基于Cite Space的國內(nèi)旅游形象研究熱點(diǎn)及演化路徑分析

劉 紅 霞，由 亞 男

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012)

旅游形象(Tourism Image)是指旅游者對目的地的總體印象或綜合印象[1],由于研究視角不同，Tourism Image也被意譯為“旅游映像”“旅游意象”[2]。1971年，Hunt初次探討旅游形象的研究意義。由于該研究對旅游者行為決策及目的地管理營銷起關(guān)鍵作用，成為學(xué)術(shù)界重要研究領(lǐng)域[2]。國內(nèi)旅游形象研究始于20世紀(jì)80年代末，丘美焰在其《簡析我國的旅游形象》一文中首次研究旅游形象問題。此后，旅游形象的研究受到國內(nèi)學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注，并取得了豐碩成果，其中，汪克會(huì)通過文獻(xiàn)法整理了國內(nèi)城市旅游形象的研究特點(diǎn)及研究不足[3]；苗學(xué)玲采用定性和定量相結(jié)合的方法，梳理了1994-2003年國內(nèi)旅游形象研究進(jìn)程[4]；文春艷等采用文獻(xiàn)分析法，系統(tǒng)地回顧了旅游形象內(nèi)涵、形象因子、運(yùn)行原理等，并探索了發(fā)展趨勢[5]；烏鐵紅從供需兩個(gè)角度歸納了旅游地意象形成的影響因素[6]；張高軍，吳晉峰總結(jié)了不同群體的旅游形象，并進(jìn)行對比分析，提出未來研究方向[7]?？偟膩碚f，當(dāng)前研究致力于全面梳理旅游形象研究發(fā)展脈絡(luò)，以定性研究方法為主，但采用定性研究方法存在一定的局限性，很難完整呈現(xiàn)其研究發(fā)展歷程[8]。

本文基于旅游形象研究現(xiàn)狀，以旅游形象為研究主題，以1986-2017年2839篇文獻(xiàn)為樣本，運(yùn)用“一圖譜春秋，一圖勝萬言[9]”的Cite Space可視化文獻(xiàn)分析工具繪制知識圖譜，并在圖譜上標(biāo)識出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和研究前沿，展現(xiàn)旅游形象研究領(lǐng)域演進(jìn)歷程。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.數(shù)據(jù)來源

CNKI(中國知網(wǎng))是國內(nèi)文獻(xiàn)資源最全，最具有價(jià)值的知識交互平臺，本研究選取CNKI數(shù)據(jù)庫作為數(shù)據(jù)來源。為了保證數(shù)據(jù)樣本的全面性、完整性，筆者分別以“旅游形象”“旅游意象”“旅游映像”為主題詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，搜索1986-2017年相關(guān)文獻(xiàn)2915篇，剔除會(huì)議通知、報(bào)紙報(bào)道、重復(fù)、不相關(guān)文獻(xiàn)等內(nèi)容，篩選出2839篇有效樣本作為研究對象。

2.研究方法

Cite Space是一款可視化文獻(xiàn)分析軟件，由美國計(jì)算機(jī)學(xué)博士陳超美研發(fā)，通過可視化技術(shù)呈現(xiàn)科學(xué)知識結(jié)構(gòu)、規(guī)律及分布情況，挖掘科學(xué)知識中蘊(yùn)含的潛在信息，因此也將其分析得到的可視化圖形叫做“科學(xué)知識圖譜”[10]。其中，合作圖譜可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)含的社會(huì)關(guān)系，為評價(jià)學(xué)者、機(jī)構(gòu)或國家的學(xué)術(shù)影響提供新視角，也有利于發(fā)現(xiàn)有影響力或潛力的學(xué)者；共現(xiàn)圖譜的作用在于識別研究領(lǐng)域現(xiàn)狀以及演化路徑[9]。

