移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的閱讀社交研究*

◎ 莊 瑩

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和迭代，使網(wǎng)絡(luò)從技術(shù)概念拓展為媒介概念，帶來日常生活與內(nèi)容生產(chǎn)方式的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。社交媒體構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)交往環(huán)境成為現(xiàn)實關(guān)系的延伸，消融了時間和空間的邊界，平臺功能日趨完善帶來傳播影響力的提升，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成為“連接一切”的中介平臺。

社交媒體通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)日常生活、場景空間和認(rèn)知環(huán)境，并決定了信息篩選、組織和呈現(xiàn)的形式，成為個體與社會關(guān)聯(lián)的“擬態(tài)環(huán)境”。這一“擬態(tài)環(huán)境”所構(gòu)建的媒介認(rèn)知與日常生活所形成的個體經(jīng)驗融合疊加，導(dǎo)致兩者之間界限模糊。從麥克盧漢的“媒介即訊息”，到尼爾·波茲曼“媒介即隱喻”和“媒介即認(rèn)識論”，媒介不再是信息的呈現(xiàn)形式和外殼，而是信息本身，媒介認(rèn)知成為個體經(jīng)驗的價值尺度，并能夠?qū)π畔a(chǎn)生反作用，成為認(rèn)識并作用于社會的機制。

一、閱讀社交重構(gòu)閱讀媒介關(guān)系

以人際交往為連接介質(zhì)的社交媒體，處于現(xiàn)實社會關(guān)系和虛擬媒介關(guān)系的雙重嵌入之下。一方面，個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)嵌入社交媒體，連接親朋、工作、消費等社會關(guān)系，每一個傳播主體都是網(wǎng)絡(luò)連接節(jié)點，并且向新的節(jié)點處延展和擴張；另一方面，社交媒體疊加社會關(guān)系，包裹傳播主體并建構(gòu)傳播鏈條，形成新的虛擬媒介關(guān)系。這種虛擬媒介關(guān)系不單單發(fā)生在人與人之間，也存在于人與物、人與社群、人與媒體、人與平臺等兩個或多個傳播主體之間。

第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機不斷擠占其他個人上網(wǎng)設(shè)備的使用空間。手機移動網(wǎng)絡(luò)成為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)，構(gòu)筑著個性化和豐富化的應(yīng)用場景。在社交應(yīng)用方面，“微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為87.3%和64.4%；微博作為社交媒體，2017年繼續(xù)在短視頻和移動直播上深入布局，推動用戶使用率持續(xù)增長，達(dá)到40.9%，較2016年12月上升3.8個百分點。知乎、豆瓣、天涯社區(qū)使用率均有所提升，用戶使用率分別為14.6%、12.8%和8.8%”。社交媒體的傳播影響力持續(xù)提升，積累了大體量的用戶基數(shù)，基于社交媒體所搭建的各類應(yīng)用多領(lǐng)域覆蓋，成為重要的流量入口。

伴隨著媒介載體的變化，閱讀行為被置于快速更迭的社交環(huán)境中，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介交互作用，使閱讀的自身特征與社交媒體特質(zhì)融合。麥克盧漢在《理解媒介》中提出：“兩種媒介雜交或交匯的時刻，是發(fā)現(xiàn)真理和給人啟示的時刻，由此產(chǎn)生新的媒介形式。因為兩種媒介的相似性，使我們停留在兩種媒介的邊界上。”新媒介進入社會生活，以強有力的符號體系、媒介形態(tài)和龐大的受眾群體，改變了傳播變量中時間、空間、價值的要素權(quán)重和物理障礙的影響因素，摧毀了傳統(tǒng)閱讀封閉和自成體系的價值觀念，拓展了閱讀行為的邊界，產(chǎn)生新的感官平衡，同時也為異質(zhì)因素的成長提供了可能。傳統(tǒng)閱讀帶著它既有的行為方式和閱讀習(xí)慣，進入社交媒體構(gòu)建的全新媒介關(guān)系中，形成兩種媒介形態(tài)的裹挾。傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的文本體驗、知識獲取、心智培養(yǎng)等基本功能，嫁接到社交媒體的服務(wù)場景中，實現(xiàn)跨平臺的內(nèi)容共享、信息反饋、資源整合，以及社交關(guān)系鏈條的銜接和維系。

