“一帶一路”背景下海南城市品牌定位研究

【摘 要】“一帶一路”戰(zhàn)略的提出以及自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的推進(jìn)，為海南的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，海南迫切需要對(duì)城市品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。海南要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的城市品牌，確定自己的定位，分析自己旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)以及存在的問(wèn)題，形成自己城市鮮明的品牌個(gè)性。本文運(yùn)用SWOT方法對(duì)海南城市營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行總結(jié)分析海南城市品牌定位“生態(tài)宜居，魅力旅游，包容開(kāi)放“

【關(guān)鍵詞】海南；“一帶一路”；城市品牌定位；SWOT分析

“一帶一路”是指“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，海南作為“海上絲綢之路”的必經(jīng)之路，地位特殊，優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展空間巨大，但是面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越嚴(yán)重，為此海南島迫切需要找準(zhǔn)自身城市定位，以海洋為載體，加強(qiáng)海上絲綢之路建設(shè)，把海南島建設(shè)成為國(guó)際旅游勝地，提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。積極融入“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略。

一、從商品品牌到城市品牌

1.商品品牌

品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要概念。品牌作為一種識(shí)別標(biāo)志，是企業(yè)以及企業(yè)所屬產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)。商品品牌作為有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)抽象化，特有的和能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性。但是，目前來(lái)看，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出早起“識(shí)別”范疇。

2.城市品牌

城市品牌是城市營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物，是城市風(fēng)貌的綜合展現(xiàn)，城市擁有一般企業(yè)的基本特性。城市品牌和商品品牌在本質(zhì)上是一樣的，城市品牌作為品牌主題核心價(jià)值的體現(xiàn)，具有唯一性，具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和專(zhuān)有功能。品牌專(zhuān)家KevinLane Keller在《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，像商品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。

二、從品牌定位到城市品牌定位

定位作為品牌建立的靈魂，任何商品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都離不開(kāi)自己獨(dú)特的定位，城市和商品一樣也不例外。

1.品牌定位

品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，通過(guò)確定某一特殊品牌在市場(chǎng)中的特殊位置，使商品在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)特殊的位置。1972年，艾爾·里斯和杰克·屈勞特：“定位，是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。?/p>

2.城市品牌定位

為了展現(xiàn)出城市的獨(dú)特個(gè)性，根據(jù)自身?xiàng)l件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、需求趨勢(shì)等及其動(dòng)態(tài)變化，確定一個(gè)明確，清晰，系統(tǒng)的整體形象。發(fā)現(xiàn)城市區(qū)別于其它城市本質(zhì)的差別，創(chuàng)新個(gè)性化的城市形象，使城市在目標(biāo)受眾心中形成獨(dú)一無(wú)二的位置，形成具有自己城市個(gè)性的品牌。

3.城市品牌定位與城市定位

城市品牌定位與城市定位既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。兩者的目的都是為了提高城市競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)而促進(jìn)城市的快速發(fā)展。區(qū)別則在于，城市品牌強(qiáng)調(diào)城市的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”城市定位則強(qiáng)調(diào)城市的“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”。

三、海南概況

海南省，簡(jiǎn)稱(chēng)瓊。是我國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)和熱帶島嶼，位于中國(guó)的最南端，全省由海南島和中沙、西沙、南沙群島及其周?chē)鷱V闊的海域組成。作為我國(guó)最大的海洋省，所屬海域面積占全國(guó)海洋面積的1/3；海南島面積3.39萬(wàn)平方公里，是我國(guó)僅次于臺(tái)灣島的第二大島。2017年，該省地區(qū)生產(chǎn)總值4462.54億元，比上年增長(zhǎng)7.0%，2017年海南旅游業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展，全省接待國(guó)內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)6745.01萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)12.0%；其中接待旅游過(guò)夜人數(shù)增長(zhǎng)12.3%，旅游總收入811.99億元，增長(zhǎng)20.8%。

四、基于SWOT海南城市營(yíng)銷(xiāo)分析

1.海南城市營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

（1）區(qū)位優(yōu)勢(shì)。從地理位置上來(lái)看，海南是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的地理單元，靠大陸，面向太平洋，處于新加坡-香港-日本海外經(jīng)濟(jì)帶的中樞位置，又與大西南“借船出?！钡闹匾T(mén)戶(hù)-北海、防城港遙相呼應(yīng)，優(yōu)越的地理位置使海南成為中國(guó)沿海開(kāi)放的前沿陣地。天然的海運(yùn)和眾多港口使其在發(fā)展自由貿(mào)易時(shí)擁有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。海上絲綢之路以南海為中心，海南成為中國(guó)與東盟、南亞、中東沿海各國(guó)海上交往的最前沿。這種任何國(guó)內(nèi)其他地區(qū)都無(wú)法比擬的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，使得海南在“21 世紀(jì)海上絲綢之路”建設(shè)中具有重要的戰(zhàn)略地位。

