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    企業(yè)開展跨境電商的市場調(diào)研分析

    2018-11-06 04:50王靚
    現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2018年25期
    關(guān)鍵詞:國際市場市場調(diào)研跨境電子商務(wù)

    王靚

    摘要:伴隨全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展,跨國貿(mào)易逐漸成為經(jīng)濟全球化的重要部分,越來越多的企業(yè)開始進軍跨境電子商務(wù)市場,然而在進軍過程中,不可避免的遇到了諸多障礙,其原因之一即為缺乏對目標市場狀況的深入調(diào)研。以企業(yè)開展跨境電子商務(wù)的市場調(diào)研的重要性為切入點,分析了跨境電商市場調(diào)研的主要內(nèi)容及當(dāng)前發(fā)展過程中存在的問題并針對此相應(yīng)提出了一些意見與建議,旨在為企業(yè)開展跨境電商市場調(diào)研服務(wù)。

    關(guān)鍵詞:跨境電子商務(wù);市場調(diào)研;國際市場;信息

    中圖分類號:F74文獻標識碼:Adoi:10.19311/j.cnki.16723198.2018.25.013

    中國作為世界上的人口大國,擁有著龐大的人口基數(shù)和市場基礎(chǔ),經(jīng)濟增長活力明顯。近年來,隨著全球化的發(fā)展,電子商務(wù)在各國經(jīng)濟發(fā)展和社會變遷中的作用越來越明顯,在此背景下,我國企業(yè)依托跨境電子商務(wù)技術(shù)、借用新興貿(mào)易模式進入國際市場,越來越具有現(xiàn)實可行性。大力推動跨境電子商務(wù)的發(fā)展對于擴大我國產(chǎn)品的國際市場份額,拓展外貿(mào)營銷網(wǎng)絡(luò),促進我國外貿(mào)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級,提高我國外貿(mào)在國際市場中的競爭力具有重要而深遠的意義。然而要真正實現(xiàn)這一目標,一個重要的工作在于加強國際市場信息的傳遞,即國際市場調(diào)研。在當(dāng)今瞬息萬變的國際經(jīng)濟背景下,如何利用跨境電子商務(wù)市場調(diào)研及時、準確地掌握市場信息,調(diào)整戰(zhàn)略決策,是我國企業(yè),尤其是跨境電商企業(yè)發(fā)展過程中的關(guān)鍵問題。

    1跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的重要性

    跨境電子商務(wù)市場調(diào)研是指運用科學(xué)方法,有目的、有系統(tǒng)地收集記錄整理有關(guān)國際市場營銷方面的各種情況資料,分析研究賣方將商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移給買方的各種情況和趨勢。它分析了跨境電子商務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)和市場需求之間的內(nèi)在聯(lián)系,研究了社會需求的特征及變化規(guī)律,在國際市場競爭日趨激烈的當(dāng)代社會,跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的地位在不斷地提高,其作用也越來越明顯。

    1.1跨境電商市場調(diào)研是管理者發(fā)現(xiàn)商機、經(jīng)營決策的依據(jù)

    發(fā)展跨境電子商務(wù)的首要工作在于了解國際市場情況,在激烈競爭的國際市場中,各個行業(yè)、各個產(chǎn)品都有著獨特的生態(tài)系統(tǒng)與生命周期,因此對于欲進入該市場的企業(yè)而言,就需要制定符合其市場經(jīng)營特點的發(fā)展計劃,而跨境電商市場調(diào)研就為這一目標的實現(xiàn)提供了依據(jù),通過國際市場調(diào)研,幫助企業(yè)了解內(nèi)外部環(huán)境及信息,使其在日新月異的國際市場上發(fā)現(xiàn)商機、規(guī)避風(fēng)險,使企業(yè)管理者對影響市場和營銷組合的因素有足夠充分的認識,從而企業(yè)能夠以更加積極主動的姿態(tài)適時調(diào)整戰(zhàn)略、制定相關(guān)決策。