閱讀社交是以移動閱讀終端為載體，以社會化媒體為依托，以用戶為中心，通過對文本、圖像、聲音等多種信息內(nèi)容進行閱讀、分享、互動、傳播的知識生產(chǎn)方式。閱讀社交注重用戶參與和用戶關(guān)系，強調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)的開放性、內(nèi)容推送的智能化和內(nèi)容分享的社交化。

紙質(zhì)圖書不僅是知識傳播媒介和信息渠道，它同時也是收藏品、藝術(shù)品和有形的文化產(chǎn)品，讀者在選擇時傾向于接受與自我知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗體系和需求模式一致或相似的圖書，從而實現(xiàn)積極的情緒體驗和知識獲取的舒適感，閱讀成為身份的標(biāo)簽和象征。傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀形成作者、專家的終極解釋權(quán)，在闡釋文本的過程中傳達(dá)價值觀念。社交媒體消解了這種權(quán)威崇拜，在媒介賦權(quán)的作用下，提升公眾參與的主動性，促使權(quán)力系統(tǒng)分散和裂變，話語權(quán)呈現(xiàn)去中心化的特點。話語平臺開放形成了更加豐富的語義空間，人人都可以參與闡釋文本、嫁接意義、分享個人價值判斷的過程中。除此之外，紙質(zhì)閱讀中不同語匯系統(tǒng)、知識體系、閱讀習(xí)慣已經(jīng)形成界限明顯的知識區(qū)隔，精英閱讀和大眾閱讀共存且對立。但是，電子媒介作為新的知識載體，消解了這種區(qū)隔。一方面，閱讀障礙和門檻被進一步打破，例如古籍類文本，印刷讀物通過句讀、翻譯、插圖等，逐漸拓展古籍閱讀群體，使其從圖書營銷的角度走向大眾化，電子媒介借助有聲讀物、故事化敘事、動畫視頻等內(nèi)容呈現(xiàn)形式，進一步改變由文本形成的閱讀局限；另一方面，由于電子媒介閱讀的碎片化和通俗化，用戶閱讀需求擠壓精英化閱讀內(nèi)容的存在空間。閱讀社交將內(nèi)容提供給更多的用戶，不分隔交流系統(tǒng)，促使社交和分享成為傳播動力。

閱讀行為帶有原生的社交屬性，例如促進共同話題獲取、融入人際交往、尋找擁有相似閱讀喜好的人群等。閱讀在個體認(rèn)知的基礎(chǔ)上，拓展為社會交往的話題。與閱讀行為的原生社交屬性不同，新型閱讀媒介的出現(xiàn)使受眾閱讀關(guān)系被重構(gòu)，實現(xiàn)閱讀與社交同步，推動社交需求成為閱讀的顯性特征。文本內(nèi)容在閱讀的中心位置讓渡于通過閱讀建立和維系的社交關(guān)系，社交需求和社交價值的實現(xiàn)，由傳統(tǒng)閱讀的衍生和可能性功能，轉(zhuǎn)而成為閱讀社交的基礎(chǔ)性和必備性功能。閱讀社交以社交關(guān)系和知識內(nèi)容為連接紐帶，通過挖掘與維系用戶關(guān)系，實現(xiàn)關(guān)系導(dǎo)流，注重分享、互動、個性推薦和內(nèi)容生產(chǎn)，形成多級傳播體系，重構(gòu)閱讀生態(tài)模式。

以圖書為連接中介，通過社交媒體與知識場域的交互構(gòu)建，私人化閱讀行為具有了公共性特征。印刷媒介與電子媒介一個主要的區(qū)別是，印刷媒介僅包含傳播，而大部分的電子媒介還傳遞了個人的表情。電子媒介將過去限于私下交往的信息全部公開了。電子媒介將過去人們直接而密切觀察時所交換的信息也播放了出來。從這個意義上說，印刷媒介具有“前區(qū)偏向”，而電子媒介具有“后區(qū)偏向”。印刷媒介圍繞文本進行單次傳播，即便同一本書也會因借閱、贈送或二手書售賣等行為產(chǎn)生多讀者閱讀的情況，但無論是閱讀還是傳播的過程都具有私人性，并且每位讀者的每次閱讀行為本身都是從無到有的意義建構(gòu)過程，具有重復(fù)性。電子媒介是以連接為中心進行的多層次傳播，文本的重要性讓位于超乎內(nèi)容之上的社交關(guān)系。圖書成為連接體和意義原生體，在社交平臺上作為“談資”被不斷生產(chǎn)出新的內(nèi)容，通過書簽、批注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等途徑共享閱讀體驗和評估閱讀內(nèi)容，并同時建立和維系社交關(guān)系。社交和閱讀具有同構(gòu)性，并且信息落點和傳播路徑易于觀測。用戶從閱讀鏈條的終端轉(zhuǎn)向前端，成為推動傳播流程演進的核心要素。

