論社會(huì)責(zé)任消費(fèi)與消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任

余航 張瀟 葉楠

摘 要：近年來，關(guān)于社會(huì)責(zé)任消費(fèi)及消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任的研究逐漸受到關(guān)注?；趪鴥?nèi)外相關(guān)研究成果，首先，明確了消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的概念內(nèi)涵，歸納了四個(gè)方面的消費(fèi)者責(zé)任：保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的購買、公平貿(mào)易；其次，從不同角度分析了影響個(gè)體社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的因素，重點(diǎn)闡述了消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任認(rèn)知、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及主觀規(guī)范的影響機(jī)理；最后，為推進(jìn)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)、提高消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)責(zé)任消費(fèi)；消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任；影響因素

中圖分類號(hào)：C93-0、F047.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）08-0094-02

一、 引言

在人類生活中，生存與發(fā)展是基本的兩大主題。在早期，生存是人們最先需要解決的問題，而隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科技的進(jìn)步，現(xiàn)在人類生活已至發(fā)展階段，更準(zhǔn)確地說是可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)下社會(huì)的生產(chǎn)力和消費(fèi)者的購買力都處在極高的水平，而生產(chǎn)總體上以消費(fèi)為導(dǎo)向，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者作為總量巨大的一個(gè)群體，其一些沒有意識(shí)到的某些消費(fèi)行為卻給社會(huì)帶來了十分嚴(yán)重的問題。所以，在消費(fèi)領(lǐng)域越來越多的人開始關(guān)注消費(fèi)行為相關(guān)的環(huán)境、社會(huì)、倫理等問題，并用自己的購買力來做出響應(yīng)。這些問題同樣引起了學(xué)界的研究關(guān)注。

二、 國內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)展

消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任、責(zé)任消費(fèi)的研究，最早開始于20世紀(jì)70年代的西方，其研究重點(diǎn)是社會(huì)責(zé)任消費(fèi)中的綠色消費(fèi)這一單一維度。后來，隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)發(fā)展，生產(chǎn)水平和消費(fèi)水平的提高，引發(fā)了其他一些復(fù)雜的社會(huì)問題，這也導(dǎo)致了研究重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，逐漸從綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)向倫理消費(fèi)。

二十世紀(jì)七八十年代起，隨著環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起，學(xué)界將環(huán)保問題作為責(zé)任消費(fèi)研究的中心。這些研究大多是從環(huán)保角度出發(fā)，把環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約和生態(tài)保護(hù)等等作為主要研究問題，比如購買無磷洗衣粉等對(duì)環(huán)境更有利的產(chǎn)品的生態(tài)消費(fèi)行為研究（Brooker，1976）、垃圾的分類和回收行為研究（Anderson等，1974）等。隨著研究的深入，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的研究領(lǐng)域越來越廣泛。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，環(huán)保問題已經(jīng)不再是社會(huì)責(zé)任消費(fèi)唯一的主要關(guān)注點(diǎn)，而且還關(guān)注更加抽象的道德消費(fèi)等問題。如基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的消費(fèi)行為研究、支持國貨的研究以及適度消費(fèi)研究等（如：Roberts，1995；LeCompte & Roberts，2006；Webb等，2008）。

我國對(duì)于此領(lǐng)域的研究發(fā)展的較晚，而且前期的研究大多數(shù)都是集中在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任研究，從消費(fèi)者角度出發(fā)研究責(zé)任消費(fèi)及消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任則較少。目前已有不少學(xué)者對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)及消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了研究，但現(xiàn)有的成果仍大多停留在對(duì)喚醒消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任以及如何引導(dǎo)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)等定性研究層面（如：于陽春，2007；肖捷，2012；楊建權(quán)，2013），關(guān)于消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任及責(zé)任消費(fèi)的界定、測量和影響因素方面的研究雖然已有了少量成果（閻俊，2009；辛杰，2011；高會(huì)萍，2009；朱英蘭，2013），但多是借鑒國外的研究，來探討中國情境下的相應(yīng)問題，或者是基于國外相關(guān)研究的文獻(xiàn)綜述性研究成果（陳啟杰和武文珍，2012；王財(cái)玉和雷靂，2015）。

總的來看，已有的國內(nèi)外研究對(duì)于責(zé)任消費(fèi)及消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的概念界定各有側(cè)重，也有著國別差異，并且隨著時(shí)間的推移而不斷產(chǎn)生新的內(nèi)涵。