本文基于知識圖譜方法對檢索出的2839篇有效樣本進(jìn)行實(shí)證分析；使用統(tǒng)計(jì)軟件Excel梳理1986-2017年旅游形象發(fā)文情況，分析其數(shù)量波動(dòng)原因；運(yùn)用Cite Space V軟件對文獻(xiàn)剖析，生成作者、機(jī)構(gòu)合作共現(xiàn)圖譜及關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜，從而生動(dòng)再現(xiàn)旅游形象研究領(lǐng)域演化進(jìn)程及發(fā)展趨勢。

注：作者整理而成

圖1： 1986-2017年旅游形象研究文獻(xiàn)年度趨勢圖

二、結(jié)果分析

1.旅游形象研究年度發(fā)文趨勢分析

從文獻(xiàn)年度發(fā)表情況(圖1)可知，1986年，國內(nèi)首次探討旅游形象問題，只有1篇文章；1994-1999年，旅游形象研究處于初探期，每年文獻(xiàn)數(shù)量較少；2000-2006年屬于緩慢增長期，2001年中國加入WTO，受到國際大環(huán)境的影響，學(xué)者們開始關(guān)注旅游形象研究，文獻(xiàn)數(shù)量逐漸增多；2007年至今，由于北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦、旅游者追求高品質(zhì)旅游的需求變化以及目的地間激烈的競爭，促使旅游形象研究高速發(fā)展，每年文獻(xiàn)數(shù)量均在100篇以上；從總體趨勢來看，國內(nèi)旅游形象研究的數(shù)量逐年增加，表明旅游形象研究關(guān)注度逐年增強(qiáng)，且成為旅游管理的一個(gè)重要研究分支。

2.旅游形象研究力量分析

(1)旅游形象發(fā)文期刊分析

由1986-2017年旅游形象領(lǐng)域2839篇文獻(xiàn)出版情況可知(表1)，《旅游學(xué)刊》《旅游論壇》及《旅游科學(xué)》作為旅游研究前沿期刊，是旅游形象理論傳播的重要載體。此外，《人文地理》《經(jīng)濟(jì)地理》及《商場現(xiàn)代化》等期刊也是該領(lǐng)域理論傳播的主要平臺。

表1：1986-2017年旅游形象領(lǐng)域文獻(xiàn)出版期刊表(排名前十)

注：作者整理而成

(2)旅游形象研究群體分析

洛特卡定律和普萊斯定律是文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)基本定律，用來研究作者和所著文章之間的關(guān)系。洛特卡定律闡述到：當(dāng)寫1篇文章的作者人數(shù)占總?cè)藬?shù)的60%左右時(shí)，將會(huì)出現(xiàn)核心作者群[11]。根據(jù)表2統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，寫1篇文章的作者數(shù)為934人，占總?cè)藬?shù)的66.38%，與洛特定律相吻合，表明旅游形象領(lǐng)域已形成了核心研究群。

表2：1986-2017年旅游形象領(lǐng)域作者發(fā)文情況

注：作者整理而成

普萊斯定律提到核心群估算公式為：M=0.749 * Sqrt(Nmax)，M是指核心群體中最少發(fā)文量，Nmax是指最高發(fā)文量[11]，Nmax=18，算出M≈3，意味著發(fā)3篇文章以上的作者屬于核心研究群，據(jù)統(tǒng)計(jì)共有208位作者發(fā)表3篇及以上文章，文章僅列示前20位作者(表3)。

表3：1986-2017年旅游形象領(lǐng)域排名前20位作者發(fā)文數(shù)量

注：作者整理而成

據(jù)表3可知，白凱、馬耀峰、陸林、烏鐵紅、吳晉峰、程金龍、張宏梅、李蕾蕾等學(xué)者是旅游形象研究的核心群體，引導(dǎo)該領(lǐng)域理論的發(fā)展。其中，陳傳康、李蕾蕾、吳必虎等人最早涉獵旅游形象研究領(lǐng)域，如李蕾蕾所著的《旅游地形象策劃——理論與實(shí)務(wù)》被稱為旅游形象的基石。馬耀峰、白凱是最高產(chǎn)的學(xué)者，屬于核心群中的領(lǐng)軍人物，推動(dòng)旅游形象研究深入發(fā)展。

