陳紅梅 沈琪 陳巖
摘要:消費(fèi)者逐漸習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)金融的便捷高效,促使傳統(tǒng)商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與創(chuàng)新。但現(xiàn)階段由銀行構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的普及率不高,在應(yīng)用開發(fā)方面也存在一些缺陷。本文以招商銀行的“掌上生活”APP為研究對象,根據(jù)該APP的特點(diǎn),在CCSI模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了顧客滿意度模型,以236份問卷的數(shù)據(jù)為樣本,通過AMOS軟件進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型的分析。得到主要結(jié)論為:銀行形象以較高水平正向影響顧客滿意度,感知質(zhì)量能夠正向影響顧客滿意度,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系,但影響不大。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)金融;招商銀行;掌上生活A(yù)PP;顧客滿意度;結(jié)構(gòu)方程模型
1.引言
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展,以支付寶、微信支付為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺以其便捷性受到了消費(fèi)者的青睞,商業(yè)銀行在此背景下紛紛推出自己服務(wù)APP。我國學(xué)者對此進(jìn)行了相關(guān)研究,張慧[1]、郝身永[2]、鄭霄鵬[3]等學(xué)者分析了互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊,牛錫明[4]、梁璋[5]、王達(dá)[6]等學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融同時(shí)也給商業(yè)銀行部帶來了機(jī)遇與發(fā)展??傮w而言,國內(nèi)外學(xué)者對相關(guān)的概念研究十分豐富,但很少從實(shí)證分析出發(fā),給出具體的轉(zhuǎn)型方案或思路。本文以招商銀行“掌上生活”這一互聯(lián)網(wǎng)金融移動(dòng)端APP為例,應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型,借助實(shí)證分析,研究“掌上生活”的用戶滿意度的影響因素、影響方向與影響程度,并據(jù)此提出發(fā)展建議。
2.模型構(gòu)建與問卷調(diào)查
2.1模型構(gòu)建與研究假設(shè)
構(gòu)建顧客滿意度模型的關(guān)鍵在于結(jié)構(gòu)變量的選取和結(jié)構(gòu)變量之間因果關(guān)系的確定,而這種關(guān)系的確定和結(jié)構(gòu)變量的含義有很直接的關(guān)聯(lián)。本文在CCSI模型[7]的基礎(chǔ)上,結(jié)合招商銀行“掌上生活”提供的服務(wù)特質(zhì),從互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的角度出發(fā),建立了如圖1的招商銀行“掌上生活”APP的顧客滿意度模型。
從銀行形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值這三個(gè)變量的角度,我們做出如下假設(shè):H1:銀行形象對感知質(zhì)量有正向影響;H2:感知質(zhì)量對感知價(jià)值有正向影響;H3:銀行形象對感知價(jià)值有正向影響;H4:銀行形象對顧客滿意度有正向影響;H5:感知價(jià)值對顧客滿意度有正向影響;H6:感知質(zhì)量對顧客滿意度有正向影響;H7:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對顧客滿意度有正向影響;H8:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對感知價(jià)值有正向影響;H9:銀行形象對顧客忠誠有正向影響;H10:感知質(zhì)量對顧客忠誠有正向影響;H11:顧客滿意度對顧客忠誠有正向影響。
2.2問卷設(shè)計(jì)
