移動(dòng)DSP平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)V告行業(yè)的作用機(jī)理

張靜 鮮寧 蔣睿萍

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正以一種潛移默化的姿態(tài)影響并改變著人們生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)世界的便捷性和豐富性、人們獲取信息方式的多樣化以及閱讀習(xí)慣的改變等共同為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的形成和發(fā)展提供了客觀條件，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也因?yàn)閾碛芯薮蟮幕钴S用戶(hù)而反過(guò)來(lái)積極爭(zhēng)奪著廣告主的投放選擇和投放資金。移動(dòng)DSP平臺(tái)，作為活躍于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新型廣告公司所采用的主流平臺(tái)，在程序化購(gòu)買(mǎi)和精準(zhǔn)廣告投放方面持續(xù)發(fā)揮著效用。本文主要通過(guò)分析移動(dòng)DSP平臺(tái)的運(yùn)作方法及其實(shí)際使用中的優(yōu)勢(shì)，探討其在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所發(fā)揮的作用，為企業(yè)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域推廣提出相對(duì)應(yīng)的策略建議。

關(guān)鍵詞：DSP平臺(tái)；移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；品牌推廣

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)廣告經(jīng)歷了三個(gè)主要階段。即從用戶(hù)被動(dòng)接受信息的PUSH時(shí)代，發(fā)展到用戶(hù)主動(dòng)訂閱或問(wèn)詢(xún)的pull時(shí)代，再到如今以利用移動(dòng)DSP平臺(tái)為主的雙向交互時(shí)代。BAT巨頭憑借流量和品牌優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)廣告中跑馬圈地。而今日頭條、新浪等也開(kāi)始加入移動(dòng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著垂直應(yīng)用的流量入口價(jià)值提升，垂直領(lǐng)域APP也隨之成為移動(dòng)廣告分發(fā)的重要渠道，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的整體結(jié)構(gòu)和輪廓變得越來(lái)越清晰。從2006年的導(dǎo)入期到2018年的成熟期，移動(dòng)廣告的發(fā)展歷程雖然不長(zhǎng)，但卻稱(chēng)得上是來(lái)勢(shì)洶洶。異軍突起的移動(dòng)廣告，憑借其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的精準(zhǔn)性，使其每年的廣告份額逐年提升。

一、移動(dòng)DSP平臺(tái)概述

1.什么是移動(dòng)DSP平臺(tái)

DSP （Demand Side Platform），即需求方平臺(tái)，是基于大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告投放平臺(tái)。DSP 通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整合及分析，實(shí)現(xiàn)基于受眾的精準(zhǔn)投放，以程序化購(gòu)買(mǎi)的方式，接入眾多媒體資源，幫助廣告主進(jìn)行供跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端的廣告投放，并對(duì)廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)及優(yōu)化。DSP基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)分析能力，具有人群屬性定向、地域定向、興趣定向、行為定向等精準(zhǔn)定向優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品定向給相應(yīng)的受眾進(jìn)行有針對(duì)性的旅游宣傳和廣告投放。

2.移動(dòng)DSP平臺(tái)的特點(diǎn)、數(shù)據(jù)來(lái)源

移動(dòng)DSP平臺(tái)最大的特點(diǎn)是借助程序化購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了從購(gòu)買(mǎi)渠道到購(gòu)買(mǎi)受眾的轉(zhuǎn)化過(guò)程。而完成這一動(dòng)作至少需要移動(dòng)DSP平臺(tái)具備這三大要素。第一，移動(dòng)DSP平臺(tái)具有數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)分析能力。即擁有用戶(hù)數(shù)據(jù)并能對(duì)其進(jìn)行整合和歸納；擁有算法支持具備數(shù)據(jù)分析能力；可以接入數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）。第二，能夠較為精準(zhǔn)地定位受眾。即具備人群屬性定向、地域定向、興趣定向、行為定向、語(yǔ)義定向、重定向等精準(zhǔn)定向技術(shù)并同時(shí)支持受眾購(gòu)買(mǎi)方式。第三，能夠進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)，即支持實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)（RTB）且能夠接入多家廣告交易平臺(tái)（AdExchange）并針對(duì)不同媒體進(jìn)行預(yù)算分配和資源規(guī)劃。