文章使用Cite Space V軟件生成作者共現(xiàn)知識圖譜(圖2)。圖標(biāo)中的Q值(模塊值)和S值(平均輪廓值)用于檢測網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的顯著性及聚類清晰性。其中，Q值大于0.3就意味著分析出的作者合作網(wǎng)絡(luò)是顯著的，S值大于0.5說明節(jié)點(diǎn)之間關(guān)系緊密。圖2的Q值為0.9887，在0.3以上且接近1，說明劃分出的合作網(wǎng)絡(luò)具有較高可信度；S值為0.2526，小于0.5，說明旅游形象領(lǐng)域作者之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，合作現(xiàn)象較少。

圖2中每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一位作者，節(jié)點(diǎn)間連接線表示兩者的共現(xiàn)關(guān)系，字號的大小代表出現(xiàn)的頻次，出現(xiàn)頻次越高，其在該領(lǐng)域的影響力越大。從整體分布來看，國內(nèi)旅游形象研究整體分散，局部集中；具體來看，該領(lǐng)域呈現(xiàn)出四大核心群體，分別以馬耀峰、烏鐵紅、吳晉峰、陸林為核心。同時(shí)，這一結(jié)論印證了上文洛特卡的核心群體說。

(3)旅游形象研究機(jī)構(gòu)分析

通過數(shù)據(jù)整理可知，共有1118個(gè)研究機(jī)構(gòu)涉及旅游形象研究。1986-2017年旅游形象研究發(fā)文9篇以上研究機(jī)構(gòu)共有21家。其中，陜西師范大學(xué)發(fā)文60篇排在首位，其次是安徽師范大學(xué)(26篇)、四川大學(xué)(19篇)、華僑大學(xué)(16篇)、南京師范大學(xué)(15篇)等，這些學(xué)校在旅游形象研究中起到帶動(dòng)作用。從機(jī)構(gòu)類別來看，高校是該領(lǐng)域研究的主要陣地，專業(yè)研究機(jī)構(gòu)較少涉及。

筆者通過Cite Space工具分析1986-2017年旅游形象研究機(jī)構(gòu)，生成機(jī)構(gòu)共現(xiàn)知識圖譜(圖3)，其中Q值為0.9825，S值為0.1684，說明圖譜劃分出的研究機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)是顯著的，且較為分散，合作關(guān)系不強(qiáng)。從圖3可知，旅游形象研究機(jī)構(gòu)基本呈獨(dú)立態(tài)勢，部分機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)合作關(guān)系，且多為臨近地域；以陜西師范大學(xué)、安徽師范大學(xué)、南京師范大學(xué)為中心形成三條較顯著的合作鏈條。

3.旅游形象發(fā)展脈絡(luò)及演化動(dòng)向

(1)旅游形象研究前沿

突現(xiàn)詞是指短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)頻次異常的關(guān)鍵術(shù)語，主要指頻次明顯增多的術(shù)語。Cite Space軟件可以從論文的標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞等中提取突現(xiàn)詞，從而識別某一領(lǐng)域研究前沿及演化趨勢。

本研究將研究數(shù)據(jù)導(dǎo)入Cite Space工具中，抓取旅游形象研究的突現(xiàn)詞，繪制旅游形象研究突現(xiàn)詞表(表4)。

圖2：作者共現(xiàn)知識圖譜

圖3：研究機(jī)構(gòu)共現(xiàn)圖譜

突現(xiàn)詞突現(xiàn)強(qiáng)度開始年份結(jié)束年份突現(xiàn)詞突現(xiàn)強(qiáng)度開始年份結(jié)束年份旅游者5.59419862000形象傳播3.99220092012旅游業(yè)7.77419872000絲綢之路3.74820102012旅游資源6.902619872002游客感知5.60020112017旅游產(chǎn)業(yè)6.19619872000目的地形象3.50920122014形象策劃6.55219962005內(nèi)容分析7.57920132017區(qū)域旅游形象5.23820022007旅游目的地形象4.24420132014旅游形象設(shè)計(jì)3.88820022008情感形象3.53920132017旅游地3.65520022004網(wǎng)絡(luò)文本10.56020142017城市旅游形象10.10620032009新媒體5.09620142017形象定位9.59120062008感知形象4.94120142017