三、 責(zé)任消費(fèi)視閾下消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的界定

當(dāng)前我們對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任已有明確的規(guī)定，而對(duì)于消費(fèi)者應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任還沒有明確下來。根據(jù)對(duì)以往相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)（如Anderson，1974；Webster，1975；Roberts，1993；Webb，2008；于陽春，2007；閻俊和佘秋玲，2009），消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，是指在購買、使用產(chǎn)品或購買服務(wù)時(shí)，應(yīng)該承擔(dān)的自覺抵制直接或間接危害社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的商品和行為，以維護(hù)社會(huì)整體利益和長遠(yuǎn)利益的道義責(zé)任。具體來說，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任主要包括以下幾個(gè)方面：

一是保護(hù)環(huán)境。對(duì)于消費(fèi)者而言保護(hù)環(huán)境的行為具體包括了購買環(huán)境友好型產(chǎn)品，抵制或減少有害環(huán)境的產(chǎn)品的消費(fèi)，抵制珍稀動(dòng)植物制成品，維護(hù)生態(tài)平衡等。在Anderson（1974），Kinnear（1974），Webster（1975）和Roberts（1993）等人的研究中，都提及了環(huán)境或者生態(tài)這一維度。Webb（2008）提出的根據(jù)產(chǎn)品的環(huán)境影響而避免和減少使用該產(chǎn)品也屬于其中。

二是節(jié)約資源。包括理性消費(fèi)、適度消費(fèi)，根據(jù)自身的實(shí)際需求進(jìn)行購買，不盲目消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)；盡可能回收利用現(xiàn)有的產(chǎn)品，避免重新生產(chǎn)和消費(fèi)帶來的資源浪費(fèi)；購買節(jié)能高效的產(chǎn)品，如節(jié)能照明用品，節(jié)能高效的家電等，提高能源利用率。Lecompte（2006）提出的適度消費(fèi)維度，Webb（2008）提出的 “回收”維度，Pepper（2009）提出的節(jié)儉型購買，辛杰（2011）提出的節(jié)約與循環(huán)經(jīng)濟(jì)等都屬于這一范疇。

三是基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的購買。包括支持積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，選擇這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)和抵制那些逃避或忽視社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，拒絕這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。Webster（1975）提出了社會(huì)責(zé)任中包含的對(duì)于不負(fù)責(zé)任企業(yè)的抵制這一維度，Lecompte（2006）提出支持有善因行為的產(chǎn)品，閻?。?009）提出的監(jiān)督企業(yè)和維權(quán)、支持企業(yè)的負(fù)責(zé)任行為、抵制企業(yè)的負(fù)責(zé)任行為等都屬于基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn)的購買這一范圍。

四是促進(jìn)公平貿(mào)易。消費(fèi)者在可選擇的條件下，應(yīng)利用自身的購買力去盡量購買公平貿(mào)易的產(chǎn)品，例如購買公平貿(mào)易咖啡，抵制血汗工廠的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)社會(huì)公平正義的進(jìn)程。閻?。?009）和王財(cái)玉（2015）的研究中都提到了這點(diǎn)。

四、 社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的影響因素及機(jī)理分析

社會(huì)責(zé)任消費(fèi)核心的觀點(diǎn)是基于個(gè)體消費(fèi)過程中對(duì)消費(fèi)所引起的社會(huì)后果的考慮。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜的問題，雖然已有一些消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)逐漸覺醒，但大多消費(fèi)者仍然欠缺社會(huì)責(zé)任意識(shí)。即使是社會(huì)責(zé)任意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者，其對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的積極態(tài)度與實(shí)際行為之間仍有另一方面，從消費(fèi)者所處的外部環(huán)境因素分析，影響責(zé)任消費(fèi)的主要因素包括：

第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響。當(dāng)今的社會(huì)，企業(yè)的勢力和影響已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)和政治的結(jié)構(gòu)，進(jìn)入到我們文化和價(jià)值的核心。消費(fèi)者在很大程度上受到來自企業(yè)傳播信息的影響。企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任消費(fèi)之間是相互影響的（如馬龍龍，2011；黃光等，2014），企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)推動(dòng)社會(huì)責(zé)任觀念的傳播起到促進(jìn)作用，從而帶領(lǐng)顧客和消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，構(gòu)建積極的消費(fèi)觀，履行消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任。

