村紅崛起

◆ 文/丁 潔

辛巴，原名辛有志，你能在他身上找到兩種對比強烈的特質(zhì)，就跟他的淘寶店一樣——既賣日本進口的日化用品，又賣東北農(nóng)村的蜂蜜、人參。

近幾年，快手、抖音等短視頻平臺撬動了廣闊的農(nóng)村及三四線城市。28歲的農(nóng)村青年辛巴趕上了這波風(fēng)口，在直播和短視頻中分享著自己的創(chuàng)業(yè)史，撒雞湯、打雞血，吸引無數(shù)粉絲奉他為創(chuàng)業(yè)偶像、“靈魂導(dǎo)師”，成了短視頻平臺快手上炙手可熱的網(wǎng)紅。

盡管從經(jīng)濟層面來說，辛巴甚至遠超城市的中產(chǎn)階層，但從這個當(dāng)年輟學(xué)青年身上透露出來的氣質(zhì)，依舊是當(dāng)下農(nóng)村青年們最熟悉的。像辛巴這樣的網(wǎng)紅養(yǎng)成，少不了小鎮(zhèn)青年投射的崇敬。這成了他與無數(shù)粉絲情感連接的基礎(chǔ)。

別以為農(nóng)村的購買力不行。直播和短視頻能引發(fā)共鳴，進而轉(zhuǎn)化為商業(yè)上的支持。通過將快手粉絲導(dǎo)流到淘寶店，電商變現(xiàn)為辛巴帶來的經(jīng)濟收益更為可觀。據(jù)他介紹，他在今年3月才開的淘寶店“棉密碼自營店”，早已實現(xiàn)月銷一億。

隨著快手、抖音等平臺與阿里媽媽（阿里巴巴旗下大數(shù)據(jù)營銷平臺）成為官方合作伙伴，網(wǎng)紅們有了淘寶店主、淘寶客等新身份。當(dāng)淘寶店鋪鏈接直接出現(xiàn)在屏幕上，以短視頻為主的內(nèi)容變現(xiàn)有了更直接、低門檻和可持續(xù)的方式。

變現(xiàn)模式的創(chuàng)新一定程度上催化了“村紅”，即農(nóng)村網(wǎng)紅。而村紅們的崛起，把農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品拉回到聚光燈下。這無論對電商平臺、品牌還是機構(gòu)來說，都是一次發(fā)現(xiàn)流量新勢力的機會。我們也試圖從中讀懂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)力量帶來的新改變，他們不完美，但你沒法忽視他們。

直播間農(nóng)村物語

乍看之下，辛巴與幾年前的微博網(wǎng)紅有著相似的屬性，擁有黏性高的粉絲，粉絲相信他們的生活方式，且愿意為他們的推薦買單。

但細究之下，快手、抖音等短視頻平臺誕生的這批新網(wǎng)紅，又是另一個平行世界的、脫離了某些高級趣味的一批人。他們表面上大概是淘寶網(wǎng)紅雪梨、張大奕們的“土味版本”，實質(zhì)上真實地反映了當(dāng)下中國很多農(nóng)村青年的精神面貌：一種肉眼可見的、真實的“土”。

這絕不是貶義，因為這就是他們。

深夜11點的快手，各個直播間都開張了，在電音的烘托下，隔著屏幕你都能感受到“土嗨”帶來的快感，無數(shù)的火箭、么么噠、穿云箭點亮著這個虛擬的世界。

“我刷多少錢是我自己愿意的，是我兜里的錢，我沒有拿任何人的錢刷！”在與另一快手網(wǎng)紅“二驢”的一次連麥PK中，辛巴怒吼道，隔著屏幕，臉漲得通紅。

事情的起因是主播二驢隔空喊話辛巴，說其瘋狂撒錢博關(guān)注。這是被快手紅人們發(fā)掘出的隱形游戲玩法：一個快手新人想要快速漲粉，不斷地去熱門主播的直播間下刷禮物博關(guān)注，間接的將該紅人的粉絲收入囊中。

兩位擁有千萬級粉絲的網(wǎng)紅，讓這場直播直接進入高潮。底下的用戶樂此不疲地刷著禮物，欣賞著這場罵戰(zhàn)，只看到屏幕上不停跳動著皇冠、火箭。一個皇冠價值18.8元，火箭的價更高32.8元，還沒半小時，兩位網(wǎng)紅各收到了30萬元的虛擬禮物。

在快手，幾乎每一個有一定體量的網(wǎng)紅都有自己的軍團，818（辛巴的粉絲團）、驢家軍（二驢的粉絲團）、仙家軍（仙洋的粉絲團）、丈家軍（方丈的粉絲團）都是在快手“赫赫有名”的軍團。帶節(jié)奏、黑對手，捧自家網(wǎng)紅，情緒高漲的時候他們會齊刷刷地喊著口號，諸如“某軍出征，寸草不生”等。

