宗教與狂歡
——從跨文化傳播視野看圣誕節(jié)在中國(guó)的商業(yè)化進(jìn)程

◎ 胡青山

隨著“全球化”影響的日益加深，世界一體化的進(jìn)程也逐漸加快。在“全球化”的大背景下，國(guó)家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流越來越多，而原本屬于某個(gè)民族或地區(qū)的節(jié)日也變?yōu)榱耸澜缧缘墓?jié)日。但是，在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)節(jié)日的原始意義不可避免地會(huì)發(fā)生變異，在與各地傳統(tǒng)融合的過程中逐步本土化，圣誕節(jié)在中國(guó)的商業(yè)化就是典型的案例。圣誕節(jié)在中國(guó)社會(huì)脫離了其原本的宗教意義，被賦予了新的意義——商家與消費(fèi)者的狂歡節(jié)，這個(gè)轉(zhuǎn)變一方面是因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)缺乏對(duì)西方圣誕節(jié)宗教意義的文化認(rèn)同，作為“他者”的圣誕節(jié)難以被全面理解；另一方面，大眾傳媒的社會(huì)化功能起到了重要的作用，在跨文化傳播的過程中，大眾傳媒營(yíng)造了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”，對(duì)圣誕節(jié)進(jìn)行了重新選擇和加工，使之成為了商家與消費(fèi)者的狂歡節(jié)日。

一、圣誕節(jié)狂歡：全球化背景下的必然結(jié)果

圣誕節(jié)本來是西方的節(jié)日，但是近年來，圣誕節(jié)在中國(guó)社會(huì)已經(jīng)成為了一個(gè)大眾狂歡的節(jié)日。然而，中國(guó)風(fēng)靡的圣誕節(jié)與西方的圣誕節(jié)有著本質(zhì)的不同，西方的圣誕節(jié)主要是為了慶?；浇痰木仁乐饕d的誕生，帶有濃厚的宗教意味；而在中國(guó)，圣誕節(jié)儼然成為了購(gòu)物節(jié)與狂歡節(jié)，商家與消費(fèi)者是圣誕節(jié)的主角。

實(shí)際上，早在中國(guó)封建社會(huì)時(shí)期，圣誕節(jié)就已經(jīng)以宗教身份在中國(guó)小范圍傳播了，圣誕節(jié)真正以非宗教身份在中國(guó)大范圍擴(kuò)張是在上世紀(jì)90年代中后期以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，圣誕節(jié)逐步成為商業(yè)性節(jié)日。

圣誕節(jié)以非宗教性質(zhì)大肆入侵中國(guó)社會(huì)，是全球化背景下的必然結(jié)果。自冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界格局發(fā)生了重大的變化，“全球化”逐漸成為主流話語。但是，何為全球化，目前仍然缺乏一個(gè)精準(zhǔn)的定義，全球化涉及到世界各國(guó)之間的相互聯(lián)系與影響，任何一種簡(jiǎn)單的定義都不免陷入片面化的傾向。廣義來講，全球化是指各國(guó)之間的相互聯(lián)系、相互影響并逐漸加深的過程，狹義的全球化是指在20世紀(jì)70年代，第三次科技革命以后，世界范圍內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)文化一體化的趨勢(shì)。

麥克盧漢是較早具有全球化思想的人之一，他于1962年提出“地球村”的概念，“地球村”成為其全球化思想的理論根基。但是，相較于“地球村”，全球化更加強(qiáng)調(diào)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的互相影響，尤其是經(jīng)濟(jì)的全球化。在資本的推動(dòng)下，世界各國(guó)之間的交流增多，文化也隨著經(jīng)濟(jì)輸出到世界各地，圣誕節(jié)這種文化現(xiàn)象伴隨著西方資本在全世界范圍擴(kuò)張，而大肆入侵到全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的，中國(guó)社會(huì)也不例外。

馬克思在一百多年前就曾對(duì)“全球化”的影響作出預(yù)言，“資產(chǎn)階級(jí)由于開拓了世界市場(chǎng)，使一切國(guó)家的生產(chǎn)和消費(fèi)都成為世界性的了……過去那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)，被各民族的各方面的相互往來和各方面的互相依賴所代替了。物質(zhì)的生產(chǎn)是如此，精神的生產(chǎn)也是如此。各民族的精神產(chǎn)品成了公共的財(cái)產(chǎn)”。在全球化的影響下，圣誕節(jié)從西方進(jìn)入中國(guó)社會(huì)，并被中國(guó)大眾普遍接受，成為一種風(fēng)尚。但是，全球化只是為圣誕節(jié)大肆進(jìn)入中國(guó)社會(huì)提供了契機(jī)，圣誕節(jié)的商業(yè)化是在跨文化傳播過程中，依靠大眾傳媒逐漸實(shí)現(xiàn)的。

