供給側結構性改革背景下的市場營銷變革發(fā)展略談

郭亭亭

摘要：本文對供給側結構性改革背景進行簡要闡述，說明市場營銷在此背景下存在的問題以及未來發(fā)展方向，對市場營銷變革策略進行探討，希望本文能夠為新經濟背景下市場營銷活動的發(fā)展提供幫助。

關鍵詞：供給側結構性改革；市場營銷；發(fā)展

經過改革開放，我國經濟突飛猛進，但是2013年經濟報告卻顯示出我國經濟在某種程度上出現了既不上升也不下降的狀態(tài)，即進入了經濟新常態(tài)的時期。對此我國政府開始實行供給側結構性改革，力圖通過全面改革供給狀況，改善經濟結構，進一步提高市場化力度。供給側結構性改革涉及經濟發(fā)展的方方面面，對于直接通過銷售實現盈利的市場營銷活動來說，供給側結構性改革意味著營銷環(huán)境發(fā)生變化，如何在其中尋求進一步發(fā)展，值得我們進行深入的思考和探索。

1. 供給側結構性改革背景

供給側結構性改革是我國政府應對經濟新常態(tài)提出的全面經濟改革方略。如果用一個公式來描述人們口頭上所說的“供給側改革”，那就是“供給側+結構性+改革”。其含義是：用改革的辦法推進結構調整，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化。具體的改革措施包括以下幾項：在宏觀政策方面，繼續(xù)實行積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策；在產業(yè)政策方面，以第三產業(yè)發(fā)展為結構性改革的主要方向；在微觀政策方面，力求靈活，以企業(yè)創(chuàng)新以及消費者潛力激發(fā)為核心，實現企業(yè)盈利；社會政策和其他政策實施作為以上三條改革措施的基礎?？梢哉f，供給側結構性改革是我國經濟進一步市場化的開始，對于直接接觸市場的市場營銷來說，供給側結構性改革影響市場營銷的關鍵在于微觀政策方面。以此改革為背景，討論市場營銷發(fā)展方向。

2. 市場營銷的發(fā)展方向

2.1 滿足消費者需要

供給側結構性改革重視市場活力對消費的刺激，而對于市場營銷來說，市場的活力即是消費者的需要，以消費者需要為核心，是市場營銷發(fā)展的主要方向。而消費者需要如何取界定、如何判斷、采用怎樣的方式去滿足，是市場營銷發(fā)展需要考慮的問題。

2.2 優(yōu)化產品成本結構

供給側結構改革的微觀政策專門為企業(yè)提供，通過減少賦稅、下放權力等方式，賦予企業(yè)更多的開發(fā)市場的空間，同時要求企業(yè)自主創(chuàng)新，以廣闊的市場為依托實現盈利目的。而市場營銷中，能夠實現企業(yè)盈利的關鍵在于：產品價格與產品成本之差，即利潤的額度大小。在市場擴大的基礎上，企業(yè)創(chuàng)新的關鍵應該在于優(yōu)化產品成本結構，擴大產品利潤，這也是市場營銷發(fā)展的主要方向。

2.3 突出品牌價值

供給側結構改革不僅是面向國內經濟的，同時也是面向國際的，靈活的企業(yè)政策意味著中國商品市場與國際商品市場的進一步接軌，這意味著，市場營銷需要更重視產品的品牌價值甚至品牌文化，這樣才能夠在國際市場上具有強大的競爭力，因此，突出品牌價值也是市場營銷發(fā)展的方向。

3. 市場營銷變革策略

3.1 差異化營銷戰(zhàn)略

任何一種商品的消費者群體都不是固定的，要滿足消費者的需要，從單一的角度去定位商品或者服務顯然是不可取的。市場營銷要在供給側改革背景下滿足消費者需要，就有必要使用差異化的營銷戰(zhàn)略，在產品定位、定價方法、宣傳策略方面均使用差異化營銷的方法，利用大數據對消費者群體進行偏好分析，根據消費偏好制定差異化的營銷戰(zhàn)略，以便從商品宣傳、銷售、售后等各個角度滿足消費需要，實現企業(yè)盈利。例如，小米在手機產品的設計和營銷方面采用差異化戰(zhàn)略，建立實體店、網上商城，并且與移動、聯通公司合作推出合約機，滿足各個層面消費者的需要。

3.2 成本領先戰(zhàn)略

供給側結構改革關鍵在于降低資源應用，提高技術應用比例，精細化到每個企業(yè)的每件產品，就是要優(yōu)化產品的成本結構，實現成本方面的領先。但產品成本結構十分復雜，因此成本領先戰(zhàn)略的實施涉及企業(yè)的方方面面，因此不能只寄希望于企業(yè)當中的某一個環(huán)節(jié)或某一個部門，而是要求全員參與到成本控制中去，進而營造一種注重細節(jié)、精打細算、講究節(jié)儉、嚴格管理、以成本領先戰(zhàn)略為中心的企業(yè)文化，使一切行動和措施都圍繞這個核心開展。三是以科技創(chuàng)新融入成本領先戰(zhàn)略的實施。科技進步可以使企業(yè)改變其成本地位，這意味著企業(yè)需要大量投資于專業(yè)設備和專業(yè)工作人員，以提升產品的科技含量、生產效率，從而達到降低成本的效果，以期帶來產品價格利潤空間彈性的加大。

3.3 品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，要把品牌運作上升到關系企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略層面進行規(guī)劃和投資，堅持品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、全員性，把企業(yè)的品牌建設真正當成一項戰(zhàn)略工程，若企業(yè)能夠將品牌戰(zhàn)略投資作為一種普通生產性投資來看待，并期望由此獲取最大限度的投資收益，則企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施就會消除很大障礙。例如，中國同仁堂致力于品牌創(chuàng)新，將中醫(yī)文化推向海外，將海外擴展的效果帶回到國內市場進行宣傳，使國人對“同仁堂”這一品牌的認知提升到了國際角度。

結語

綜上所述，在供給側結構性改革的背景下，市場營銷應關注改革的具體措施以及對企業(yè)提供的有利政策，分析市場要素、產品要素和企業(yè)發(fā)展要素，以此為基礎確定市場營銷發(fā)展方面，實施一系列的改革策略。這是市場營銷在新常態(tài)經濟中尋求發(fā)展的必要路徑，也是我國各企業(yè)實現進一步發(fā)展和盈利之必須。

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