高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程緊密融合的教學(xué)改革探討

■臧 爽 侯亞軍／長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、前言

當(dāng)前，時(shí)代不斷更迭，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，社會(huì)需求日新月異，如何培養(yǎng)出適應(yīng)這些外部環(huán)境變化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，已成為高職院校教育教學(xué)改革發(fā)展中值得思考的重要問題。

市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)今日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中對(duì)于企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)的有利作用愈發(fā)被各行業(yè)企業(yè)所認(rèn)可，它對(duì)于企業(yè)創(chuàng)辦與發(fā)展至關(guān)重要，直接決定著新生企業(yè)的創(chuàng)建成敗與發(fā)展進(jìn)程。

創(chuàng)業(yè)要想成功，必須具備全面的人才素質(zhì)，其中對(duì)于營(yíng)銷市場(chǎng)的分析能力、對(duì)于銷售業(yè)務(wù)的拓展能力，制定營(yíng)銷策劃的能力，以及對(duì)于創(chuàng)業(yè)來說必不可少的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力與創(chuàng)新思維，這些素養(yǎng)在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的主要教學(xué)內(nèi)容中都有所呈現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育來說是不可或缺的能力與方法，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要目的之一。

二、創(chuàng)業(yè)教育與《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程融合的教學(xué)現(xiàn)狀及問題

（一）《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中創(chuàng)業(yè)教育的缺失

目前，我國(guó)高職院校的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中，存在非常嚴(yán)重的重理論、輕實(shí)踐的情況，在教學(xué)中理論課程占絕大多數(shù)，依賴和重視理論教學(xué)，卻忽視實(shí)踐部分的課程，技能和實(shí)踐課時(shí)較少，導(dǎo)致多數(shù)學(xué)生認(rèn)為，只要掌握好理論知識(shí)，考試時(shí)得到理想的成績(jī)，這門課程即為合格。因此，學(xué)生普遍存在方案執(zhí)行能力與實(shí)際動(dòng)手操作能力較弱的問題，導(dǎo)致很多學(xué)生即使學(xué)習(xí)了《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程，也無(wú)法將所學(xué)習(xí)的理論知識(shí)有效、合理地運(yùn)用于未來的實(shí)際工作中。

創(chuàng)業(yè)教育也會(huì)向?qū)W生傳授理論知識(shí)，但這些理論知識(shí)也都是為實(shí)戰(zhàn)而服務(wù)的，創(chuàng)業(yè)教育更傾向于創(chuàng)業(yè)精神的培養(yǎng)以及實(shí)踐工作能力的提升。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的大環(huán)境下，學(xué)生創(chuàng)業(yè)熱情高漲，但實(shí)際創(chuàng)業(yè)卻多數(shù)以失敗告終，究其原因，其一為缺少創(chuàng)業(yè)知識(shí)、缺乏創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，其二為沒有運(yùn)用科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理方法與手段。創(chuàng)業(yè)教育解決創(chuàng)業(yè)知識(shí)與創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)的問題，《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程學(xué)習(xí)科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理方法與手段，二者缺一不可，而傳統(tǒng)的重理論、輕實(shí)踐的教學(xué)模式，使以實(shí)踐為主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)教育在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)中嚴(yán)重缺失。

（二）課程難以與時(shí)俱進(jìn)

目前，眾多高職院校的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)，雖然在一定程度上進(jìn)行了一些改革，但陳舊的“教師主講學(xué)生聽”、“教材為主案例舊”的模式依然比較嚴(yán)重，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)效果難以與時(shí)俱進(jìn)。一方面，重理論、輕實(shí)踐的教學(xué)模式，體現(xiàn)在授課過程中，以教師為“主角”，教師利用大量課時(shí)講解理論知識(shí)，學(xué)生被動(dòng)聽講。而《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的授課教師則多數(shù)缺乏實(shí)際創(chuàng)業(yè)或參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，使上課時(shí)講授的知識(shí)成為紙上談兵，很難使學(xué)生產(chǎn)生共鳴。這與教師自身的時(shí)間和精力、學(xué)校支持的力度等多方面的因素有關(guān)，作為《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的授課教師，應(yīng)在學(xué)校給予支持的基礎(chǔ)上，積極參加相關(guān)培訓(xùn)及提高課程，時(shí)時(shí)刻刻準(zhǔn)備接受企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域及創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的新變化、新思想。另一方面，《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)依然停留在較為陳舊的“以教材為中心”、“以經(jīng)典案例為輔助”的授課模式。企業(yè)經(jīng)典案例的運(yùn)用，雖然也起到讓學(xué)生活躍思維、將理論運(yùn)用于實(shí)踐的作用，但也難以避免教學(xué)案例相對(duì)陳舊、難有新意的窘境。教學(xué)內(nèi)容陳舊、教學(xué)效果與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)，學(xué)生在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的學(xué)習(xí)中，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的綜合分析能力、創(chuàng)建企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際應(yīng)用等參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必需具備的能力得不到應(yīng)有的訓(xùn)練，在未來參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)及創(chuàng)建企業(yè)的過程中，學(xué)生往往空有想法卻無(wú)落地實(shí)干，空有一腔創(chuàng)業(yè)熱情卻無(wú)法把握新時(shí)代的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

