泛娛樂背景下中國文化影響力生成的可能性探討

周 雯 范笑竹

周 雯：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院數(shù)字媒體系教授

范笑竹：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院數(shù)字媒體系碩士研究生

一、發(fā)展迅速的國內(nèi)泛娛樂產(chǎn)業(yè)

“泛娛樂”并非純粹文化概念，而是一個以娛樂產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)概念，但娛樂產(chǎn)品并非僅具娛樂功能，其必然附帶強(qiáng)烈的文化屬性。隨著中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，中國泛娛樂產(chǎn)品進(jìn)軍海外，其附帶的文化價(jià)值和符號也隨之傳播給全球用戶。在泛娛樂背景下，中國文化是否可以以這種方式傳播并產(chǎn)生影響，“泛娛樂”能否成為一種更容易跨越傳播障礙的路徑，這一話題開始引發(fā)學(xué)界與業(yè)界的關(guān)注?！胺簥蕵贰笔侵肝幕瘍?nèi)部各領(lǐng)域融合及文化和其他領(lǐng)域之間的融合，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星“IP”的粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式?！胺簥蕵贰本哂幸韵滤膫€特征：首先，是內(nèi)容相關(guān)，即圍繞同一“IP”內(nèi)容的多種文化形態(tài)布局；其次，是受眾相連，即泛娛樂市場的產(chǎn)品受眾對“IP”內(nèi)容喜好相近，所處產(chǎn)品領(lǐng)域相近或互補(bǔ)以相互導(dǎo)流，提高用戶粘性；再次，是領(lǐng)域同生，即各垂直領(lǐng)域跨界互動，共享泛娛樂全鏈條的經(jīng)濟(jì)收益；最后，是市場同振，其布局降低了產(chǎn)品前期開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，全面提高投資回報(bào)率。

“IP”（Intellectual Property）在文化娛樂領(lǐng)域主要包括影視、動漫、文學(xué)、游戲、音樂和周邊衍生品等，但并非所有的知識產(chǎn)權(quán)都是“IP”。當(dāng)下所指的“IP”應(yīng)滿足以下四點(diǎn)：第一，獨(dú)特性，即是具有唯一性的原創(chuàng)內(nèi)容；第二，適宜多領(lǐng)域開發(fā)，即具有跨媒介、跨形態(tài)開發(fā)的潛質(zhì)；第三，自帶“流量”，即擁有核心追隨者，并與內(nèi)容生產(chǎn)者聯(lián)系緊密。第四，有“病毒”傳播性，即能夠以最快的速度傳播開去，迅速將潛在用戶“由路轉(zhuǎn)粉”。其中，后兩個特點(diǎn)具有顯著的互聯(lián)網(wǎng)特性，而與互聯(lián)網(wǎng)共生，正是中國泛娛樂最根本的特點(diǎn)和屬性。

眾所周知，以版權(quán)為核心的“跨媒介經(jīng)營”是被美、日等發(fā)達(dá)國家反復(fù)印證的成熟文化產(chǎn)業(yè)模式，在實(shí)踐中更是不乏迪士尼等成功案例。但中國的“泛娛樂”與美國、日本、歐洲的“跨媒介經(jīng)營”的最大不同是其與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生，并共同壯大。這種以“互聯(lián)網(wǎng)”為依托的“泛娛樂”，從根本上改變了文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和傳播模式。

從市場規(guī)模看，中國的泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，2016年中國“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為4584.4億元，2017年預(yù)計(jì)達(dá)到4800億元。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)可分為三個層次：以文學(xué)和動漫為主的“IP”孵化層；以影視和音樂為主的影響力延伸、運(yùn)營和輔助變現(xiàn)層；以游戲、演出和衍生品為主的主要變現(xiàn)層。在這三個層次的各垂直領(lǐng)域中，發(fā)展最快、國際影響力最大的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和游戲，作為最重要“IP”孵化領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和作為最重要“IP”變現(xiàn)領(lǐng)域的游戲，從兩端發(fā)力，推動著中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)將形成現(xiàn)象級產(chǎn)業(yè)