其數(shù)據(jù)來(lái)源通常來(lái)自三個(gè)方面，其一是廣告主自身?yè)碛械臄?shù)據(jù)。如某些電商會(huì)有購(gòu)買(mǎi)者的部分?jǐn)?shù)據(jù)等；其二來(lái)自于數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）；其三來(lái)自廣告平臺(tái)的投放數(shù)據(jù)及供應(yīng)發(fā)平臺(tái)（SSP）的服務(wù)數(shù)據(jù)。

3.DSP廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式相比較

網(wǎng)絡(luò)廣告按照推廣方式可分為傳統(tǒng)位置購(gòu)買(mǎi)、關(guān)鍵詞搜索廣告、網(wǎng)盟推廣和DSP網(wǎng)絡(luò)廣告，其推廣成本、推廣過(guò)程、推廣效果如表1所示。

二、移動(dòng)DSP平臺(tái)如何解決廣告行業(yè)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題

1.移動(dòng)DSP平臺(tái)如何滿(mǎn)足廣告主關(guān)心的ROI問(wèn)題

運(yùn)用移動(dòng)DSP平臺(tái)，需要根據(jù)自身需求確認(rèn)不同的投放策略。大致策略可分為三種，品牌廣告、效果廣告和老客戶(hù)找回廣告。不同的投放策略一定程度上會(huì)影響渠道的選擇。如品牌廣告主要注重品牌宣傳，旨在提升品牌形象，以促進(jìn)線(xiàn)下轉(zhuǎn)化率。因此在選擇投放渠道時(shí)可以選擇價(jià)格相對(duì)較高的優(yōu)質(zhì)流量。而效果廣告注重的是短時(shí)間內(nèi)達(dá)到轉(zhuǎn)換率，就更為適合對(duì)不同渠道進(jìn)行流量組合，達(dá)到覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到提升轉(zhuǎn)換率的目的。

（1）通過(guò)不同的品牌屬性或產(chǎn)品特性選擇單獨(dú)或組合的定向方式。發(fā)揮移動(dòng)DSP平臺(tái)定向能力，通過(guò)設(shè)置如用戶(hù)標(biāo)簽定向、內(nèi)容定向、APP定向、LBS定向等范圍，找到目標(biāo)消費(fèi)者。再確定根據(jù)不同投放渠道，確定不同的原始素材及優(yōu)化素材。

（2）發(fā)生在執(zhí)行投放階段，通過(guò)查看移動(dòng)DSP平臺(tái)的數(shù)據(jù)或多維度報(bào)表，發(fā)現(xiàn)投放效果好的渠道并保留，剔除投放效果差的渠道，并進(jìn)一步優(yōu)化留存渠道所需的素材。

（3）通過(guò)控制投放速度、頻次限制等變量，持續(xù)優(yōu)化投放，調(diào)整時(shí)段、頻次和素材，不斷提高ROI。

（4）進(jìn)行投放總結(jié)，通過(guò)對(duì)于點(diǎn)擊率、曝光度、注冊(cè)要求、客戶(hù)回訪(fǎng)等客觀數(shù)據(jù)的考量，來(lái)衡量投放效果是否達(dá)標(biāo)。

2.移動(dòng)DSP平臺(tái)如何解決被動(dòng)傳播的問(wèn)題

要解決被動(dòng)傳播的問(wèn)題，應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)。其一是將廣告信息傳播給有需求的受眾，這一點(diǎn)就需要用到移動(dòng)DSP平臺(tái)的定向能力。其二則是需要做到變被動(dòng)傳播為交互傳播，增加受眾的參與感和趣味感。這一點(diǎn)移動(dòng)DSP豐富的廣告投放形式就發(fā)揮出了一定的作用。不同于傳統(tǒng)媒體的圖片、視頻等單向的傳輸，移動(dòng)DSP平臺(tái)支持更多種具有交互性的投放形式。

