融媒背景下廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間與路徑突破

□ 文/王春美

內(nèi)容提要 提高經(jīng)營能力和贏利水平不僅是壯大產(chǎn)業(yè)、培育新市場的需要，也是增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力、維系影響力的必然要求。傳統(tǒng)廣播如何創(chuàng)新盈利模式，挖掘新的價(jià)值增長點(diǎn)，延伸經(jīng)營鏈條，是眼下迫切需要解決的課題。本研究基于對廣播產(chǎn)業(yè)運(yùn)營實(shí)踐的綜合考察，通過對廣播媒體發(fā)展趨勢的梳理，分析融媒背景下廣播商業(yè)模式的主要變化，提出未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展可能的突破路徑。

我國廣播基本結(jié)束了以數(shù)量增長、規(guī)模擴(kuò)大為特征的粗放式經(jīng)營發(fā)展階段，步入到以資源重組、融合改革為核心的轉(zhuǎn)型發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示，最近五年廣播廣告增長起落出現(xiàn)極大的不穩(wěn)定性，2014年、2015年先后出現(xiàn)5.91%和6.29%的同比下滑，2016年則突增38.67%，達(dá)到172.6億元，2017年則又出現(xiàn)20.8%的下滑，回落到136.68億元（見下表）[1]。在承受經(jīng)營壓力的同時(shí)，市場也為電臺(tái)加速經(jīng)營改革轉(zhuǎn)型提供了寶貴的契機(jī)。面向未來，廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展可在以下四個(gè)方面尋求突破：

一、基于廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營根基鞏固

未來一段時(shí)間，廣告仍將是廣播創(chuàng)收的重要來源。歐美發(fā)達(dá)國家廣播發(fā)展的數(shù)字表明，盡管數(shù)字廣播廣告和廣播線下收入近年來在廣播總收入中的占比不斷增長，但傳統(tǒng)的插播廣告仍是廣播收入的最大來源。以市場需求為導(dǎo)向，充分配置內(nèi)外資源，鞏固傳統(tǒng)經(jīng)營根基，是廣播事業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的需 要。

首先，內(nèi)容傳播力是廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和前提，只有生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容獲得市場認(rèn)可，才具備了廣告經(jīng)營的可能。改進(jìn)節(jié)目品質(zhì)，提升收聽體驗(yàn)是改善廣告經(jīng)營的根本。著眼于音頻收聽需求的變化，推動(dòng)節(jié)目形態(tài)、傳播形式、渠道分發(fā)的創(chuàng)新，提升節(jié)目的品質(zhì)和收聽體驗(yàn)，是當(dāng)前一段時(shí)間的核心任務(wù)。

其次，深入挖掘頻率和節(jié)目的傳播價(jià)值，創(chuàng)新廣告產(chǎn)品樣態(tài)。隨著市場發(fā)展，廣播的客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，以新媒體企業(yè)為代表的新興客戶日漸增多，它們與傳統(tǒng)企業(yè)的傳播訴求有很大差別，而傳統(tǒng)行業(yè)本身的投放需求也發(fā)生很大變化，各行業(yè)的廣告投放更加理性和謹(jǐn)慎。為了滿足市場需求，應(yīng)不斷開發(fā)新型廣告產(chǎn)品，提高軟性廣告、植入廣告及整合營銷產(chǎn)品的開發(fā)力度。加強(qiáng)對目標(biāo)客戶營銷傳播需求的跟蹤監(jiān)測，針對不同的需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。

2010-2017年廣播廣告經(jīng)營額及增長情況年份 廣播廣告額（億元） 增長率（%）2010年 77.2 7.4 2011年 90.95 17.86 2012年 141.06 55.09 2013年 141.19 0.09 2014年 132.84 -5.91 2015年 124.49 -6.29 2016年 172.64 38.67 2017年 136.68 -20.8

第三，創(chuàng)新營銷策略，通過多種方式與市場深度互動(dòng)。深入目標(biāo)行業(yè)和企業(yè)，了解音頻媒體投放客戶的生產(chǎn)動(dòng)向，加強(qiáng)資源推介，深化溝通。擴(kuò)大營銷覆蓋范圍，提高在服務(wù)欠缺的垂直領(lǐng)域的市場滲透率。優(yōu)化營銷流程，構(gòu)建營銷體系。