在國內(nèi)市場，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)出版業(yè)和區(qū)域空間的限制，成為國內(nèi)最大的UGC（User-generated Content）和最重要的“IP”培育領(lǐng)域。以閱文集團(tuán)為例，作為目前全球最大的正版中文電子文庫，集團(tuán)擁有近一千萬余部、覆蓋二百多種內(nèi)容品類的作品儲備，注冊用戶數(shù)達(dá)6億，平臺月活躍用戶總數(shù)達(dá)1.753億，其中移動端用戶占91.2%。2016年6月，閱文集團(tuán)提出“IP共營合伙人制”的產(chǎn)業(yè)合作模式，即潛力“IP”開發(fā)之初，就積極尋求游戲、動漫、影視方面合作伙伴，通過與上下游產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀企業(yè)合作共贏，利益共享。在統(tǒng)一布局下，共同壯大優(yōu)質(zhì)“IP”, 從而實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)形態(tài)的多維度、可持續(xù)開發(fā)。

在國際市場，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)表現(xiàn)亦是不俗。2014年12月，中國網(wǎng)絡(luò)小說《盤龍》（Coiling Dragon）海外日均點(diǎn)擊量超十萬。為其單獨(dú)建立的英文網(wǎng)站“Wuxiaworld”應(yīng)運(yùn)而生，并陸續(xù)翻譯推出其他中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，加速了中國網(wǎng)絡(luò)小說在北美的流行。到2017年8月，“Wuxiaworld”在Alexa全球排名近1000，日均瀏覽量約三百萬，讀者來自全球一百多個國家和地區(qū)，其中人數(shù)排在前五位的分別是美國、菲律賓、加拿大、印度尼西亞和英國，北美讀者超總讀者30%。2017年1月，“Wuxiaworld”宣布與起點(diǎn)中文網(wǎng)合作，雙方簽署了十年翻譯和電子出版合作協(xié)議。2017年5月，閱文集團(tuán)旗下的起點(diǎn)國際正式上線，并聯(lián)合中國另一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)翻譯的國際網(wǎng)站“Gravitytales”共同助力中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走向世界。截止至2017年8月2日，閱文集團(tuán)已向海外授權(quán)作品近二百部，覆蓋十多個國家和地區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)能夠走向全球，是基于時(shí)代和用戶共同選擇的結(jié)果。首先，互聯(lián)網(wǎng)降低寫作門檻與傳播門檻，幾乎每個個體都有機(jī)會參與到網(wǎng)絡(luò)寫作中。互聯(lián)網(wǎng)的跨時(shí)空寫作方式，也使志愿翻譯小組和翻譯網(wǎng)站得以實(shí)現(xiàn)，中國網(wǎng)絡(luò)作品的精妙得以準(zhǔn)確詮釋。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品翻譯規(guī)模的擴(kuò)大，為打入國際市場提供了重要基礎(chǔ)。其次，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，創(chuàng)作更像匯聚千萬人智慧的集體狂歡，因此作品更易擁有讀者無法抗拒的力量，而年輕的網(wǎng)絡(luò)寫手被互聯(lián)網(wǎng)和電腦游戲激發(fā)出的創(chuàng)造力，更易營造奇幻世界。再次，就內(nèi)容而言，仙俠、玄幻等中國獨(dú)創(chuàng)性題材，融合了傳統(tǒng)文化元素與時(shí)代性的創(chuàng)新視角，營造出一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獨(dú)特話語。同時(shí)，與好萊塢電影一樣，網(wǎng)絡(luò)小說千錘百煉的“套路”所滿足的都是人類最恒長最基礎(chǔ)的情感和需求，擁有穿透不同文化背景的巨大能量。借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，攜帶著中國傳統(tǒng)文化深厚基因的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，將用一種嶄新的形態(tài)和方式向世界傳播中國文化。作為一種目標(biāo)，期待中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)能與美國好萊塢大片、日本動漫和韓國影視劇比肩成為“世界四大文化現(xiàn)象”。

三、移動游戲?qū)⒊蔀榇怪鳖I(lǐng)域主導(dǎo)者

從全球泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，2017年，全球22億游戲玩家，其中的47%，即10億玩家會在游戲上消費(fèi)。2017年全球游戲玩家預(yù)計(jì)將消費(fèi)1089億美元。數(shù)字收入將達(dá)到944億美元，占市場的87%。全球最大的游戲公司的用戶量已經(jīng)遠(yuǎn)超過全球最大的傳統(tǒng)媒體和娛樂公司。

