直銷企業(yè)品牌價值有待挖掘

一、基本描述

清博大數(shù)據(jù)系統(tǒng)抓取整理統(tǒng)計周期內(nèi)（監(jiān)測時段：2017年3月至2018年3月），直銷企業(yè)在百度口碑等相關評價平臺的輿論評價數(shù)據(jù)，結合各直銷企業(yè)在主要網(wǎng)絡平臺，包括微博、微信、網(wǎng)頁、新聞等的傳播熱度以及企業(yè)基礎信息等指標，綜合計算得出直銷企業(yè)品牌指數(shù)，用以衡量其品牌價值所帶來的潛在的和實際的商業(yè)變現(xiàn)能力。

直銷企業(yè)品牌指數(shù)分為實力指數(shù)、形象指數(shù)、美譽指數(shù)三個維度，實力指數(shù)由注冊資本、企業(yè)年齡、對外投資數(shù)、知識產(chǎn)權四大指標按既定比例進行加權計算得出，榜單中直銷企業(yè)實力指數(shù)最高值為191.69，平均值為96.79。形象指數(shù)則由搜索返回數(shù)、網(wǎng)絡新聞數(shù)、微博討論數(shù)、微信文章數(shù)計算得出，榜單中，形象指數(shù)高于200的共有11家，100至200之間則有68家，100以下占10家。美譽指數(shù)則由輿論評價、好評比例、公共印象三大指標按比例進行加權計算得出。

直銷企業(yè)品牌指數(shù)排行榜中，平均品牌指數(shù)為309.37，其中品牌指數(shù)最高的為完美（中國）有限公司，品牌指數(shù)為596.68，僅39家企業(yè)超過平均品牌指數(shù)，占榜單中全部直銷企業(yè)的43.8%，說明直銷企業(yè)品牌價值普遍有待挖掘。

二、品牌指數(shù)排行榜：日用、藥品及保健直銷企業(yè)霸榜前十

在品牌指數(shù)排行榜中，完美（中國）有限公司、康美藥業(yè)股份有限公司、東阿阿膠股份有限公司、無限極（中國）有限公司、新時代健康產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司，占據(jù)榜單前五位，產(chǎn)品涉及日用品、藥品與保健品。

五強直銷企業(yè)普遍擁有多項知識產(chǎn)權，實力指數(shù)位居前列，并極為重視品牌形象的打造，網(wǎng)絡新聞數(shù)與微信文章數(shù)雙高，有效提升品牌知名度，帶動微博討論數(shù)、搜索返回數(shù)上揚，形象指數(shù)與美譽指數(shù)遠超其他。三大指數(shù)名列前茅，最終作用于品牌指數(shù)的提升，影響超前。

而緊隨其后的五家直銷企業(yè)，其產(chǎn)品生產(chǎn)主要涉及醫(yī)療器械、藥品、保健食品和化妝品等。榜單前十位幾乎被生產(chǎn)日用品、藥品、保健品的直銷企業(yè)霸占，與企業(yè)產(chǎn)品貼近民眾日常所需，市場需求大，供需較穩(wěn)定相關。同時也與上述企業(yè)重視多渠道輸出品牌信息，企業(yè)品牌網(wǎng)絡曝光率充足有關。

本次監(jiān)測期間，榜內(nèi)企業(yè)平均品牌指數(shù)為309.37，有39家企業(yè)超過平均品牌指數(shù)，比重約為43.8%，整體發(fā)展勢頭強勁。但值得注意的是，全美世界（浙江）藥業(yè)有限公司、嘉康利（中國）日用品有限公司、圃美多（中國）有限公司、福維克家用電器制造（上海）有限公司這四家企業(yè)，實力指數(shù)、形象指數(shù)、美譽指數(shù)高低分化不均。個別企業(yè)形象指數(shù)僅為82.69，美譽指數(shù)僅為0，導致企業(yè)的品牌指數(shù)排名滯后，與榜首賬號差距較大，使得直銷企業(yè)品牌價值呈現(xiàn)出兩極分化，非均衡的態(tài)勢。

三、品牌指數(shù)具體指標表現(xiàn)

1.實力指數(shù)：半數(shù)企業(yè)突破平均水平，企業(yè)實力發(fā)展參差不齊

實力指數(shù)是由公司注冊資本（30%）、知識產(chǎn)權（30%）、續(xù)存年限（20%）、對外投資（20%），四項指標按照規(guī)定權重加和得出，是對公司運營實力的多維評估。

在本次監(jiān)測期間，康美藥業(yè)股份有限公司、東阿阿膠股份有限公司、山東好當家海洋發(fā)展股份有限公司、南京中脈科技發(fā)展有限公司、廣東太陽神集團有限公司，占據(jù)企業(yè)實力指數(shù)榜單前五甲。上述公司資本注冊均位居前十，對外投資數(shù)紛紛入圍榜單前八，知識產(chǎn)權數(shù)皆位于榜單前十一位，僅在企業(yè)年齡上存在高低分化不一的現(xiàn)象，因此實力指數(shù)居高。

