微信小程序用戶使用意愿研究

翁小穎

【摘 要】微信小程序作為一款即速應(yīng)用高調(diào)走紅互聯(lián)網(wǎng)圈，受到了廣泛關(guān)注。論文在相關(guān)理論基礎(chǔ)上，將技術(shù)接受模型應(yīng)用到微信小程序用戶使用意愿的研究上，引入感知娛樂性、轉(zhuǎn)換成本、主觀規(guī)范等變量，并通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，得出結(jié)論提出相應(yīng)的建議，供小程序開發(fā)決策者參考。

【Abstract】As a fast-paced application， the WeChat mini program has been widely popularized in the internet circle， and has received extensive attention. Based on the relevant theories， the technology acceptance mode is applied to the research of the users' willingness of using WeChat mini program. The perceived entertainment， conversion costs， subjective norms and other variables are introduced. And through the structural equation mode to test， draw a conclusion and put forward the corresponding recommendations， so as to provide reference for the development decision maker of the mini program.

【關(guān)鍵詞】 微信小程序；使用意愿；結(jié)構(gòu)方程模型；技術(shù)接受模型

【Keywords】 WeChat mini program； using willingness； structural equation mode； technology acceptance mode

【中圖分類號】TP311.56 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）07-0085-03

1 引言

2016年的9月至11月，微信小程序經(jīng)過了企業(yè)的內(nèi)測以及大眾開放公測，終于在2017年1月正式發(fā)布與廣大網(wǎng)友見面。微信小程序簡稱小程序（Mini Program），其本質(zhì)是內(nèi)嵌于微信，無需占據(jù)內(nèi)存的App應(yīng)用，它借助網(wǎng)絡(luò)、依靠微信平臺，實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“無需下載 ”、“觸手可及”、“用完即走” 的愿望。小程序助力線下行業(yè)的發(fā)展，對于不同的應(yīng)用場景，在手機(jī)上安裝不同的App，這顯然是難以實(shí)現(xiàn)的，而小程序的出現(xiàn)成了人們的福音，各類零售商店的小程序能夠更好地連接商家與用戶，生活服務(wù)類小程序?yàn)槿藗兲峁┓奖憧旖莸牟樵兎?wù)等等。與此同時(shí)，小程序在線上行業(yè)的發(fā)展也有一番作為，比如戀愛交友平臺的“使勁搭訕”，以及騰訊自主研發(fā)的實(shí)現(xiàn)音樂社交的“音樂站” ，游戲直播小程序“企鵝電競”，“微信讀書電臺”等等。這些“小而美”的小程序，不僅釋放了手機(jī)的存儲空間，解決的手機(jī)界面App太多的問題，而且其操作的簡單性、無需注冊也提高了人們的辦事效率。微信小程序憑借其極簡的風(fēng)格迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)圈，引起了各界的廣泛關(guān)注。因此，本文以微信小程序的目標(biāo)群體為研究對象，研究用戶對于微信小程序的使用意愿的影響因素，以期為程序開發(fā)者提供可行的建議[1]。

2 相關(guān)理論基礎(chǔ)

技術(shù)接受模型（TAM）是戴維斯（Fred D. Davis， 1986）在研究用戶對信息系統(tǒng)接受時(shí)提出的一個(gè)模型。其目的是利用模型來解釋用戶接受新系統(tǒng)的行為以及分析影響其行為的因素。如圖1所示，模型包含6個(gè)變量，其中感知有用性和感知易用性是兩個(gè)決定性的變量，感知有用性是指用戶在使用某一信息系統(tǒng)時(shí)感受到的其對工作績效的提升的程度；感知易用性是指用戶在使用某一信息系統(tǒng)時(shí)感受到的省時(shí)、不費(fèi)神的程度。TAM主張這兩個(gè)變量會影響使用者的使用態(tài)度、行為意向 ，進(jìn)而影響實(shí)際使用行為。

TAM在后來的發(fā)展中被廣泛地應(yīng)用在使用者接受新信息系統(tǒng)、新技術(shù)上，并展現(xiàn)了其高度的有效性。因此，本文將TAM分析框架應(yīng)用到微信小程序用戶使用意愿的研究上，將使用意愿作為最終變量，引入了主觀規(guī)范、轉(zhuǎn)移成本、感知娛樂性等相關(guān)變量來完善假設(shè)理論模型。

3 模型構(gòu)建與理論假設(shè)

3.1 模型構(gòu)建

通過參考相關(guān)文獻(xiàn)、研究以及綜合考慮微信小程序的應(yīng)用場景，筆者提出用戶對微信小程序使用意愿的假設(shè)模型，如圖2。

3.2 理論假設(shè)