注：作者整理而成

隨著改革開放的深入，旅游行業(yè)在我國崛起，如何讓其快速發(fā)展是需要突破的難題。為了吸引更多的游客，提高目的地競爭力，旅游形象研究由此產(chǎn)生。由表4可知，早期旅游形象研究主要站在宏觀視角，基于旅游者和旅游資源兩要素，初探旅游業(yè)的形象設(shè)計(jì)。2002年以后，研究客體細(xì)分為區(qū)域旅游形象、城市旅游形象及旅游地形象等。同時(shí)，學(xué)界開始關(guān)注形象定位，細(xì)分目標(biāo)客源市場問題。受到“絲綢之路”申遺項(xiàng)目的影響，研究絲綢之路旅游形象一度成為研究熱點(diǎn)。從突現(xiàn)強(qiáng)度來說，網(wǎng)絡(luò)文本突現(xiàn)強(qiáng)度最高(10.560)，說明利用網(wǎng)絡(luò)文本法，研究游客感知旅游形象問題的關(guān)注度非常高。近年來，學(xué)者們對旅游形象進(jìn)行了更加多元化的探索，主要集中在利用更加科學(xué)的內(nèi)容分析法探討旅游感知形象、結(jié)合新媒體(如微信、微博等大數(shù)據(jù)平臺)探討旅游感知形象、探討旅游形象運(yùn)行機(jī)理及構(gòu)成要素等。

(2)旅游形象研究熱點(diǎn)

關(guān)鍵詞是文章的高度總結(jié)，是文章的“窗口”[12]。本研究利用Cite Space軟件對1986-2017年旅游形象文章主題詞進(jìn)行共現(xiàn)分析，計(jì)算關(guān)鍵詞頻次，生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖。按照詞頻高低排序，共得出1047個(gè)關(guān)鍵詞，文章截取前20個(gè)高頻關(guān)鍵詞(表5)。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，1986-2017年旅游形象研究中，“旅游形象”出現(xiàn)頻次最高(freq=810)，其次是“旅游目的地形象”(freq=176)、“旅游目的地”(freq=137)、“城市旅游形象”(freq=136)。

表5：1986-2017年旅游形象領(lǐng)域前20個(gè)高頻關(guān)鍵詞

注：作者整理而成

圖4： 關(guān)鍵詞共現(xiàn)時(shí)間圖譜

根據(jù)表5可知，剔除“旅游形象”“旅游目的地形象”“旅游目的地”等主題詞，梳理出“城市旅游形象(freq=176)”“形象定位(freq=132)”“形象設(shè)計(jì)(freq=81)”“形象感知(freq=66)”“形象塑造(freq=63)”“品牌形象(freq=56)”“形象傳播(freq=56)”“旅游資源(freq=48)”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。結(jié)果表明，國內(nèi)旅游形象研究以旅游形象為核心，以城市旅游形象、目的地旅游形象、旅游資源為依托，研究形象定位、形象設(shè)計(jì)、形象塑造、形象傳播、形象感知及品牌形象問題。