據(jù)一位資深粉絲介紹，快手很多紅人一開始都靠撒錢、PK的方式增粉。所以與流量偶像的養(yǎng)成一樣，快手紅人的粉絲黏性也比較強，“心里會有種這是朕陪你打下的江山的感覺?！?/p>

不甘心只是出賣勞動力的小鎮(zhèn)青年，可能心理都有著暴富逆襲的夢想吧。在他們眼里，辛巴是“留洋鍍金”回來的“成功人士”。

輟學(xué)青年能去哪兒？

辛巴是黑龍江通河縣人，初中沒畢業(yè)就輟學(xué)了，從村里出來跑到鎮(zhèn)上賣水果。但因為沉迷酒吧他欠下了七八十萬的債，為了逃債也為了再賭一把他決定出國找機會。

弄了假的留學(xué)生簽證，辛巴只身前往日本，在親戚的飯店后廚打雜，還沒住滿15天就被親戚趕了出來。“家里條件不好，被親戚一頓羞辱我就出來了。”與親戚斷絕往來之后，辛巴住公園、公交車站、麥當(dāng)勞，依靠撿舊衣服、鞋子度日。

“當(dāng)你跌倒谷底已經(jīng)無法再跌了，就是你觸底反彈的時候，跌得越低，反彈得也越高。”2012年，海淘興起，花王紙尿褲成為都市新貴走進了中國媽媽的家中。

看準(zhǔn)這個機會，身居日本的辛巴投身紙尿褲生意?！拔胰サ昀锸栈ㄍ跫埬蜓潱u給國內(nèi)的采購商，一包最多能賺10塊，留學(xué)生一天大概賺1000塊，我勤快，一天能賺3000塊?！碑?dāng)時的他唯一想的是在溫飽之余能把家里的債還上。

這場“翻身仗”在接下來的兩年時間內(nèi)都很順利。按照辛巴自己的描述，有“慕名而來”的中國人幫他做上游代購到處收紙尿褲，而他專門對接下游的國內(nèi)經(jīng)銷商，自然而然地在日本混出了一個小圈子。他在日本成立了公司，“半年時間有六七十個員工，在地方都出了名?！?/p>

可好景不長，他的“事業(yè)”遭到日本警方查處，被判為雇傭違法，公司沒了，人散了。而后，他在日本看守所度過了漫長的63天，“3平米的小房間，見不到人，沒說過話，意識都模糊了，那時候我有過輕生的念頭。”那一年，他在日本賺到的五六百萬（人民幣）也頃刻間化為烏有。

拘留事件之后，他回國開了一家名為“baby去哪兒玩”的淘寶店，淘寶店月入15萬，“但拋開房租、人工等費用，幾乎也沒賺到錢?！?/p>

2014年跨境電商興起，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批批做海淘生意的商人，辛巴不顧家人反對自掏腰包，拿出30萬在大連組織了一場同行交流會，想要通過這場“資源整合”的大會找到合作伙伴。

據(jù)說有人投資他4000萬在天津成立公司，他作為總操盤手，負責(zé)采購、銷售、財務(wù)。但辛巴稱，自己盲目樂觀加上經(jīng)驗不足，合作還未滿三個月就被“坑”了，合作伙伴迅速掌握了他采購、銷售的渠道信息，“核心的東西被拿走，當(dāng)時我分到200萬，但我一分沒拿就走了。”

雖是當(dāng)頭一棒，但不足以致命。習(xí)慣挫折也習(xí)慣了跌倒的辛巴迅速爬起來。

從紙尿褲延展到牙膏、牙刷、洗衣液，辛巴稱他嘗試把日本更多的日化用品通過正規(guī)的進口貨物流程引進到國內(nèi)。很快，他從這單買賣里面又看到了機會。一支牙膏的售價10多元，單支利潤1元，“我一個月牙膏可以銷售50萬支，品類多，這個批發(fā)5萬，那個10萬，你想想。”辛巴覺得，單款利潤確實低，但是一旦品類多，采購量大，自然就有得賺了。

第一個吃螃蟹的人有勝率也容易被模仿，越來越多的競爭者讓利潤空間隨之變小，他停掉了很多低利潤的批發(fā)訂單，留下一些長期穩(wěn)定的訂單。

“村紅”江湖

辛巴一直強調(diào)自己的農(nóng)民身份。今年3月，辛巴重新開了淘寶店“棉密碼自營店”。店鋪看起來十分混搭，既賣日本進口日化產(chǎn)品又賣東北的土特產(chǎn)。

9月，他與快手官方合作完成了一次家鄉(xiāng)助農(nóng)的活動，前往家鄉(xiāng)宣傳通河縣的蜂蜜，他將互聯(lián)網(wǎng)所賦予的注意力資源，轉(zhuǎn)化成一股商業(yè)力量，不但自己掙錢，還幫助了更多的鄉(xiāng)親。