三、移動(dòng)DSP平臺(tái)對(duì)于廣告行業(yè)的影響

1.傳統(tǒng)形式不一定會(huì)衰落，但應(yīng)更好地運(yùn)用多樣渠道

電視、電腦再到自媒體，隨著傳播介質(zhì)的改變，廣告?zhèn)鞑サ男滦问綆缀跏潜厝粫?huì)出現(xiàn)的。然而每一次新形式的出現(xiàn)從來(lái)沒(méi)缺乏過(guò)預(yù)言家。與其去猜測(cè)或憂(yōu)慮毫無(wú)憑據(jù)的衰落與消亡，廣告行業(yè)應(yīng)該更好地運(yùn)用多樣渠道。不論是傳統(tǒng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告還是處于風(fēng)口的移動(dòng)廣告，其都?xì)w根在廣告行業(yè)的大背景之下。也就是說(shuō)，多樣渠道的存在都可以為廣告?zhèn)鞑グl(fā)揮作用。廣告行業(yè)應(yīng)該更好地思考如何去結(jié)合、去互補(bǔ)而不是將廣告生硬的分裂成不同的派系。

2.技術(shù)固然很重要，但內(nèi)容同樣也重要

由于廣告主對(duì)于效果的追求，技術(shù)在廣告行業(yè)中的地位開(kāi)始逐漸變得越來(lái)越重要。數(shù)據(jù)、模型、定向等詞匯充斥在移動(dòng)DSP平臺(tái)中并發(fā)揮著作用，然而創(chuàng)意、有趣和新奇這樣的詞匯也同樣重要。因?yàn)椴还茌d體如何變化，渠道如何多樣，傳遞出去的內(nèi)核即內(nèi)容不應(yīng)該被放在從屬位置。廣告行業(yè)應(yīng)該在堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)出的同時(shí)進(jìn)行技術(shù)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。以羅永浩所提出的情懷和工匠精神為例，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能吸引到一批忠實(shí)的消費(fèi)者，并且在一定程度上為品牌提供了產(chǎn)品溢價(jià)。

3.用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待廣告，提升ROI

每一個(gè)廣告的形成都應(yīng)該是市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)品分析等多個(gè)環(huán)節(jié)共同堆砌的結(jié)果。但實(shí)際過(guò)程中，有不少?gòu)V告公司跳過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和少數(shù)內(nèi)部調(diào)查意斷消費(fèi)者畫(huà)像，并以此為依據(jù)完成廣告創(chuàng)意等一系列過(guò)程，這也一定程度上影響了廣告效果。從這個(gè)角度來(lái)講，移動(dòng)DSP平臺(tái)的技術(shù)和數(shù)據(jù)就是更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜ッ鎸?duì)未知的受眾。廣告行業(yè)應(yīng)該充分意識(shí)到各個(gè)環(huán)節(jié)的把控標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際過(guò)程中完成從想到做的連接，用更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去對(duì)待廣告，這可能對(duì)廣告行業(yè)的整體發(fā)展具有一定的積極助推作用。

總結(jié)

移動(dòng)DSP平臺(tái)作為一個(gè)移動(dòng)領(lǐng)域較為主流的平臺(tái)，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)揮著效用。其憑借自身在數(shù)據(jù)、定向和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等方面的優(yōu)勢(shì)解決著現(xiàn)階段廣告行業(yè)中遇到的廣告主對(duì)于廣告效果的追求和受眾對(duì)于廣告被動(dòng)傳播自然屏蔽的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。同時(shí)，伴隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和發(fā)展，逐漸成熟并為廣告投放提供了更多的可能和選擇。這在一定程度上對(duì)廣告行業(yè)起到了積極的作用。面對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)和移動(dòng)DSP平臺(tái)的優(yōu)劣，廣告行業(yè)應(yīng)積極接納新的渠道，并學(xué)會(huì)更好地利用多樣渠道，傳播廣告信息，發(fā)揮廣告效果。其次在加強(qiáng)技術(shù)的同時(shí)，保有對(duì)于內(nèi)容和創(chuàng)意的孜孜不倦之心，將技術(shù)和內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，不斷提高廣告行業(yè)的整體水平。最后，應(yīng)以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待廣告，減少行業(yè)中的缺失，把控廣告從頭至尾的各環(huán)節(jié)與流程，致力推動(dòng)廣告行業(yè)的整體發(fā)展走向更積極的一面。

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作者簡(jiǎn)介：

張靜（1988- ），女，陜西西安人，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：品牌策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；

鮮寧（1985- ），女，陜西西安人，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：城市文化傳播；

蔣睿萍（1989- ），女，陜西西安人，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院助教，碩士研究生，研究方向：城市文化傳播。