(3)旅游形象研究發(fā)展路徑

隨著時(shí)間的推移，不同的環(huán)境演化出不同的研究熱點(diǎn)。為了再現(xiàn)國內(nèi)旅游形象研究演化路徑，筆者借助Citespace軟件中“Time Zone”可視化功能，時(shí)間區(qū)間選擇為1986-2017年，時(shí)間切片默認(rèn)為1年，節(jié)點(diǎn)類型選擇關(guān)鍵詞，每個(gè)年度提取前100個(gè)高頻關(guān)鍵詞，對旅游形象關(guān)鍵詞進(jìn)行時(shí)間分析(圖4)。由圖4可知，我國旅游形象研究大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：萌芽期(1986)、初探期(1994-1999)、發(fā)展期(2000-2006)和成熟期(2007-2017)

a.旅游形象研究萌芽期。1986年，旅游形象研究處于萌芽期，國內(nèi)首次出現(xiàn)旅游形象研究。我國學(xué)者丘美焰在其《簡析我國的旅游形象》闡述了旅游者對國內(nèi)旅游形象的認(rèn)識。

b.旅游形象研究初探期。1994-1999年，旅游形象研究屬于初探期，研究內(nèi)容在城市形象、市場分析和CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))三大理論基礎(chǔ)上探討形象定位與策劃問題，并提出了旅游形象基本概念，研究方法以定性研究為主，研究目的多為政府或案例地提供對策與建議；林焱釗在其文章中首次引入CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))來研究城市旅游形象，引發(fā)了學(xué)者們的普遍關(guān)注，產(chǎn)生了大量研究成果，如陳傳康、李蕾蕾在其合著文章中討論CIS內(nèi)涵及利用CIS理論構(gòu)建形象策劃體系。

c.旅游形象研究發(fā)展期。2000-2006年，旅游形象處于發(fā)展期，在李蕾蕾提出的TDIS(旅游地形象設(shè)計(jì))模式促進(jìn)下，該領(lǐng)域研究逐年遞增。在旅游形象早期研究成果的支持下，研究內(nèi)容更加詳細(xì)、科學(xué)，主要集中在四個(gè)方面：游客感知形象、目的地形象、形象傳播及形象設(shè)計(jì)，如吳必虎、李燕琴在其合著文獻(xiàn)中提出形象口號的內(nèi)在機(jī)理、設(shè)計(jì)要求，設(shè)計(jì)出不同類型的創(chuàng)意模式；研究方法上，主要以描述性研究為主，實(shí)證研究處于初始階段，研究成果較少；研究目的上，這一時(shí)期旅游形象理論研究較弱，偏重應(yīng)用研究，以任務(wù)帶動(dòng)理論發(fā)展。

d.旅游形象研究井噴期。2007-2017年，旅游形象處于高速發(fā)展期，經(jīng)過30年的發(fā)展，形成了較為成熟的理論體系，內(nèi)容更加豐富、方法更加科學(xué)。研究內(nèi)容上，國內(nèi)旅游形象集中在目的地形象識別與塑造、營銷與推廣、目的地形象影響因子探索、旅游者形象感知及旅游形象形成機(jī)制與測量五個(gè)領(lǐng)域。如馮捷蘊(yùn)利用博客研究北京旅游形象感知問題。研究方法上，從描述性研究過渡為與實(shí)證研究相結(jié)合，實(shí)證研究方法主要有結(jié)構(gòu)方程法、網(wǎng)絡(luò)文本分析法、IPA分析法等；研究類型上，依然以應(yīng)用型研究為主，但該領(lǐng)域理論研究逐年增加，如程金龍?jiān)谄洹冻鞘新糜涡蜗蟮膬?nèi)在機(jī)理研究》中，針對當(dāng)前城市旅游形象理論研究現(xiàn)狀，從基本內(nèi)涵、影響因素、內(nèi)在關(guān)系等方面識別其潛在規(guī)律。

三、結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

本文運(yùn)用科學(xué)計(jì)量理論，借助Cite Space可視化工具，定量分析1986-2017年我國旅游形象研究成果，科學(xué)生動(dòng)地再現(xiàn)旅游形象研究熱點(diǎn)及發(fā)展脈絡(luò)，并得到以下研究結(jié)論。