直銷企業(yè)實力指數(shù)平均值為96.79，半數(shù)企業(yè)超平均水平。其中，實力指數(shù)達到150的企業(yè)有4家，在100至150區(qū)間內(nèi)的企業(yè)有39家，實力指數(shù)在50至100之間的企業(yè)有37家，不足50的企業(yè)為9家，兩極分化仍然存在。而排位靠后的直銷企業(yè)普遍在對外投資數(shù)及知識產(chǎn)權上存在明顯不足，部分企業(yè)相關數(shù)值為0，一定程度上對企業(yè)實力指數(shù)的上升產(chǎn)生了制約。

2.形象指數(shù)：榜首企業(yè)多項指標第一，榜尾企業(yè)宣傳力度亟待提高

在形象指數(shù)中，相關的參考指數(shù)為綜合抓取各平臺數(shù)據(jù)所得到的“搜索返回數(shù)”、“網(wǎng)絡新聞數(shù)”、“微博討論數(shù)”和“微信文章數(shù)”。

而在本次監(jiān)測時段內(nèi)，位居榜首的直銷企業(yè)完美（中國）有限公司在“搜索返回數(shù)”、“網(wǎng)絡新聞數(shù)”、“微博討論數(shù)”三項指標上均以絕對的優(yōu)勢占據(jù)第一。而“微信文章數(shù)”這一項則是葆嬰有限公司以7085居首，但因搜索返回數(shù)排于26位，該企業(yè)形象指數(shù)僅排于榜單第五。而安利（中國）日用品有限公司、東阿阿膠股份有限公司、康美藥業(yè)股份有限公司各項指標發(fā)展均衡，入駐榜單前五。

直銷企業(yè)形象指數(shù)平均值為143.55，與榜首賬號303.11的形象指數(shù)相差甚遠，這與榜尾企業(yè)形象指數(shù)普遍偏低相關。根據(jù)直銷企業(yè)各項形象指標發(fā)展現(xiàn)狀可知，直銷企業(yè)形象指數(shù)的不足，通常與網(wǎng)絡新聞數(shù)與微博討論數(shù)偏低相關。排于榜單未位的企業(yè)，網(wǎng)絡新聞數(shù)與微博討論數(shù)僅有1-10條。而宣傳力度較大，形象指數(shù)偏高的直銷企業(yè)，則普遍易在搜索返回數(shù)上出現(xiàn)不足。建議榜尾直銷企業(yè)加大宣傳力度，榜首直銷企業(yè)優(yōu)化文案質量，合力帶動形象指數(shù)全面上漲。

3.美譽指數(shù)：醫(yī)藥健康企業(yè)美譽度領銜，各類企業(yè)整體表現(xiàn)平分秋色

通過綜合獲取直銷企業(yè)在百度口碑等評價平臺的輿論評價數(shù)據(jù)，結合各企業(yè)在主要網(wǎng)絡平臺（包括微博、微信、網(wǎng)頁等）傳播熱度等數(shù)據(jù)，得到“輿論評價數(shù)”、“好評比例”、“公共印象”三部分參數(shù)，綜合這些數(shù)據(jù)計算得出企業(yè)美譽指數(shù)。這些參數(shù)與企業(yè)的宣傳、產(chǎn)品、運營模式、公關策略都有緊密的關聯(lián)。

直銷企業(yè)美譽指數(shù)排名前5的企業(yè)分別為：江蘇隆力奇生物科技股份有限公司、無限極（中國）有限公司、新時代健康產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司、完美（中國）有限公司、康美藥業(yè)股份有限公司。由3家醫(yī)藥健康企業(yè)，1家生物科技公司、1家日用品企業(yè)分而居之。

美譽指數(shù)區(qū)間分布：美譽指數(shù)150以上的有2家，100至150之間的21家，50至100有37家，不足50的有29家（2家直銷企業(yè)暫無輿論評價數(shù)）。綠活美地健康科技有限公司、珠海保稅區(qū)永健保健食品有限公司、全美世界（浙江）藥業(yè)有限公司、雅芳（中國）有限公司位居美譽指數(shù)末位。完整的企業(yè)美譽指數(shù)排名表如下：

