湖南武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動傳播營銷策略研究

■蔣夢萍/吉首大學(xué)

一、鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動概述

鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動即本文的研究對象，顧名思義與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的節(jié)事活動，舉辦地點大多在各鄉(xiāng)村，旨在通過舉辦節(jié)事活動擴大地區(qū)影響力，帶動區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，讓鄉(xiāng)村旅游成為地區(qū)經(jīng)濟新的持續(xù)增長點。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的內(nèi)容大體可以分為一下幾種類型：旅游觀光型這是傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游形式，最初這種旅游多以各鄉(xiāng)村美麗的自然風(fēng)光和特色景觀為切入點，這種區(qū)別于城市喧囂的自然景觀和人造景觀吸引游客進行觀光游覽，以達到放松壓力愉悅身心的目的；農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)活動體驗型農(nóng)產(chǎn)品型旅游主要圍繞當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品做文章，體驗性較強的類型，把旅游和舉辦地的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)合起來，各種農(nóng)產(chǎn)品采摘活動，農(nóng)業(yè)體驗性節(jié)事活動以體驗農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程為主，輔以體驗各種農(nóng)村生活方式；民俗節(jié)慶型中國是一個多名族國家，除了傳統(tǒng)節(jié)事活動外，眾多少數(shù)名族的特色節(jié)慶活動也是大放異彩，獨特的民族節(jié)日、生活習(xí)俗構(gòu)成的節(jié)事活動都可以成為吸引游客的重要因；歷史文化型，此類節(jié)事活動以歷史上的名人、大事或遺址為主要開發(fā)對象形成的節(jié)事活動；綜合型，綜合性的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動內(nèi)容、項目不固定，主題、體驗形式多樣化，隨機性強，各地鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)去開發(fā)深層次的旅游體驗產(chǎn)品。

二、鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動品牌營銷SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

節(jié)事資源是鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動品牌營銷的核心。湖南武陵山片區(qū)是多民族聚集地，土家族、苗族、侗族、瑤族、白族等民族，各民族特色文化和習(xí)俗極大豐富了湖南武陵山地區(qū)的節(jié)事資源，這些特色的節(jié)事活動都具有濃厚的地域色彩，對游客具有很強的吸引力。苗族四月八、趕秋節(jié)、土家族跳馬節(jié)、舍巴節(jié)等等；片區(qū)旅游資源豐富，自然景觀獨特，組合優(yōu)良，極具開發(fā)潛力，各地都有小有名氣的景區(qū)，景區(qū)附近的鄉(xiāng)村節(jié)事活動更容易引起游覽者的注意，湘西州的坐龍峽、芙蓉鎮(zhèn)、鳳凰古城、乾州古城，張家界、益陽安化黑茶、茶馬古道、邵陽南山等等；政府高度重視鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的發(fā)展、積極籌劃節(jié)事活動、給予節(jié)事活動政策支持，大力促成節(jié)事活動招商引資。

（二）劣勢分析

湖南武陵山地區(qū)鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的品牌營銷具有一定的劣勢。首先市場競爭力不強，不論從國內(nèi)還是國際市場來說都沒有足夠強的市場競爭力，除了張家界、鳳凰等少數(shù)幾個城市在國際市場上有一定影響力外，與北上廣一線城市相比湖南武陵山地區(qū)其他地區(qū)很難吸引來華游客注意力，尤其是這種鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動，大多舉辦地點在鄉(xiāng)村距離市區(qū)有一定距離，交通基礎(chǔ)設(shè)施狀況相對于城市而言不能讓人滿意，節(jié)事的品牌營銷需要游玩者口口相傳，沒有足夠的國內(nèi)外客源不利于節(jié)事品牌營銷的長遠發(fā)展。其次，從湖南武陵山地區(qū)節(jié)事活動雖然多，內(nèi)容也很豐富，但絕大多數(shù)影響力和競爭力不夠，存在散、亂、小的特點節(jié)事舉辦地規(guī)模有限，科學(xué)和長遠規(guī)劃不足，很多甚至是短暫的演示，節(jié)事活動一結(jié)束便銷聲匿跡又或是“花錢買吆喝”一時的熱鬧，品牌意識不強，沒有進行有效的品牌營銷，還有相當(dāng)一部分節(jié)事活動并沒有實質(zhì)性意義只是政績的一種展示。除此之外還有一些硬性條件直接影響節(jié)事的品牌營銷節(jié)事配套吃住行游購娛配套不完善。

