讓營(yíng)銷(xiāo)追著客戶跑

文/黃曉杰

近兩年，“第一性原理”這個(gè)詞很火，為什么呢？原因出自特斯拉的創(chuàng)始人埃隆·馬斯克。馬斯克在很多領(lǐng)域進(jìn)行了非常多的顛覆性的創(chuàng)新，很多人問(wèn)馬斯克：“你為什么能夠做這么多的創(chuàng)新？”他的解釋是：“我是用第一性原理來(lái)思考這些問(wèn)題的?！?/p>

第一性原理是亞里士多德提出來(lái)的。亞里士多德認(rèn)為，在每一個(gè)體系的探索中，都存在第一性原理，擁有基本的命題和假設(shè)。

把第一性原理運(yùn)用到做事情的過(guò)程中，就是在解決事情時(shí)，要回歸到事物本質(zhì)上去。我們可以給一件事情建立模型，通過(guò)科學(xué)、邏輯、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞?，得到解決問(wèn)題的方法，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

我舉一個(gè)具體案例，如何把第一性原理運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中去。

點(diǎn)狀思維不可靠

我曾給我們市場(chǎng)負(fù)責(zé)人布置了一個(gè)任務(wù)——為暴風(fēng)魔鏡在2017年的整體營(yíng)銷(xiāo)做一個(gè)有效規(guī)劃。

市場(chǎng)部門(mén)出的第一版規(guī)劃，對(duì)市場(chǎng)有三點(diǎn)分析：1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失。小米為什么能做起來(lái)？其核心是依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利。但是現(xiàn)在，這個(gè)紅利沒(méi)有了。2.社交紅利消失。杜蕾斯是依靠社交紅利在微博寫(xiě)段子獲利的。目前，這個(gè)紅利也消失了。3.大部分用戶對(duì)VR沒(méi)有認(rèn)知。他們根本不知道什么是VR，什么是暴風(fēng)魔鏡。

最后，這份報(bào)告的結(jié)論是：如果要為暴風(fēng)魔鏡做整體營(yíng)銷(xiāo)，需要大額費(fèi)用。于是，我讓他們?cè)俪鲆话妗?/p>

第二版市場(chǎng)部的規(guī)劃，找到了一些空間，給出了兩點(diǎn)分析：1.直播還有些紅利；2.今日頭條還有些紅利。所以，這一版營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的結(jié)論是，通過(guò)病毒式文章在今日頭條傳播，同時(shí)打造自己的VR網(wǎng)紅。

我覺(jué)得，第二版的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃比第一版好一些。但是，今天在微博上能做到杜蕾斯那樣營(yíng)銷(xiāo)的還有第二個(gè)嗎？我認(rèn)為沒(méi)有。你怎么能保證，你寫(xiě)的段子和你寫(xiě)的病毒式文章就能走紅呢？這個(gè)概率恐怕是萬(wàn)分之一。

你請(qǐng)網(wǎng)紅，那么怎么打造自己的網(wǎng)紅呢？如果打造不出來(lái)，你用別人網(wǎng)紅的流量，有用嗎？我覺(jué)得沒(méi)用。

我們不能用點(diǎn)狀思維的方式來(lái)思考：要么是聽(tīng)到誰(shuí)講到什么東西，覺(jué)得很好；要么是看別人的案例，覺(jué)得很好。而且，也不能用經(jīng)驗(yàn)主義，完全拿著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)往現(xiàn)在要做的事情上去套。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于觸達(dá)潛在用戶

后來(lái)，我決定自己去做：用第一性原理建立模型。這個(gè)模型非常簡(jiǎn)單。我們做營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是這樣一些事：1.我們希望營(yíng)銷(xiāo)到潛在用戶，但是苦于沒(méi)有觸角；2.我們的潛在用戶在看媒體平臺(tái)，所以，必須利用媒體平臺(tái)；3.我們只需要通過(guò)媒體平臺(tái)買(mǎi)廣告位，就可以幫助我們觸達(dá)潛在用戶。

通過(guò)這個(gè)模型，我認(rèn)為自己已經(jīng)找到了最原點(diǎn)的假設(shè)。接下來(lái)，我自問(wèn)了四個(gè)問(wèn)題：

1. 我們的潛在用戶是誰(shuí)？2.他們使用什么媒體平臺(tái)？3.他們被誰(shuí)影響？4.我們?nèi)绾胃愣ㄓ绊懰麄兊娜耍?/p>

首先，我的第一個(gè)問(wèn)題“我們的潛在用戶是誰(shuí)”，就把市場(chǎng)部的人問(wèn)蒙了。他們答不出來(lái)，就去找銷(xiāo)售要數(shù)據(jù)。最終統(tǒng)計(jì)的結(jié)果有三個(gè)特點(diǎn)：18歲～35歲的年輕人、80%偏男性、偏沿海城市。