    1.2跨境電商市場調(diào)研是促進企業(yè)科技創(chuàng)新的重要因素

    伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展,科學(xué)技術(shù)也呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展態(tài)勢,新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)層出不窮。在國際市場中,傳統(tǒng)的貨源競爭、銷路競爭、價格戰(zhàn)的競爭模式已經(jīng)逐步切換到對技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量的競爭,消費者對產(chǎn)品不再局限于性價比的比較,新生代消費者更追求個性化、設(shè)計感、科技型強的產(chǎn)品。利用跨境電子商務(wù)市場調(diào)研,可以在充分了解各國消費者差異化的需求、各國市場經(jīng)濟動態(tài)和相關(guān)科技信息的基礎(chǔ)上,為企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)與技術(shù)研究提供重要的科技情報。

    1.3跨境電商市場調(diào)研是企業(yè)實現(xiàn)精準市場預(yù)測的重要手段

    預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的日常工作。預(yù)測產(chǎn)品的生命周期及時進行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型與升級、預(yù)測市場需求與變化適時進行精準性營銷,預(yù)測在企業(yè)經(jīng)營中占據(jù)舉足輕重的地位,然而只有通過跨境電商市場調(diào)研,掌握可靠的信息,才能準確進行預(yù)測。因此可以說,跨境電商市場調(diào)研是企業(yè)實現(xiàn)有效市場預(yù)測的前提。

    2跨境電子商務(wù)市場調(diào)研基本內(nèi)容

    跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的范圍比較廣泛,尤其是在尚未確定目標市場之前,每一個潛在市場都可能是一個全新的市場,對于這些市場的調(diào)研主要可以從以下幾個方面來進行。

    2.1市場環(huán)境調(diào)研

    跨境電子商務(wù)市場調(diào)研中的市場環(huán)境主要是指影響企業(yè)在目標市場經(jīng)營活動的宏觀因素,主要包括國際市場上各個潛在目標市場政治、經(jīng)濟、文化、法律環(huán)境的具體情況。

    (1)政治與法律環(huán)境,主要是指目標市場當(dāng)前的政局穩(wěn)定性、執(zhí)行的方針政策、法律法規(guī)、對電子商務(wù)的支持程度、貿(mào)易壁壘等情況,由于世界各國的政治與法律法規(guī)差異明顯,因此企業(yè)在正式進入目標市場之前,應(yīng)詳細調(diào)研關(guān)于此方面的市場信息。

    (2)經(jīng)濟環(huán)境,主要指目標市場的人均消費水平、購買力大小、消費結(jié)構(gòu)、消費意愿高低、社會經(jīng)濟景氣狀況、物價水平等因素。其中,居民的經(jīng)濟收入是構(gòu)成市場容量的第二個要素,也是進行市場細分的主要標準之一。經(jīng)濟環(huán)境決定了很多產(chǎn)品的市場容量、社會普及率和產(chǎn)品的生命周期等。

    (3)文化環(huán)境,文化在跨境電子商務(wù)中具有重要的地位,很多專家學(xué)者及一線外貿(mào)人員都一致認為,跨國商務(wù)的失敗,90%以上是由于不了解目標市場國的文化。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展,消費者需求越來越呈現(xiàn)個性化、多樣化的特點,因此文化差異在跨境電子商務(wù)中的地位越來越突出。只有“入鄉(xiāng)隨俗”的進行跨境電商市場調(diào)研,才能為企業(yè)制定正確的經(jīng)營決策提供有力依據(jù)。

    2.2市場需求與消費者調(diào)研

    市場商品需求,是指一定時期內(nèi)消費者在一定購買力條件下的商品需求量,供需關(guān)系影響商品價格,對國際市場需求的調(diào)研已成為跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的重要內(nèi)容之一,企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解目標市場同類產(chǎn)品價格、供需關(guān)系、市場占有率、消費者偏好、習(xí)慣需求等情況。只有通過跨境電商市場調(diào)研深刻了解市場需求,才能迎合目標市場消費者,培養(yǎng)顧客基礎(chǔ),增強客戶粘性。

