基于4P理論的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探析
——以天水麥積區(qū)蘋果產(chǎn)品為例

■任雪瑩 謝宇智/.西北民族大學經(jīng)濟學院；.西北民族大學管理學院

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國基本達到小康水平，基本溫飽得到保證，但農(nóng)產(chǎn)品過剩的壓力也逐漸形成，各地都出現(xiàn)不同程度的農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷問題成為近幾年學者們關注的熱點問題。本項目以天水市麥積區(qū)蘋果產(chǎn)品為例，對該區(qū)蘋果產(chǎn)品營銷策略模式進行探析，以期解決該區(qū)蘋果產(chǎn)品滯銷問題，提高農(nóng)戶收入，促進該區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

一、相關概念界定

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷

所謂的營銷是指雙方或者其中一方通過一定的行為和手段促使交換的達成以達到滿足雙方需求目的的一種社會活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷是指以農(nóng)產(chǎn)品市場需求為導向，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與農(nóng)產(chǎn)品消費者之間農(nóng)產(chǎn)品的交換過程，是農(nóng)產(chǎn)品價值增值的過程。

（二）4P理論

4P理論即由美國市場營銷學家杰瑞·麥卡錫教授提出，產(chǎn)生于20世紀60年代。該理論是產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的組合，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。其中，產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心，是指企業(yè)通過提供能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務的方式來實現(xiàn)營銷目標的策略；價格策略是指企業(yè)以市場需求為導向制定價格以實現(xiàn)市場營銷目標的策略；渠道策略是指企業(yè)在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，對所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)節(jié)進行合理優(yōu)化以實現(xiàn)營銷目標的策略；促銷策略是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，及時準確的向消費者傳遞信息，刺激消費者的消費欲望，促進產(chǎn)品銷售以實現(xiàn)營銷目標的策略。

二、天水麥積區(qū)蘋果產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

（一）蘋果產(chǎn)品營銷組織不夠完善

在林果業(yè)發(fā)達的地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、運輸、銷售形成了一個良性循環(huán)的鏈條。許多企業(yè)在各個環(huán)節(jié)起到了一定的營銷作用。而在天水市麥積區(qū)，蘋果產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運輸、銷售這四個方面未能很好的鏈接起來，有脫節(jié)的現(xiàn)象。像我們所了解到的蘋果企業(yè)中，大部分企業(yè)規(guī)模較小，主要負責生產(chǎn)和加工蘋果。營銷組織的不完善間接導致了企業(yè)無法獲得規(guī)模效益，難以進行蘋果產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)，使蘋果在質(zhì)量上參差不齊。同時，由于沒有嚴格的質(zhì)量監(jiān)控體系，蘋果加工品的質(zhì)量難以保證，直接導致了蘋果的市場競爭力比較小。

（二）市場營銷觀念淡薄

通過對天水麥積區(qū)的花牛村、南山萬畝蘋果基地等蘋果生產(chǎn)地的調(diào)研交流，我們發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)戶的文化程度較低，缺乏營銷意識，在蘋果生產(chǎn)過程中抱有“跟風”、“隨大流”的盲目心態(tài)，沒有進行市場細分及市場定位，政府又在營銷知識培訓這方面的投入較少，使得農(nóng)戶生產(chǎn)的蘋果多為同質(zhì)產(chǎn)品，低檔品較多，高檔品較少，不能滿足不同層次的消費者對不同檔次的產(chǎn)品的需求。另外，農(nóng)戶對蘋果的包裝意識和品牌意識較低，優(yōu)質(zhì)果往往以低價被收購，不僅影響著農(nóng)戶的種植積極性，極大程度上還制約了農(nóng)戶的收入。

（三）蘋果產(chǎn)品營銷渠道單一

天水市麥積區(qū)蘋果產(chǎn)品銷售主要以傳統(tǒng)集市的形式，在農(nóng)戶居住區(qū)附近缺少大型農(nóng)貿(mào)市場，且由于該區(qū)物流體系發(fā)展較落后，缺少大型的農(nóng)產(chǎn)品配送中心，流通渠道不通暢，流通效率較低。另外，蘋果產(chǎn)品的銷售信息的流通性差，信息不對稱，農(nóng)戶與消費者之間的供求信息交互性低，使得蘋果生產(chǎn)者在市場交易中處于較劣勢的地位，難以以較合理的價格銷售蘋果。

