“新零售”，加油站的下一站

○ 文／卓 慧

2016年馬云在云棲大會(huì)上提出新零售概念以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的盒馬鮮生、掌魚(yú)生鮮超市以及傳統(tǒng)企業(yè)永輝超為代表的新零售業(yè)態(tài)紛紛走進(jìn)大眾視野。新零售概念的提出幾乎席卷了整個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)，成品油銷售企業(yè)也一直在積極試水“新零售+加油站便利店”的新模式。

現(xiàn)在加油站便利店領(lǐng)域的新零售模式現(xiàn)狀如何？離真正的“新零售”還有多遠(yuǎn)？

探索新零售模式

隨著新零售的概念提出，無(wú)論是兩大石油公司下屬的一些企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)都在嘗試新零售的探索。2017年年初，中國(guó)石化北京石油在北京推出了第一家對(duì)外獨(dú)立“易捷便利店”。這標(biāo)志著不再依靠于加油站的油品銷售業(yè)務(wù)，是中石化新零售定位的新嘗試。同年10月，京東聯(lián)手中石化在零售方面展開(kāi)合作。隨著未來(lái)的發(fā)展，京東品牌將會(huì)入駐中國(guó)石化旗下2.5萬(wàn)家易捷便利店。京東為中石化加油站便利店配套上的AI技術(shù)為其提供全方位的技術(shù)服務(wù)，不僅能夠針對(duì)用戶的性別、年齡等畫(huà)像屬性推薦商品，而且可以結(jié)合天氣數(shù)據(jù)為用戶提供洗車、保養(yǎng)等業(yè)務(wù)。

不僅國(guó)企，部分私營(yíng)企業(yè)的加油站非油零售業(yè)務(wù)，也嘗試從消費(fèi)者角度出發(fā)，讓消費(fèi)者在加油站完成一站式所有需求。例如，山東部分私營(yíng)企業(yè)便利店可以實(shí)現(xiàn)加油、購(gòu)物、洗車，甚至可以完成購(gòu)買(mǎi)車險(xiǎn)等增值服務(wù)，加油站半徑3～5公里之內(nèi)已成為一個(gè)被賦能的核心圈。目前有更多的私營(yíng)企業(yè)開(kāi)始嘗試，顧客在進(jìn)入加油站之前就可以把便利店購(gòu)買(mǎi)的商品選擇好，顧客進(jìn)入加油站不須排隊(duì)、無(wú)須上下車，就可以盡快完成加油、付款、駛離，而加油員可直接為顧客將之前所選的商品裝入后備廂。這些都是在私營(yíng)加油站即將實(shí)現(xiàn)的全新智慧新零售生態(tài)模式。

成熟的商業(yè)模式未形成

雖然近兩年來(lái)，成品油銷售企業(yè)一直在積極試水“新零售+加油站便利店”的新模式，但一直沒(méi)有建立起成熟的商業(yè)模式。

首先，加油站油品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品形象，導(dǎo)致顧客對(duì)加油站便利店商品感受不強(qiáng)烈，已經(jīng)給顧客形成了根深蒂固的、滿足不了其多樣性需求的印象。再加上油品剛需消費(fèi)頻率較低，對(duì)于私家車一周一次或者兩周一次的消費(fèi)頻率仍然不能支撐新零售模式高頻的基礎(chǔ)要求。這些客觀因素導(dǎo)致即使一些企業(yè)正在做新零售方面的探索，但可以發(fā)揮的空間并不大。比如中國(guó)石化和京東商城的合作探索，雙方雖然依靠京東商城的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和中石化易捷的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，還通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了便利店商品品類布局，但仍然沒(méi)有解決消費(fèi)者心目中的便利店依托加油站的形象認(rèn)識(shí)，在短期內(nèi)沒(méi)有加油需求的顧客依然不會(huì)想到易捷便利店。

其次，成品油零售企業(yè)目前的管理制度及管理流程在很大程度上限制了零售新模式的探索和變化。例如，中國(guó)石油下屬的一些石油公司，雖然加油站便利店管理主體從原來(lái)的省公司非油處上升成立了非油公司，提高了自主運(yùn)營(yíng)能力，但對(duì)于加油站便利店的商品品類采購(gòu)和配送，特別是不同加油站便利店暢銷商品靈活性備貨仍然存在管理上的局限。

再次，在新零售模式中，滿足線上+線下+物流是核心理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念的演化和推進(jìn)，當(dāng)前很多成品油零售企業(yè)通過(guò)開(kāi)通微信公眾號(hào)或者自建APP大多實(shí)現(xiàn)了線上+線下的運(yùn)營(yíng)模式，但絕大多數(shù)企業(yè)在加油站終端沒(méi)有建立物流體系。

