淺析付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀與策略
——以《老九門(mén)》為例

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湖北大學(xué)

一、網(wǎng)劇付費(fèi)模式出現(xiàn)的原因

(一)用戶增加，付費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自由、即時(shí)的特性給受眾提供了一個(gè)不受時(shí)空約束的平臺(tái)，人們?cè)絹?lái)越傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地收看自己想看的視頻內(nèi)容。根據(jù)CNNIC《2016年第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國(guó)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2015年底增加1000萬(wàn)；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率達(dá)72.4%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的需求不斷增加，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看視頻正在成為人們一種新的行為習(xí)慣。

同時(shí)，根據(jù)藝恩《2016中國(guó)視頻行業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年12月底，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到7500萬(wàn)，較2015年增長(zhǎng)241%。保守估算，2017年這一數(shù)字將超過(guò)1億。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于付費(fèi)看視頻的接受程度在逐漸提高。

(二)國(guó)家盜版打擊力度加強(qiáng)

我國(guó)視頻網(wǎng)站在建立之初，數(shù)量繁多，用戶習(xí)慣于將自己感興趣的視頻進(jìn)行自由的上傳，與他人進(jìn)行分享，而這些免費(fèi)視頻大都是沒(méi)有經(jīng)過(guò)允許的盜版視頻。這種傳播方式便捷，成本低廉的免費(fèi)觀看、下載的行為方式一經(jīng)出現(xiàn)就獲得了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的大力支持，各種視頻網(wǎng)站也因此獲得關(guān)注，謀得利益而迅速發(fā)展。

從2005年至今，我國(guó)已經(jīng)連續(xù)13年開(kāi)展打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項(xiàng)治理的“劍網(wǎng)行動(dòng)”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止目前，依法關(guān)閉侵權(quán)盜版網(wǎng)站1655個(gè)，立案調(diào)查網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案314件，刪除侵權(quán)盜版鏈接27.48萬(wàn)條。在這一行動(dòng)的有利打擊下，盜版視頻的傳播得到了有效的遏制，用戶很難再通過(guò)免費(fèi)途徑獲取到盜版內(nèi)容，視頻網(wǎng)站也隨之進(jìn)行了整改，向著健康、正規(guī)的方向發(fā)展，版權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，在客觀上為付費(fèi)收看網(wǎng)絡(luò)自制劇提供了可行性。

(三)掌握話語(yǔ)權(quán)，創(chuàng)新盈利方式

近幾年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的整改以及一些視頻網(wǎng)站對(duì)影視版權(quán)的惡意高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使得影視劇版權(quán)價(jià)格不斷攀升，甚至達(dá)到天價(jià)。各大視頻網(wǎng)站紛紛開(kāi)始由高額購(gòu)買(mǎi)影視版權(quán)轉(zhuǎn)向投資制作網(wǎng)絡(luò)自制劇，減少自身對(duì)外來(lái)版權(quán)市場(chǎng)的需求，降低購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，而擁有了自制內(nèi)容也就擁有了一定的版權(quán)話語(yǔ)權(quán)。

在探索期，自制網(wǎng)劇往往離不開(kāi)良莠不齊、粗制濫造、內(nèi)容地下等標(biāo)簽。如今，視頻網(wǎng)站開(kāi)始從導(dǎo)演、劇本、內(nèi)容、演員、特效等方面層層把關(guān)，追求打造高品質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制劇，進(jìn)而保證自身資源的獨(dú)有性，減少與其他網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，力求提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，在同類型網(wǎng)站中脫穎而出。擁有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也就擁有了吸引用戶的法寶，視頻網(wǎng)站采用付費(fèi)收看網(wǎng)劇的形式也是對(duì)自身盈利方式的一種創(chuàng)新嘗試，慢慢由以前依靠廣告收入獲得利益轉(zhuǎn)為依靠自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高質(zhì)量付費(fèi)網(wǎng)劇在獲得用戶支持的同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步獲得廣告商的青睞，實(shí)現(xiàn)雙贏。