3.2.1 感知有用性

在本研究中，如果用戶覺得在使用微信小程序時(shí)，能夠提升其工作績效，其對微信小程序的有用性認(rèn)知會增強(qiáng)，從而提高用戶對小程序的使用意愿。例如：無需下載注冊軟件即可在微信上直接實(shí)現(xiàn)定外賣、火車票、網(wǎng)絡(luò)金融等服務(wù)，那么人們完成任務(wù)的效率將會大大提高，這時(shí)人們的使用意愿就會往正向發(fā)展。提出假設(shè)：

假設(shè)1：微信小程序的感知有用性正向影響用戶的使用意愿。

3.2.2 感知易用性

感知易用性，是指用戶在使用某一系統(tǒng)所感知到的難易程度?；赥AM理論，當(dāng)用戶覺得學(xué)習(xí)使用微信小程序越容易，不用花費(fèi)大量的時(shí)間在掌握和適應(yīng)該技術(shù)上時(shí)，用戶會更愿意使用。一個(gè)系統(tǒng)的易用性會直接導(dǎo)致用戶對于自我效能更具信心，因此對系統(tǒng)的感知有用性會增強(qiáng)。提出假設(shè)：

假設(shè)2： 微信小程序的感知易用性正向影響用戶的感知有用性。

假設(shè)3：微信小程序的感知易用性正向影響用戶的使用意愿。

3.2.3 感知娛樂性

感知娛樂性是Moon和Kim首次提出，它反映的是人的主觀感受，即人在與互聯(lián)網(wǎng)的交互過程中感受到的注意力的集中程度以及好奇心、愉悅程度 ，研究也證實(shí)了感知娛樂性對人們的使用意愿有影響。市面上的眾多微信小程序，如游戲、交友類小程序主打的是以休閑愉悅、緩解壓力為目的。提出假設(shè)：

假設(shè)4：微信小程序的感知娛樂性對其使用意愿具有正向影響。

假設(shè)5：微信小程序的感知娛樂性對其感知有用性具有正向影響。

3.2.4 轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本由邁克·波特在1980年提出的，主要指用戶從目前的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)而選擇另一位供應(yīng)商所需付出的各種成本。轉(zhuǎn)換成本是一個(gè)復(fù)雜的概念，本文將轉(zhuǎn)換成本定義為用戶從使用各類App應(yīng)用轉(zhuǎn)換到使用相應(yīng)微信小程序時(shí)所要付出的各種成本，包括風(fēng)險(xiǎn)成本（對于未知的小程序用戶體驗(yàn)的不確定性）和程序轉(zhuǎn)換成本（學(xué)習(xí)使用小程序所需付出的時(shí)間精力）。用戶感知到的轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，其對于微信小程序的使用意愿將會負(fù)向發(fā)展。提出假設(shè)：

假設(shè)6：微信小程序的轉(zhuǎn)換成本負(fù)向影響用戶的使用意愿。

3.2.5 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范可以用來衡量一個(gè)人在做決定時(shí)所感受到的社會壓力的大小，即個(gè)人從事某項(xiàng)特定的行為周邊有決策能力的人或組織對其行為影響的大小。個(gè)體身處在社會環(huán)境中會本能的契合周遭環(huán)境，例如，為了公司更好的管理，人們會使用一致的信息系統(tǒng)等。因此，本文認(rèn)為用戶身邊重要的人的推薦以及廣告媒體的宣傳會影響到用戶對微信小程序的認(rèn)可。提出假設(shè)

假設(shè)7：人們的主觀規(guī)范正向影響用戶的使用意愿。

假設(shè)8：人們的主觀規(guī)范正向影響用戶的感知有用性。

4 問卷調(diào)查

4.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究通過線上（微信、微博、QQ）轉(zhuǎn)發(fā)、線下走訪發(fā)放調(diào)查問卷。問卷包含兩大部分：用戶個(gè)人信息、微信小程序使用意愿調(diào)查，問卷采用Likert五級量表來對用戶的回答計(jì)分，以便后期對于假設(shè)模型的檢驗(yàn)。問卷發(fā)放前期，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并請周邊有經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)針對問卷題目做了相應(yīng)的修改，最終形成正式問卷。問卷發(fā)放持續(xù)兩個(gè)星期，共收到有效問卷193份。其中男女比例接近1：1，男生占43.52%，女生占56.48%。年齡主要分布在18～28歲，占75.65%。17歲以下占15.03%，29～50歲占6.74%。50歲以上占2.59%。