（三）機會分析

湖南武陵山地區(qū)鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的品牌營銷盡管存在不少問題，但也出現(xiàn)了一些難得的機遇，國家高度重視區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，近年來加大了對連片特困區(qū)的扶持力度，積極促進片區(qū)承接?xùn)|部地區(qū)發(fā)達城市的旅游產(chǎn)業(yè)，國家相繼批準(zhǔn)重慶市和成都市為“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)”，武漢城市圈和長株潭城市群為“兩型”社會建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)，為湖南省武陵山片區(qū)發(fā)展開拓了新思路，也為鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的品牌營銷帶來新的發(fā)展機遇。近日國家旅游局聯(lián)合12個部門共同制定了《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動方案》明確提出了加強旅游宣傳營銷。各地要因地制宜，加大對鄉(xiāng)村旅游扶貧重點村的宣傳推介，通過電商平臺、節(jié)慶推廣、主題活動等一系列載體，開展鄉(xiāng)村旅游扶貧公益宣傳。

（四）威脅分析

近年，在國家大力倡導(dǎo)下鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動發(fā)展迅猛，全國各地各種類型的節(jié)事遍地開花，各地都在抓緊瓜分節(jié)事營銷市場。節(jié)事的整體快速發(fā)展，節(jié)事活動主題、形式等方面更新加快，人們價值觀念、消費觀念的轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)和媒體事業(yè)的快速發(fā)展，帶動了節(jié)事活動的深層次變化。這些變化對節(jié)事活動的規(guī)模、形式、組織等各方面提出了更高的要求，對節(jié)事活動主體適應(yīng)能力提出了新的挑戰(zhàn)。面對節(jié)事營銷日益激烈，湖南武陵山地區(qū)節(jié)事活動出現(xiàn)新的問題，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，以祭祀為主題的節(jié)事活動，遍布在湖南各個鄉(xiāng)村，祭祀的內(nèi)容大多是祭拜祖先神靈，為了舉辦節(jié)事而盲目舉辦節(jié)事存在跟風(fēng)“造節(jié)”的現(xiàn)象。來自其他城市旅游吸引物的競爭，在旅游業(yè)全面發(fā)展的今天，各式各樣的旅游形態(tài)吸引人們的眼球，旅游者會根據(jù)距離因素，經(jīng)濟預(yù)算，家人意愿來選擇不同的地區(qū)旅游資源放松心情。節(jié)事活動規(guī)模的影響，根據(jù)節(jié)事規(guī)模類型劃分湖南武陵山地區(qū)鄉(xiāng)村旅游大多數(shù)屬于第三類基本上是市縣級節(jié)事活動，因而規(guī)模有限，市場主要是國內(nèi)市場，參與節(jié)事活動的也主要是當(dāng)?shù)鼐用窬佣唷?/p>

三、傳播與營銷策略

（一）傳播策略

客觀來說，鄉(xiāng)村旅游地的節(jié)事資源稟賦和文化特色是無法改變的，可利用現(xiàn)代技術(shù)手段對鄉(xiāng)村旅游地的視覺形象進行提升改造，從而增強視覺效果的同時進行更好的營銷推廣。首先進行鄉(xiāng)村旅游節(jié)事品牌傳播，品牌傳播需要完善的傳播系統(tǒng)，大眾傳播、人際傳播、現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)、社會化媒體媒體微博微信傳播，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代化媒體線上線下聯(lián)合傳播，多維宣傳。張家界鄉(xiāng)村音樂節(jié)是節(jié)事活動營銷傳播較成功的例子，它正式開始前期主辦單位便在網(wǎng)上發(fā)布消息正式啟動新聞采訪報名，對新聞采訪人員的接待也是安排的很到位，提供制定酒店接待、酒店至活動現(xiàn)場的車輛圖文資料與網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)确?wù)。音樂節(jié)期間，新聞媒體采訪記者往返張家界交通費用自理，在張家界的交通、食宿費用由組委會承擔(dān)并統(tǒng)一安排。宣傳媒體陣容更是強大，直播與錄播結(jié)合，紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻媒體全面覆蓋，全面報道新聞通氣會、幵幕式、閉幕式、音樂節(jié)活動的集中報道，達到覆蓋宣傳的效果。提升了海內(nèi)外知名度。