從印刷媒介到電子媒介，從現(xiàn)實到虛擬，從讀者到用戶，從單向傳播到多層次傳播，新型閱讀媒介關(guān)系重建閱讀社交功能，實現(xiàn)閱讀行為的媒介化使用場景和社會化傳播途徑。對用戶的閱讀需求和習(xí)慣、意義內(nèi)容的生產(chǎn)和再造，社交關(guān)系的建立和維護等相關(guān)內(nèi)容進行深度挖掘與利用，可以構(gòu)建新型知識場域，驅(qū)動閱讀社交化。

二、閱讀社交再造內(nèi)容生產(chǎn)流程

在信息技術(shù)迭代和受眾需求嬗變雙重推動下，閱讀行為鑲嵌在具有社交屬性的媒介應(yīng)用環(huán)境中，改變了傳統(tǒng)出版單向、割裂、分工明確的線性生產(chǎn)流程，搭建起作者、出版方、讀者之間有效互動的平臺，對于豐富閱讀內(nèi)容、明確目標(biāo)受眾、促進內(nèi)容分享、增強傳播力具有重要意義，從而再造內(nèi)容生產(chǎn)流程。

1.從專業(yè)到大眾：內(nèi)容生產(chǎn)的提供者

社交媒體使人人都成為內(nèi)容的提供者，權(quán)威的形成從專業(yè)驅(qū)動變成影響力驅(qū)動，作者構(gòu)成由專業(yè)人士走向大眾群體。社交媒體提供非專業(yè)寫作發(fā)表的平臺，讀者通過續(xù)寫、改寫、接龍、超文本鏈接等方式，參與文本創(chuàng)作，豐富故事內(nèi)容和意義。除此之外，用戶參與的分享也可轉(zhuǎn)化為圖書產(chǎn)品，從生產(chǎn)流程的下游走到上游。例如，知乎自2013年推出《知乎周刊》，到后續(xù)成立《知乎·鹽》《知乎·一小時》等電子書品牌，將優(yōu)質(zhì)問答內(nèi)容篩選轉(zhuǎn)化成出版實驗的第一代產(chǎn)品。知乎與中信出版社陸續(xù)合作出版《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》《金錢有術(shù)》《正義女神不睜眼》等，通過閱讀反饋、公共編輯和內(nèi)容篩選，將相關(guān)主題內(nèi)容集結(jié)成書。圖書從單一或明確的作者群走向集體原創(chuàng)，通過公共編輯制度實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化，同時借助用戶搜索、討論、投票等大數(shù)據(jù)優(yōu)勢打造結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，在選題、編輯再到分發(fā)的各階段拓展出版產(chǎn)業(yè)鏈。除圍繞核心主題編選成書外，知乎、豆瓣、微博、微信公眾號等，涌現(xiàn)出的高閱讀量、高關(guān)注度、高轉(zhuǎn)發(fā)率的作者也走向傳統(tǒng)出版。社區(qū)平臺成為內(nèi)容生產(chǎn)的媒介載體，促使內(nèi)容提供者從專業(yè)化向大眾化轉(zhuǎn)向。