（2）資源優(yōu)勢(shì)。自然資源優(yōu)勢(shì)當(dāng)有資源優(yōu)勢(shì)，海南省是我國(guó)海洋資源最豐富的省份之一，海域廣闊，物產(chǎn)豐富。夏季普遍高溫，雨熱同季，熱帶氣候和熱帶生物資源豐富，堪稱(chēng)“天然大溫室”，是我國(guó)最大的熱帶農(nóng)業(yè)基地。海南島海島眾多，可開(kāi)發(fā)利用的空間資源廣。礦產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，擁有亞洲最大的富鐵礦-石綠，稀有原素的儲(chǔ)藏量也很豐富。最后還有旅游資源優(yōu)勢(shì)，這里生態(tài)環(huán)境良好，旅游資源很豐富。人文資源優(yōu)勢(shì)，在飲食方面，海南的飲食文化依靠海南得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)形成多種地方性特色的海鮮美食，工藝文化，名族節(jié)慶文化藝術(shù)極其豐富。

（3）交通優(yōu)勢(shì)，擁有海口美蘭、三亞鳳凰兩個(gè)大型國(guó)際機(jī)場(chǎng)，開(kāi)通國(guó)際、國(guó)內(nèi)定期航線156條和多條包機(jī)航線?；浐ｈF路通道、環(huán)島高速公路和最近建成的環(huán)島鐵路線，形成比較便捷的進(jìn)出島和島內(nèi)多種形式的旅游交通網(wǎng)絡(luò)，全省公路通車(chē)總里程達(dá)2萬(wàn)公里，全島已形成了水陸運(yùn)輸?shù)目傮w網(wǎng)絡(luò)。

（4）政策優(yōu)勢(shì)，繼海南成為我國(guó)面積最大的省級(jí)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，國(guó)際旅游島優(yōu)惠政策持續(xù)利好，2018年5月1日起，在海南實(shí)施59國(guó)人員入境旅游免簽政策，積極實(shí)施人才引進(jìn)政策。不斷積極推進(jìn)以旅游業(yè)開(kāi)放為主要內(nèi)容的國(guó)際旅游島建設(shè)，是海南在建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)之后，探索出的一條更加符合海南實(shí)際、更加開(kāi)放的道路。

2.海南城市營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)分析

（1）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，生產(chǎn)總值偏低，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。

（2）陸地面積狹小，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不高。

（3）人口數(shù)量和素質(zhì)有待提高，高層旅游從業(yè)人員數(shù)量不足。

（4）海南旅游產(chǎn)品同質(zhì)化高，結(jié)構(gòu)單一，服務(wù)質(zhì)量有待提高，旅游熱點(diǎn)過(guò)于集中，各市縣旅游開(kāi)發(fā)不均。

（5）政府在政策利用，市場(chǎng)規(guī)制，公共服務(wù)等方面不足。

3.海南城市營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇分析

（1）海南在一代一路戰(zhàn)略中地位突出，多個(gè)對(duì)外自由貿(mào)易協(xié)定涉及海南。

（2）隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，海南旅游市場(chǎng)需求持續(xù)升溫。

（3）隨著居民生活水平的提高，旅游已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)的常態(tài)。

（4）隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)外旅游合作不斷加強(qiáng)。

4.海南城市營(yíng)銷(xiāo)的威脅分析

（1）參與自由貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)，以及參與戰(zhàn)略的政治威脅和風(fēng)險(xiǎn)。

（2）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及內(nèi)部各市縣的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)。大型項(xiàng)目建設(shè)的經(jīng)濟(jì)危險(xiǎn)。

（3）各國(guó)交流的文化差異以及名族宗教等因素造成的恐怖主義風(fēng)險(xiǎn)。

（4）對(duì)于新技術(shù)吸收能力弱導(dǎo)致落伍，旅游消費(fèi)的成熟理性以及對(duì)產(chǎn)品的要求不斷提高。

五、基于SWOT的城市品牌定位

城市品牌定位是一項(xiàng)系統(tǒng)化的規(guī)劃過(guò)程，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的城市品牌，找到城市發(fā)展的核心價(jià)值和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)因。城市品牌化建設(shè)具有長(zhǎng)期性，動(dòng)態(tài)性，因此，海南品牌話建設(shè)過(guò)程應(yīng)著眼于可持續(xù)發(fā)展。

“一帶一路‘戰(zhàn)略對(duì)海南經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重大促進(jìn)作用，”海南需要把握機(jī)遇，根據(jù)海南旅游業(yè)現(xiàn)狀，努力打造特色品牌體系，從而推動(dòng)海南旅游業(yè)發(fā)展和“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施的有效聯(lián)動(dòng)和共同促進(jìn)。海南擁有良好的生態(tài)環(huán)境，獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及國(guó)家政策的大力支持，加上深厚的文化底蘊(yùn)，依托這些獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，基于SWOT分析，綜合海南與國(guó)內(nèi)外城市比較，可以將海南城市品牌定位“生態(tài)宜居，魅力旅游，包容開(kāi)放“

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作者簡(jiǎn)介：

薛鵬程（1992—），男，江蘇南通人，韓國(guó)仁濟(jì)大學(xué)行政學(xué)博士研究生在讀，研究方向：工商管理和行政管理。