淺議中小學校外教育培訓機構(gòu)營銷策略
——以廣德縣為例

韓鳳雷 趙彩積 安徽財經(jīng)大學工商管理學院 233000

我國對于教育的支出每年都在不斷的上升，在科教興國、人才強國的戰(zhàn)略下，國家逐漸允許民間資本進入教育培訓機構(gòu)，為教育培訓機構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。作為最有“錢景”的產(chǎn)業(yè)，中小學校外培訓機構(gòu)順勢不斷發(fā)展。中國古老的科舉制度和孔孟文化的影響深遠，以及當代中國應試教育的環(huán)境下，中國家長對于孩子教育的重視，教育投資不斷增加。在公立教育資源無法滿足家長培養(yǎng)孩子的需求的情況下，中小學教育培訓機構(gòu)應運而生。

在廣德縣出現(xiàn)了大量中小學生補課的現(xiàn)象，同時現(xiàn)在小學生也開始上晚自習。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明家長對于孩子培養(yǎng)的教育觀念的加強。雖然出現(xiàn)了市場對于額外培訓的需求，但是在詞之前當?shù)厝匀粚λ阶蚤_設培訓是禁止的。隨后在今年大量的培訓機構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，表明了當?shù)卣叩姆砰_。而目前廣德的中小學校外培訓機構(gòu)采取的還是傳統(tǒng)的營銷方式，并不能滿足家長多樣化的教育需求，因此這篇文章從現(xiàn)狀、教育人員、競爭對手、營銷思路等幾個方面淺議廣德縣中小學校外培訓機構(gòu)的營銷策略。

一、廣德縣中小學校外培訓機構(gòu)的現(xiàn)狀

目前中小學教育培訓機構(gòu)的規(guī)模較小并且缺乏相關的專業(yè)培訓人員，更重要的是缺少專業(yè)的營銷策略。但是目前廣德縣當?shù)赜泻芏嗟呐嘤枡C構(gòu)，為了爭奪市場，它們的招生、宣傳、銷售等具有一定的營銷思想。具體存在的問題體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）沒有花較多的財力進行媒體宣傳，例如新東方教育培訓機構(gòu)，進行了新媒體宣傳，具有較高的知名度。而廣德縣當?shù)氐闹行W校外培訓機構(gòu)是具有季節(jié)性的，一般是在寒暑假和春季以及秋季開學時，發(fā)放大量的宣傳單在個中小學附近或者小區(qū)內(nèi)，吸引學生去補習。缺乏長期的宣傳和引導消費者記住培訓機構(gòu)，同時宣傳的方式單一且陳舊，并沒有運用現(xiàn)在新型的傳播方式。

（二）當?shù)氐闹行W校外培訓機構(gòu)規(guī)模較小，沒有較高的知名度，一般是通過熟人介紹或者是口頭宣傳吸引學生。與較為成熟的培訓機構(gòu)相比缺乏知名度。而在廣德縣當?shù)夭]有較大規(guī)模的培訓機構(gòu)，主要原因是長時間的限制教師假期補課；其次附近沒有教學質(zhì)量較好的大學太遠同時附近城市的大學來往交通不便；最后大學生的放假時間與中小學放假時間不符。

（三）當?shù)氐慕逃嘤枡C構(gòu)的軟硬件設施一般。廣德縣當?shù)氐闹行W校外培訓機構(gòu)普遍存在沒有設施良好的教學場地和咨詢大廳，一般是租賃他人的房屋作為教學場所。并且教學班級人數(shù)一般在20-30人左右，更有甚的在40人以上，教學總體的質(zhì)量較差，并不能真正意義上幫助學生，只能一定程度上帶學生完成作業(yè)。

