶葉加工屬于食品加工的范疇，加工廠的選址應該遠離垃圾場、醫(yī)院、交通主干附近等，加工用水必須符合國家標準[9]，否則，茶葉的質量將會大打折扣，如果企業(yè)不講食品安全，必將失去生存能力。

2.3 流通指標

茶葉大多產(chǎn)于廣大的農(nóng)村地區(qū)，但其必然要流向中心城市，如集聚大量上班族的一、二線城市，飲茶已成為日常生活的一種習慣。茶葉流通環(huán)節(jié)主要指從生產(chǎn)者到消費者的中間部分，特別是近年來電商的興起，物流公司扮演著舉足輕重的角色。而茶葉流通競爭力反映在流通效率、流通規(guī)模、產(chǎn)品包裝3個關鍵因子，效率競爭優(yōu)勢理論在區(qū)域層面上指出了流通效率是評價流通體系競爭力的核心指標[10]；流通規(guī)模涵蓋茶葉流通業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、流通業(yè)勞動規(guī)模、流通收入規(guī)模等，茶葉行業(yè)的參與主體應該努力降低流通成本費用以提高自身的競爭力；流通環(huán)境可能會對茶葉造成“傷害”，如擠壓變形、溫度高而變味、潮濕而發(fā)霉等，優(yōu)質的產(chǎn)品包裝對茶葉的流通“保護”顯得格外重要，企業(yè)產(chǎn)品包裝上心、貼心，消費者的黏性自然高。

2.4 營銷指標

隨著互聯(lián)網(wǎng)深度融入到經(jīng)濟社會發(fā)展和人民生活，新媒體已經(jīng)成為信息傳播的主要載體，注重于營銷才會遍地開花。茶葉營銷競爭力折射在消費者的忠誠度培養(yǎng)、市場機會識別、新產(chǎn)品開發(fā)3個關鍵因子：最好的宣傳不是企業(yè)做宣傳，而是消費者做宣傳，培養(yǎng)消費者的忠誠度，不僅可以提高消費者的回頭率，還可以讓消費者為產(chǎn)品代言；個性化、獵奇性是當下消費者呈現(xiàn)的新特征，茶企亟需改變傳統(tǒng)的思維定勢，迎合消費者的需求，識別市場機會，探索新零售路徑，這樣才有機會從眾多品牌中脫穎而出，獨秀于林，不斷地增強其區(qū)域競爭力；新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的新活力，茶葉的生產(chǎn)者、加工者應當因勢利導，積極摸索與區(qū)域其他農(nóng)產(chǎn)品的結合，衍生出茶葉附屬產(chǎn)品，比如靈芝茶酒、茶葉藥材等。

2.5 質量指標

茶葉的口感體驗貴在質量的保障，質量上乘，社會口碑自然好。茶葉質量競爭力主要表現(xiàn)為以下3個關鍵因子：嫩度越好的茶葉品嘗起來會有一種芽茶細如絲，入口順滑，香氣清鮮，不苦不澀，口齒留香，沁人心脾的體驗，俘獲消費者的“芳心”；凈度的背后是加工工藝，一般情況下，競爭力越強，加工工藝越成熟，凈度基本維持在93%以上；色澤的亮麗說明了茶葉加工的精細與否，也是消費者第一眼評判茶葉好壞的依據(jù)，講究原生態(tài)，重現(xiàn)茶葉色澤會更博人眼球，增加其市場競爭力。

2.6 品牌指標

品牌競爭力是一個復雜且抽象的因素,既不能完全基于顧客主觀感受,使品牌競爭力成為一種難以測評的意識,也不能完全從財務和資金回報角度分析,將品牌競爭力和品牌價值混為一談[11]。通過分析國內茶葉品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和中國知網(wǎng)相關文獻的研究，歸納出測度茶葉品牌競爭力的3個關鍵因子，即品牌感知、品牌體驗、品牌價值。

2.7 價格指標

價格競爭力分為線下和線上2個層面，以線上淘寶商城為例，當消費者面對滿目琳瑯的茶葉種類，通常第一反應是進行綜合排序，再進行價格排序，瀏覽買家評論做出購買的決定，一般而言，同類產(chǎn)品的競爭，物美價廉是勝出的關鍵。目前，英山縣本土云霧茶的電子商務銷售渠道才剛剛起步，價格的優(yōu)勢并不突出。

