航空貨運(yùn)公司間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及定價(jià)策略

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)帶給航空貨運(yùn)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，促使更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入市場(chǎng)。本文分析了航空貨運(yùn)公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)以贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：航空貨運(yùn)；航空快遞；價(jià)格戰(zhàn)；定價(jià)策略

一、中國航空貨運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1.國際航空快遞巨頭加快對(duì)我國市場(chǎng)的滲透

國際快遞巨頭早在20世紀(jì)80 年代就開始了在我國的業(yè)務(wù)發(fā)展與布局，當(dāng)時(shí)由于國內(nèi)政策的限制，這些國際快遞巨頭主要是采取和國內(nèi)物流公司合資的方式搶占國內(nèi)快遞市場(chǎng)，隨著我國政策的開放和國際物流巨頭在我國實(shí)力的增強(qiáng)，UPS和FedEx已經(jīng)相繼在2004年和2005年宣布與國內(nèi)合作方分手，獨(dú)自在國內(nèi)尋求發(fā)展空間，并分別以1億和4億美元買斷了其在中國國內(nèi)的快遞網(wǎng)絡(luò)。

2.外國航空貨運(yùn)公司加強(qiáng)對(duì)我國貨運(yùn)市場(chǎng)的占領(lǐng)

由于中國航空貨運(yùn)市場(chǎng)誘人的發(fā)展前景和政府鼓勵(lì)貨運(yùn)市場(chǎng)率先開放的政策，國外先進(jìn)的航空貨運(yùn)企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)航空貨運(yùn)市場(chǎng)，目前近90家外國航空公司在中國開通了國際貨郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)。由于像新航貨運(yùn)、大韓航空貨運(yùn)、漢莎航空貨運(yùn)等航空公司貨運(yùn)管理水平較高，并且有世界范圍的航線網(wǎng)絡(luò)，其在貨運(yùn)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)顯而易見，承運(yùn)了眾多高品質(zhì)的貨物。目前從中國始發(fā)的國際航空貨運(yùn)市場(chǎng)三分之二的市場(chǎng)份額已經(jīng)被外航占領(lǐng)。

3.國內(nèi)航空公司加強(qiáng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展

我國的三大航空公司和地方航空公司也不斷加大對(duì)航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)的投入，1998年，東方航空公司率先和中國遠(yuǎn)洋公司成立了我國第一家貨運(yùn)航空公司——中國貨運(yùn)航空公司。2003年，中國國際航空公司和香港中信泰富公司等合資成立了我國最大的航空貨運(yùn)公司——中國國際航空貨運(yùn)公司。南方航空公司雖然還沒有成立專業(yè)航空貨運(yùn)公司，但是貨運(yùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)在獨(dú)立運(yùn)行，而且南航是一家獨(dú)立的航空貨運(yùn)公司。一些地方性的航空公司也不斷加強(qiáng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)發(fā)展，2001年，海南航空成立了揚(yáng)子江快運(yùn)航空有限公司（現(xiàn)金鵬航空），專門從事國內(nèi)航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)；2002年，中國南方航空股份有限公司和國家郵政局合資經(jīng)營中國郵政航空公司，目前郵航運(yùn)力不斷增加，截至2017年，機(jī)隊(duì)規(guī)模已達(dá)33架，航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍也在不斷擴(kuò)展。

4.新型航空貨運(yùn)公司的不斷加入

隨著我國的航空貨運(yùn)環(huán)境越來越寬松，民營資本與外資也紛紛加入我國航空貨運(yùn)隊(duì)伍。2009年順豐航空成功首航，截至2017年，順豐航空已擁有包括波音767、757和737在內(nèi)的全貨機(jī)41架。2015年圓通航空順利首航，截至2017年，已擁有6架波音737貨機(jī)。2015年，奧凱航空有限公司、ATSG西部有限公司、唯品會(huì)等中外五方宣布合資組建星邦國際快運(yùn)航空有限公司。