二、脫離宗教意義：對(duì)“他者”文化認(rèn)同的缺失

跨文化傳播是指“來自不同文化背景的個(gè)體、群體或組織之間進(jìn)行的交流活動(dòng)?！钡窃诳缥幕瘋鞑サ倪^程中，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化背景不同，對(duì)同一文化現(xiàn)象也會(huì)產(chǎn)生不同的文化理解。于是往往會(huì)出現(xiàn)，同一文化現(xiàn)象在不同的國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式，擁有不同的文化內(nèi)涵。

圣誕節(jié)在西方是一個(gè)宗教節(jié)日，用來慶祝耶穌的誕辰，但是傳入中國(guó)社會(huì)以后，其原有的宗教意義被剝離。這是在跨文化傳播語境下，圣誕節(jié)作為“他者”未被全面理解，以及中國(guó)社會(huì)對(duì)基督教文化認(rèn)同缺失導(dǎo)致的。

作為一個(gè)西方節(jié)日，圣誕節(jié)相對(duì)于中國(guó)社會(huì)而言是“他者”。在跨文化傳播的過程中，我們往往將自己視為主體，在主體目光的審視之下，任何人或事都變?yōu)榱丝腕w。但是，并非所有的客體都能夠被主體全面理解，我們對(duì)“他者”的認(rèn)識(shí)不可避免地存在局限性。這是因?yàn)椤八摺笔菑?fù)雜的——尤其是在跨文化傳播的視角之下，而我們的認(rèn)知能力也是有限的。

作為“他者”的圣誕節(jié)并非是簡(jiǎn)單的客體，它具有復(fù)雜性，其自身也在向外傳播信息，實(shí)際上，“communication”（傳播）所包含的意思就是雙向的，其本質(zhì)是“溝通”“交流”。當(dāng)我們自然而然地將自己視為主體，去理解圣誕節(jié)，不可避免地將本是雙向的傳播過程，變成了單向的。在單向傳播的過程中，圣誕節(jié)可以隨時(shí)跳出“主—客”關(guān)系，這個(gè)時(shí)候，我們對(duì)于圣誕節(jié)的理解已經(jīng)屬于自說自話的片面理解了。

簡(jiǎn)言之，我們并沒有以差異化的眼光去看待圣誕節(jié)，而是簡(jiǎn)單地將“他者”納入到我們的語境之中來理解。在這樣的情況下，我們自然無法準(zhǔn)確把握圣誕節(jié)原有的意義。

無法理解圣誕節(jié)的宗教意義，更深層的原因是缺乏對(duì)圣誕節(jié)的文化認(rèn)同。認(rèn)同（identity）是指“一個(gè)人或一個(gè)群體的自我認(rèn)識(shí)，他是自我意識(shí)的產(chǎn)物——我或我們有什么特別的素質(zhì)而使我不同于你，或我們不同于他們?！倍P(guān)于文化認(rèn)同（cultural identity），斯圖爾特·霍爾認(rèn)為至少有兩種不同的思維方式，其中一種就是將文化認(rèn)同定義為一種共有的文化，反映的是共同的歷史經(jīng)驗(yàn)和共有的文化符碼，這種經(jīng)驗(yàn)和符碼是穩(wěn)定、不變的；共享一種歷史和祖先的人們也共享這種文化。

中國(guó)社會(huì)宗教信仰傳統(tǒng)薄弱，基督教作為外來宗教傳入中國(guó)也沒有堅(jiān)實(shí)的土壤，圣誕節(jié)對(duì)基督教徒的宗教意義，大部分中國(guó)人很難理解。中國(guó)社會(huì)與西方社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等等諸多方面的不同，導(dǎo)致中國(guó)人很難共享西方的歷史經(jīng)驗(yàn)與文化符碼，因此也很難達(dá)到對(duì)圣誕節(jié)宗教意義的文化認(rèn)同。

將圣誕節(jié)的商業(yè)化進(jìn)程納入跨文化視野，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為“他者”的圣誕節(jié)其實(shí)并未被我們?nèi)娴乩斫?。由于中?guó)社會(huì)缺乏宗教根基和對(duì)基督教的文化認(rèn)同，圣誕節(jié)的宗教意義在中國(guó)社會(huì)幾乎被完全剝離，娛樂和狂歡的屬性則被放大。

三、走向本土化和商業(yè)化：大眾傳媒的推波助瀾

中國(guó)社會(huì)對(duì)基督教文化認(rèn)同的缺失，使圣誕節(jié)在中國(guó)脫離了其原有的宗教意義；而大眾傳媒通過賦予圣誕節(jié)社會(huì)地位和營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”，推動(dòng)了圣誕節(jié)在中國(guó)社會(huì)快速本土化和商業(yè)化。