作為泛娛樂最重要的變現(xiàn)和決勝領(lǐng)域，中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展亮眼。在2017年全球各國游戲收入排行榜中，中國以275億美元穩(wěn)居第一，美國和日本分別以251億美元和125億美元居第二和第三位。而全球收入最高的上市游戲公司是年收入72億美元的中國在美、日、韓三國有投資并購的游戲公司案例的騰訊。

在游戲行業(yè)內(nèi)，移動游戲?qū)⑹俏磥砀偁幍闹刂兄亍?017年，全球移動游戲市場規(guī)模461億美元，占游戲市場總規(guī)模的42%，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最大的游戲平臺，而且仍然以19%的同比幅度增長。盡管全球傳統(tǒng)游戲公司長期占據(jù)著手柄和PC端游戲收入最大的份額，并抵御移動游戲的沖擊。但2015年6月起，暴雪、Bethesda Softworks、任天堂、索尼等諸多知名游戲公司開始在移動端發(fā)力。

中國移動游戲頗具產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。2016年，中國移動游戲市場實(shí)際銷售收入為 819.2 億元，市場占比49.5%，比全球平均水平42%高7.5%，同比增長59.2%，比全球平均水平19%高40.2%，成為份額最大、增速最快的細(xì)分市場。2016年，國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)出版的三千八百余款國產(chǎn)游戲中，移動游戲約占92.0%，中國移動游戲領(lǐng)域市場競爭激烈，催生著內(nèi)容、品質(zhì)、玩法和機(jī)制的創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品升級，提高競爭力。在現(xiàn)有格局中，各大游戲廠商極為重視對知名“IP”的借鑒，將其改編成移動游戲。“IP”為移動游戲新產(chǎn)品奠定大量用戶，反之，游戲也為“IP”提供迅速變現(xiàn)和影響延續(xù)的平臺，兩者共同帶動游戲與其他泛娛樂領(lǐng)域的跨界合作、多點(diǎn)布局、融合發(fā)展。

從國際市場來看，2016年中國自研網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場實(shí)際銷售收入72.3億美元，同比增長36.2%。此外，在全球1000個最受歡迎的手游中，中國占據(jù)84個名額，相比2015年入榜的47個，增長80%。按iOS應(yīng)用商店與Google Play 綜合收入排名，2017年上半年，美國、日本及臺灣地區(qū)成為中國大陸游戲發(fā)行商海外收入最高的三大市場。在國外多個主流游戲市場中，中國游戲產(chǎn)品在排行榜TOP50的市場占有率能達(dá)到10%，個別市場能達(dá)到20%到30%。其中智明星發(fā)行的國產(chǎn)游戲《列王的紛爭》斬獲全球市場超過三億的月流水；游族網(wǎng)絡(luò)旗下3D動作手游《狂暴之翼》、三國題材手游《少年三國志》在海外市場表現(xiàn)突出，獲得海外權(quán)威平臺的認(rèn)可。

移動游戲能夠成功打開國際市場，原因是多方面的。首先，游戲的規(guī)則與玩法本身就是一種通用語言，游戲本身就是國際化的。一款游戲大作通常具備經(jīng)典的世界觀、廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀和被用戶銘記和喜歡的元素，因此具有最廣泛的吸引力。其次，中國在社交媒體用戶轉(zhuǎn)化上有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，社交因素與游戲機(jī)制的深度結(jié)合，使中國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用優(yōu)勢都可無縫運(yùn)用到游戲中。加之用戶大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確推送，借助電子支付平臺打通平臺賬戶與游戲賬戶，迅速吸引玩家并產(chǎn)生粘性。再次，從Gamer（玩家）到Player（游戲愛好者），游戲不僅吸引傳統(tǒng)玩家，日趨火爆的電子競技和直播還吸引到把游戲當(dāng)作娛樂內(nèi)容的更大用戶群。當(dāng)然，游戲并非單純的娛樂產(chǎn)品，同樣也擅長展現(xiàn)世界觀、建立角色形象等。風(fēng)靡中國的外國游戲內(nèi)容多隱含西方意識形態(tài)，相反，中國游戲則滲透著強(qiáng)烈的中國文化信息。