熱播網(wǎng)劇《老九門(mén)》作為《盜墓筆記》的前傳，在開(kāi)拍之初就擁有良好的用戶基礎(chǔ)，這也獲得了大量廣告商的青睞，蒙牛、香飄飄、攜程旅游、東鵬特飲等紛紛進(jìn)行贊助，《老九門(mén)》制作經(jīng)費(fèi)更是達(dá)到了1.68億。該劇制作精良，在故事情節(jié)、美術(shù)場(chǎng)景、服裝造型以及后期特效等方面都十分考究，達(dá)到電視劇播出水平。這部自制劇在上線12小時(shí)后，就以1.7億的播放量空降排行榜榜首，上線三周，播放量已輕松突破20億，多個(gè)相關(guān)話題長(zhǎng)期占據(jù)微博熱搜。愛(ài)奇藝在獲得良好口碑與巨大點(diǎn)擊量的同時(shí)也賺的盆滿缽滿。

(四)網(wǎng)絡(luò)支付手段日漸完善

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)在線支付方式的如支付寶、微信等開(kāi)始普及開(kāi)來(lái)，年輕一代開(kāi)始習(xí)慣于在日常中通過(guò)移動(dòng)付費(fèi)進(jìn)行支付交易。網(wǎng)絡(luò)支付手段的日漸完善大力推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)的可能性，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶可以十分方便快捷的購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站會(huì)員。

二、付費(fèi)網(wǎng)劇的現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)劇“IP”熱升級(jí)

如今，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇日漸青睞于投資超級(jí)“IP”，IP翻譯成英文即“Intellectual Property”，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它指那些擁有大量粉絲基礎(chǔ)，具有大影響力，并且可以被進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)利用的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)影視作品熱衷于對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行改編，從最開(kāi)始的《步步驚心》、《何以笙簫默》到近年的《我的前半生》、《最好的我們》都屬于文學(xué)改編劇本。

在過(guò)去，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)對(duì)于IP的追捧僅僅限于二次改編，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編成劇迎合市場(chǎng)從而獲得收視率。但是如今視頻網(wǎng)站開(kāi)始嘗試拋棄這種單一的盈利模式，通過(guò)IP衍生出由文學(xué)到影視再到游戲、音樂(lè)等其他周邊產(chǎn)品進(jìn)行全方位開(kāi)發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于IP的利用開(kāi)始更多的思考可持續(xù)化發(fā)展，走品牌發(fā)展路線。

愛(ài)奇藝自制網(wǎng)劇《老九門(mén)》到現(xiàn)在為止網(wǎng)絡(luò)播放總量據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)突破119.28億次，《老九門(mén)》的成功首先在于其IP影響力，作為南派三叔系列小說(shuō)《盜墓筆記》的前傳，其天然擁有較好的粉絲基礎(chǔ)，吸引了廣大盜墓原著粉的目光，將他們對(duì)作者和小說(shuō)的支持轉(zhuǎn)化為對(duì)網(wǎng)劇的期待，并將其最終體現(xiàn)在了視頻點(diǎn)擊量和會(huì)員購(gòu)買(mǎi)力上。其次，《老九門(mén)》在內(nèi)容上新穎，制作上扎實(shí)，觀眾也愿意花錢(qián)獲得更高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)視頻體驗(yàn)。愛(ài)奇藝對(duì)于《老九門(mén)》IP的利用不僅僅局限于此，同步開(kāi)發(fā)了《老九門(mén)》官方手游，上線僅三天注冊(cè)用戶突破百萬(wàn)人次，位居IOS暢銷榜第五名。而《老九門(mén)》系列也緊接著拍攝了番外劇，在電視劇收官之后進(jìn)行接檔播出，繼續(xù)延續(xù)其IP熱度。與此同時(shí)，愛(ài)奇藝商城也開(kāi)始獨(dú)家推出“九門(mén)”衍生產(chǎn)品，受到了眾多粉絲熱捧。愛(ài)奇藝開(kāi)始通過(guò)《老九門(mén)》這一IP熱度，進(jìn)行全方位的泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)鏈打造。

(二)網(wǎng)劇“年輕態(tài)”

當(dāng)前，年輕一代的觀眾在成長(zhǎng)過(guò)程中較多的接觸到電子智能產(chǎn)品，已經(jīng)習(xí)慣了使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付的生活方式，并逐漸成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主體，隨著他們的日漸強(qiáng)大，對(duì)電視劇的審美走向也起到了關(guān)鍵性作用。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇也將目光放到了年輕受眾身上，愿意去制作迎合他們心態(tài)的影視作品。如今年輕受眾的審美更偏向于“年輕態(tài)”，他們更喜歡看具有青春、懸疑、穿越、愛(ài)情等因素的電視劇。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也看到了他們的興趣需求，以他們的需求為導(dǎo)向，制作出了更多年輕、充滿活力的網(wǎng)絡(luò)劇。