（四）中小學校外培訓機構(gòu)的定價原則單一。一般是采取薄利多銷的原則，即在固定的班級招收更多的學生，盡可能實現(xiàn)收益的最大化。這種定價方式是普遍存在的，可以獲取更多的利潤，從而保證機構(gòu)的正常運營。并且相關類型機構(gòu)之間會出現(xiàn)“價格戰(zhàn)”，影響教育市場的正常運轉(zhuǎn)，從而可能出現(xiàn)破產(chǎn)風險。

二、廣德縣中小型校外培訓機構(gòu)營銷的重要性

（一）資金缺乏

21世紀是一個知識經(jīng)濟時代，知識就是力量，教育受到各階層的重視。因此教育培訓機構(gòu)的出現(xiàn)，符合了當代消費者的需求。雖然中小學校外培訓機構(gòu)作為公司掛牌經(jīng)營，但是由于規(guī)模和法律方面的限制，不能進行募集投資；另外沒有固定的經(jīng)營場所，無法獲得銀行的小額貸款；作為私立教育培訓機構(gòu)無法獲得國家的財政撥款，因此存在資金不足的問題。為了滿足家長對于教育的需求，中小學校外培訓機構(gòu)充分利用各種有形、無形的資源為社會提供良好的教育服務。在廣德縣當?shù)卮蠖鄶?shù)中小學教育培訓機構(gòu)的班級人數(shù)都在20人以上，更有甚者人數(shù)更多，并且學生的學習水平參差不齊，無法起到好的作用幫助學生。而一對一教育和小班教學無法獲取更多的利益，維持機構(gòu)的正常運轉(zhuǎn)。因此機構(gòu)只能大面積招生擴大班級人數(shù)，獲取穩(wěn)定的收益。

（二）市場競爭

由于各類中小學校外培訓機構(gòu)的出現(xiàn)，各機構(gòu)之間的競爭就十分激烈。并且?guī)熧Y資源的差異、硬件設施的好壞、口碑效果、價格等方面都是競爭的焦點。首先在廣德縣當?shù)貛熧Y資源缺乏，當?shù)叵拗乒⒔處熕较卵a課，各機構(gòu)之間由于師資差異競爭激烈；其次沒有良好的教育場地，也成為競爭的一大障礙；再次機構(gòu)之間的競爭一般是人們的介紹和口碑效應；另外各機構(gòu)之間的價格是競爭的有力武器； 最后教育培訓機構(gòu)的地理位置的差異也會影響機構(gòu)的招生情況。因此為了招收更多的學生，就需要實現(xiàn)以上幾個方面的目標。

三、廣德縣中小學校外教育培訓機構(gòu)的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

制定合適的產(chǎn)品策略，首先要清晰的認識培訓機構(gòu)的產(chǎn)品性質(zhì)，其次要分析培訓機構(gòu)的產(chǎn)品的特殊性。培訓機構(gòu)的產(chǎn)品主要是一種知識教育，成果體現(xiàn)也是因人而異，最主要的還是以下幾種特殊性：

1.無形性：雖然培訓的過程中會配套相應的習題或者作業(yè)等，但是在教學過程中仍然是無形的。人們學習過程中獲得知識的多少是無法衡量，只有通過后期的測驗才會體現(xiàn)。

2.差異性：不同的老師教育的效果是不同的，不同的學生跟著同一個老師學習的效果是不一樣的。因此教育培訓的結(jié)果是因人而異的。

3.同步性：教學過程中培訓人員會事先做好課堂準備，但整個教學過程是在課堂上完成。所以學習和教學過程是同步的。

4.流失性：培訓期間是不可以退換的，事后也無法轉(zhuǎn)賣給他人。學生在培訓過程的知識是無形的無法以實質(zhì)的形式轉(zhuǎn)讓給他人，因而教育培訓是具有流失性的。