4.2 問卷信度效度分析

目前業(yè)界多采用Cronbach's α 值來檢驗(yàn)問卷的信度， Cronbach's α 值越大問卷的內(nèi)部一致性越好，當(dāng)Cronbach's α 值在0.8以上則表示問卷信度極好，在0.6～0.8表示問卷信度較好，而在0.6以下表示問卷信度差[1]本研究通過SPSS21.0測得問卷的總體信度為0.876，問卷的信度極好。對于問卷的效度，Kaiser認(rèn)為KMO值在0.9以上是最好的，0.8～0.9比較好，0.7～0.8一般，0.6～0.7較差，0.5～0.6是最低水平，小于0.5是非常不合適的，而對于Bartletts球形檢驗(yàn)，則要求其檢驗(yàn)結(jié)果X2值要處于顯著水平，即p<0.05。本研究得到的KMO值為0.885，p=0.000，符合要求，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析且問卷的結(jié)構(gòu)效度很好。

5 模型擬合與檢驗(yàn)

5.1 模型擬合度分析

本研究采用AMOS23.0建立結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）并計(jì)算模型的適配指數(shù)，來驗(yàn)證假設(shè)理論模型。首先通過模型擬合指數(shù)來驗(yàn)證模型的擬合效果，即評價(jià)模型的合理性。模型的卡方/自由度（CMIN/DF）值為1.957，近似誤差均方根（RMSEA）值為0.07，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）值為0.830，模型比較適合度（CFI）值為0.908，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）值為0.849，修正擬合優(yōu)度指數(shù)值為0.804均符合SEM的判定標(biāo)準(zhǔn)，說明該結(jié)構(gòu)方程模型擬合度較好，模型較為理想。

5.2 模型假設(shè)檢驗(yàn)

在結(jié)構(gòu)方程模型中，采用C.R.臨界比值來檢驗(yàn)參數(shù)，若C.R.統(tǒng)計(jì)量的絕對值>1.96，可解釋為在0.05顯著水平下，有顯著差異[2]。本研究即參照此標(biāo)準(zhǔn)來對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

表4模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

由表4數(shù)據(jù)可得在做出的假設(shè)中，僅假設(shè)3，假設(shè)5，假設(shè)8不成立，其余均成立。

6 結(jié)論和建議

6.1 結(jié)論

本文通過調(diào)查分析與模型檢驗(yàn)，排除不成立的假設(shè)，最終獲得模型中各潛在變量之間的關(guān)系。用戶對于微信小程序的感知有用性對使用意愿的影響最為顯著，只有當(dāng)用戶認(rèn)為通過微信小程序能夠滿足其需求時(shí)，用戶才會愿意使用。其次是主觀規(guī)范，周圍有影響的人對小程序的評價(jià)往往會左右用戶的選擇。再者，感知娛樂性也顯著影響使用意愿，當(dāng)用戶在使用的過程中感到愉悅、輕松，他們才會產(chǎn)生對小程序優(yōu)點(diǎn)的主觀判斷從而增加使用的念頭。除此之外，用戶在微信小程序和各類應(yīng)用之間進(jìn)行抉擇時(shí)，轉(zhuǎn)換成本是他們較為關(guān)注的[2]。

6.2 建議

目前微信小程序的發(fā)展還處于起步階段，尚有許多不完善的地方。本文研究結(jié)果對微信小程序提高用戶黏性有一定的參考價(jià)值。小程序在未來的發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)立足于用戶體驗(yàn)和用戶需求，通過微信廣泛連接用戶各種生活場景，發(fā)揮其輕量簡潔的優(yōu)勢，形成用戶習(xí)慣，增強(qiáng)用戶的感知有用性；目前，小程序的普及率不高，用戶的信息來源主要是移動(dòng)媒體和周邊朋友的傳播，因此，應(yīng)當(dāng)注重宣傳引導(dǎo)活動(dòng)，增加小程序的媒體曝光度，并建立良好的口碑；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶使用小程序多追求其娛樂性，因此開發(fā)小程序應(yīng)能滿足用戶的娛樂體驗(yàn)；最后，小程序在開發(fā)過程中應(yīng)當(dāng)做好產(chǎn)品定位，保證質(zhì)量，提高用戶的滿意度，從而降低用戶對于轉(zhuǎn)換成本的感知，轉(zhuǎn)而選擇小程序。

【參考文獻(xiàn)】

【1】曾五一，黃炳藝. 調(diào)查問卷的可信度和有效度分析[J]. 統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2005（06）：13-17.

【2】榮泰生.AMOS與研究方法（第2版）[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2009.