戰(zhàn)略執(zhí)行地圖視角下的銷售激勵(lì)計(jì)劃研究

師靜

(石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000)

1 COAR地圖框架

COAR(Customer,Objectives,Activities and Resources)地圖框架圍繞顧客和利益相關(guān)者的成果、企業(yè)核心和競爭目標(biāo)、形成執(zhí)行能力的活動與資源等一系列戰(zhàn)略要素進(jìn)行構(gòu)建[1]，企業(yè)管理人員可以使用COAR地圖以圖形方式將支持企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的活動和資源鏈接起來。構(gòu)成COAR地圖的出發(fā)點(diǎn)是明確期望的顧客和利益相關(guān)者的成果，識別顧客成果可使管理人員深入了解顧客真正重視企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容。確定具體成果以后，可使企業(yè)解釋如何以不同于其他行業(yè)參與者的方式為顧客提供價(jià)值。緊接著企業(yè)確定內(nèi)部核心目標(biāo)，以最高的利潤概率提供產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值，核心目標(biāo)可以為組織的所有成員闡明它如何捕獲顧客愿意支付的價(jià)值部分，以及每個(gè)人如何通過單獨(dú)的與集體的活動實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

2 S百貨銷售激勵(lì)薪酬系統(tǒng)簡介

2017年，S百貨的銷售激勵(lì)薪酬(Sales Incentive Compensation，簡稱SIC)業(yè)務(wù)流程應(yīng)用上述框架，將銷售薪酬作為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵杠桿，提高銷售人員的生產(chǎn)力。具體操作流程為：當(dāng)銷售訂單形成時(shí)，每個(gè)訂單都記入負(fù)責(zé)銷售的個(gè)人或單位；然后根據(jù)SIC計(jì)劃中的業(yè)務(wù)規(guī)則，銷售配額和貸記銷售預(yù)訂計(jì)算薪酬補(bǔ)償。

S百貨有效的SIC計(jì)劃首先闡明了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及其特定的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并通過產(chǎn)品供應(yīng)，市場細(xì)分參與，地理選擇和市場路線獲得競爭優(yōu)勢；其次確定與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一致的銷售人員的具體目標(biāo)，如獲得新顧客、保留現(xiàn)有顧客、向上銷售和交叉銷售產(chǎn)品和服務(wù)等。緊接著，S百貨定義了配額或設(shè)置銷售目標(biāo)。銷售配額與SIC計(jì)劃共同構(gòu)成了銷售人員的績效預(yù)期。但是，由于SIC計(jì)劃類型和復(fù)雜性的增加使傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)不堪重負(fù)，導(dǎo)致了表1中描述的問題及影響。

從執(zhí)行角度來看，新激勵(lì)計(jì)劃的“部署時(shí)間”的花費(fèi)比預(yù)期的要長，主要在于企業(yè)IT系統(tǒng)的局限性與缺乏對業(yè)務(wù)流程的端到端理解。復(fù)雜的環(huán)境使SIC計(jì)劃雖然具有一定的挑戰(zhàn)性，但更能夠全面理解業(yè)務(wù)驅(qū)動因素并制定計(jì)劃，感知銷售人員對銷售計(jì)劃的影響。

表1 銷售激勵(lì)薪酬計(jì)劃的挑戰(zhàn)與影響

3 重新設(shè)計(jì)S百貨SIC執(zhí)行流程

從企業(yè)系統(tǒng)視角出發(fā)，對SIC執(zhí)行流程需要整合多個(gè)職能部門共同管理，如銷售、人力資源、法律、財(cái)務(wù)和IT等部門，但是上游業(yè)務(wù)流程中的決策有時(shí)會對下游流程產(chǎn)生不良影響[2]。因此，S百貨需要一個(gè)端到端的業(yè)務(wù)流程來明確成功的措施，以統(tǒng)一業(yè)務(wù)契合度，減少不完整和不順暢的流程切換，降低產(chǎn)品缺陷率。S百貨管理層理解，需要對“成功”有一個(gè)嚴(yán)格的定義和共同的理解，建立起明確所有權(quán)和成功指標(biāo)的責(zé)任。制定戰(zhàn)略執(zhí)行圖的可視化過程通過允許管理人員“向前看”評估企業(yè)資產(chǎn)和所需投資來促進(jìn)這種執(zhí)行。戰(zhàn)略執(zhí)行地圖技術(shù)可促進(jìn)管理者識別戰(zhàn)略組成部分，設(shè)定邊界和整合組成部分的過程(見圖1)。