例如《匆匆那年》《最好的我們》將目光投向校園情感劇，《盜墓筆記》《老九門(mén)》則定位于喜歡冒險(xiǎn)，尋求刺激的觀眾，《太子妃升職記》將穿越、惡搞發(fā)揮的淋漓盡致，《余罪》《滅罪師》主推懸疑，偵探元素，《我的奇妙男友》《親愛(ài)的公主病》中展現(xiàn)了“夢(mèng)幻愛(ài)情”。這些付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇迎合了年輕受眾的心理，獲得了巨大成功。

(三)插入廣告創(chuàng)新化

在以往，受眾在觀看網(wǎng)劇時(shí)，往往會(huì)看到各種廣告植入，而這些植入廣告往往與劇情相差較遠(yuǎn)，造成對(duì)劇情的破壞，讓人煩不勝煩。例如《盜墓筆記》網(wǎng)劇中不斷出現(xiàn)的“紅?！薄奥?lián)想”“樂(lè)事”，讓觀眾直呼“歡迎收看廣告中插播的盜墓筆記”，《太子妃升職記》中更是每集在劇中宣傳廣告，甚至花費(fèi)半集時(shí)間進(jìn)行廣告宣傳，令觀眾崩潰不已?，F(xiàn)如今，隨著網(wǎng)劇插播廣告的形式開(kāi)始不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了一種新的“中插”廣告。這種廣告一般結(jié)合電視劇原劇情進(jìn)行全新創(chuàng)作，力求貼合劇情，令觀眾有耳目一新之感。

在網(wǎng)劇《老九門(mén)》中，視頻中間會(huì)插播一段廣告，伴隨著“前方高能，正片來(lái)襲”的畫(huà)面，隨之而來(lái)的是一段精彩幽默的30秒彩蛋廣告。這種廣告形式既沒(méi)有影響到整個(gè)劇情的發(fā)展，又巧妙地宣傳了廣告商，迷倒了一片觀眾，微博上甚至出現(xiàn)了#老九門(mén)廣告哪家強(qiáng)#的話題，一時(shí)之間登上微博熱搜榜前幾名，網(wǎng)友紛紛表示“愛(ài)上了中插廣告”，要跳過(guò)劇情看廣告。

(四)大力購(gòu)買(mǎi)韓劇同步獨(dú)播版權(quán)

視頻網(wǎng)站除了慣有的獨(dú)立制作付費(fèi)網(wǎng)劇外，也采取了購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)高人氣電視劇版權(quán)的行動(dòng)。在通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)用戶情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)調(diào)查后，在韓國(guó)一些電視劇開(kāi)拍之初即注入資金，購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)同步播放的獨(dú)播版權(quán)，采取會(huì)員優(yōu)先觀看的策略，以此吸引更多人付費(fèi)觀看。

例如愛(ài)奇藝購(gòu)買(mǎi)的《太陽(yáng)的后裔》獨(dú)播版權(quán)后采取會(huì)員同步收看最新劇集，普通觀眾延時(shí)一周觀看的方式，優(yōu)酷土豆購(gòu)買(mǎi)的《步步驚心麗》采取前五集免費(fèi)，第六集開(kāi)始需要付費(fèi)觀看的形式。這些韓劇在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的同步播出，均產(chǎn)生了巨大影響力，會(huì)員的搶先觀看策略成為了吸引普通受眾付費(fèi)的強(qiáng)有力法寶。

三、未來(lái)發(fā)展

雖然目前國(guó)內(nèi)付費(fèi)觀看視頻的觀念已經(jīng)漸漸被大眾所接受，視頻會(huì)員用戶數(shù)量初具規(guī)模，擁有著良好前景和巨大市場(chǎng)潛力，但是視頻網(wǎng)站當(dāng)前仍然沒(méi)有完全扭轉(zhuǎn)當(dāng)前花費(fèi)成本高于收益的虧損局面，還需要進(jìn)行繼續(xù)的完善。

(一)內(nèi)容為王

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引受眾的關(guān)鍵因素。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站內(nèi)容日漸同質(zhì)化的今天，想要突破重圍，必須進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家版權(quán)固然是一種可行的解決辦法，但是花費(fèi)成本過(guò)高，視頻網(wǎng)站搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵還是在獨(dú)家制作和播放上?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)自制劇正處于快速發(fā)展時(shí)期，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易讓其脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)自制劇必須具有較強(qiáng)的內(nèi)容挖掘力，在原有資源的基礎(chǔ)上，提高創(chuàng)作質(zhì)量，創(chuàng)造獨(dú)特內(nèi)容，不走庸俗化路線，提升自身的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，真正的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王的創(chuàng)作理念。

