“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)的幾點(diǎn)媒介奇觀思考

李羿葳 重慶大學(xué)新聞學(xué)院 401331

全球化、信息化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)多帶來(lái)的利益最大化，都直接指向了消費(fèi)——制造消費(fèi)并消費(fèi)著。這種空前的消費(fèi)景象必然呈現(xiàn)為物的豐盛。1 波德里亞認(rèn)識(shí)到，在消費(fèi)社會(huì)里，人們有了消費(fèi)的選擇空間，消費(fèi)者地位上升，并因此帶來(lái)重要的社會(huì)變化和社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)。從人類活動(dòng)產(chǎn)物的意義上說(shuō)，物就是產(chǎn)品，而從其交換價(jià)值的意義上講，就是商品。在當(dāng)代的全球市場(chǎng)化語(yǔ)境下，產(chǎn)品是能夠引起市場(chǎng)注意、獲取、使用、或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西。這個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的定義，波德里亞也有一番自己的論述，“消費(fèi)已經(jīng)從過(guò)去人——商品，轉(zhuǎn)向了人——符號(hào)——商品。物也必須成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的物”2?；诮粨Q交換價(jià)值和符號(hào)，許多學(xué)者都將研究聚焦于品牌文化，誠(chéng)然，品牌是一種消費(fèi)符號(hào)的典型產(chǎn)物，通常一個(gè)品牌，特別是奢侈品品牌背后的價(jià)值消費(fèi)會(huì)帶給消費(fèi)者物質(zhì)以外的疊加價(jià)值。如“麥當(dāng)勞”所代表的快餐以外的美式文化。目前，新媒體環(huán)境中已然衍生出了很多新型的經(jīng)濟(jì)模式。尤其值得人們關(guān)注的是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的誕生。

1、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)紅是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的被大眾關(guān)注的名人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是在網(wǎng)紅的基礎(chǔ)上以時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以網(wǎng)紅的品味和眼光為主導(dǎo)進(jìn)行宣傳與視覺(jué)推廣，隨之而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)狂潮。資本對(duì)網(wǎng)紅變現(xiàn)能力的狂熱追求，使目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一片繁華。2016 年被看做是網(wǎng)絡(luò)直播元年，各種網(wǎng)絡(luò)紅人開(kāi)始異軍突起，眾多網(wǎng)絡(luò)紅人的直播充斥了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2016 年3 月，第一代網(wǎng)紅Papi 醬拿到了1200 萬(wàn)元，成功吸引了全社會(huì)對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的關(guān)注。自此，網(wǎng)絡(luò)紅人正式進(jìn)入大眾視野，并不斷影響人們的價(jià)值觀。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，不僅網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式變得越來(lái)越多樣化，網(wǎng)絡(luò)紅人的類型也越來(lái)越豐富，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)一片熱潮。但熱潮褪去，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)該何去何從？

2、符號(hào)學(xué)視角下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

就“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”而言，要探討的核心主體便是“網(wǎng)紅”。自媒體和社會(huì)化的迅猛發(fā)展，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展了肥沃的土壤，使消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)結(jié)果逐漸分離。人們更樂(lè)意沉浸在這種文化商品的象征意涵中，根據(jù)自己的社會(huì)階層對(duì)象征意涵進(jìn)行重新建構(gòu)和符號(hào)表征?！熬W(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)中以符號(hào)的形式存在，以“個(gè)性”“顛覆”“獵奇”“快感”等后現(xiàn)代主義文化特征為符號(hào)，在虛擬世界中橫沖直撞。對(duì)于“網(wǎng)紅”千篇一律的“整容臉”，受眾可以忽視。受眾在乎的是在消費(fèi)過(guò)程中獲得快感，而這些快感在消費(fèi)之后會(huì)快速地消失。例如，網(wǎng)紅PAPI 醬“集美貌與才華于一身的女子”的個(gè)人標(biāo)簽、獨(dú)特的調(diào)侃話語(yǔ)模式等個(gè)人識(shí)別系統(tǒng)儼然成為一種符號(hào)，被受眾愉悅地消費(fèi)。