圖1 戰(zhàn)略執(zhí)行中的高級步驟

4 創(chuàng)建COAR執(zhí)行地圖

COAR戰(zhàn)略執(zhí)行圖是系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行指南，它可以通過直觀的方式來理解戰(zhàn)略執(zhí)行中涉及的功能和項(xiàng)目，創(chuàng)建COAR地圖包括五個(gè)步驟[3]：

首先，明確顧客與利益相關(guān)者之間的區(qū)別。顧客和利益相關(guān)者是有區(qū)別的概念，顧客將直接受益于戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果和輸出；而利益相關(guān)者的行為可以對顧客所尋求的結(jié)果產(chǎn)生積極或消極的影響。對于其SIC流程，S百貨將顧客確定為：直接負(fù)責(zé)增加公司的收入影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷售的銷售人員。企業(yè)的人力資源、運(yùn)營管理及財(cái)務(wù)運(yùn)營等利益相關(guān)者部門需要協(xié)作執(zhí)行SIC策略。

其次，明確顧客和利益相關(guān)者的預(yù)期結(jié)果。上海新世界百SIC流程的顧客預(yù)期結(jié)果為銷售更多的產(chǎn)品與服務(wù)，而人力資源、銷售運(yùn)營、財(cái)務(wù)運(yùn)營等利益相關(guān)者部門則需要預(yù)測員工需求數(shù)量、最小化管理成本與守信用、尊法律等。預(yù)期結(jié)果不僅可以從顧客和利益相關(guān)者角度明確定義了成功，開發(fā)多個(gè)計(jì)劃方案，以基于核心能力和執(zhí)行能力發(fā)現(xiàn)最佳選項(xiàng)；還可以使組織意識到每個(gè)目標(biāo)都需要采用不同的方法。

再次，明確競爭目標(biāo)，在市場中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。就S百貨而言，“卓越運(yùn)營”是企業(yè)的主要競爭目標(biāo)，其SIC流程確定的競爭目標(biāo)主要有：(1)靈活性與敏捷性，響應(yīng)動態(tài)和競爭性商業(yè)環(huán)境的能力；(2)銷售行為與戰(zhàn)略一致；(3)吸引并留住有效的銷售隊(duì)伍；(4)降低SIC的運(yùn)營成本；(5)增強(qiáng)企業(yè)的誠信度。

接著，明確核心目標(biāo)。使用SIC做為影響銷售人員行為的杠桿來確定“成功”的問題，成功措施被稱為核心目標(biāo)[4]。核心目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)(1)SIC計(jì)劃的有效性；(2)有效的目標(biāo)和配額；(3)準(zhǔn)確及時(shí)的SIC付款；(4)跟蹤支付給銷售人員的補(bǔ)償以及銷售激勵(lì)計(jì)劃的管理總持有成本；(5)公平；(6)合規(guī)。

最后，清晰所需能力的選擇。企業(yè)要清晰取得成功所需的各種能力。對于S百貨來講，SIC計(jì)劃所需要的能力主要有：(1)與法律或財(cái)務(wù)控制相關(guān)業(yè)務(wù)的規(guī)則制度能力；(2)將輸入轉(zhuǎn)換為輸出的相關(guān)工藝流程能力；(3)IT系統(tǒng)分析能力；(4)數(shù)據(jù)挖掘能力(5)團(tuán)隊(duì)組織(層次、矩陣等)和文化(例如命令和控制或協(xié)作)的組織能力。通過以上五步驟的順次構(gòu)建，形成了如圖2S百貨SIC戰(zhàn)略執(zhí)行圖。

圖2 銷售激勵(lì)薪酬流程的戰(zhàn)略執(zhí)行圖

5 結(jié)束語

有效的使用基于COAR的戰(zhàn)略執(zhí)行并不是一個(gè)簡單的過程。S百貨選擇基于戰(zhàn)略執(zhí)行地圖升級其業(yè)務(wù)流程，作為提高SIC效率的第一步，這種方法提供了許多關(guān)鍵系統(tǒng)功能，這些功能是實(shí)施與影響銷售行為相關(guān)的策略的基礎(chǔ)，這使得許多業(yè)務(wù)流程得到改善。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)一些需要解決的問題領(lǐng)域，這為持續(xù)改進(jìn)的路線圖奠定了基礎(chǔ)。通過遵循結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化的流程，企業(yè)可以實(shí)施有效且可重復(fù)的處理戰(zhàn)略執(zhí)行，但重要的是要注意執(zhí)行的靈活性，專注于如何在將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定轉(zhuǎn)化為運(yùn)營時(shí)做出的決策，隨著業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的變化，戰(zhàn)略執(zhí)行的要素也要隨之改變。