圣誕節(jié)在中國(guó)本土化的一個(gè)重要表現(xiàn)在于：與中國(guó)社會(huì)結(jié)合。中國(guó)人追求吉利，在過節(jié)的時(shí)候熱衷于帶有好彩頭的話語，并且避諱不吉利的詞匯。例如，在春節(jié)期間，中國(guó)部分地區(qū)不吃菠菜（菠菜諧音“撥財(cái)”，是不吉利的話語）；會(huì)將豬舌頭稱為“賺頭”（“舌”諧音“折本”，是不吉利的話語）。當(dāng)圣誕節(jié)傳入中國(guó)社會(huì)以后，也被加上好彩頭話語，吃蘋果是典型的表現(xiàn)，“蘋果”與“平安”諧音，于是平安夜送蘋果成為中國(guó)人慶祝圣誕節(jié)的一個(gè)獨(dú)特習(xí)俗。

圣誕節(jié)在被本土化的同時(shí)，也被迅速地商業(yè)化。不僅僅是蘋果在圣誕節(jié)前后銷量驚人，各大商家也都于圣誕節(jié)打出了打折、促銷的口號(hào)，消費(fèi)者和商家成為了圣誕節(jié)的主角。商家通過報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒投放廣告，在圣誕節(jié)當(dāng)天營(yíng)造出節(jié)日的氛圍，以此來推動(dòng)商品的銷售，在這個(gè)過程中，大眾傳媒起到了重要的推動(dòng)作用。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德和默頓在1948年發(fā)表的《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會(huì)行動(dòng)》一文中，提出了大眾傳播的社會(huì)地位賦予功能，“大眾媒介使那些受其支持的政策、個(gè)人和團(tuán)體的地位合法化，這種授予地位的功能由此成為有組織的社會(huì)行動(dòng)”。任何政策、個(gè)人、團(tuán)體乃至社會(huì)活動(dòng)，只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道，都會(huì)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，從而獲得較高的社會(huì)地位。圣誕節(jié)在大眾傳媒的吹捧之下，變成了中國(guó)社會(huì)矚目的焦點(diǎn)；不管人們知不知道圣誕節(jié)所具有的文化內(nèi)涵，但是至少，中國(guó)社會(huì)都知道了圣誕節(jié)的存在。

大眾傳媒不僅讓人們知道了圣誕節(jié)，更營(yíng)造了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”，讓圣誕節(jié)變成了購(gòu)物節(jié)。“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是“傳播媒介通過對(duì)象征性事件或者信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境”。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒對(duì)個(gè)人行為具有很大的影響，這個(gè)影響是通過環(huán)境作用到個(gè)人身上的。圣誕節(jié)在西方社會(huì)的發(fā)展歷程中，本身也帶有了娛樂屬性；而進(jìn)入中國(guó)社會(huì)以后，圣誕節(jié)所蘊(yùn)含的屬性被重新選擇和加工，其娛樂屬性被無限放大。人們將圣誕節(jié)變?yōu)閵蕵?、?gòu)物、狂歡的節(jié)日，是受到圣誕節(jié)娛樂屬性刺激所引起的反應(yīng)，是對(duì)“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)；但是這個(gè)反應(yīng)作用到了現(xiàn)實(shí)環(huán)境之上，于是圣誕節(jié)變成了一個(gè)商業(yè)節(jié)日。

當(dāng)今世界，“全球化”發(fā)展越來越迅猛，我們與世界各國(guó)的文化交流和碰撞也越來越多；在跨文化交流的大環(huán)境下，我們對(duì)外界事物的認(rèn)知不可避免地存在諸多狹隘的理解，這不僅是我們的“自我中心主義”作祟，更是大眾傳媒的“有意為之”，圣誕節(jié)在中國(guó)社會(huì)的商業(yè)化就是典型的案例。在跨文化交流日益密切的今天，擁有尊重差異的態(tài)度和獨(dú)立的思想，才能獲得平等交流和互相理解的可能。

注釋：

[1]《馬克思恩格斯選集》第一卷，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編譯，人民出版社1995年版，第276頁。

[2]徐明華：《我國(guó)跨文化傳播研究的文獻(xiàn)綜述——以2000-2011年中國(guó)跨文化傳播研究為背景》，《新聞愛好者》，2012年第17期。

[3]【美】塞謬爾·亨廷頓：《誰是美國(guó)人：美國(guó)國(guó)民特性面臨的挑戰(zhàn)》，程克雄譯，新華出版社2009年版，第17頁。

[4]【英】斯圖爾特·霍爾：《文化身份與族裔聚居》，載羅鋼、劉象愚主編《文化研究讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版，第211頁。

[5]平安夜又被稱為“圣誕夜”，是圣誕節(jié)的前一天，屬于圣誕節(jié)的一部分。在歐美地區(qū)的傳統(tǒng)中，平安夜當(dāng)晚家族成員會(huì)聚集在一起共進(jìn)晚餐，裝扮圣誕樹，據(jù)傳平安夜當(dāng)晚，圣誕老人會(huì)悄悄將禮物放到孩子的長(zhǎng)筒襪中。

[6]【美】拉扎斯菲爾德，默頓：《大眾傳播的社會(huì)作用》，黃林譯，載中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所世界新聞研究室編：《傳播學(xué)》，人民日?qǐng)?bào)出版社1983年版，第165頁。

[7]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第113頁。