本文為了驗(yàn)證上節(jié)中的模型和假設(shè)(見圖1),進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查問卷總共有2個(gè)部分,第一部分是調(diào)查用戶的基本資料,主要調(diào)查樣本的性別、年齡、文化水平、稅后月收入及職業(yè)。第二部分是正式問卷部分,本文將招商銀行“掌上生活”APP顧客滿意度測評體系分為二個(gè)層次。第一層次的指標(biāo)為潛在變量指標(biāo),分為兩類:第一類是自變量,是指影響顧客滿意度的各個(gè)潛在變量,包括銀行形象IMAG,感知質(zhì)量QUAL,感知價(jià)值VAL,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境ENN。第二類是因變量,是指可能受到自變量影響而產(chǎn)生變化的相關(guān)潛在變量,包括顧客滿意度SAT和顧客忠誠度LOY。第二層次是測量第一層次各指標(biāo)的測量變量指標(biāo),這些測量指標(biāo)在問卷中按照五級量表法從完全不符合到完全符合分別賦予1~5分的分值。
本文調(diào)查問卷的發(fā)放時(shí)間為2018年4月份到2018年5月份一個(gè)多月的時(shí)間,調(diào)查對象為使用招商銀行“掌上生活”的用戶,發(fā)放形式為線上發(fā)放和線下發(fā)放相結(jié)合,線上主要渠道是招商銀行信用卡中心在線論壇,線下主要渠道是南京本地若干家招商銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。其中線下的渠道共發(fā)放了60份問卷,刪除了填寫不完整的問卷,最后回收到42份有效問卷。線上的渠道回收到了244份問卷,刪除了填寫時(shí)間過短(如少于10秒)的問卷,最后回收到了194份有效問卷。線上和線下共回收236份有效問卷。
3.實(shí)證分析
3.1信度和效度檢驗(yàn)
本文采用SPSS18.0對銀行形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、顧客滿意、顧客忠誠6個(gè)潛變量及對應(yīng)的可觀測變量進(jìn)行信度分析,模型整體的Cronbach'sAlpha是0.939,所有各項(xiàng)潛在變量對應(yīng)其測量變量的Cronbach'sAlpha均大于0.7,說明這個(gè)問卷的測量量表具有較高的信度檢驗(yàn)系數(shù),問卷設(shè)計(jì)的較為合理,具有較高可靠性。同時(shí),還對樣本進(jìn)行了KMO樣本測度及巴特利特球體實(shí)驗(yàn),每個(gè)測量指標(biāo)的因子載荷均在0.5以上,檢驗(yàn)結(jié)果較好,各觀測項(xiàng)的KMO值均為0.5及以上,P值小于0.001,達(dá)到所需的顯著性水平,綜上表明調(diào)查問卷的各測量指標(biāo)均通過效度檢驗(yàn)。
3.2模型驗(yàn)證及分析
本文采用的是AMOS24.0軟件進(jìn)行的模型分析,在AMOS中進(jìn)行因果關(guān)系路徑圖的繪畫,將問卷調(diào)查結(jié)果處理后導(dǎo)入AMOS。(見圖 2)
經(jīng)過分析,該模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)見表1所示,都達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)要求,說明此模型的擬合優(yōu)度很好。
招商銀行“掌上生活”APP用戶滿意度模型中各結(jié)構(gòu)變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表2所示,其中“感知價(jià)值<——銀行形象,感知價(jià)值<——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,顧客忠誠<——感知質(zhì)量”三條路徑?jīng)]有達(dá)到小于0.05的顯著水平,其余的路徑均達(dá)到0.05的顯著水平,且其余路徑的C.R.值均大于2,由此可知,假設(shè)H1,H2,H4,H5,H6,H7,H9與H11成立,而H3,H8和H10不成立。
4.結(jié)論
本文對236份有效調(diào)查問卷進(jìn)行了相關(guān)分析,同時(shí)效度和信度分析結(jié)果均符合指標(biāo)要求,模型擬合度也較好。采用AMOS軟件進(jìn)行了驗(yàn)證性因素分析,驗(yàn)證了模型的各個(gè)假設(shè)是否成立,從而,得出了本文的研究結(jié)論:(1)總體來說,用戶對于“掌上生活”APP的滿意度在較高的程度。(2)銀行形象與顧客滿意度之間有著直接的正向關(guān)系,提升招商銀行的公共形象有助于提升“掌上生活”用戶的滿意度。用戶對“掌上生活”的信賴,很大程度上建立在銀行強(qiáng)大的金融資源,嚴(yán)格的監(jiān)管,良好的信用體系,安全的機(jī)制上。(3)感知質(zhì)量直接正向影響顧客滿意度,這說明銀行應(yīng)該至少從這幾點(diǎn):APP的功能、線上業(yè)務(wù)處理速度、線上服務(wù)質(zhì)量入手采取措施來進(jìn)一步提升用戶滿意度。(4)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與顧客滿意度之間有著直接的正向關(guān)系,但是影響并不強(qiáng)烈。這意味著提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然對顧客滿意度有所幫助,但是完善“掌上生活”APP的功能對顧客滿意度的幫助更大。
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