淺析加強(qiáng)新聞策劃提升科技新聞影響力
——以中科院成都、武漢兩家分院為例

彭 麗，王以豪，江曉波

(1.中國科學(xué)院 成都分院，四川 成都 610041；2.中國科學(xué)院 武漢分院，湖北 武漢4300001)

一、新聞策劃現(xiàn)狀分析

近年來，隨著新媒體、自媒體的興起，媒體融合越加深入，加之國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的實施，科技報道或者說與科技相關(guān)的內(nèi)容越來越成為主流。但科技新聞本身的專業(yè)性給受眾設(shè)置了較高的門檻，需要受眾有一定的科學(xué)素養(yǎng)和知識積累。中國科學(xué)院作為國立科研機(jī)構(gòu)，是重大成果產(chǎn)出的匯集地。如何尋找科技資源的“賣點”，抓住受眾“興奮點”，在浩如煙海的信息中獨(dú)樹一幟，將晦澀艱深變?yōu)橥ㄋ滓锥?，尤其需要新聞策劃。通過系統(tǒng)思考與頂層設(shè)計，把碎片化的科研成果、人物、事件串聯(lián)整合，選取最合適的新聞手段和角度，更接地氣地進(jìn)行報道，提升科技新聞在受眾中的影響力，提高中國科學(xué)院在公眾中的認(rèn)知度，獲得更好的傳播效果。

2013年，中國科學(xué)院成立科學(xué)傳播局，將科學(xué)傳播業(yè)務(wù)細(xì)分為八大模塊。新聞宣傳作為其中一項重要業(yè)務(wù)，很好地起到了“外樹形象、內(nèi)聚人心、提高效能”的作用。截至目前科學(xué)傳播局先后組織了20余家中央主流媒體13次走進(jìn)中國科學(xué)院，專題報道了科技援藏、科技支疆、A類先導(dǎo)專項、渤海糧倉項目、西部人才、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)、藥物創(chuàng)新、精準(zhǔn)扶貧、生態(tài)草牧業(yè)試驗區(qū)、熱帶雨林生態(tài)保護(hù)、高海拔宇宙線觀測站建設(shè)、科技支撐川藏交通廊道建設(shè)、科技服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等領(lǐng)域，形成了強(qiáng)大的“走進(jìn)中國科學(xué)院·記者行”活動品牌。此外，集中報道天眼Fast、墨子號、悟空號、實踐十號、海斗號等也取得了驕人成績，多次在新聞聯(lián)播中播出，海外主流媒體也引發(fā)大量關(guān)注。

中國科學(xué)院在全國設(shè)立有12家分院，分院作為中國科學(xué)院機(jī)關(guān)派出機(jī)構(gòu)，積極整合各種資源，圍繞中心服務(wù)大局，不斷加強(qiáng)科學(xué)傳播工作，特別是新聞宣傳業(yè)務(wù)，已成為公眾和社會了解中國科學(xué)院科研工作的窗口，提高了中科院在公眾中的知名度和美譽(yù)度。本文以成都分院、武漢分院為例，提取成都分院2014～2016年自主策劃的大型新聞報道與媒體自發(fā)式報道統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并選擇中科院武漢植物園獼猴桃產(chǎn)業(yè)化推廣和武漢P4實驗室的新聞策劃報道情況進(jìn)行案例分析，點面結(jié)合，用媒體關(guān)注度、發(fā)稿量、轉(zhuǎn)載量等指標(biāo)反映新聞策劃取得的實際效果。

(一)成都分院2014～2016年新聞報道現(xiàn)狀分析

2015年初，成都分院依據(jù)《中國科學(xué)院科學(xué)傳播管理辦法》《中國科學(xué)院“十三五”科學(xué)傳播發(fā)展規(guī)劃綱要》，成立成都分院機(jī)關(guān)科學(xué)傳播領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌各項業(yè)務(wù)，整合成都分院機(jī)關(guān)各部門資源，聯(lián)合院屬成都地區(qū)相關(guān)單位合力開展科學(xué)傳播工作，特別加大了新聞宣傳力度。2014～2016年間，集中報道地面望遠(yuǎn)鏡、強(qiáng)輻射環(huán)境適應(yīng)型機(jī)器人、光學(xué)學(xué)術(shù)大會、中科院茂縣生態(tài)站、費(fèi)梁團(tuán)隊、科技支撐區(qū)域山地災(zāi)害、韌性生態(tài)城市、西藏安全生態(tài)屏障、科技活動周、國科大在川本科招生等重大活動、重大成果和科研團(tuán)隊11場(次)。根據(jù)提取的數(shù)據(jù)來看(如圖1、表1所示)，三年來成都分院新聞宣傳報道呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。雖然自主策劃報道與媒體自發(fā)報道從占比來看相差不大，但就平均每年約4場(次)的集中報道來講，自主策劃取得的實際效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于媒體自發(fā)式零散報道?？傮w來講，媒體自發(fā)報道呈現(xiàn)出碎片化，難以形成聚合效應(yīng)，而開展有計劃有步驟的新聞策劃對科研成果、成果轉(zhuǎn)化、科研項目、重大活動等則產(chǎn)生出強(qiáng)大的長尾效應(yīng)，形成持續(xù)影響力。