(1)年度趨勢。從發(fā)文時(shí)間來看，我國旅游形象自1986年之后文獻(xiàn)數(shù)量逐年增加，特別是，在2007年之后，文章數(shù)量激增，表明旅游形象研究關(guān)注度逐年增強(qiáng)，且成為旅游管理領(lǐng)域的一個(gè)重要研究分支。

(2)研究力量分布。從發(fā)文期刊來看，《旅游學(xué)刊》《旅游科學(xué)》《旅游論壇》作為旅游管理專業(yè)性期刊，是旅游形象理論傳播的主要平臺。

從發(fā)文作者來看，馬耀峰、白凱、陸林、烏鐵紅等學(xué)者在旅游形象研究領(lǐng)域做出了突出貢獻(xiàn)；從共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)看，該領(lǐng)域呈整體分散、局部集中態(tài)勢，同時(shí)，呈現(xiàn)出以馬耀峰、烏鐵紅、吳晉峰、陸林為核心的四大合作網(wǎng)絡(luò)。

從研究機(jī)構(gòu)來看，旅游形象研究力量主要集中在高校。其中，陜西師范大學(xué)發(fā)文量最多，其次是安徽師范大學(xué)、四川大學(xué)、華僑大學(xué)、南京師范大學(xué)等；旅游形象研究機(jī)構(gòu)相對獨(dú)立，合作現(xiàn)象較少，多為臨近地域，形成了三條主要合作網(wǎng)絡(luò)。

(3)研究熱點(diǎn)及演化路徑。國內(nèi)旅游形象研究以城市旅游形象、目的地旅游形象、旅游資源為依托，研究形象定位、形象設(shè)計(jì)、形象塑造、形象傳播、形象感知及品牌形象等熱點(diǎn)問題。旅游形象研究經(jīng)歷萌芽、初探、發(fā)展及井噴四個(gè)時(shí)期，每個(gè)時(shí)期研究熱點(diǎn)不同。

2.研究不足

由于Cite Space軟件和CNKI存在一定的兼容性限制及權(quán)限問題，并未實(shí)現(xiàn)被引文獻(xiàn)、被引作者、被引期刊等分析功能，未來可以結(jié)合WOS、CSSCI數(shù)據(jù)庫相關(guān)數(shù)據(jù)填補(bǔ)研究空缺。此外，未來的研究將會(huì)結(jié)合國外文獻(xiàn)梳理國內(nèi)外旅游形象研究現(xiàn)狀及演化動(dòng)向。

3.研究展望

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，目的地競爭愈演愈烈，目的地管理者逐漸意識到旅游形象的重要性，我國旅游形象研究將面臨更加復(fù)雜多元化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。未來，學(xué)者們應(yīng)關(guān)注以下方面探討。

(1)旅游形象理論創(chuàng)新。目前，旅游形象研究趨于同質(zhì)化，缺乏借鑒意義，未來應(yīng)著眼于不同視角，融合多學(xué)科，綜合全面的探討旅游形象研究命題；我國旅游形象研究中，應(yīng)用型研究取得了豐富的研究成果，但旅游形象理論研究較少，理論體系薄弱，未來的研究應(yīng)注重理論創(chuàng)新，平衡發(fā)展理論研究與應(yīng)用研究。

(2)旅游形象方法創(chuàng)新。目前，旅游形象傳統(tǒng)的定性研究方法逐漸被定量研究方法所取代，研究方法更加科學(xué)有效。未來，多以內(nèi)容分析法、結(jié)構(gòu)方程法、IPA法為主，但我國旅游形象蘊(yùn)含內(nèi)容較豐富，影響因素復(fù)雜多元，單獨(dú)依靠定量研究方法較難全面分析旅游形象。因此，兼顧定性與定量研究，傳統(tǒng)手段結(jié)合新興技術(shù)，探索更科學(xué)客觀的研究方法，將有效提升旅游形象研究信度與效度。