根據(jù)以上的特點可以發(fā)現(xiàn)中小學校外教育培訓機構(gòu)的產(chǎn)品定位是必須有核心的產(chǎn)品。所以在制定產(chǎn)品策略的過程中需要堅定無論規(guī)模大小都不可以放松質(zhì)量要求的理念；其次由于該行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)的服務業(yè)，所以強化消費者對于產(chǎn)品的感受，提高消費者的體驗感；再次盡可能的打造優(yōu)質(zhì)的師資隊伍，提高提供服務的品質(zhì)，從而獲得良好的資源；另外要時刻關注周圍市場需求的變化及時調(diào)整產(chǎn)品策略；最后選擇有利的地理位置，便于消費者更快的咨詢產(chǎn)品。

（二）渠道策略

隨著信息時代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)運用的不斷深入，中小學校外培訓機構(gòu)可以開設網(wǎng)上面對面教學模式、微課程形式、以及線下多方面培訓聯(lián)合等渠道。無論是何種方式都是為了獲得更多的招生資源。由于當?shù)氐恼呦拗平處熝a課，一方面給教育培訓機構(gòu)尋找?guī)熧Y資源造成了阻礙，另一方面也在一定程度上給了機構(gòu)更多方面的培訓。針對出現(xiàn)的以上問題，培訓機構(gòu)可以連線相關大學生進行網(wǎng)上教學；其次可以聘請教學幽默的年輕或者教齡長的教師錄制相關課程的視頻供學生學習；最后也開設線下多模式教學方式。在中小學校外培訓機構(gòu)中不僅僅培養(yǎng)孩子的學習能力和提高學習成績，同時也開設相關興趣班，培養(yǎng)孩子的興趣愛好，從而讓孩子全面發(fā)展。也可以和興趣培養(yǎng)機構(gòu)合作開設，實現(xiàn)雙方共贏的營銷目標。

（三）價格策略

價格無論是在過去還是現(xiàn)在始終在消費過程中起著至關重要的作用。價格策略一方面使消費者通過合理的價格實現(xiàn)良好的消費體驗；其次讓商家獲得較高的收益；實現(xiàn)兩方一定程度上的平衡。價格策略主要是通過不同的消費人群，以及消費者想要獲得的效果程度不同，而制定不同的價格套餐供消費者選擇。目前廣德縣當?shù)氐呐嘤枡C構(gòu)大多數(shù)還是薄利多銷的形式定價。隨著大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的應用，可以通過網(wǎng)上訂購相關服務，其次針對不同培訓模式提供一定的特色附加服務，例如一對一服務中贈送配套視頻便于學生課后自我加深復習。在大班教學的定價可以通過比較相關機構(gòu)的定價；其次在特色模式培訓上價格可以一定程度上抬高；最后也要根據(jù)當?shù)夭煌南M群體制定合理的培訓方式和與之配套的價格。

（四）促銷策略

中小學校外培訓機構(gòu)的促銷策略一般是人員宣傳或者傳單的形式。隨著時代的進步，手機的推廣，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)家長都使用微信交流，并且這種趨勢不斷加強。機構(gòu)可以利用微信公眾號的形式進行宣傳，同時在微信公眾號中推廣自己機構(gòu)的成功經(jīng)驗和特色教育以及師資資源等條件，讓家長更好的了解培訓機構(gòu)。其次可以通過折扣促銷推廣，在學生放假前一個月進行折扣來吸引相關家長。最后，可以通過往屆培訓過的學生進行學生間的宣傳，起到口碑效應。

（五）人員策略

教育培訓機構(gòu)的人員主要是師資資源。由于當?shù)貙處熕阶匝a課的嚴厲打擊，所以教育培訓機構(gòu)需要擴展新的方式尋找教師資源。一是大學生資源，有部分學生放假時間與中小學不符合，但還是有相關學生的放假符合時間要求，二是私立學校的教師，該部分的教師一般比較嚴格，且有特色的教育方法。在尋找到良好的師資資源后，要建立良好的員工獎勵制度，其次要宣揚自己教育機構(gòu)的教育理念，樹立終身學習的觀念，從而教育質(zhì)量可以一定程度上經(jīng)久不衰。同時要提高個教師在培訓學習的機會，提高師資本身的水平。