圖1 成都分院2014～2016年策劃報道與自發(fā)報道情況

集中采訪項目媒體關(guān)注度發(fā)稿量轉(zhuǎn)載量(百度按intitle指令查詢)光電所地面望遠(yuǎn)鏡13家中央及地方媒體19名記者17條>1萬條成都生物所費(fèi)梁團(tuán)隊11家中央及地方媒體14名記者14條>1萬條成都山地所國新辦發(fā)布西藏生態(tài)安全屏障建設(shè)成效評估結(jié)果(中科院首次在國新辦召開新聞發(fā)布會)20家國內(nèi)外媒體37名記者31條>2萬條國科大在川招生(2016年)19家中央及地方媒體22名記者25條>2萬條

(二)武漢分院獼猴桃項目和P4實驗室新聞策劃案例分析

武漢分院在新聞宣傳的組織策劃上保持武漢分院各研究所聯(lián)動的特點，重點推出具有較大影響力、公眾關(guān)注的報道。近年來，通過精心策劃報道選題，創(chuàng)新報道形式，采用融媒體報道模式打好組合拳，推出了一批特色鮮明，具有廣泛社會影響力的科技報導(dǎo)，從而在地區(qū)以及國內(nèi)，展現(xiàn)出武漢分院良好的科研單位形象。

通過對科技團(tuán)隊和先進(jìn)科研人員的策劃報道，重點展現(xiàn)科研人員科研中的細(xì)節(jié)故事，淡化了科技成果報道，以人帶事，提升了科技報導(dǎo)的可讀性與趣味性。如中科院優(yōu)秀黨員、武漢植物園鐘彩虹研究員，這位獼猴桃科研、產(chǎn)業(yè)推廣上的“女強(qiáng)人”，也是扶貧工作的“技術(shù)先鋒”。近10年來，她扎根田地，手把手為農(nóng)民傳授獼猴桃種植技術(shù)，培訓(xùn)中層技術(shù)人員5000余人次、基層一線田間操作人員4.2萬余人次，被人親切的稱為“農(nóng)民女科學(xué)家”。“農(nóng)民女科學(xué)家”身上呈現(xiàn)的反差正是新聞報道引人關(guān)注的亮點，武漢分院多次和鐘彩虹進(jìn)行深入交談，了解她研究、生活方方面面的故事，撰寫《獼猴桃科技路上的“燃燈者”》的報道材料，2016年10月，武漢分院配合中科院傳播局成功組織了中央媒體記者對鐘彩虹的報道活動，中央電視臺、新華社、人民日報等20多家中央媒體，實地走訪湖南省花垣縣、四川省蒲江縣，采訪武漢植物園獼猴桃項目鐘彩虹課題組在精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)化推廣方面的優(yōu)秀經(jīng)驗，并選取在10月17日全國扶貧日前后集中推出新聞報道，共計發(fā)表新聞報道近30篇，其中黃金時段電視新聞、頭條新聞15條。鐘彩虹和她的獼猴桃產(chǎn)業(yè)推廣項目，被更多人所知曉。

2017年2月22日中午，Nature 新聞發(fā)布了一則報道，原文以Inside the Chinese lab poised to study world’s most dangerous pathogens(準(zhǔn)備研究世界上最危險病原體的中國實驗室)為標(biāo)題。文中表達(dá)了海外的一些科學(xué)家對于P4實驗室安全的擔(dān)憂。當(dāng)天晚上，武漢分院與武漢病毒研究所在經(jīng)過認(rèn)真討論后，決定以2月23日法國總理訪華為新聞由頭，借用該事件的熱度，引導(dǎo)國內(nèi)外記者對P4實驗室的安全性進(jìn)行針對性的報道，從實驗室建設(shè)理念、硬件保障、防護(hù)體系、人員培訓(xùn)等方面，結(jié)合此次法國總理訪華，作出有力的輿情應(yīng)對，掌握話語權(quán)，讓國際、國內(nèi)社會對于高等級生物安全實驗室有了更好地了解，消除了不實報道帶來的負(fù)面影響。