    2.3市場要素調(diào)研

    市場要素調(diào)研是指影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的直接因素,包括產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價格、銷售渠道及促銷推廣等。

    (1)從產(chǎn)品本身來看,企業(yè)在推廣某類產(chǎn)品之前,應(yīng)對該產(chǎn)品在目標市場的接受程度進行考察,了解市場消費者對該產(chǎn)品的印象及改進建議,在可能的情況下,進行產(chǎn)品適時的改造或升級,具體調(diào)研方式可以通過目標市場試銷等方式進行。

    (2)從產(chǎn)品價格來看,我國是人口大國,勞動力優(yōu)勢較大多數(shù)發(fā)達國家相比具有一定的優(yōu)勢,但這并不意味著企業(yè)可以以足夠低的價格進行銷售,一系列反傾銷案件的出現(xiàn)提醒我們對國際市場同類產(chǎn)品價格的市場調(diào)研尤為重要。

    (3)從分銷渠道來看,很多中小企業(yè)沒有能力直接打開國外市場,只能采用分銷的方式。在分銷的過程中,如果沒有仔細審查分銷商的信用狀況、能力等,極有可能將企業(yè)置于風(fēng)險之下。為了減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險,避免分銷商的層層盤剝,企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用跨境電子商務(wù)市場調(diào)研,對目標市場目標產(chǎn)品的分銷渠道進行調(diào)研,增加企業(yè)無形資產(chǎn)。

    (4)從促銷推廣來看,促銷是營銷者和消費者之間的信息溝通與傳遞活動,促銷調(diào)研是對企業(yè)在產(chǎn)品(或服務(wù))的促銷過程中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價,促銷調(diào)查的內(nèi)容一般包括促銷手段的調(diào)查和促銷策略的可行性研究等,其中主要有廣告調(diào)查和人員推銷調(diào)查等。

    2.4市場競爭對手調(diào)研

    對目標市場競爭對手的調(diào)研,主要包括競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢、生產(chǎn)水平高低、生產(chǎn)價格高低、占據(jù)的市場份額、市場地位高低、營銷推廣策略及消費者對其產(chǎn)品的滿意度調(diào)查。只有深刻了解競爭對手的信息,才能做到知己知彼,才能找到市場突破口,促進本企業(yè)在跨國市場上的健康發(fā)展。

    3我國跨境電子商務(wù)市場調(diào)研中存在的問題

    信息是科學(xué)決策的依據(jù),跨境電子商務(wù)的市場調(diào)研已經(jīng)成為指導(dǎo)我國企業(yè)開展跨境電商的具有導(dǎo)向作用的內(nèi)容,隨著國家信息化的開展,越來越多的機構(gòu)和企業(yè)開始從事國際市場調(diào)研工作,然而由于我國跨境電商發(fā)展時間晚、國際市場調(diào)研缺乏組織性,因此目前的發(fā)展仍存在較多問題。

    3.1調(diào)研范圍寬泛,調(diào)研成本高昂

    由于各個國家各個市場的市場環(huán)境具有明顯的差異性,因此跨境電子商務(wù)市場調(diào)研必須相應(yīng)搜集眾多國家的市場信息,內(nèi)容寬泛、復(fù)雜,調(diào)研成本高昂。此外,由于各個地區(qū)語言文化的差異,信息搜集與分析的結(jié)果也受到調(diào)研人員素質(zhì)的影響,信息有效轉(zhuǎn)化率較低,因此難度較大。