3 基于模糊綜合分析法的區(qū)域競爭力分析

在實施調查前，通過參數(shù)估計確定出適宜的樣本量為100份，借助武漢新青年下鄉(xiāng)的機遇，重點調查了武漢市各區(qū)英山云霧茶經(jīng)銷商，構建特色農(nóng)產(chǎn)品綜合評價指標體系(圖1)，并郵件咨詢相關論文通訊作者，結合調查結果進行打分，采取9度標位法構建兩兩比較判斷矩陣，定性與定量地分析生產(chǎn)、加工、流通、營銷、質量、品牌、價格7個指標對英山云霧茶區(qū)域競爭力的影響程度以及綜合評價英山云霧茶在武漢地區(qū)的區(qū)域競爭能力。

3.1 確定評價指標和評價等級

確定英山云霧茶區(qū)域競爭力綜合評價指標集U=(生產(chǎn)，加工，流通，營銷，質量，品牌，價格)，并劃分為U1(生產(chǎn))、U2(加工)、U3(流通)、U4(營銷)、U5(質量)、U6(品牌)、U7(價格)7個子指標集，繼而將每個一級指標分解成二級指標，記作為Uj(j=l，2，3，…，m)，如U1“生產(chǎn)”可分解為U11“技術運用”、U12“供應能力”、U13“自然環(huán)境”，其余子指標集依次類推。查閱并精讀《現(xiàn)代綜合評價方法與案列精選》書籍后，借鑒其他學者的研究思路，選取評語集V=(優(yōu)V1，良V2，中等V3，較差V4，差V5)來評價英山云霧茶的區(qū)域競爭力[12]。

3.2 確定各個子指標集模糊綜合評判矩陣

回收統(tǒng)計問卷的結果，制作英山云霧茶區(qū)域競爭力評價表，確定各個子指標集模糊綜合評判矩陣(表1)。

表1 英山云霧茶區(qū)域競爭力評價表

圖1 英山云霧茶區(qū)域競爭力評價體系

根據(jù)表1中各個二級指標的等級評語確定模糊向量Ri，詳細步驟如下：

3.2.1 確定各二級指標中等級評語的頻數(shù) 一級指標“生產(chǎn)”對應的“技術運用”這個二級指標評價中認為其優(yōu)秀的5人，良好的23人，中等的28人，較差的34人，差的10人。

3.2.2 確定各等級評語的隸屬度與模糊權向量 “技術運用”指標的各等級評語隸屬度分別為0.05、0.23、0.28、0.34、0.10，得到模糊權向量r1=(0.05、0.23、0.28、0.34、0.10)。

重復上述步驟，確定“生產(chǎn)”指標下其他2個二級指標的等級評語模糊權向量：r2=(0.10、0.34、0.26、0.19、0.11)，r3=(0.07、0.25、0.51、0.06、0.11)。

由上述3個模糊權向量得出“生產(chǎn)”單指標模糊綜合評判矩陣R1：

同理，可以依次得到子指標加工、流通、營銷、質量、品牌、價格的模糊綜合評判矩陣R2、R3、R4、R5、R6、R7。

3.3 層次分析法確定權向量

通過中國知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，我國學者余展江等[13]于2016年實地調查了英山縣的茶業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀，對英山云霧茶有較深層次的認知，為了使文章研究結果更加具有客觀性和真實性，通過郵件咨詢上述3人，結合調查結果進行打分，采取9度標位法構建兩兩比較判斷矩陣，具體打分數(shù)據(jù)如下(表2～表9)。

表2 一級指標

表3 生產(chǎn)指標

表4 加工指標

整理上述評分數(shù)據(jù)，輸入到“云算子”中計算一、二指標的權向量并進行一致性檢驗。

一級指標權向量：

A=(0.406,0.155,0.197,0.049,0.111,0.057,0.025)

二級指標權向量：

B1=(0.067,0.272,0.661)

B2=(0.649,0.279,0.072)