這樣的潛在用戶畫(huà)像，或者說(shuō)這樣的數(shù)據(jù)對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)有什么本質(zhì)幫助嗎？我覺(jué)得沒(méi)有，一點(diǎn)用處都沒(méi)有。于是，我又做了另外一個(gè)模型去回答這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)模型是“技術(shù)采用生命周期”。

《跨越鴻溝》這本書(shū)講到，科技剛誕生的時(shí)候要經(jīng)過(guò)幾個(gè)步驟的發(fā)展：

Step1：愛(ài)好者。當(dāng)技術(shù)不是很成熟的時(shí)候，是大量的愛(ài)好者喜歡鼓搗。

Step2：早期使用者。他們可能不一定那么懂技術(shù)，但可以率先采用這個(gè)技術(shù)，非常有遠(yuǎn)見(jiàn)地發(fā)現(xiàn)這樣的技術(shù)很有效，很有價(jià)值。

Step3：早期大眾。

Step4：晚期大眾。

在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，早期使用者和早期大眾之間存在一個(gè)巨大的鴻溝：愛(ài)好者和早期使用者的共同特征是對(duì)價(jià)格不敏感。他們對(duì)產(chǎn)品的成熟度不敏感，只要技術(shù)夠先進(jìn)就行了?？梢坏┑搅嗽缙诖蟊姷碾A段，這些用戶都變成實(shí)用主義者，他們更關(guān)注——你有什么實(shí)用價(jià)值？成熟嗎？有社會(huì)服務(wù)嗎？?jī)r(jià)格足夠低嗎？

很多技術(shù)，都是因?yàn)闆](méi)有跨越這一鴻溝，最后成了小眾產(chǎn)品。

目前的VR，就是處在第一階段和第二階段。它已經(jīng)征服了愛(ài)好者，也有大量的早期使用者。

這些早期使用者是誰(shuí)呢？很多垂直領(lǐng)域的使用者，包括教育、醫(yī)療、房產(chǎn)、汽車(chē)、旅游等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域都在大量使用VR。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這樣的體驗(yàn)可以大幅提升效率。比如，在醫(yī)療領(lǐng)域，過(guò)去有很多學(xué)生沒(méi)辦法上手做實(shí)驗(yàn)，現(xiàn)在在VR里可以做到。

所以說(shuō)，今天，我們的潛在用戶就是第一類(lèi)和第二類(lèi)，根本做不到第三類(lèi)。

如此，我們就搞明白了我們的用戶是誰(shuí)，是科技愛(ài)好者和早期使用者。他們會(huì)用垂直的VR平臺(tái)媒體、會(huì)上發(fā)燒友論壇，也會(huì)參加各種各樣的行業(yè)峰會(huì)。

一年影響一千萬(wàn)人

如果這個(gè)模型成立，我的方法就會(huì)非常簡(jiǎn)單：只要通過(guò)這些媒體精準(zhǔn)影響到我的潛在用戶，就能達(dá)到目的。

我得出了三點(diǎn)結(jié)論：

第一，To M，對(duì)媒體。我發(fā)現(xiàn)最大的空間是什么呢？是我們自己。目前，最大的VR媒體在微博上的粉絲都不超過(guò)1000，而我們微博上的粉絲已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)。所以，暴風(fēng)魔鏡的第一品牌就是第一媒體。

第二，To C。跟小米的模式一樣，讓發(fā)燒友參與產(chǎn)品的改進(jìn)，去征服發(fā)燒友。

第三，To B，通過(guò)行業(yè)峰會(huì)影響垂直行業(yè)的合作伙伴。怎么做呢？很簡(jiǎn)單。我讓市場(chǎng)負(fù)責(zé)人去做線下活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)特別有效。

有一個(gè)東北的關(guān)于VR的組織，組織了一個(gè)600多人的峰會(huì)。我們也去參加了，做了開(kāi)場(chǎng)演講。會(huì)后有很多媒體和分銷(xiāo)商就過(guò)來(lái)問(wèn)：“你們產(chǎn)品這么好，我們能不能合作，做你的代理商。”

一場(chǎng)會(huì)議，就解決了幾百號(hào)人的影響力問(wèn)題。而且，這些人還是非常有影響力的人，對(duì)行業(yè)有非常大的影響。

我們算了一下，科技愛(ài)好者和早期使用者，這樣的用戶不會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)人。如果我們一年組織50場(chǎng)這樣的活動(dòng)，一場(chǎng)活動(dòng)可以影響200人。而這些人是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們可以影響1000人。這樣，一年就可以影響到1000萬(wàn)人。

所以，像我這樣的外行，完全不懂營(yíng)銷(xiāo)。從第一性原理去思考這個(gè)問(wèn)題，可以不花一分錢(qián)，就精準(zhǔn)影響到我想影響的人。（作者系網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)天天動(dòng)聽(tīng)CEO。）