二、基于內(nèi)容的音頻服務(wù)提供商

發(fā)揮核心優(yōu)勢，使音頻內(nèi)容成為運(yùn)營的基礎(chǔ)。提升高品質(zhì)音頻內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)能力以及為不同的新媒體平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的能力。制作節(jié)目時(shí)要把新媒體工作環(huán)節(jié)前置，用互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)音頻產(chǎn)品，讓產(chǎn)品符合新媒體的生態(tài)環(huán)境。一方面，利用傳統(tǒng)廣播豐富的音頻資源和專業(yè)優(yōu)勢，制作適銷對路的精品內(nèi)容；另一方面，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，成立專門的制作團(tuán)隊(duì)，針對互聯(lián)網(wǎng)特性，制作適合網(wǎng)民需求的網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容。在整合自有資源的基礎(chǔ)上，聚合其它音頻資源和用戶提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，面向市場集成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品，建立以“聲音”為特色的內(nèi)容生產(chǎn)基地、集成平臺(tái)和分享平臺(tái)。打造全新音頻廣播，創(chuàng)建以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主兼顧PC端的新興音頻服務(wù)平臺(tái)。

探索音頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的多種路徑。首先，可以利用傳統(tǒng)廣播豐富的音頻資源和專業(yè)優(yōu)勢，制作適銷對路的精品內(nèi)容，開發(fā)優(yōu)質(zhì)音頻衍生品，文學(xué)作品、廣播劇、脫口秀節(jié)目、健康保健節(jié)目都可以被開發(fā)改造成各種音頻、視頻、文字圖片等多媒體產(chǎn)品，通過節(jié)目市場交易、網(wǎng)絡(luò)下載、移動(dòng)收聽、圖書、音像制品發(fā)行等多種渠道獲得增值收益。其次，探索音頻內(nèi)容分發(fā)交易機(jī)制，探索內(nèi)容置換、購銷的合理模式，創(chuàng)建節(jié)目分發(fā)渠道和集成交易機(jī)制，全方位整合增值業(yè)務(wù)運(yùn)營渠道，打造全業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，為音頻產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)提供合作及推廣服務(wù)。加強(qiáng)與渠道提供商、終端運(yùn)營商的合作，創(chuàng)建分發(fā)交易機(jī)制，向適應(yīng)多媒體播出需求的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，真正變內(nèi)容資源為可開發(fā)的資產(chǎn)資 源。

三、基于音頻的產(chǎn)業(yè)鏈條布局延伸

圍繞音頻內(nèi)容建立廣泛的生態(tài)系統(tǒng)，打造高效的運(yùn)營能力，搭建多元化業(yè)務(wù)組合。在音頻產(chǎn)業(yè)上游，要控制的有兩個(gè)：一是未來對聲音或音頻發(fā)展有革命性、決定性影響的新技術(shù)、新應(yīng)用，包括一些新平臺(tái)，比如音頻二維碼、語音識(shí)別、語音合成技術(shù)；二是音頻版權(quán)，整合版權(quán)內(nèi)容，構(gòu)建發(fā)行渠道，開發(fā)、培育屬于自己的版權(quán)內(nèi)容。在音頻產(chǎn)業(yè)的中游，大膽嘗試平臺(tái)戰(zhàn)略，可以自建平臺(tái)，也可借助微博、微信等社交平臺(tái)和商業(yè)平臺(tái)，或收購有規(guī)模用戶、開發(fā)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成熟平臺(tái)，不能停留在“建設(shè)平臺(tái)”的階段，要盡快培養(yǎng)“運(yùn)營平臺(tái)”的能力。在音頻產(chǎn)業(yè)的下游，加大音頻衍生品的開發(fā)力度，積極進(jìn)行市場開拓和多元經(jīng)營。在市場條件成熟的前提下，可以借鑒國外模式，推出音頻產(chǎn)品的“信息定制”服務(wù)，收取信息定制費(fèi)。還可利用龐大的網(wǎng)絡(luò)和充足的資源建立信息數(shù)據(jù)庫，嘗試出售盈利模式。將不同產(chǎn)品捆綁在一起，以強(qiáng)勢品牌帶動(dòng)弱勢品牌，形成統(tǒng)一的品牌鏈條。