“新零售”運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新思路

由此，新零售的模式要想全部轉(zhuǎn)型和落地還需要時(shí)間和過(guò)程。石油企業(yè)需要在多個(gè)方面不斷深入和完善。

●中國(guó)石化北京石油十里河加油站的人臉識(shí)別購(gòu)物機(jī)掃一下顧客的頭像，就可為顧客推薦匹配的商品。 供圖/視覺(jué)中國(guó)

觀念的轉(zhuǎn)變。目前是互聯(lián)網(wǎng)“新零售”時(shí)代，客戶是最有價(jià)值的資產(chǎn)。新零售的出現(xiàn)和發(fā)展，主要推動(dòng)力是客戶的需求變化和升級(jí)。在全渠道范圍內(nèi)客戶都能被識(shí)別、被觸達(dá)、被服務(wù)，是判斷一家企業(yè)能不能走進(jìn)“新零售”時(shí)代的重要標(biāo)準(zhǔn)。由此，加油站便利店要根據(jù)不同地域的消費(fèi)習(xí)慣和不同的地理位置選擇自身的市場(chǎng)定位，樹(shù)立新零售的服務(wù)態(tài)度，不斷地挖掘顧客的需求，多角度、全方位的滿足顧客。

互聯(lián)網(wǎng)+便利店。加油站的服務(wù)主體是車輛，無(wú)論對(duì)于私家車還是運(yùn)營(yíng)車，車輛本身就具有物流的屬性，從這個(gè)角度上說(shuō)，加油站便利店探索新零售方面具有非常大的優(yōu)勢(shì)。上述談到，目前兩大石油公司很多下屬企業(yè)通過(guò)自建APP和開(kāi)通微信公眾號(hào)打通線上和線下，但要想實(shí)現(xiàn)新零售，成品油銷售企業(yè)要么自建物流要么與第三方物流公司合作。這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客線上銷售、線下體驗(yàn)挑選、物流配送的一體化消費(fèi)感受。目前中國(guó)石化已經(jīng)和京東開(kāi)始合作，但沒(méi)有達(dá)到普遍性。未來(lái)需更加規(guī)范、系統(tǒng)地進(jìn)行深入合作。

數(shù)據(jù)+便利店。新零售的核心是數(shù)據(jù)，新零售有線上線下一體化的整合優(yōu)勢(shì)，用戶注冊(cè)線上產(chǎn)品會(huì)留下用戶數(shù)據(jù)，包括用戶線上的瀏覽記錄、收藏記錄、消費(fèi)記錄，購(gòu)物偏好等信息。線下的數(shù)據(jù)通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新，也給了新零售無(wú)限的機(jī)會(huì)。比如中國(guó)石油山東銷售公司，在加油站構(gòu)建了一體化的數(shù)據(jù)支撐解決方案，實(shí)現(xiàn)了加油車輛、手機(jī)號(hào)碼、油品消費(fèi)、非油品消費(fèi)的數(shù)據(jù)打通。如果再加上線上渠道的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，加油站便利店進(jìn)行客戶畫(huà)像和精準(zhǔn)營(yíng)銷都有了非常好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這是對(duì)加油站便利店轉(zhuǎn)型新零售模式很大的助力。未來(lái)，加油站便利店運(yùn)用全流程的數(shù)據(jù)打通商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)、訂單、顧客、交易等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)支撐管理，再結(jié)合加油的剛需場(chǎng)景和實(shí)現(xiàn)物流配送，加油站便利店的新零售轉(zhuǎn)型也并非什么難事。

人·車·生活+便利店。在加油站消費(fèi)的客戶大多屬于高收入人群。加油站又具有點(diǎn)多面廣、覆蓋大多數(shù)核心地段的場(chǎng)景特點(diǎn)。所以，加油站利用地理位置和流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)是必然趨勢(shì)，可以在車輛服務(wù)、廣告宣傳，保險(xiǎn)銷售和新能源充電樁等方面進(jìn)行嘗試探索。 以兩桶油為代表的加油站近兩年也在加快推進(jìn)“現(xiàn)代化綜合服務(wù)商”建設(shè)，在非油銷售、汽車服務(wù)、車險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，也在逐步開(kāi)發(fā)廣告、快餐、商業(yè)代理、旅游等多業(yè)態(tài)服務(wù)項(xiàng)目，持續(xù)為客戶構(gòu)建智慧型、高價(jià)值的“人·車·生活”生態(tài)圈。下一步可結(jié)合新零售的時(shí)代趨勢(shì)，逐步向全體系推廣。這種在維度上延伸和拓展的疊加服務(wù)，實(shí)現(xiàn)人·車·生活的綜合服務(wù)體模式是 “新零售”時(shí)代成品油銷售的典型創(chuàng)新。