第二，主觀規(guī)范的影響。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的主觀規(guī)范，即消費(fèi)者對(duì)他人或社會(huì)、政府等方面的對(duì)其進(jìn)行社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的壓力感知，政府的倡導(dǎo)與社會(huì)的宣傳對(duì)消費(fèi)者的行為選擇會(huì)有一些影響。此外，在從眾心理的影響下，周圍人的態(tài)度、看法及行為等也會(huì)對(duì)消費(fèi)者自身的行為產(chǎn)生影響，故消費(fèi)者所感知到的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的主觀規(guī)范越強(qiáng)，其進(jìn)行社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的行為程度越強(qiáng)（龍曉楓等，2016）。

除此之外，還存在幾個(gè)外部原因，對(duì)責(zé)任消費(fèi)行為具有重大影響：一是現(xiàn)階段市場的不完善不成熟，導(dǎo)致一些消費(fèi)者實(shí)施非理性消費(fèi)行為，不考慮或很少考慮其自身行為對(duì)社會(huì)的影響。二是政策制度不完善，宣傳力度不夠。我國現(xiàn)階段制定的法律規(guī)章里，較少涉及消費(fèi)者應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，對(duì)于相關(guān)理念的宣傳也不到位，致使消費(fèi)者在這一領(lǐng)域缺乏一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。

五、 推進(jìn)責(zé)任消費(fèi)、明確消費(fèi)者責(zé)任的對(duì)策建議

由于受前述因素的影響，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的推進(jìn)和為全體消費(fèi)者所接受也必然是一個(gè)漫長的過程。針對(duì)我國的消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任及責(zé)任消費(fèi)現(xiàn)狀，本文提出如下對(duì)策建議，以期促進(jìn)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任在全社會(huì)的確立、有效推進(jìn)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)。

一是廣泛開展責(zé)任消費(fèi)的相關(guān)宣傳和教育。利用公益廣告、知識(shí)講座、知識(shí)問答比賽等各種形式的宣傳方式，針對(duì)不同受眾的特點(diǎn)，開展不同的宣傳活動(dòng)；同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)責(zé)任消費(fèi)教育加入各個(gè)中小學(xué)校之中，從小培養(yǎng)責(zé)任消費(fèi)觀念，樹立正確的價(jià)值觀。

二是加強(qiáng)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任立法工作?，F(xiàn)在國內(nèi)對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)有明確立法，同樣的，對(duì)于消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任也需要法律的規(guī)范，所謂消費(fèi)者責(zé)任立法，就是要落實(shí)已有的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的條例和法律，特別是要從消費(fèi)者義務(wù)方面制定和頒布消費(fèi)者責(zé)任條例，從法律方面即從消費(fèi)者承擔(dān)消費(fèi)后果方面制定和頒布消費(fèi)者責(zé)任法。法律雖然不是促進(jìn)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)最有效的方式，但卻是最基本的保障。通過立法不僅僅起到了在一些方面上的強(qiáng)制規(guī)定，更是表明國家對(duì)于責(zé)任消費(fèi)的態(tài)度，給廣大消費(fèi)者一個(gè)意識(shí)和行為上的導(dǎo)向。

三是發(fā)揮政府、企業(yè)、媒體的外部導(dǎo)向作用，提供公共產(chǎn)品和服務(wù)，來激勵(lì)、引導(dǎo)、幫助消費(fèi)者履行社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)是一個(gè)很大程度上依靠自愿自覺的一個(gè)行為，不能靠強(qiáng)制方式來實(shí)現(xiàn)，因此引導(dǎo)在促進(jìn)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任行為中起到重要的作用，一方面，可以讓消費(fèi)者感受到政府的號(hào)召，企業(yè)帶員工和顧客積極地去履行社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)自己應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任；擁有廣泛影響力的媒體也應(yīng)當(dāng)利用自身的優(yōu)勢努力宣傳正確的消費(fèi)觀和責(zé)任觀，使社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的觀念深入人心。

總之，應(yīng)當(dāng)首先讓消費(fèi)者意識(shí)到自身可以對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響，在消費(fèi)過程中應(yīng)盡的責(zé)任；然后，有利責(zé)任觀念，還需要把觀念落實(shí)到社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的行為上，成為一名負(fù)責(zé)人的消費(fèi)者，用自己的行動(dòng)來爭取去影響和帶動(dòng)他人，共同為解決消費(fèi)帶來的社會(huì)問題發(fā)揮自己的力量。

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作者簡介：

余航，男，江蘇徐州人，江蘇師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為；

張瀟，男，山東濰坊人，江蘇師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：可持續(xù)消費(fèi)行為；

葉楠，女，江蘇徐州人，江蘇師范大學(xué)商學(xué)院博士，副教授，研究方向：可持續(xù)消費(fèi)行為。