（三）教學(xué)方法單一，考核評(píng)價(jià)指標(biāo)體系無(wú)法體現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是一門對(duì)鍛煉實(shí)踐能力非常重視的課程，創(chuàng)業(yè)教育尤其注重創(chuàng)新性的思維及實(shí)戰(zhàn)能力，而在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中融入創(chuàng)業(yè)教育，就更加要求教師在教學(xué)中采取多種教學(xué)方法，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)能力加以訓(xùn)練。目前，多數(shù)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)仍然以理論為主，教師將理論知識(shí)講授給學(xué)生，學(xué)生簡(jiǎn)單的記憶，或者在教學(xué)中加入經(jīng)典案例，帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行分析，但是案例是其他企業(yè)的案例，與學(xué)生生活關(guān)聯(lián)性很小，即使將案例分析的再透徹，也很難讓學(xué)生產(chǎn)生共鳴。如果學(xué)生沒有過參與社會(huì)實(shí)踐或創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的經(jīng)歷，就無(wú)法對(duì)教師在課堂中所講授的很多理論做到真正的理解與體會(huì)。而大多數(shù)大學(xué)生沒有過這種經(jīng)歷，因此導(dǎo)致多數(shù)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的理解浮于表面、紙上談兵。

考核評(píng)價(jià)是學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容掌握程度的檢驗(yàn)?，F(xiàn)階段，多數(shù)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的考核評(píng)價(jià)，側(cè)重于期末試卷的成績(jī)，而學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的掌握程度無(wú)法僅僅用一紙?jiān)嚲砭湍軌蝮w現(xiàn)，試卷所能體現(xiàn)的僅是學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度，而能否學(xué)以致用，將課堂上學(xué)習(xí)的營(yíng)銷理論知識(shí)與創(chuàng)業(yè)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐中，才是《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程考核評(píng)價(jià)中最應(yīng)該檢驗(yàn)的重點(diǎn)。

三、創(chuàng)業(yè)教育與《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程緊密融合的教學(xué)改革思路

（一）《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程內(nèi)容中融入創(chuàng)業(yè)教育，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程傳授給學(xué)生營(yíng)銷知識(shí)與技能，創(chuàng)業(yè)教育引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)設(shè)計(jì)，二者并不矛盾，在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程內(nèi)容中融入創(chuàng)業(yè)教育，能夠?qū)W(xué)生課堂上所學(xué)習(xí)的營(yíng)銷知識(shí)與技能落到實(shí)處，同時(shí)也能夠激勵(lì)學(xué)生更好地學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論知識(shí)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，擁有激情與創(chuàng)新思維，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)性也很大。掌握相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)與技能能夠?qū)?chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低。在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的學(xué)習(xí)中，學(xué)生學(xué)習(xí)綜合性的營(yíng)銷知識(shí)，如市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能夠獲得市場(chǎng)信息，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，避免創(chuàng)業(yè)者盲目選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；市場(chǎng)環(huán)境分析能夠識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)、評(píng)估企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)及對(duì)市場(chǎng)存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的判斷；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行明確地市場(chǎng)定位，能夠使創(chuàng)業(yè)者明確企業(yè)及產(chǎn)品定位；購(gòu)買者行為分析能夠洞悉消費(fèi)者心理，使創(chuàng)業(yè)者在開展項(xiàng)目之前較為準(zhǔn)確的了解目標(biāo)消費(fèi)者；市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略能夠幫助企業(yè)制定科學(xué)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道及促銷策略。這些都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中必不可少的專業(yè)知識(shí)，作為未來有可能進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生來說，這些知識(shí)都是必要的儲(chǔ)備。企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)創(chuàng)辦與經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》課程中融入創(chuàng)業(yè)教育，能夠有效地提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)調(diào)查，西方國(guó)家很多上市公司或優(yōu)秀的企業(yè)中，有86%的高層接受過創(chuàng)業(yè)教育。隨著時(shí)代的發(fā)展，各大高校逐漸重視創(chuàng)業(yè)教育，紛紛開設(shè)創(chuàng)業(yè)教育課程，但是創(chuàng)業(yè)教育也需要實(shí)際載體，而《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程與創(chuàng)業(yè)教育的緊密關(guān)系決定著，在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中融入創(chuàng)業(yè)教育，更加能夠增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)，有利于學(xué)生成功創(chuàng)業(yè)。