“網(wǎng)紅”價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上屬于文化資本的在生產(chǎn)過(guò)程?！熬W(wǎng)紅”的身體和言論為被消費(fèi)的文化資本，其通過(guò)社交媒體的自發(fā)售賣獲得受眾的注意力資源，進(jìn)而獲得廣泛的關(guān)注和知名度，實(shí)質(zhì)上還是這個(gè)階層所代表的文化資本在起決定作用?！熬W(wǎng)紅”及其傳播的方式，在某種程度上來(lái)說(shuō)，屬于大眾文化，而在大眾文化的場(chǎng)域中，當(dāng)象征意涵的符號(hào)出現(xiàn)，各社會(huì)階層就會(huì)出現(xiàn)對(duì)話，“網(wǎng)紅”充當(dāng)?shù)木褪沁@樣一種符號(hào)介質(zhì)。

3、女性主義當(dāng)?shù)赖摹熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的背后一如既往的延續(xù)著女性身體的消費(fèi)。在剛剛結(jié)束的2017 新浪微博超級(jí)紅人節(jié)獲獎(jiǎng)名單中，女性博主占據(jù)半壁江山，且大多數(shù)都經(jīng)營(yíng)著淘寶店鋪。人們對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)識(shí)大概始于“以丑為美”的“鳳姐”、“芙蓉姐姐”時(shí)代，到現(xiàn)在的引領(lǐng)時(shí)尚的 TOP 級(jí)網(wǎng)紅店主“張大奕”“雪梨”，到以“美貌和才華于一身”而火爆一時(shí)的 PAPI 醬等。顯而易見(jiàn)，從Web1.0 到Web3.0，網(wǎng)紅在不斷進(jìn)化，受眾也在不斷提出新的要求。女性的身體符號(hào)，從來(lái)沒(méi)有逃脫掉“資本運(yùn)作”的建構(gòu)。當(dāng)女性的美貌、身體投放于市場(chǎng)中，即使是在自媒體，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的今天，受眾還是習(xí)慣于快感消費(fèi)。波德里亞的快感原則，闡述的就是，“個(gè)體必須把自己當(dāng)成物品，當(dāng)成最美的物品，當(dāng)成最美的交換材料，以便使一種效益經(jīng)濟(jì)城市得意在于被解構(gòu)了的射你、被解構(gòu)了的性欲相適應(yīng)?！?/p>

?？抡J(rèn)為，當(dāng)代社會(huì)如同全景敞視監(jiān)獄，權(quán)力是不可見(jiàn)、無(wú)主語(yǔ)的，彌散到社會(huì)的每一個(gè)角落，對(duì)人的思想和身體進(jìn)行精妙的規(guī)訓(xùn)和操控，將個(gè)體轉(zhuǎn)變?yōu)橛行实?、馴服的主體。3 對(duì)于女性而言，這樣的監(jiān)控還有著性別化的以為。在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，無(wú)所不在的男性眼光不僅是隱喻意義上的，更是真實(shí)存在于攝像頭之后的——只有被攝像機(jī)鏡頭無(wú)微不至地記錄下來(lái)，她們才有可能獲得成名的機(jī)會(huì)。 “網(wǎng)紅臉”的大規(guī)模涌現(xiàn)，恰好是視覺(jué)奇觀的最好驗(yàn)證，并且正在不斷強(qiáng)化這個(gè)趨勢(shì)。

4、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”價(jià)值觀引導(dǎo)方向的發(fā)展變化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在傳播初期在一定程度上對(duì)公眾輸出的是一種積極向上，具有正能量性質(zhì)的文化引導(dǎo)。創(chuàng)業(yè)、精致的生活都是在初期，網(wǎng)紅向大眾傳輸?shù)淖晕見(jiàn)^斗、多勞多得的一種價(jià)值觀。但新媒體的賦權(quán)、使網(wǎng)紅大面積衍生，為追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，各種“搏關(guān)注、搏出位”的傳播內(nèi)容則呈現(xiàn)出低俗化、庸俗化的傾向，現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)似乎離人們的預(yù)期越來(lái)越遠(yuǎn)，也似乎變得有點(diǎn)不可控，惡意炒作、惡俗不雅內(nèi)容成為信息傳播的主流。