在泛娛樂的背景下，中國文化影響力成因是多方面的。從內(nèi)部因素來講，我們有產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化對外傳播的內(nèi)部動因：首先，中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)起步較晚，上升空間較大，可以吸納其他國家“泛娛樂”不同發(fā)展模式的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在縮減成本的同時(shí)，亦可加快發(fā)展速度。其次，中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)用戶數(shù)量、日均耗費(fèi)時(shí)長已趨于穩(wěn)定，正從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，精品研發(fā)和海外市場需同步推進(jìn)。同時(shí)，中國政治、經(jīng)濟(jì)的實(shí)力上升會推進(jìn)中國文化的影響力；從外部因素來講，首先，我國信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面優(yōu)勢，會帶動文化在競爭中搶得先機(jī)。其次，在泛娛樂背景下，任何垂直領(lǐng)域的單點(diǎn)突破，都有可能帶動該“IP”的全面突破。其跨界合作、多點(diǎn)布局的融合發(fā)展策略，更是為中國文化影響力的生成助力。再次，在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建跨維信息空間的地球村格局下，基于互聯(lián)網(wǎng)的“泛娛樂”具有巨大的潛力。任何娛樂產(chǎn)品都附帶文化信息，隨著泛娛樂產(chǎn)品的普及，文化信息勢必同步占據(jù)衡量影響力的兩個重要指標(biāo)——用戶數(shù)量和用戶時(shí)間。可以預(yù)見，中國文化影響力極有可能在泛娛樂的背景下風(fēng)生水起。

注釋：

[1]瞭望智庫、ChinaJoy.面向文化復(fù)興的文化融合動員力——“泛娛樂”戰(zhàn)略報(bào)告2017[DB/OL]. http://www.lwinst.com/chanjing/4841.htm.2017-07-24.

[2]中娛智庫.2016中國泛娛樂IP養(yǎng)成報(bào)告發(fā)布[DB/OL].http://www.entbrains.com/upload/file/1483598951.pdf.2016-12-28.

[3]盧楊、鄧杏子. 騰訊擬分拆閱文集團(tuán)赴港上市[DB/OL].http://finance.ce.cn/rolling/201703/24/t20170324_21343181.shtml.2017-03-24.

[4]運(yùn)營商計(jì)費(fèi)能力服務(wù).據(jù)說，中國網(wǎng)絡(luò)小說在國外火了[DB/OL].http://www.sohu.com/a/155156838_99914554.2017-07-07.

[5] Alexa排名查詢[DB/OL].http://alexa.chinaz.com/wuxiaworld.com.2017-08-10.

[6]人民網(wǎng).閱文集團(tuán)CEO吳文輝:做網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，常在黑暗中仰望天堂[DB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2017/0628/c40606-29367078.html.2017-06-28.

[7]NEWZOO報(bào)告:解析1089億美元的全球游戲市場[DB/OL].https://newzoo.com/insights/cn/newzoo-2017-report-insights-into-the-108-9-billion-global-gamesmarket_cn.2017-06-20.

[8]深度解讀BAT全球化之騰訊：正嘗試國產(chǎn)游戲海外化[DB/OL]. http://games.qq.com/a/20151223/018192.htm.2015-12-23.

[9]Newzoo報(bào)告:2017年全球游戲市場收入1089億美元，手游占比42%[DB/OL].http://www.cnii.com.cn/mobileinternet/2017-04/24/content_1844879.htm.2017-04-24.

[10] [11]中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC).伽馬數(shù)據(jù)(CNG中新游戲研究).國際數(shù)據(jù)公司(IDC).2016年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告[R].北京:中國書籍出版社.2016.12.

[12]鳳凰科技.中國手游正在走向全世界:比去年同比增長80%[DB/OL].http://www.techweb.com.cn/column/2016-12-29/2463587.shtml.2016-12-29.

[13]新浪科技.App Annie:2017上半年中國移動游戲在海外市場研究[DB/OL].http://tech.sina.com.cn/roll/2017-07-29/doc-ifyinwmp0631192.shtml.2017-07-29.

[14]話娛.2016年中國游戲海外攬72.3億美元，中國電影走出海外緣何步履維艱?[DB/OL].http://www.sohu.com/a/128873518_649449.2017-03-14.