（四）蘋果產(chǎn)品營銷成本高

由于天水麥積區(qū)位于甘肅地區(qū)，經(jīng)濟較落后，交通基礎設施建設不完善，使得蘋果產(chǎn)品在儲藏、運輸環(huán)節(jié)的成本較高，且蘋果產(chǎn)品的品質(zhì)也產(chǎn)生較大損失，降低蘋果產(chǎn)品的市場競爭力。另外，當?shù)氐奈锪骰A設施落后，又缺乏相應的信息平臺建設，進一步提高了蘋果產(chǎn)品的營銷成本。生產(chǎn)的蘋果滯留在本地以及幾個相近的地區(qū)，這樣帶來的后果就是有蘋果，但是沒有市場。

三、基于4P理論的天水麥積區(qū)蘋果產(chǎn)品營銷策略建議

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場營銷的基礎，是農(nóng)產(chǎn)品營銷策略要解決的首要問題。農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應以市場需求為導向，進行市場細分以及目標市場定位，在滿足消費者需要的前提下，結合農(nóng)產(chǎn)品的特性，在包裝、式樣、結構上體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性，滿足消費者的個性需求。由于天水獨特的地域資源和氣候優(yōu)勢，該區(qū)的蘋果本身具有一定的地域特色，但其產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，包裝結構單一，應加快蘋果產(chǎn)品規(guī)模化、標準化體系的建設，將當?shù)靥厣幕c產(chǎn)品包裝相結合，以特色立足于市場。另外，還應挖掘蘋果產(chǎn)品的深加工潛力，打造特色品牌優(yōu)勢，以打開新的銷售市場，增加蘋果產(chǎn)品競爭力，促進農(nóng)戶增收。

（二）價格策略

商品的價格對引導消費者的消費具有很大的影響，制定的價格是否合理與農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)銷售目標的實現(xiàn)與否息息相關，因此怎樣定價對蘋果的銷售有很大影響。天水麥積區(qū)蘋果產(chǎn)品由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，其價格制定存在一定的不合理性，優(yōu)質(zhì)果與質(zhì)量較次的蘋果銷售價格相同，極大程度上影響著農(nóng)戶的收入和蘋果產(chǎn)品市場的運行規(guī)范。為了滿足消費人群差異化的需求，可以針對不同的高端消費人群、中端消費人群以及低端消費人群，制定不同的價格策略，對蘋果產(chǎn)品分級分類，優(yōu)質(zhì)高價，低質(zhì)低價，以提高農(nóng)戶及蘋果產(chǎn)品加工企業(yè)的收益。

（三）渠道策略

在蘋果銷售的過程中，蘋果該銷往何處是一個很大的問題。天水麥積區(qū)的蘋果由當?shù)厥召忁k收購或在市區(qū)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行銷售，銷售渠道單一且分布零散。部分偏遠的行政村由于交通不便，其蘋果產(chǎn)品的銷售更為困難。因此，天水麥積區(qū)的農(nóng)戶們可以和外地的廠商們合作，讓大型的中間商和中介機構介入，努力拓寬銷售渠道的寬度和延長銷售渠道的長度，提高銷售效率，提高農(nóng)戶收入。另外，還可以采用“互聯(lián)網(wǎng)＋”的形式，線上線下相結合，不斷完善當?shù)氐奈锪髋渌腕w系，提高營銷效率，在建立線下的銷售網(wǎng)絡的同時積極建立線上的銷售網(wǎng)絡，來解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。

（四）促銷策略

在促銷策略上，天水麥積區(qū)可以多舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品博覽會、特色農(nóng)產(chǎn)品推介會，廣泛宣傳天水麥積區(qū)蘋果品牌，集中推介天水麥積區(qū)蘋果產(chǎn)品，利用媒體和網(wǎng)站進行聯(lián)合促銷，擴展蘋果產(chǎn)品的營銷渠道和市場空間。另外，天水是一個擁有眾多旅游資源的城市，可以將旅游和蘋果相結合起來，通過旅游文化產(chǎn)業(yè)帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，在旅游區(qū)設立專門的蘋果展覽區(qū)、蘋果銷售點，在蘋果產(chǎn)品的銷售中融入旅游文化，提高蘋果產(chǎn)品的檔次，美化其形象。

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