2.從編輯到用戶：內(nèi)容生產(chǎn)的篩選者

網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)容生產(chǎn)的多元參與，促使內(nèi)容層級的產(chǎn)生和碎片化提供。網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)形成新的社會權(quán)力階層，用戶自主選擇其所認(rèn)同的閱讀內(nèi)容，也動搖了編輯的專業(yè)化和權(quán)威化地位，用戶參與編輯成為新的篩選機制。網(wǎng)絡(luò)平臺作為內(nèi)容和關(guān)系連接的樞紐，提供內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺和讀者三方之間信息暢通的可能性，促使內(nèi)容生產(chǎn)和篩選在同一空間同步完成。傳統(tǒng)圖書的篩選和編輯，其原則主要來自編輯的專業(yè)素養(yǎng)、媒介立場和個人經(jīng)驗，對于圖書銷量或內(nèi)容閱讀量的預(yù)判主要依據(jù)同類型圖書市場分析、受眾分析、當(dāng)前圖書市場需求分析以及經(jīng)驗性分析。閱讀社交使專業(yè)編輯讓渡部分“把關(guān)人”權(quán)力，“編者選擇”轉(zhuǎn)化為“讀者選擇”，帶來篩選者和閱讀者的同一性，以及生產(chǎn)和消費過程合一。傳統(tǒng)出版流程中的編印發(fā)，將讀者置于接受的末端，閱讀社交使讀者處于編輯前端，通過“全民公投”完成出版選題審核和內(nèi)容篩選。閱讀社交形成新的傳播路徑和圖書產(chǎn)品模式，例如人民日報、十點讀書、新世相等紛紛以微信公眾號內(nèi)容為核心涉足圖書出版領(lǐng)域。

3.從工作場景到生活場景：內(nèi)容生產(chǎn)流程的場景化

傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)是在特定時間地點，由特定的人完成特定活動，生產(chǎn)流程置于工作場景中，受到工作行為和心理環(huán)境的影響。這種生產(chǎn)方式將讀者作為被動接受方，衡量內(nèi)容優(yōu)劣的是正確、科學(xué)、有效等固定標(biāo)準(zhǔn)。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)需要適配用戶閱讀習(xí)慣、閱讀心理和知識儲備，從而提供不同場景下的個性化服務(wù)，激發(fā)閱讀需求，形成情感共鳴，鞏固使用黏性?！睹孛芑▓@》通過用戶在社交媒體的二次創(chuàng)作和分享，激活涂色減壓這一圖書門類。圖書適配閱讀場景，滿足心理需求，并且在傳播過程中塑造故事化敘事。也正因為考慮到圖書的使用場景，《秘密花園》再版時搭售彩色鉛筆。當(dāng)紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)場進入新媒體環(huán)境中，除完整的文字內(nèi)容呈現(xiàn)外，需要通過界面設(shè)計、字體設(shè)計，以及讀書筆記、音頻視頻、分享轉(zhuǎn)發(fā)等方式，增強閱讀參與感，嵌入用戶日常生活場景，提供沉浸式閱讀體驗。

4.從發(fā)行到分發(fā)：內(nèi)容生產(chǎn)的傳播方式

傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是媒介融合的必然要求。技術(shù)發(fā)展帶來媒介準(zhǔn)入門檻的降低，當(dāng)“萬物皆媒”，出版內(nèi)容的物質(zhì)載體、編輯方式、媒介渠道等方面快速迭代，傳播方式的改變不可逆轉(zhuǎn)。出版內(nèi)容傳播從面向大眾的發(fā)行向智能匹配用戶需求的內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)變。一方面，這是出版重新發(fā)現(xiàn)受眾的必然選擇；另一方面，這是技術(shù)賦權(quán)帶來的內(nèi)容與受眾連接方式的變遷。出版產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道環(huán)節(jié)，在由發(fā)行向營銷的觀念轉(zhuǎn)變之后，又走向了內(nèi)容分發(fā)平臺的轉(zhuǎn)型。出版商依托數(shù)據(jù)平臺搭建內(nèi)容分發(fā)的互動體系，賦能出版物產(chǎn)品內(nèi)容和設(shè)計，向用戶提供個性化、品質(zhì)化的閱讀體驗。

當(dāng)閱讀內(nèi)容成為媒介，從選題到作者、編輯，再到閱讀場景和分發(fā)渠道，出版產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)均得到優(yōu)化，閱讀社交帶來內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造。