這次家鄉(xiāng)助農(nóng)給了他一些啟發(fā)?！盀槭裁床粍?chuàng)立一個以辛有志為名的農(nóng)產(chǎn)品牌呢？一瓶500克的蜂蜜在超市售價100元，而實際到農(nóng)民手中只能賺10塊錢?！毙涟头Q，向老鄉(xiāng)收蜂蜜，加工好在淘寶售賣，1000克賣79元，一瓶他只賺十幾元，其他利潤全給老鄉(xiāng)。

辛巴的淘寶生意來源幾乎全來自快手的直播和短視頻導(dǎo)流。由于阿里媽媽淘寶聯(lián)盟是抖音、快手等平臺的官方合作伙伴，在紅人淘寶客辛巴的直播或短視頻頁面中，直接掛上同款商品的鏈接，用戶點擊鏈接即可快速轉(zhuǎn)去他的淘寶店下單。對主播來說，他還可以清晰地看到自己的口播，到底打動了多少用戶。

據(jù)他透露，開店7個月粉絲漲到100萬，日銷在300萬-600萬元之間。其中，蜂蜜月銷高達12萬筆，東北的長白山人參也有幾萬筆銷量。

相比較其他短視頻平臺，快手粉絲對網(wǎng)紅有著更強的信任感。一位快接單（快手平臺的推廣接單功能，快手用戶可以通過此功能接受淘寶商品推廣等訂單）服務(wù)商說，“快手的用戶不吃軟植入，快手用戶都是覺得只要你的內(nèi)容能打動我，我就回去消費。剛開始接觸快手的客戶發(fā)現(xiàn)廣告底下刷屏的‘666’，認(rèn)為是水軍，其實那都是真的。”

手握產(chǎn)品的農(nóng)村網(wǎng)紅比一般的網(wǎng)紅更容易獲得商業(yè)的轉(zhuǎn)化，從而帶動整個農(nóng)產(chǎn)品的銷售，獲取最實實在在的收益。

辛巴不是個孤例。養(yǎng)殖竹鼠的華農(nóng)兄弟通過展現(xiàn)吃竹鼠的100種理由和農(nóng)村生活走紅，竹鼠養(yǎng)殖生意也打開了銷路；巧婦九妹愛拍攝一些上山給果樹施肥、成熟時摘果子、用水果做菜的短視頻，借助短視頻她曾幫助鄉(xiāng)親們賣出300萬斤水果；來自陜西的翟文波在快手一小時幫自己的村子賣出了2萬多塊的火龍果，而在幾年前，翟文波還因為水果銷路不好，價格不高，賠了不少錢；展現(xiàn)田園生活的短視頻網(wǎng)紅李子柒今年開了天貓店，光牛肉醬這一款產(chǎn)品在雙11預(yù)售中10分鐘就預(yù)定出1萬筆。

衛(wèi)生棉是辛巴目前力推的產(chǎn)品?！稗r(nóng)村婦女在選擇衛(wèi)生用品上不夠謹(jǐn)慎，不少農(nóng)村婦女就因使用不合格的衛(wèi)生棉而患病，我就想為什么不試試看做一衛(wèi)生棉呢？”辛巴在直播里會反復(fù)提到產(chǎn)品的細節(jié)，包括成分、質(zhì)量和服務(wù)，但依然會遇到一些質(zhì)疑。之前，店鋪也因為無法承接大波涌入的流量，導(dǎo)致沒能按時發(fā)貨被淘寶扣分處罰。

網(wǎng)紅變現(xiàn)最大的障礙，可能就在于缺乏成熟的供應(yīng)鏈支持。近日，阿里媽媽淘寶聯(lián)盟上線了手機淘寶紅人輕店鋪功能，幫助網(wǎng)紅快速開店。這類輕店鋪和正常店鋪界面無區(qū)別，享受正常店鋪的關(guān)注體系。不同的是，阿里媽媽同時為沒有電商經(jīng)驗的網(wǎng)紅，提供了店鋪管理、選品、店鋪運營、物流等環(huán)節(jié)的支持，幫助他們更規(guī)范化地商業(yè)操作。

如今的淘寶聯(lián)盟不僅僅只有傳統(tǒng)的入口導(dǎo)購媒體和社交淘寶客，更有線下、海外、內(nèi)容等新興力量共同打造全域營銷場景。淘寶聯(lián)盟正通過社會化大分銷的布局，將更多內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)化成商業(yè)機會。

今年，農(nóng)村紅人們將迎來自己的第一個天貓雙11。辛巴對此很期待，卻也覺得很平常，“我們每天都在過雙11?！毙涟驼f，自己有個小目標(biāo)，“我想做中國的寶潔。”然而，快手大波流量的導(dǎo)入會是持續(xù)的嗎？辛巴的快手賬號曾被封過，如何掌握一套長久經(jīng)營的方法論和真正能被消費者信任的產(chǎn)品，恐怕是他最先要考慮的問題。