(二)借力IP，走品牌發(fā)展路線

目前，大多數(shù)的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇影響力仍然只限于劇情、人設(shè)對(duì)受眾的吸引，而沒(méi)有進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，例如像愛(ài)奇藝全方位利用《老九門(mén)》IP進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)的例子較少。網(wǎng)絡(luò)自制劇首先要綜合多方面數(shù)據(jù)，選準(zhǔn)IP，這樣IP自帶的粉絲基礎(chǔ)會(huì)一定程度上減少投資風(fēng)險(xiǎn)；其次在對(duì)IP內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘的同時(shí)，要學(xué)會(huì)創(chuàng)造話題，充分利用IP熱度，將其存在感放到最大，例如可以在視頻網(wǎng)站頁(yè)面中設(shè)置專區(qū)，普通觀眾不僅可以看到最新劇集，也可以看到各種幕后花絮、獨(dú)家采訪等，針對(duì)會(huì)員可以推出更多獨(dú)家視頻，甚至單獨(dú)制作會(huì)員專享劇集。同時(shí)可以營(yíng)造微博熱門(mén)話題，推動(dòng)粉絲參與，在炒出熱度的同時(shí)，也提升粉絲聚合力。最后，在內(nèi)容支撐和話題熱度的條件下，可以大力發(fā)展附產(chǎn)業(yè)，將巨大的網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)，如開(kāi)發(fā)手游，發(fā)售相關(guān)周邊，進(jìn)行線上線下銷售等。

(三)提升廣告植入效果

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的收入仍然大部分來(lái)自于廣告，如何提升廣告在劇中的植入效果，既不引起觀眾反感，也能讓廣告商滿意，也成為一個(gè)需要深思的問(wèn)題。視頻網(wǎng)站在選擇廣告商時(shí)，要考慮到廣告商與自制劇的契合度，雙方之間是否能夠產(chǎn)生創(chuàng)造性的化學(xué)反應(yīng)，只有兩者之間步調(diào)合拍，才能夠達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。在選擇好廣告商之后，視頻網(wǎng)站需要避免廣告過(guò)長(zhǎng)過(guò)爛，干擾劇情發(fā)展，要?jiǎng)?chuàng)新廣告形式，采取多種手段如中途無(wú)縫銜接插入廣告或者在自制劇開(kāi)頭結(jié)尾拍攝專門(mén)的廣告小短片等形式進(jìn)行宣傳。

(四)加快引進(jìn)青年人才

付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇對(duì)受眾的吸引，既包括創(chuàng)新性的內(nèi)容制作，也需要高科技的畫(huà)面呈現(xiàn)，更需要有創(chuàng)意的后期剪輯，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的自制劇離不開(kāi)專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)。以往視頻網(wǎng)站往往聘請(qǐng)外來(lái)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作，現(xiàn)如今應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)自己的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，在對(duì)自身現(xiàn)有人才進(jìn)行進(jìn)一步培養(yǎng)的同時(shí)，大力引進(jìn)有能力有創(chuàng)造力的年輕人才。這些年輕人才在具備真材實(shí)料的同時(shí)，其心理也更貼近年輕受眾，懂得受眾想看什么，由他們參與制作的自制劇更容易被觀眾買(mǎi)賬。

(五)提升用戶體驗(yàn)

視頻網(wǎng)站會(huì)員選擇付費(fèi)收看網(wǎng)絡(luò)自制劇是為了更好的觀看體驗(yàn)和更人性化的用戶服務(wù)。想要留住這些會(huì)員，獲得更多潛在會(huì)員，視頻網(wǎng)站必須細(xì)化付費(fèi)內(nèi)容，制定更加完善的用戶付費(fèi)體驗(yàn)，讓會(huì)員能夠獲得更多特權(quán)與福利，大大領(lǐng)先于普通觀眾。這樣采取優(yōu)質(zhì)化、差異化的服務(wù)體驗(yàn)，能夠讓更多的受眾受到吸引，加入進(jìn)來(lái)。

[1]王晗,黃洪珍,顏開(kāi).網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作與營(yíng)銷[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2017(15).

[2]歐陽(yáng)麗娜.中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展研究[D].長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué),2016.