提高對用戶需求的洞察能力和觸達(dá)能力，增強(qiáng)對用戶行為數(shù)據(jù)的收集能力，基于用戶需求進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營，加強(qiáng)用戶管理，逐步打通現(xiàn)有聽眾和新媒體用戶兩個(gè)群體。聚焦核心群體，激發(fā)用戶創(chuàng)造，倡導(dǎo)有價(jià)值的內(nèi)容，使用戶成為產(chǎn)品的一部分。營造圈子文化乃至話語體系，通過各種手段推動(dòng)產(chǎn)品在社交媒體中的滲透，借鑒話題營銷、事件營銷，讓用戶參與傳播。充分重視多平臺(tái)傳播效果評估問題，創(chuàng)建科學(xué)合理的涵蓋各類通道、各類傳播主體的營銷評估體系。

四、以服務(wù)為核心的垂直類業(yè)務(wù)拓展

從發(fā)展上看，廣播的功能不再僅僅停留在為聽眾提供資訊和娛樂，而是為引導(dǎo)聽眾形成健康、科學(xué)、同社會(huì)發(fā)展相一致的生活方式提供服務(wù)。這種廣泛意義上的服務(wù)，是將聽眾所需要的、廣播電臺(tái)所能夠提供的服務(wù)進(jìn)行整合、打包。這樣，聽眾通過廣播媒介可以獲得更多的服務(wù)，對廣播的忠誠度就會(huì)增加[2]。廣播媒體發(fā)展至今，積累了大量的服務(wù)類節(jié)目，比如教育教學(xué)節(jié)目、美食旅游節(jié)目、汽車服務(wù)節(jié)目等，這些節(jié)目常年在行業(yè)領(lǐng)域深耕，沉淀了豐富的社會(huì)資源。通過對此類節(jié)目的整合運(yùn)營將起到縱向垂直延伸的作用，依托廣播節(jié)目對行業(yè)資源的深度整合，聚焦于一個(gè)個(gè)垂直領(lǐng)域，開發(fā)“信息+服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式。北京電臺(tái)在2015年起推出節(jié)目團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作模式，甄選了幾個(gè)優(yōu)勢節(jié)目，鼓勵(lì)其在本行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行縱深運(yùn)作，開拓新的市場空間，取得了顯著效果。以《1039汽車服務(wù)熱線》節(jié)目為例，通過整合線上、線下多種資源，溝通汽車后市場領(lǐng)域的消費(fèi)者與銷售者溝通，綜合運(yùn)用節(jié)目、活動(dòng)、新媒體等多種形式實(shí)現(xiàn)了節(jié)目價(jià)值的進(jìn)一步挖掘。《吃喝玩樂大搜索節(jié)目》以節(jié)目為依托，充分調(diào)動(dòng)整合節(jié)目線下資源，成功開辟出集美食與旅游融為一體的大型體驗(yàn)活動(dòng)，借助線上節(jié)目、線下活動(dòng)以及新媒體推廣等多方面，全方位、立體式塑造品牌效應(yīng)的同時(shí)，回歸到行業(yè)市場，進(jìn)行行業(yè)后市場深度開發(fā)，推動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)鏈的建立。借力電臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，聚焦線下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，在提升廣播節(jié)目影響力的同時(shí)，積極拓展線下市場，逐漸形成自身發(fā)展特色，成為拉動(dòng)電臺(tái)創(chuàng)收新的增長點(diǎn)。

【注釋】

[1] 據(jù)歷年《中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》整理，數(shù)據(jù)來源：國家工商行政管理總局

[2] 汪湃,潘力.中國廣播產(chǎn)業(yè)鏈的再思考[J].中國廣播電視學(xué)刊，2009（12）：21