B3=(0.238,0.625,0.137)

B4=(0.374,0.099,0.527)

B5=(0.655,0.290,0.055)

B6=(0.108,0.163,0.729)

B7=(0.750,0.250)

經(jīng)過檢驗得出上述8個判斷矩陣的CR值均小于0.1，具有滿意的一致性，可以作為決策的依據(jù)。

表5 流通指標

表6 營銷指標

表7 質量指標

表8 品牌指標

表9 價格指標

3.4 進行模糊綜合合成和做出決策

由于特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域競爭力評價中涉及的指標較多，因此應采用多層次模糊綜合評判方法[13]，對各個子指標集進行一級模糊綜合評判計算得出一級指標評判矩陣λ：

λk=Bk×Rk

λ=(λ1,λ2,…,λk)T(k=1,2,3,4,5,6,7)

其中，Bk表示基于層次分析法確定的第k個二級指標權向量，Rk表示第k個二級指標的等級評語模糊權向量。

λ1=(0.0823,0.2731,0.4266,0.1141,0.1093)

λ2=(0.2162,0.3299,0.3282,0.0909,0.0349)

λ3=(0.0477,0.1812,0.2458,0.3794,0.1459)

λ4=(0.0561,0.1599,0.1568,0.4102,0.2170)

λ5=(0.0824,0.1840,0.2716,0.3254,0.1367)

λ6=(0.2856,0.2791,0.2143,0.1453,0.0757)

λ7=(0.0750,0.2150,0.4100,0.1800,0.1200)

由此可得，英山云霧茶區(qū)域競爭力綜合評價集：

τ=A×λ=(0.1064,0.2473,0.3328,0.2042,0.1116)

根據(jù)最大隸屬度原則,數(shù)據(jù)0.3328最大,屬于評語集中的“中等”,故英山云霧茶在武漢地區(qū)的區(qū)域競爭力處于中等水平，需要進一步加強[14]。

4 結語

在采取重點調查方式的基礎上，通過模糊綜合評價法的分析得出以下結論：與其他同類產(chǎn)品相比，英山云霧茶在武漢地區(qū)的區(qū)域競爭力處于中等水平，生產(chǎn)、加工、流通、質量對其區(qū)域競爭力影響的比重較大。在此基礎上，從精準扶貧的視角提出5點建議：(1)政府應該積極推動各鄉(xiāng)鎮(zhèn)整合茶葉種植的土地資源，以政府出資種植為主，農(nóng)戶承包種植為輔，調動在村的閑置勞動力參與政府組織的整體布局和建設發(fā)展，憑借有效的土地資源整合優(yōu)勢吸引外出人員回鄉(xiāng)進行大面積種植承包；(2)省、市、縣級農(nóng)業(yè)科學院嘗試特色農(nóng)產(chǎn)品的融合，利用當?shù)馗挥卸赜械奶禺a(chǎn)資源研制新的品種，如靈芝茶、酒等，加快研制成果轉化，豐富英山云霧茶品系，發(fā)掘新的市場機會；(3)實施園長管理制度，制定發(fā)展目標，打造生產(chǎn)、加工、流通一體化管理主線，主推國家質量安全標準化建設，建設茶葉示范園和優(yōu)良種繁育基地；(4)聯(lián)絡農(nóng)業(yè)、科技等部門下鄉(xiāng)開展知識扶貧和派遣專業(yè)人員駐村扶貧，此外，注重協(xié)調互動，促進銀行與種植戶、承包戶、加工廠的低息或無息金融合作，為引進機器設備提供資金幫扶；(5)經(jīng)銷商應當借助數(shù)字經(jīng)濟時代的新理念、新思維，營銷創(chuàng)新、跨界融通，共享合作，衍生出茶葉附加產(chǎn)品，同時，注重品牌維護，誠實經(jīng)營。

希望采取上述5個方面的“組合拳”來提升英山云霧茶的區(qū)域競爭力，助力湖北省特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的健康發(fā)展，深化農(nóng)業(yè)結構政策調整，挖掘特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟蘊含的紅利，為全國精準扶貧工作的有效推進貢獻一臂之力。