    3.2調(diào)研資料中二手資料眾多,信息質(zhì)量不高

    跨境電商的市場調(diào)研由于國家的限制,不可能完全搜集到各國市場行情的一手資料,因此必須充分利用其市場上的二手資料,但行業(yè)中的二手資料往往在不同地區(qū)統(tǒng)計標準不一、計算方式不同、數(shù)據(jù)精確度不同,因此可靠性難以驗證,對于企業(yè)而言難也以進行對比分析。

    3.3企業(yè)間信息互通性弱,重復(fù)調(diào)研大量存在

    由于我國的跨境電商處于新興階段,尚未形成成熟的行業(yè)標準,個體離散化經(jīng)營使信息的互通性減弱,跨境電商企業(yè)之間往往存在“信息孤島”的現(xiàn)象,因此各個企業(yè)在進入國際市場之前,均要做市場行情調(diào)研,而這種調(diào)研對于某一相同行業(yè)而言,其內(nèi)容形式幾乎差異不大,而行業(yè)內(nèi)企業(yè)卻由于缺乏第三方機構(gòu),往往造成信息調(diào)研重復(fù)建設(shè),最終帶來大量不必要的資源浪費。

    4對我國跨境電商的市場調(diào)研的意見與建議

    基于以上對目前我國跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的現(xiàn)狀及存在的問題分析,提出了如下意見與建議。

    4.1健全國際市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

    由于跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的內(nèi)容寬泛、調(diào)研對象遍布全球,因此各個企業(yè)均進行實地調(diào)研成本高昂,為此,可以建立健全國際市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),同時,由于調(diào)研人員語言文化素質(zhì)的高低對調(diào)研結(jié)果影響較大,因此可以充分利用目標國家的海外僑民、愛國志士,利用他們對目標國家市場商情的研究,獲取最新市場信息,通過網(wǎng)絡(luò)將有價值的信息直接傳遞給國內(nèi)有關(guān)部門,從而降低企業(yè)調(diào)研成本,減少風(fēng)險。

    4.2充分提高調(diào)研信息質(zhì)量

    從總體上講,提高跨境電商市場調(diào)研工作的質(zhì)量,要在新、快、實、準、深五個字上下功夫。即捕捉新情況、新問題、新動態(tài);快速搜集、快速整理、快速傳遞;反映真實情況、真實問題、真實動態(tài);準確無誤;要綜合分析、努力挖掘。只有這樣,才能從廣度和深度上使信息得到升華,從而在實踐中產(chǎn)生效益、得到增值。只有切實提高調(diào)研信息的質(zhì)量與可靠性,才能真正幫助企業(yè)做到有效決策、精準營銷。

    4.3設(shè)立權(quán)威機構(gòu)調(diào)研組織

    跨境電子商務(wù)市場調(diào)研為避免單個企業(yè)之間的重復(fù)調(diào)研,應(yīng)當(dāng)建立國家權(quán)威組織或可信的獨立調(diào)研機構(gòu),充分利用其專業(yè)化的調(diào)研技能和權(quán)威性,有針對性的搜集國際市場行情信息,同時可以借助政府機構(gòu)加強國際協(xié)調(diào)與合作,了解國際市場情況,我國跨境電商企業(yè)之間以權(quán)威機構(gòu)為中介,加強合作,在市場信息上互通有無,避免企業(yè)之間的“信息孤島”與惡性競爭,獲得溢出效應(yīng)。

    5結(jié)束語

    經(jīng)濟全球化的發(fā)展及全球電子商務(wù)的發(fā)展為我國企業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了難得的發(fā)展機遇,但同時也帶來了挑戰(zhàn)。我國企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)的過程中不可避免的會遇到諸多問題,而跨境電商的市場調(diào)研是發(fā)現(xiàn)國際市場機會、規(guī)避風(fēng)險的有力武器,只有做好國際市場調(diào)研、克服傳統(tǒng)的調(diào)研中存在的問題才能推動我國跨境電商企業(yè)在國際市場上占據(jù)一席之地。

    參考文獻

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