四.總結

1. 醫(yī)藥類企業(yè)經(jīng)濟實力靠前，生活日化類企業(yè)形象良好

綜合分析發(fā)現(xiàn)，實力指數(shù)排行前五的公司均與藥品、保健品或是醫(yī)療器械企業(yè)相關，綜合各項數(shù)據(jù)可以看到此類企業(yè)在注冊資本、對外投資數(shù)和知識產(chǎn)權上均有領先優(yōu)勢，這與醫(yī)藥類企業(yè)側重于研發(fā)生產(chǎn)，對所需資金流及技術投資、知識產(chǎn)出有較高要求有著極大關聯(lián)。而在形象指數(shù)上，生活日化類企業(yè)如完美、安利等，各項參數(shù)均十分良好。生活日化類企業(yè)在微信、微博等各平臺的文章數(shù)、討論數(shù)、搜索返回數(shù)整體上要優(yōu)于其他類企業(yè)，此類企業(yè)在話題制造、品牌宣傳上較占優(yōu)勢。而美譽指數(shù)的排名除了前五傾向于醫(yī)藥健康企業(yè)外，其他排名無明顯優(yōu)勢類行業(yè)，而與各品牌自身的品牌運營效果密切相關，各類直銷企業(yè)平分秋色。

2.直銷企業(yè)網(wǎng)絡曝光度普遍不足，形象宣傳拓展空間十分巨大

綜合各大直銷企業(yè)的品牌指數(shù)來看，在百度新聞、網(wǎng)頁、微博、微信4個媒體平臺均擁有大量新聞報道和討論數(shù)的企業(yè)并不多。大多企業(yè)在各類網(wǎng)絡媒體平臺的品牌宣傳還較為空白，特別是網(wǎng)頁平臺，50家直銷企業(yè)在監(jiān)測時段一年內(nèi)的網(wǎng)絡新聞數(shù)尚且不足20篇，其中38家企業(yè)的網(wǎng)絡新聞數(shù)更是在不足10篇的個位數(shù)徘徊；在微博平臺，討論數(shù)不足100次的直銷企業(yè)也有41家。可見，直銷企業(yè)整體的形象指數(shù)，網(wǎng)絡曝光率是尚且不足的，部分企業(yè)在網(wǎng)絡媒體平臺可以擴展的品牌宣傳空間非常巨大。

五.建議

企業(yè)品牌實力指數(shù)的提升主要是靠資金投入和科技研發(fā)，非一朝一夕所能完成，因此本文對于提高品牌價值指數(shù)的建議，主要從形象指數(shù)和美譽指數(shù)的提升兩方面入手。

1.加強多平臺媒體賬號搭建，提高品牌曝光率

各直銷企業(yè)品牌要注意利用現(xiàn)有的各類媒體平臺，建設并利用好企業(yè)的媒體矩陣，為自身品牌的宣傳推廣服務。在強化建設運營微博、微信等各個平臺企業(yè)新媒體賬號的基礎上，也要注重企業(yè)新媒體在不同平臺上的信息互聯(lián)，并積極開展各類品牌策劃活動，以全面提高企業(yè)品牌在網(wǎng)頁及新聞平臺的媒體曝光率。

2.注重粉絲社群運營，增加用戶品牌黏性

直銷企業(yè)品牌各類媒體賬號均擁有一定量的粉絲基數(shù)，但如何充分利用粉絲群體，激活粉絲活力，促進討論數(shù)、推文數(shù)的上揚，是提升形象指數(shù)的重要因素。在當前直銷企業(yè)在微博、微信、網(wǎng)頁等平臺的網(wǎng)絡曝光度普遍不足的環(huán)境下，各企業(yè)要注重對粉絲社群的運營維護，積極與粉絲之間開展良性的互動，以福利刺激、活動開展、話題引領提升用戶對企業(yè)媒體賬號的熱議度、好感度，增強用戶對品牌討論及評價黏性。

3.運維媒體關系制定引流策略，提高網(wǎng)民搜索返回率

新媒體時代，維護良好的媒體關系成了一些企業(yè)輿論公關，保持良好品牌形象的共識。除了直銷企業(yè)自身品牌具有高辨識度外特色外，其參與公益行為，開創(chuàng)先進商業(yè)模式等均會成為媒體報道的焦點，帶動用戶的搜索率的上揚。因此，直銷企業(yè)要注意制定合適的引流策略，帶動媒體自主報道和參與轉發(fā)的欲望，提升媒體好感度，促進輿論公共印象的好轉，從而提升用戶搜索返回率，將用戶流量盡可能多地轉化為有效流量，從而提升品牌宣傳的效率。

4.建立輿情預警機制維護公共關系，提升品牌好評度

身處新媒體時代，任何企業(yè)都會有面臨危機公關事件的可能。在媒體平臺提及曝光率和社交平臺粉絲討論評價數(shù)獲得提升后，直銷企業(yè)也不可避免地會面臨一些負面評價。在面對負面評價乃至公共關系危機時，直銷企業(yè)要建立自身的負面輿情應對機制，及時對負面評價進行回應和處置，從而提升品牌的好評率、優(yōu)化公共印象。