二、應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空貨運(yùn)市場(chǎng)，通過降低運(yùn)價(jià)吸引貨源，提高航班載運(yùn)率已經(jīng)成為大多數(shù)航空貨運(yùn)企業(yè)的基本市場(chǎng)策略。和其他行業(yè)相比，航空公司的價(jià)格調(diào)整更為頻繁，市場(chǎng)營銷人員需要隨時(shí)和客戶溝通，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)價(jià)調(diào)整，并且快速做出反映，因此可以說在航空貨運(yùn)領(lǐng)域，雖然價(jià)格戰(zhàn)的幅度不高，但是調(diào)整的頻率卻是非常高的。在調(diào)整運(yùn)價(jià)的過程中，航空公司應(yīng)該明白應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的目的并不是贏得價(jià)格戰(zhàn)，而是避免不必要的價(jià)格戰(zhàn)，下面對(duì)如何應(yīng)對(duì)航空貨運(yùn)市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析。

1.是否有一種比可避免的銷售損失更合算的價(jià)格策略

在上海始發(fā)的中美航線上，存在多家航空公司的競(jìng)爭(zhēng)，包括中貨航、國貨航、南航和UPS等國家快遞巨頭，如果UPS率先降低運(yùn)價(jià)，那么國內(nèi)航空公司不要馬上跟進(jìn)，因?yàn)楹娇展镜暮诵目蛻艏蓉涍\(yùn)代理和大貨主是比較穩(wěn)定的，他們追求的是穩(wěn)定可靠的把貨物運(yùn)送到目的地，除非運(yùn)價(jià)差異很大，否則不會(huì)輕易更換承運(yùn)人。在這種情況下如果國內(nèi)航空公司跟進(jìn)降價(jià)一方面會(huì)促使快遞巨頭進(jìn)一步降價(jià)，另一方面會(huì)導(dǎo)致客戶觀望的情緒增強(qiáng)，所以在調(diào)查了解客戶反映的基礎(chǔ)上，如果認(rèn)為銷售損失比報(bào)復(fù)性策略的成本低，這時(shí)可以采取以下策略：進(jìn)一步保證對(duì)核心客戶的艙位保障以及提高服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于一些對(duì)運(yùn)價(jià)比較敏感的客戶，降低最可能被對(duì)方低價(jià)吸引的貨物運(yùn)價(jià)；為避免航班載運(yùn)率的大幅下降，可以通過降低國內(nèi)航線通過上海中轉(zhuǎn)貨物的運(yùn)價(jià)，從而保障較高收益的國際貨物運(yùn)輸。

2.在降價(jià)之前，考慮對(duì)手下一步的反應(yīng)

如果你降價(jià)，對(duì)手是否會(huì)再降價(jià)？或者對(duì)手是否會(huì)考慮停止降價(jià)？這時(shí)候的情況要充分考慮到本公司在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)地位。以南航廣州為例，作為基地航空公司，南航在廣州始發(fā)航線上有充足的運(yùn)力，如果一家新進(jìn)入的地方性航空公司率先降低運(yùn)價(jià)力圖搶占市場(chǎng)份額，那么南航現(xiàn)在最好的策略不是馬上跟進(jìn)降價(jià)，而是充分利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過預(yù)留艙位的分配留住核心代理人。

3.價(jià)格戰(zhàn)的多重迎戰(zhàn)成本分析

如果一家新進(jìn)入的航空公司率先降低運(yùn)價(jià)，那么在市場(chǎng)中具有領(lǐng)導(dǎo)地位的航空公司跟著降低價(jià)格，一般新進(jìn)入者會(huì)進(jìn)一步降低價(jià)格，這個(gè)過程會(huì)一直持續(xù)到一方停止降價(jià)為止，排除兩家航空公司形成運(yùn)價(jià)協(xié)議的情況，一般情況下，在這個(gè)向下的價(jià)格漩渦中，具有領(lǐng)導(dǎo)地位的航空公司損失要大很多。

參考文獻(xiàn)：

[1]張世新，李浩. 基于博弈分析下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（17）

[2]菲利普科特勒.市場(chǎng)營銷：原理與實(shí)踐[M].北京：中國人民出版社，2015.

作者簡(jiǎn)介：

趙忠義（1983.7- ），男，漢族，河北邢臺(tái)，碩士，講師，研究方向：民航運(yùn)輸、航空物流、市場(chǎng)營銷。