二、存在的主要問題及初步建議

通過對2014～2016年新聞報道數(shù)據(jù)及典型新聞策劃案例進(jìn)行分析，本文梳理了現(xiàn)階段分院科技新聞策劃存在的主要問題，針對問題，提出相應(yīng)建議。

(一)缺乏頂層設(shè)計，有效聯(lián)動機(jī)制不完善

分院對其在區(qū)域新聞宣傳中應(yīng)扮演的角色及如何發(fā)揮作用，缺乏系統(tǒng)性思考和頂層設(shè)計，研究所的積極性有待進(jìn)一步發(fā)揮，這反而是決定新聞策劃質(zhì)量的關(guān)鍵要素。分院與研究所之間也還沒形成常態(tài)化的有效聯(lián)動機(jī)制，共同策劃的選題隨機(jī)性比較強(qiáng)，新聞策劃注重局部、站位不高、延展度不夠，很少統(tǒng)籌整合區(qū)域單位的科研成果、成果轉(zhuǎn)化、科研人員、科技事件(活動)、科學(xué)普及等，圍繞共同主題，從服務(wù)國家戰(zhàn)略需求和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，提升公眾科學(xué)素養(yǎng)等角度策劃大型選題。新聞宣傳工作還未能有效服務(wù)單位中心工作，在分院改革發(fā)展中的催化加速作用表現(xiàn)不明顯，新聞宣傳報道仍然呈現(xiàn)出相對的碎片化。

針對以上情況，建議圍繞中心工作，加強(qiáng)統(tǒng)籌謀劃，完善聯(lián)動機(jī)制。在分院科學(xué)傳播領(lǐng)導(dǎo)小組基礎(chǔ)上成立新聞宣傳組，統(tǒng)籌各方資源，建立起“分院—研究所”兩級聯(lián)動機(jī)制，進(jìn)一步發(fā)揮研究所的積極性，構(gòu)建“立體傳播”格局。每年年初定期召開工作會議和媒體見面會，確定本年度新聞宣傳重點，提前做好謀劃，服務(wù)好各單位中心工作，營造有利于改革創(chuàng)新發(fā)展的外部環(huán)境，擴(kuò)大在國家和區(qū)域的知名度和影響力。

(二)人才隊伍缺乏，策劃能力有待提高

由于新聞宣傳員新聞策劃意識淡薄，對單位科研成果、科研人員缺乏系統(tǒng)完整地了解，很少有意識地主動進(jìn)行新聞策劃。加之受傳統(tǒng)觀念的影響，部分科研人員“酒香不怕巷子深”的思想根深蒂固，不愿意在媒體上拋頭露面，擔(dān)心說錯話帶來同行非議，影響單位形象，不太積極配合新聞宣傳員共同謀劃選題。即使科研人員有報道需求，因新聞宣傳員對科研成果理解不夠深入，致使謀劃深度不夠，提煉的新聞點與媒體關(guān)注點不匹配，影響新聞宣傳總體效果。

針對以上情況，建議進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)傳播人員媒介素養(yǎng)，包括了解基礎(chǔ)的媒介知識以及如何使用媒介、學(xué)習(xí)判斷媒介信息的意義和價值、學(xué)習(xí)創(chuàng)造和傳播信息的知識和技巧、了解如何使用大眾傳媒發(fā)展自己等四個方面。一方面強(qiáng)化新聞宣傳員和科研人員分級分類培訓(xùn)，進(jìn)一步提升新聞宣傳隊伍媒介素養(yǎng)，提高新聞策劃能力，提升科研人員使用大眾傳媒的信心和能力，另一方面新聞宣傳員要加強(qiáng)與科研人員的溝通交流，將科研事件進(jìn)行新聞解碼，成為公眾能夠感興趣的新聞事件。

(三)新聞發(fā)布方式有待豐富，媒體類型選擇有待優(yōu)化

新聞的發(fā)布方式主要是新聞發(fā)布會、媒體通氣會、集中采訪，記者下到一線的體驗式采訪(如記者行活動)比較少，使得記者以被動接收信息為主，調(diào)動主觀能動性不夠。新聞宣傳主要依靠地方媒體，傳播范圍與受眾有一定局限性。此外，新聞宣傳員在邀請媒體時，還是主要考慮的報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、數(shù)字報刊雜志等新媒體很少涉獵，新聞宣傳的手段還比較單一，很難達(dá)到立體的多維度傳播效果。

針對以上情況，建議一方面結(jié)合科普活動，增加記者體驗一線科研工作的機(jī)會，增加與“專家型”記者的合作，提升報道質(zhì)量；另一方面，拓展新聞形式與合作渠道，利用網(wǎng)絡(luò)直播、微博、微信等新媒體手段，多角度、多維度開展新聞宣傳，達(dá)到傳播效果的最大化。