（二）編寫立足地方、結(jié)合區(qū)域特色的合適教材

高職院校的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程所采用的教材，都是在必須要適應(yīng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，必須要將實(shí)踐教學(xué)在教材的內(nèi)容中體現(xiàn)出來。這就需要組織由企業(yè)專業(yè)人員、課程負(fù)責(zé)人，以及任課教師組成的教材編寫小組，編寫《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教材，這些教材與傳統(tǒng)的教材不同，既要體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中基本的理論知識(shí)框架，又要融入與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)業(yè)教育理念；既要采用企業(yè)經(jīng)典的案例，又要加入體現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)際情況、符合時(shí)代發(fā)展規(guī)律的新案例；既要體現(xiàn)南方地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與創(chuàng)業(yè)教育相融合的先進(jìn)思維，又要立足于東北，體現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色。只有這樣的教材，才能使學(xué)生提高市場(chǎng)環(huán)境的綜合分析能力、增強(qiáng)創(chuàng)建企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)、掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際應(yīng)用，才能在未來參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)及創(chuàng)建企業(yè)的過程中，將獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)想法與創(chuàng)新思維落在實(shí)處，更為準(zhǔn)確地把握新時(shí)代的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

（三）創(chuàng)新教學(xué)方法，考核評(píng)價(jià)體系多元化。

在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中融入創(chuàng)業(yè)教育，單一的教學(xué)方法難以達(dá)到理想效果，這就要求教師在教學(xué)中運(yùn)用新穎、豐富的教學(xué)方法，提高學(xué)生的實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)能力。在課堂上，除了傳統(tǒng)的講授法與案例分析討論法以外，管理沙龍、游戲參與，角色扮演、網(wǎng)絡(luò)連接、視頻分享與研討、師生互換、運(yùn)動(dòng)教學(xué)等教學(xué)方法的綜合運(yùn)用，能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，使學(xué)生主動(dòng)地參與到課堂學(xué)習(xí)中。在課堂外，由教師帶領(lǐng)或?qū)W生自行到校外相關(guān)企業(yè)，教師帶領(lǐng)的情況下，能夠?qū)嵤┈F(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，講學(xué)結(jié)合、教做結(jié)合，通過師生在現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)，解決課堂上的重點(diǎn)與難點(diǎn)；學(xué)生自行參觀的情況下，將自己所見到的企業(yè)實(shí)際情況與所學(xué)習(xí)的理論知識(shí)相融合，然后由學(xué)生自行總結(jié)，再與課堂上所采用的師生互換、視頻分享與研討等教學(xué)方法相銜接。課堂中與課堂外運(yùn)用豐富的教學(xué)方法，增加學(xué)生學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的趣味性、創(chuàng)新性、知識(shí)性、連貫性，使學(xué)生發(fā)揮主觀能動(dòng)性，更積極的參與到課程的學(xué)習(xí)中。

另外，考核評(píng)價(jià)體現(xiàn)了學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的掌握程度，《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程考核評(píng)價(jià)中最應(yīng)該檢驗(yàn)的重點(diǎn)，是能否將課堂上學(xué)習(xí)的營(yíng)銷理論知識(shí)與創(chuàng)業(yè)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐中。因此，有必要在考核評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，加入體現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力的考核內(nèi)容與方式。在考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，要把創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力作為課程考核的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，以創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力和素質(zhì)的培養(yǎng)為目標(biāo)，重點(diǎn)考核學(xué)生分析和理解能力，以及將營(yíng)銷理論知識(shí)與創(chuàng)業(yè)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐能力。在考核方法上，可以采用試卷考核與綜合考核結(jié)合的考核方式，試卷考核即為傳統(tǒng)的在課程結(jié)束后的理論知識(shí)考核，這部分在總評(píng)考核中僅占有很少的比例。綜合考核即在平時(shí)課程進(jìn)行中陸續(xù)完成對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的考核，從團(tuán)隊(duì)建設(shè)、模擬創(chuàng)立企業(yè)、實(shí)際操作比賽，到由學(xué)生團(tuán)隊(duì)完成對(duì)模擬企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向選擇，調(diào)查報(bào)告提交、項(xiàng)目作業(yè)展示、經(jīng)營(yíng)報(bào)告匯報(bào)等多元化的開放式考核方式，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維理念與方式方法，融入到對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程各項(xiàng)目教學(xué)的考核中，使考核評(píng)價(jià)過程化、分散化、多樣化，考核結(jié)果具體化、透明化、客觀化，學(xué)生明確課程考核目標(biāo)與考核方式，才能更有針對(duì)性、主動(dòng)性的學(xué)習(xí)。

四、結(jié)語(yǔ)

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”背景下的高職院?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》課程，迫切需要改革，融入創(chuàng)業(yè)教育刻不容緩，對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)思維與創(chuàng)業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，是當(dāng)下《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程必須重視的重要組成部分。為了提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力與適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的綜合素質(zhì)，必須在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程內(nèi)容中融入創(chuàng)業(yè)教育，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；編寫立足地方、結(jié)合區(qū)域特色的合適教材；創(chuàng)新教學(xué)方法，考核評(píng)價(jià)體系多元化。在課程的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核評(píng)價(jià)等方面與時(shí)俱進(jìn)、推出出新。從而培養(yǎng)出適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的綜合型人才。