三、閱讀社交搭建場景化互動機制

閱讀社交不僅再造出版的內(nèi)容生產(chǎn)流程，也改變著閱讀傳播結(jié)構(gòu)和信息傳遞機制?！白鳛橐环N歷史趨勢，信息時代的支配性功能與過程日益以網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了我們社會的新形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴散實質(zhì)地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果。雖然社會組織的網(wǎng)絡(luò)形式已經(jīng)存在于其他時空中，新信息技術(shù)范式卻為其滲透擴張遍及整個社會結(jié)構(gòu)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)?！弊鳛樾滦畔⒓夹g(shù)的產(chǎn)物，社交媒體改變著人們的認(rèn)知和行為方式，并逐漸成為知識傳播和文本閱讀的重要渠道。中國新聞出版研究院《第十五次全國國民閱讀調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2017年手機和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國成年國民每天接觸媒介的主體，我國成年國民人均每天手機接觸時長為80.43分鐘，比2016年的74.40分鐘增加了6.03分鐘；人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時長為60.70分鐘，比2016年的57.22分鐘增加了3.48分鐘。數(shù)字化閱讀方式帶來了虛擬空間和新的閱讀形態(tài)。閱讀行為與社交媒體應(yīng)用環(huán)境相融合，搭建起互動化的閱讀場景。

閱讀與社交同步，提供了閱讀觀感與思想交流的空間。一方面用戶可自由篩選閱讀內(nèi)容；另一方面算法技術(shù)通過抓取用戶行為數(shù)據(jù)，提供相關(guān)閱讀內(nèi)容的適配，社交媒體基于用戶閱讀興趣搭建互動、反饋機制，形成動態(tài)化閱讀場景。與傳統(tǒng)靜態(tài)閱讀場景不同，移動傳播實現(xiàn)了個性化閱讀場景的搭建，并提供知識服務(wù)的適配，最終實現(xiàn)知識的“規(guī)訓(xùn)”。

閱讀成為日?；奈幕M，通過互動機制和社交流量，實現(xiàn)碎片化閱讀時間的獲取和延續(xù)性閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。通過閱讀社交的場景構(gòu)建，聚合用戶的同時形成新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，從而實現(xiàn)情感認(rèn)同和使用黏性，深化社交功能，形成閱讀社群。

建立在受眾心理訴求基礎(chǔ)之上的媒介功能，通過深入挖掘和維系用戶的社交關(guān)系，并塑造有效利用碎片化時間、精華內(nèi)容共讀、自我提升等特質(zhì)，實現(xiàn)社交閱讀的推廣。在全民閱讀的背景下，以共讀模式為代表的社交媒體閱讀推廣活動，借助共讀App、微信群或各類共讀計劃，基于知識共享、閱讀結(jié)構(gòu)重建、關(guān)系賦權(quán)，構(gòu)建新興媒介的公共空間，形成社群共讀。如有書App、“十點讀書會”的共讀群組、鳳凰讀書計劃、扇貝閱讀、京東共讀等，均以社群共讀為主要產(chǎn)品模式，建立專家領(lǐng)讀、書友共讀、群組討論、打卡分享等基本結(jié)構(gòu)。社群共讀利用社群強化閱讀的群聚效應(yīng)，并通過社交媒體的打卡、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，塑造社會化自我的不斷升級與社交關(guān)系的維系，從而形成虛擬共同體。

隨著服務(wù)場景的不斷豐富和功能性的增加，在移動化和社交化的傳播環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)降低了社交成本，并改變著受眾認(rèn)知的方式和途徑。閱讀社交在獲取知識、塑造自我存在感、拓展社交關(guān)系、形成閱讀趣味等方面具備了有效的實現(xiàn)途徑，對于重構(gòu)閱讀媒介關(guān)系、再造內(nèi)容生產(chǎn)流程、搭建場景化互動機制等方面具有重要的意義。閱讀社交在提供閱讀篩選和閱讀體驗的同時，豐富了出版內(nèi)容生產(chǎn)的互動參與模式，并通過收集用戶基本特征、社交行為、消費習(xí)慣、地理位置、線上線下行為等數(shù)據(jù)，對接出版的選題、編輯、營銷等流程，從而推動出版的數(shù)據(jù)化和理性化發(fā)展。閱讀社交在挖掘和維系社交關(guān)系的同時，也需要加強對輸出內(nèi)容的把關(guān)，設(shè)置信息降噪機制，從而優(yōu)化閱讀體驗。

注釋

①② 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]. (2018-1-31).http://www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122347026.htm.

③ 麥克盧漢.理解媒介—論人的延伸[M].何道寬,譯.北京:商務(wù)印書館，2000:91.

④ 梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2002:88.

⑤ 卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會的崛起[M].夏鑄九,王志弘,等,譯.北京:社會科學(xué)文獻出版社，2001:469.