（二）營銷策略

在營銷上可以采用互動宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷和口碑營銷、全程營銷、品牌推廣和引爆營銷。互動宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷；互聯(lián)網(wǎng)＋時代，互聯(lián)網(wǎng)宣傳營銷必不可少，鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動也需要全面開啟網(wǎng)站和微信平臺，微博網(wǎng)站平臺的點贊互動可以產(chǎn)生持續(xù)的發(fā)酵效果，產(chǎn)生信息裂變營銷，除了微博還有論壇、博客等形式網(wǎng)絡(luò)營銷全面化、精準(zhǔn)化、通過與門戶網(wǎng)站合作，利用搜索引擎推廣，網(wǎng)絡(luò)渠道推廣等方式將消費者全面覆蓋籠罩，張家界國際鄉(xiāng)村音樂周就有專門的微博互動平臺。

（1）互動營銷和口碑營銷在平面紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體的全面覆蓋下，信息以爆炸的形式充斥在消費者周圍，面對各式各樣的宣傳他們更多的變得無所適從。在這樣的情況下親自體驗是任何一種媒體電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)也好所無法企及的，他們傾向于以互動交流的方式獲知相關(guān)信息，親自參與到節(jié)事活動中來，以此獲得真是的感受。具有體驗性、參與性、互動性比較強的活動設(shè)計?？梢栽O(shè)立專門的鄉(xiāng)村地方特產(chǎn)制作活動，這樣參與性、互動性強的活動，消費者可以親自動手參與，也可以作為紀(jì)念品帶回去。充分利用鄉(xiāng)村特色，舉辦相關(guān)的知識競答、戶外自行車比賽活動等項目?；訁⑴c式經(jīng)濟使得口碑營銷的進一步發(fā)展，并扮演著越來越重要的角色?？诙鄠鞯娜穗H傳播效應(yīng)比任何一種廣告宣傳都更為有效。

（2）全程營銷，將營銷活動貫穿于節(jié)事過程的始終，對于鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動而言即節(jié)前的宣傳造勢，節(jié)事策劃理念、節(jié)事紀(jì)念產(chǎn)品的宣傳，節(jié)事活動過程中直播錄播，跟蹤報告，網(wǎng)絡(luò)互動的開展，節(jié)事結(jié)束后收尾活動可以附帶一些營銷，如節(jié)事活動微攝影比賽，以紀(jì)念品作為獎品，宣傳節(jié)事活動的同時讓更多消費者以極大地?zé)崆閰⑴c到節(jié)事活動的各個環(huán)節(jié)，張家界國際鄉(xiāng)村音樂周各環(huán)節(jié)全程直播，讓各地觀眾感受到節(jié)事的強大氛圍，讓人產(chǎn)生迫不及待前往現(xiàn)場體驗的熱情。

（3）品牌推廣和引爆營銷鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的品牌推廣從線上線下兩個方面進行，除了線上的推廣以外，線下地面巡展也是不錯的選擇，將節(jié)事內(nèi)容、節(jié)事亮點制成海報形式推廣是比較常見的。引爆營銷，引爆營銷需要根據(jù)節(jié)事活動的特點，節(jié)事活動的內(nèi)容精心策劃，引爆話題通常選擇合適的媒體，熱點引爆常有的形式例如高調(diào)舉辦活動，發(fā)表引起爭議的言論，雇傭媒體對唱反調(diào)引起熱議，大批量網(wǎng)絡(luò)水軍傳播，爆料內(nèi)幕的形式，緊扣熱點信息持續(xù)報道發(fā)酵進而引爆熱點。張家界2009年舉辦的第一屆國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)在引爆營銷上做得相當(dāng)出色宣傳片上，張家界市市長趙小明以一件休閑襯衫和一條牛仔褲，夸張的大門牙和雙下巴，笑容可掬且?guī)в袔追趾B(tài)的卡通形象，親自擔(dān)任此次音樂節(jié)的“形象大使”。百度關(guān)于卡通市長的鏈接為218萬條，谷歌有385萬條。

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